□文│徐 杉

都市報是傳統(tǒng)報業(yè)當中最為貼近市場和受眾的報紙，在新時代背景下受到的沖擊也最為強烈。作為多數(shù)報業(yè)集團的發(fā)展支柱，都市報在現(xiàn)階段的發(fā)展狀況不容樂觀，已然進入“寒冬”時期，對報業(yè)集團沖擊較大。傳統(tǒng)零零碎碎、敲敲打打的方式已經(jīng)無法解決實質(zhì)性的問題，需要在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略層面做出巨大調(diào)整。國內(nèi)都市報需要制定和探索出一套較為全面的轉(zhuǎn)型突圍戰(zhàn)略。[1]

一、國內(nèi)都市報轉(zhuǎn)型歷程

國內(nèi)都市報的轉(zhuǎn)型發(fā)展大致經(jīng)歷了5個階段。第一階段，擴張型發(fā)展階段。國內(nèi)都市報作為市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，推動了傳統(tǒng)報業(yè)的深化改革進程。這種市場化辦報理念的焦點，是以讀者為核心，以市場需求為發(fā)展基石。[2]在新的發(fā)展模式下，國內(nèi)都市報進入擴張型發(fā)展階段。第二階段，內(nèi)涵式增長階段。該時期，都市報的發(fā)展方向已經(jīng)發(fā)生根本性改變。內(nèi)容從社會新聞轉(zhuǎn)向時政和財經(jīng)新聞，其利益?zhèn)戎攸c也開始傾向于公益事業(yè)。[3]該階段都市報的發(fā)展朝著內(nèi)涵式增長演進，報紙內(nèi)容發(fā)生變化、內(nèi)涵更為豐富。第三階段，集團化區(qū)域化階段。為了全面適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟體制的要求，報業(yè)集團探索新模式，開始實現(xiàn)集團化、區(qū)域化發(fā)展。[4]在集團化的發(fā)展模式下，各個報業(yè)集團已經(jīng)逐漸形成“母子型”結(jié)構(gòu)，其中具有典型代表性的有南方日報報業(yè)集團與旗下的《南方都市報》、北京日報報業(yè)集團與旗下的《北京晚報》《北京晨報》。第四階段，數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段。進入21世紀，國內(nèi)都市報面臨嚴峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)報業(yè)市場之間的競爭在新時期衍生出多個競爭主體，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體等多元化的形態(tài)。[5]在這種形態(tài)共生共存的發(fā)展局面中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出一種全新的發(fā)展趨勢，在新媒體快速搶占和擠壓傳統(tǒng)媒體市場的今天，都市報的發(fā)展面臨前所未有的困境，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為必然。第五階段，融合發(fā)展階段。國內(nèi)都市報從自發(fā)融合走向自覺融合，都市報與新興媒體融合的積極性更高、更全面。如《溫州都市報》為充分響應(yīng)新媒體的發(fā)展要求，開發(fā)了溫都網(wǎng)、微博、微信以及手機客戶端等，并借助這些內(nèi)容的優(yōu)勢逐步與傳統(tǒng)媒體走向深度融合。

二、國內(nèi)都市報轉(zhuǎn)型面臨“寒冬”困局

從國內(nèi)都市報的發(fā)展歷程和發(fā)展演變來看，它正處于“寒冬”時期，如何完成轉(zhuǎn)型突圍的目標，則是從競爭市場和商業(yè)模式兩個大的框架結(jié)構(gòu)著手，找準癥結(jié)所在，準確定位國內(nèi)都市報的發(fā)展情況以及轉(zhuǎn)型突圍的根本要求。

1.國內(nèi)都市報面臨競爭市場的困局

國內(nèi)都市報面臨競爭市場的發(fā)展困局，具體可以從用戶市場、廣告市場、內(nèi)容來源市場、投資市場等幾個層面著手。其一，用戶市場層面。截至2017年12月，中國網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)達到了7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點。[6]同時，近5年內(nèi)手機上網(wǎng)比例明顯提升，移動終端已經(jīng)成為網(wǎng)民獲得信息的主要渠道。在這種情況下，都市報讀者流失問題逐漸凸顯出來，并且自2013年開始報紙的整體發(fā)展趨勢下降，訂閱量也大幅度縮水。在?？托菘膱蠹埉斨?，都市報的知名報紙停刊數(shù)量較多。其二，廣告市場方面?；ヂ?lián)網(wǎng)時代背景下，報紙的受眾群體大量流失，這種受眾流量的縮減也使得都市報的廣告市場規(guī)?？s減，紙媒廣告市場被大幅度壓縮，呈現(xiàn)出負增長的情況。從傳統(tǒng)的市場情況切入，都市報的廣告收入狀態(tài)良好，主要是都市報的發(fā)展模式具有創(chuàng)新性特征，受眾群體較多。[7]但新媒體環(huán)境下都市報的廣告市場不容樂觀，呈現(xiàn)出斷崖式下跌。其三，內(nèi)容來源市場。傳統(tǒng)的都市報憑借其獨特的報業(yè)發(fā)展理念和運營模式，在當時的歷史時期受到廣泛歡迎。之所以說都市報是整個報業(yè)集團發(fā)展的經(jīng)濟支柱，可見一斑。[8]但也正是這種內(nèi)容來源信息的新穎性，使得都市報的發(fā)展對于內(nèi)容資源具有高度自信和較強依賴性。然而，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)以及新媒體的沖擊，信息的流動速度加快，人人都可能成為新聞信息的傳播者，這就使得都市報這種紙質(zhì)媒體的發(fā)展受到影響，內(nèi)容來源的滯后性逐漸展現(xiàn)出來。其四，投資市場層面。截至2009年，已經(jīng)相繼有多家報業(yè)掛牌上市，充分說明傳統(tǒng)紙媒面臨廣闊的發(fā)展空間，但上市公司的管理模式和經(jīng)營能力與其他上市公司相比還存在一定的薄弱之處，對報業(yè)集團的整體發(fā)展和經(jīng)營績效產(chǎn)生影響。

2.國內(nèi)都市報面臨商業(yè)模式的困局

國內(nèi)都市報在發(fā)展中面臨著商業(yè)模式的困局，具體表現(xiàn)在以下幾個層面。其一，盈利模式層面。都市報的出現(xiàn)和發(fā)展都依托良好的市場環(huán)境，從而形成一種健全、高效、科學的經(jīng)營模式，用以維持都市報的健康發(fā)展。對國內(nèi)主流都市報展開調(diào)查，其中多是以“免費+廣告”的商業(yè)模式實現(xiàn)運營。在都市報發(fā)展的高峰期，絕大多數(shù)都市報的廣告收入占據(jù)主營收入比重的70%以上，但這種模式在新媒體環(huán)境下明顯處于一種難以為繼的狀態(tài)。其二，生產(chǎn)方式層面。從盈利模式來看，都市報的運營和發(fā)展多是以廣告收入為主，但在新媒體時代背景下，廣告收入受到的沖擊與影響使得都市報的發(fā)展面臨困境，嚴重制約都市報的健康發(fā)展。都市報已經(jīng)在新時代走入一個尷尬的局面當中。其三，從都市報的轉(zhuǎn)型情況來看。對都市報近年來的轉(zhuǎn)型升級情況進行探究可以發(fā)現(xiàn)，都市報正逐漸走出一條適合自身發(fā)展的道路，這與都市報出現(xiàn)之初的發(fā)展具有較高的一致性。雖然當前報業(yè)的發(fā)展正處于“嚴冬”時期，但這種錯誤的戰(zhàn)略選擇會嚴重影響傳統(tǒng)紙媒探索新媒體的基礎(chǔ)走向，造成大量讀者的流失?？偠灾瑖鴥?nèi)都市報在商業(yè)模式上面臨發(fā)展困境。

三、國內(nèi)都市報轉(zhuǎn)型突圍破局“重生”

對國內(nèi)都市報進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前都市報為了達到生存要求已經(jīng)逐漸走出一條全新的發(fā)展道路，即轉(zhuǎn)型突圍。在完成對于問題的剖析之后，都市報的發(fā)展更是面臨著一個全新的發(fā)展局面。想要達到轉(zhuǎn)型突破的實質(zhì)性目的，還需要從內(nèi)容產(chǎn)品、媒介形式以及經(jīng)營模式三個層面著手，最終達成“重生”目標。

1.內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新

都市報想要達成轉(zhuǎn)型突圍的目標，需要依托內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新來實現(xiàn)破局“重生”。第一，完成新聞內(nèi)容的延伸。大浪淘沙，紙媒的發(fā)展已經(jīng)逐漸進入到發(fā)展困境階段，而無論是基于哪一種媒介表現(xiàn)，新聞內(nèi)容的拓展延伸都顯得十分關(guān)鍵和必要。以《新京報》紙媒為例，該報紙原有的《新圖紙》欄目，以數(shù)據(jù)和表格為核心，每周講述一個話題。在轉(zhuǎn)型突圍時期，《新圖紙》欄目被賦予了新的發(fā)展方向，并正式命名為《圖個明白》。作為強勢欄目，該都市報的內(nèi)容中既包括嚴謹和科學的新聞內(nèi)容，也具有趣味性和生動性特征，能夠與用戶達成一種良性的溝通和交互，內(nèi)容更新穎。第二，突破內(nèi)容層面的桎梏。紙媒的傳統(tǒng)內(nèi)容構(gòu)建，多是以文字和圖片為主。而今天，都市報在新媒體時代已經(jīng)逐漸應(yīng)用了圖文、直播、短視頻、虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）等多元化的傳播形式，使得自身優(yōu)勢得以凸顯。都市報內(nèi)容層面的發(fā)展桎梏得到突破。第三，與用戶互動之后做到產(chǎn)品創(chuàng)新。都市報在整個發(fā)展進程中培養(yǎng)了忠實群體，每一個用戶群體都是由一個個鮮活的個體組成，并且存在較強的個體差異。為確保都市報所提供的信息內(nèi)容符合新時代大眾對于新聞內(nèi)容的需求，需要以用戶為核心，突出傳統(tǒng)紙媒的服務(wù)特性，具體實施策略包括精準服務(wù)、加強現(xiàn)代技術(shù)的運用以及提高用戶體驗等。當然，都市報在內(nèi)容產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，核心是要打破傳統(tǒng)都市報發(fā)展困境，探索全面的發(fā)展空間。

2.媒介形式變革

傳統(tǒng)都市報的發(fā)展已經(jīng)進入“寒冬”時期，只有求變才能夠達到創(chuàng)新目標。具體可以從以下兩個方面著手。一方面，去紙媒化。去紙媒化的核心是各個報業(yè)集團停止紙質(zhì)版報刊的發(fā)行，對內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)成要素進行調(diào)整，將關(guān)注的焦點和側(cè)重點放在純數(shù)字化發(fā)展層面。這既是傳統(tǒng)報業(yè)集團要意識到的關(guān)鍵問題，也需要報業(yè)集團具有充足的勇氣，以此來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型突圍。以“澎湃新聞”為例，它是上海報業(yè)集團改革之后的重要成果，取得了一定的成功，無論是在定位還是在組織結(jié)構(gòu)層面，都徹底割裂了對于傳統(tǒng)紙媒發(fā)展的依賴程度，有效控制了發(fā)行成本。另一方面，構(gòu)建融合發(fā)展平臺。傳統(tǒng)都市報的發(fā)展歷程主要是以內(nèi)容為王，但很多時候我們可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要良好的傳播力。都市報的發(fā)展受到網(wǎng)絡(luò)以及新媒體的沖擊，傳播力成為都市報突圍的王道。以《南方都市報》為例，為嘗試全新的媒介形式，它2016年上線了“封面新聞”客戶端，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)所帶來的便捷性，最終達到“聯(lián)接世界”的目的。從具體的實踐成效也可以看到，各大媒體已經(jīng)相繼開展都市報媒介形式的變革，逐步走向去紙媒化的發(fā)展路徑，融合全新的媒介平臺實現(xiàn)信息的傳播。以這樣的方式，為國內(nèi)都市報的轉(zhuǎn)型升級提供可行性條件。

3.經(jīng)營全面升級

國內(nèi)都市報賴以生存的廣告營銷模式已經(jīng)無法發(fā)揮效用，這種模式也被徹底顛覆，想要走出一條新時代的都市報經(jīng)營之路，需要全面升級和轉(zhuǎn)型。其一，充分依托媒體資源，打造全新的都市報發(fā)展商業(yè)模式。以《錢江晚報》為例，它實現(xiàn)了經(jīng)營模式的全面升級，從傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)盈利模式走入電子商務(wù)領(lǐng)域，借助全媒體技術(shù)實現(xiàn)了對平臺的全面創(chuàng)新，強調(diào)用戶的導向性作用，初步形成了“新聞+服務(wù)”的全新模式。當然，為了尋求多元發(fā)展的新空間，它還逐漸將項目伸向電商、地產(chǎn)、旅游以及理財?shù)榷鄬用?，市場份額與服務(wù)收入均有所提升。其二，發(fā)揮本地優(yōu)勢。國內(nèi)都市報本身就具備較強的地域性特征，想要實現(xiàn)經(jīng)營的全面升級，需要拓展本地區(qū)優(yōu)勢，深入城市社區(qū)，獲得巨大的商業(yè)價值。充分利用新時代背景下的新工具，使得都市報本身可以受到更多群體的關(guān)注，搭建一個與用戶群體之間有效互動的平臺，完成閉環(huán)式的生態(tài)構(gòu)建。其三，建立創(chuàng)新思維。創(chuàng)新是發(fā)展的根本動力，對于傳統(tǒng)的都市報而言，雖然取得了顯著成就，但依舊無法在新媒體環(huán)境下一成不變地發(fā)展，且現(xiàn)實條件也不允許。因此，都市報要具備較強的創(chuàng)新思維，邁出跨行業(yè)發(fā)展的一大步。