圖書新零售：一場“個性化+體驗”的自我升級與突破
2018-02-08 11:02:43黃志申
中國出版 2018年4期
關鍵詞：用戶
□文│黃志申
根據(jù)阿里研究院的定義，新零售是指以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅動的泛零售形態(tài)，是由阿里巴巴董事局主席馬云在2016年的云棲大會上提出的。2017年7月14日，馬云現(xiàn)身新零售樣板超市“盒馬鮮生”上海高橋店，再次引發(fā)社會各界對于“新零售”概念的廣泛傳播。綜合各方面的解讀與阿里研究院的定義，新零售至少應該包含如下幾方面的特征。
一、“新零售”解讀
線上、線下有效融合。線上融合線下，在圖書零售領域早有先例，2015年11月3日，亞馬遜的首家實體書店就在美國西雅圖市的大學村購物中心正式營業(yè)。2016年9月3日，當當網(wǎng)與步步高聯(lián)合打造的首家當當實體書店梅溪書院在長沙開業(yè)。開業(yè)當天營業(yè)額為20.56萬元，其中圖書銷售10373冊。線下融合線上，是指實體書店主動開展電商服務，目前已有許多實體書店在當當、京東、天貓等第三方電商平臺開設了自己的網(wǎng)店。
重視體驗。早期的網(wǎng)購，是一種時尚、前衛(wèi)的生活消費行為，能夠給用戶帶來新異的體驗價值。但隨著網(wǎng)購的全面普及，現(xiàn)在的消費者早已不會把網(wǎng)上購買一本書或一件衣服視為一種酷炫的行為了，網(wǎng)購的體驗價值趨于平淡，效用也趨于單一。新零售設有線下的營業(yè)場所，除了商品零售之外，還能提供關聯(lián)的其他服務，給消費者帶來更多的體驗價值。比如當當?shù)拿废獣?，整個書院集書店、咖啡、文創(chuàng)、講堂、展覽等于一體，所具備的體驗價值，是單一的網(wǎng)絡零售所無法比擬的。[1]
追求便利。新零售集成了諸多的電子商務前沿技術。僅就支付環(huán)節(jié)與物流環(huán)節(jié)而言，支付環(huán)節(jié)除了現(xiàn)在流行的掃碼支付之外，未來還可能實現(xiàn)刷臉支付等更便捷的支付方式。物流方面，速度也有較大的提升。如“盒馬鮮生”所推出的全自動物流模式，從店面到庫房的打包，都由物流帶傳送，消費者通過線上APP下單，平均每一個包裹能在10分鐘內(nèi)完成包裝，并通過快遞小哥最快在半小時之內(nèi)送到消費者手中。[2]無人值守的自助售書機等則可以進入各個城市社區(qū)，進一步方便用戶購書、借閱。
數(shù)據(jù)運營。新零售數(shù)據(jù)運營的主要目的是實現(xiàn)信息的精準匹配。傳統(tǒng)的實體書店能夠記錄的數(shù)據(jù)比較單一，主要是一些銷售數(shù)據(jù)，比較缺乏線上線下的用戶行為數(shù)據(jù)，這樣就難以進行精準的用戶畫像，優(yōu)化營銷方案，提高商品推送的個性化與有效性。
二、圖書零售中的新零售實體形態(tài)分析
品牌電商既包括當當網(wǎng)與京東圖書這樣的圖書電商平臺，也包括依托這些平臺生長起來的圖書電商零售品牌等。電商的優(yōu)勢很明顯，但也有它的不足，最突出的就是缺乏體驗，目前品牌電商紛紛選擇開設自己的實體店來彌補這種不足。
1.品牌電商的線下體驗銷售中心
2016年11月1日，京東圖書啟動“千城千店圖書角”計劃，計劃在一千個城市開辦一千個圖書閱讀角。京東圖書希望通過這些散布在咖啡廳、休閑餐廳或少兒活動中心等場所的閱讀角落，讓消費者能夠比較方便地接觸到圖書，滿足消費者的及時購書體驗。[3]除此之外，線下以3C為主的京東之家和京東專賣店，也都會設置圖書場景。根據(jù)澎湃新聞的報道，截至2017年7月底，目前在全國開業(yè)的當當實體書店共有145家， 2016年當當圖書銷售碼洋約140億，線下實體書店共銷售5000萬元人民幣。[4]品牌電商開展新零售，有大數(shù)據(jù)、物流、渠道等多方面的優(yōu)勢，但需要注意的是不能過分依賴線上數(shù)據(jù)，能夠反映用戶圖書網(wǎng)購行為習慣的線上數(shù)據(jù)，未必一定能夠指導線下的營銷設計，直接應用線上的行為數(shù)據(jù)來布局指導線下，有可能被誤導。
2.門店升級
線下門店升級的核心理念有兩個。一是升級體驗，每個地方的實體書店，自身特點與配套環(huán)境并不一樣，所以體驗升級的模式也不會完全一樣?，F(xiàn)在實體店比較流行的“圖書+服務”的方式，就是門店升級的模式之一。采用這種模式的實體書店，除了銷售圖書，還在實體店提供咖啡等飲品，增設親子閱讀、朗讀亭，開展文創(chuàng)、展覽等體驗活動。二是數(shù)字化，從用戶畫像、用戶識別、用戶管理到用戶需求的發(fā)現(xiàn)與挖掘等，能夠利用數(shù)字化提高效率與效果的，都盡量數(shù)字化。大型電商平臺發(fā)展到今天，其信息流已經(jīng)發(fā)展到個性化的“千人千面”，短時間內(nèi)，依靠算法大規(guī)模提升體驗的空間比較有限。然而相對于線上，線下的數(shù)字化才剛剛開始，效率、體驗提升的空間還很大。當然，單一的門店，如果個體的開發(fā)能力有限，可以加盟一些平臺的新零售應用平臺，增強新零售的能力。
3.共享書店
共享書店的主體比較多元，可以是原有的線下零售店，也可以是品牌圖書電商，乃至于網(wǎng)紅書店等。共享書店同樣銷售圖書，但首要的功能是提供一個消費者讀書的場所。共享書店的優(yōu)點顯而易見，很多書籍讀一遍就可以了，并不需要反復閱讀，這樣就沒必要購買。共享書店的地理位置比較重要，一般設置在人流比較集中的路段或商業(yè)賣場，方便人們閱讀的同時，也能夠給書店等帶來線下的人流量。比如，合肥新華書店三孝口書店，用戶通過智慧書房APP，享受單次掃碼借閱，[5]推薦讀者喜歡的同類型圖書。除此之外，有的企業(yè)通過鋪設自助借書機，形成密集的自助圖書借閱網(wǎng)點，用戶掃碼注冊之后，可以一鍵借還，非常方便，這也是一種無人值守的共享書店。
關于實體書店與新零售的區(qū)別，主要體現(xiàn)在效率與體驗的綜合提升上，新零售致力于同時提高效率與體驗，如果只是單純提高效率或體驗，就沒必要列入新零售的范疇，因此新零售是一個新物種，有它特定的適用場景。對于圖書零售商而言，圖書電商、傳統(tǒng)實體書店或新零售都可以選擇，三者之間有競爭但暫時并不存在取代關系。
三、新零售背景下的營銷策略選擇
新零售主要輻射周邊3公里范圍內(nèi)的消費者，本地化策略指的是書店的消費環(huán)境與消費商品等，要適合當?shù)赜脩舻南M習慣。
1.本地化營銷策略
比如當當?shù)膶嶓w書店就奉行“連鎖不復制”的原則，“結合每家書店所處的人文環(huán)境，設計不同主題、鋪陳不同品種、配套不同業(yè)態(tài)、安排不同活動，貼合當?shù)刈x者的需求?！盵6]當當梅溪書店根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，得出長沙地區(qū)的讀者偏愛政治、軍事類圖書，而休閑愛好、運動體育類圖書相對閱讀少。因此針對讀者的偏愛類目，當當選品團隊采用多品覆蓋的營銷策略，而針對閱讀不足的書目，則采用少品精選的思路。同時還打破圖書傳統(tǒng)分類，基于大數(shù)據(jù)進行多維度個性推薦。
2.口碑營銷策略
隨著社交媒體的迅速普及，口碑營銷開始受到商家的重視。消費者從網(wǎng)上購買商品之后，感覺不錯，然后在微博或微信朋友圈當中發(fā)布與商品或服務相關的信息，從而起到營銷推廣的作用?？诒畟鞑サ闹饕獌r值是用戶主動傳播，具有花費少、可信度高的傳播特點。新零售實體店顧客是口碑傳播的主體力量，是口碑營銷中最重要的外部力量。新零售實體必須依托信息溝通、顧客領袖、商品促銷，價格等途徑，給顧客營造良好的消費體驗，讓消費者自發(fā)形成口碑傳播。
3.場景化營銷策略
所謂場景化營銷，就是在新零售背景下滿足消費者碎片化的認知與購買需求。開展場景化營銷，首先要有全媒體的傳播理念，從戶外廣告到電商平臺，從自助賣書機到微信小程序導流等，只要是適合展示，適合銷售的，都應該盡可能覆蓋。新零售與在線銷售并不是排斥關系，而是要把線上與線下有機的融合在一起，用戶無論在何時何地需要了解或購買某一本書刊，都可以立即實現(xiàn)。比如，2016年京東圖書開始重點構建場景化購物體驗，其思路是——有用戶停留的地方就有京東圖書。用戶基于不同場景可能會產(chǎn)生閱讀和購買行為，這些場景可能是咖啡廳的一角、“京東之家”的一角，少兒活動中心的一角，某個休閑餐廳的一角，可以是線下或是線上。京東在這些場景中以銷售、借閱等各種方式提升用戶的閱讀時間。[7]當當?shù)木€上、線下同價，也是一種場景化營銷的案例。用戶心理的這種糾結就是一個典型的場景，使用線下線下同價的方式，就破解了這個痛點，消除了用戶的選擇成本。
4.實物營銷策略
實物營銷主要是相對于圖書電商而言的。圖書新零售與圖書電商相比，其最大的優(yōu)勢之一，就是可以有實體圖書的存在，能夠讓消費者進一步地了解圖書內(nèi)容，作出合理的購買決策。適合進行實物營銷的書籍有許多，比如價格比較高的一些工具書與繪本等，圖片展示內(nèi)容比較多，書刊質量對于閱讀使用有較大的影響，消費者接觸了實物之后，有助于他們形成購買決策。實物營銷的另外一個優(yōu)勢是良好的組合性與導購性。比如在建投書局的上海門店里，和茶器放在一起的不是花瓶，而是與茶相關的書。建投書局認為，對茶感興趣的人很可能會對茶相關的知識感興趣，看到好的器物也可能購買。根據(jù)這種主題式產(chǎn)品組合原理，書店設置了一個人工智能主題展臺，除了擺放與人工智能相關的書，展臺上還有可出售的小機器人，并隨附一頁關于人工智能的簡單介紹。人物主題方面，比如把張愛玲的傳記、她的作品、研究她的作品、和她相關的作品陳列在一起。這些主題可以定期更換，使用戶感到常來常新。[8]綜上所述，主題式產(chǎn)品組合原理，其實是外化模擬了人腦的認知思維習慣與決策機制，通過人工或算法得出的結果對實物進行排列組合，縮短了用戶的購物成本，這也正是新零售不同于傳統(tǒng)零售的區(qū)別之一，新零售對人、貨、場進行了重構，其中重點是對“人”的洞察。
5.個性化營銷策略
個性化的實質是依托人工智能技術，進行科學的用戶畫像，為周邊用戶提供具有個人特點的商品認知服務。個性化營銷比較典型的是淘寶的“千人千面”算法，同樣的人，輸入同樣的商品關鍵詞，淘寶顯示的商店名稱或排序基本都是不一樣的。造成這個差異的原因，就是淘寶根據(jù)消費者的“用戶畫像”進行了差異化的商品展示，避免推薦完全不符合消費者需求的產(chǎn)品，造成用戶體驗的下降，增加消費者的決策成本。比如同樣是“成衣”這個關鍵詞，對于低年齡段的用戶就沒有必要顯示高年齡段的成衣品牌。新零售線下門店的個性化可能難以優(yōu)化到針對每個人來進行營銷信息推送，但區(qū)域性的線上與線下圖書銷售特征，這些還是只能通過數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)。另外，新零售的一個主要特點就是銷售+服務，個性化如果只是服務于銷售，對于覆蓋面不大的書店，可能投入較多的成本去進行個性化營銷的實際意義不大，但如果涉及跨界服務，那就要有一定的用戶畫像基礎與用戶洞察能力，否則就無法服務好用戶。至于新零售的線上營銷部分，不管是自有APP，還是依托淘寶圖書等平臺開店，都可以實現(xiàn)個性化營銷。
6.生活方式營銷策略
改革開放將近40年，造就了我國數(shù)量較為龐大的中產(chǎn)階級群體，出現(xiàn)了消費升級的需求。中產(chǎn)階級關于生活方式知識的獲取速度整體滯后于他們財富積累的速度，這樣就為圖書新零售開展生活方式營銷提供了有利途徑。與一般的獲取知識這樣的功利性目的不太一樣，按照生活方式來運作的圖書新零售場景，讀書被視為一種休閑行為，類似于去電影院看電影。用戶來讀書，追求的主要是一種放松與享受。
傳統(tǒng)的實體書店一般采用貨架式的裝修，追求售賣的效率。但隨著電子商務的迅速發(fā)展，圖書線上零售的優(yōu)勢越來越大，這樣實體書店僅僅依靠提高賣書的效率來獲得發(fā)展就有些難以為繼。面對電商的沖擊，空間設計和時間運營是實體書店能夠凸顯的優(yōu)勢所在：智能手機永遠無法達到的是心情、感覺的效果；實體書店要改變的是環(huán)境，要營造一個“家”的感覺。因此，在蔦屋書店的代官山店中，把所有讓人聯(lián)想到賣場的導向、標識都刪除了，比如價格、標簽、打光、電源、收銀臺等等，像家一樣打造這個空間。在代官山店，可以一邊喝咖啡一邊看書，而忘記時間。蔦屋書店是一家傳統(tǒng)的圖書實體店，但其生活方式營銷理念卻是值得圖書新零售借鑒的。
7.文化與公益?zhèn)鞑ゲ呗?/h3>
根據(jù)發(fā)達國家的經(jīng)驗，隨著經(jīng)濟的增長、居民可支配收入的不斷增加，居民消費中用于滿足衣食住行等人類基本生存需要的生存型消費的比例將逐步下降，而用于文化、教育、娛樂、休閑等滿足人類發(fā)展享受的發(fā)展型消費、享受型消費的比重將逐步上升。書店作為一個城市的文化坐標，圖書作為一種文化產(chǎn)品，在推進全民閱讀，提升民族素養(yǎng)，繁榮文化市場等方面都具有十分重要的意義。新零售實體開展文化與公益活動，既是對先進文化的弘揚推廣，也是一種有效的營銷策略。
就實體書店已有的經(jīng)驗來看，常見的文化活動有音樂會、座談會、表演、演講、講座、展覽，作家簽售會、閱讀交流會、沙龍等，形式不一而足。這些活動，在聚集人氣的同時也傳播了文化，同時還滿足了人們部分的社交需求。比如廣州的方所書店，2013年共接待200多萬客人，舉辦了200多場演講和30多場展覽。[9]
同樣是開展線下的文化活動，傳統(tǒng)的實體店與新零售實體店有什么不一樣的呢？目前來看，最起碼的一點就是可以更加有效、精準地社群化。同樣是舉行作家見面活動，新零售可以基于相關的數(shù)據(jù)分析，了解不同作家在本地區(qū)居民中的受歡迎程度，從而有針對性地選擇受歡迎程度高的作家。這樣即使有的居民習慣于網(wǎng)絡購書，或者閱讀的習慣并沒有養(yǎng)成，但由于對這個作家有較大的好感，也會被吸引到新零售實體書店中來，并進而成為實體店的忠實用戶。很顯然，如果不借助新零售的大數(shù)據(jù)分析能力，單憑個體的經(jīng)驗與眼界，一般實體店是不具備這樣精準的策劃選題能力的。另外，即使是實體書店，經(jīng)營也很容易陷入同質化，這個時候如果要尋找差異化的營銷定位，就需要有比較豐富的數(shù)據(jù)支持，要做到這一點，就需要有新零售的營銷理念才能獲得事半功倍的效果。
圖書新零售雖然是一個新的零售物種，但其營銷仍然是有規(guī)律可循的，首先是通過信息化建設，進一步消除買賣雙方之間信息的不對稱，建立一個更加平等、自由、便利、和諧的購物環(huán)境，促進社會的商品流通與資源的合理配置；其次，新零售的圖書營銷是一種融合的藝術。融合的內(nèi)容不僅包括線上零售的合理價格與便捷體驗，還包括生活方式，社交氛圍與沉浸體驗等一系列與人的精神因素相關的綜合消費需求。
參考文獻：
[1]贏商網(wǎng).當當首家O+O實體書店有何吸客秘籍？醉翁之意不在“書”[EB/OL].http://fj.winshang.com/news-592287.html，2016-09-18
[2]夏琪.京東圖書上線六周年“千城千店圖書角”計劃正式啟動[N].中華讀書報，2016-11-09
[3]彭珊珊.當當說要開1000家實體書店，進度條到哪里了？[EB/OL].http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1744431,2017-07-28
[4]和訊網(wǎng)科技頻道.像盒馬鮮生那樣開店這兩招估計學不來[EB/OL].http://digi.163.com/17/0817/06/CS15H0CL001680N8.html，2017-08-17
[5]虎嗅網(wǎng).共享圖書來了？網(wǎng)紅書店變身“圖書館”，要靠咖啡掙錢[EB/OL].https://www.huxiu.com/article/205383.html，2017-07-18
[6]陳香.解密“千店計劃”：圖書電商當當如何激活實體店[N].中華讀書報，2017-08-2
[7]文楓.京東圖書——線下業(yè)務解決線上體驗痛點[N].中國傳媒出版商報，2017-03-03
[8]吳洋洋.實體書店復興了，但它們也許已經(jīng)不能再稱之為書店[J].第一財經(jīng)周刊，2017-03-23
[9]周揚.我國實體書店的困境與發(fā)展對策研究[D].湖南師范大學，2015-05-01
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