文/姜貴欣

引言

在大數(shù)據(jù)時(shí)代的影響下，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合勢(shì)在必行。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的信息傳遞方式，并且提高信息傳播效率。新媒體融合的過(guò)程和趨勢(shì)也逐漸成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點(diǎn)。張?zhí)K秋、顧江[1]指出，新媒體融合主要表現(xiàn)在內(nèi)容融合、渠道融合和運(yùn)行機(jī)制融合。胡占凡[2]指出，媒體融合是實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享融通，是一場(chǎng)存量改革，是一系列涉及體制機(jī)制、利益調(diào)整等深層次問(wèn)題的深刻變革，要求從框架結(jié)構(gòu)、制度設(shè)計(jì)、運(yùn)轉(zhuǎn)方式、產(chǎn)品呈現(xiàn)渠道和終端上進(jìn)行整體革新。陳壽富[3]從媒體融合的精細(xì)化定位角度指出，新媒體融合的策略要注重系統(tǒng)思維，明確目標(biāo)受眾，精算成本和釋放新體特質(zhì)。梅寧華、支庭榮[4]指出，媒體融合發(fā)展還存在一些問(wèn)題， 比如有些融媒體平臺(tái)的建設(shè)尚不成熟， 平臺(tái)之間融合性還比較弱，平臺(tái)內(nèi)部不同傳播介質(zhì)之間存在明顯的界限和矛盾;體制機(jī)制沒(méi)有及時(shí)改革等問(wèn)題。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，主要從新媒體融合的優(yōu)點(diǎn)和現(xiàn)狀，以及相應(yīng)的對(duì)策建議展開，以期有可行之處。

1.大數(shù)據(jù)概念及特點(diǎn)分析

1.1 概念

無(wú)法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)既不是產(chǎn)品，也不是技術(shù)，更重要的是一種現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶為信息庫(kù)的不斷注入，信息的累計(jì)，形成海量的信息資源，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，數(shù)據(jù)不斷為人類所利用，并且總結(jié)相關(guān)規(guī)律，是寶貴的信息資源。本文基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的新媒體融合，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體迎合用戶需求，沖擊傳統(tǒng)媒體，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，是大數(shù)據(jù)時(shí)代的必然之舉。

1.2 特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代最顯著的特點(diǎn)在于數(shù)據(jù)量增多，各種工具的使用，移動(dòng)客戶端的應(yīng)用使得數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和收集比以往更加便利，新媒體的發(fā)展也伴隨信息收集的高效不斷完善；數(shù)據(jù)的種類更加繁多，不僅有文字，還有音頻、視頻、圖片等，這些都構(gòu)成大數(shù)據(jù)；流通速度加快，數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、挖掘以及獲取有效信息的速度比以往更加便捷，得益于工具智能化的改進(jìn)；數(shù)據(jù)的價(jià)值密度降低，隨著數(shù)據(jù)數(shù)量的增加，信息的價(jià)值并沒(méi)有成正相關(guān)增加，一些信息魚龍混雜，對(duì)新媒體的發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)。

2.新媒體融合的優(yōu)點(diǎn)

2.1 充分發(fā)揮媒體輿論引導(dǎo)的影響力

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，信息傳播的速度和方式都發(fā)生巨大的變化。新媒體借助手機(jī)客戶端等，不斷覆蓋信息傳播的途徑，用戶習(xí)慣碎片化的快速閱讀，新媒體相比傳統(tǒng)媒體，更大限度地占據(jù)用戶市場(chǎng)。新媒體信息傳播注重時(shí)效性，每一個(gè)用戶都可以是信息的傳播者，信息的真實(shí)性和權(quán)威性受到影響。傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期的新聞傳播過(guò)程中，受廣電總局的管轄，內(nèi)容的權(quán)威性被用戶所認(rèn)可。推動(dòng)新媒體融合，由于進(jìn)一步激發(fā)傳統(tǒng)媒體作為信息傳播的主導(dǎo)地位，同時(shí)，融合新媒體高效便捷的優(yōu)勢(shì)，更好地引導(dǎo)社會(huì)輿論導(dǎo)向。

2.2 與觀眾形成良好的互動(dòng)機(jī)制

傳統(tǒng)媒體的信息傳播過(guò)程是單向的，僅僅是向用戶傳遞信息，對(duì)于用戶的需求，觀眾對(duì)于信息的反饋，媒體處于封閉狀態(tài)，與觀眾的互動(dòng)較少。新媒體的信息傳遞，更重要的是形成傳遞的閉環(huán)。新媒體融合，既保持傳統(tǒng)媒體信息傳遞的主要功能，又將觀眾的需求和節(jié)目的互動(dòng)結(jié)合，形成良好的互動(dòng)機(jī)制。觀眾借助新媒體平臺(tái)發(fā)表自己的意見(jiàn)見(jiàn)解，參與到節(jié)目過(guò)程中，活躍節(jié)目氣氛，提高節(jié)目收視率。打破傳統(tǒng)媒體信息來(lái)源單一的弊病，新媒體的發(fā)展使得每一個(gè)用戶都成為信息的收集者，拓展信息來(lái)源渠道。

2.3 拓展發(fā)展平臺(tái)

以“兩微一端”為代表的新媒體成為當(dāng)下媒體發(fā)展的主流，越來(lái)越多的媒體借助微信、微博和客戶端不斷拓展發(fā)展平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展囿于電視傳播，但是，移動(dòng)設(shè)備的普及逐漸取代電視的功能，發(fā)揮更加靈活的作用。傳統(tǒng)媒體只有與新媒體融合，借助手機(jī)客戶端等推出簡(jiǎn)潔的信息傳播方式，將圖片、文字和視頻等集中在較短的篇幅內(nèi)傳播，適應(yīng)當(dāng)下觀眾對(duì)效率和快節(jié)奏生活的要求，為傳統(tǒng)媒體發(fā)展贏得更多的用戶，創(chuàng)新信息傳播的方式，擴(kuò)展發(fā)展平臺(tái)。

3.大數(shù)據(jù)時(shí)代新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀

3.1 視覺(jué)傳播多元化

媒體進(jìn)行信息傳播的主要方式是視覺(jué)傳播，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)不斷更新和融合自己的傳播方式。在信息傳播過(guò)程中，圖片、文字和視頻融為一體，根據(jù)觀眾對(duì)視覺(jué)的依賴性，逐漸增大視覺(jué)傳播的比例，更加生動(dòng)形象的圖畫，吸引觀眾的閱讀興趣。一些媒體借助新技術(shù)推出3D動(dòng)畫等特效，畫面效果更加逼真，視覺(jué)沖擊力更大。利用三維立體技術(shù)還原事物的本來(lái)面貌，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶領(lǐng)觀眾對(duì)未來(lái)空間的探索，科幻作品的出現(xiàn)等都在最大限度地利用視覺(jué)傳播，尋找媒體的著力點(diǎn)。

3.2 信息傳播定制化

傳統(tǒng)的媒體傳播主要是針對(duì)單一的面向大眾的傳播方式，即使是針對(duì)不同的受眾制作不同的電視節(jié)目，但是，對(duì)于信息的定制傳播不精細(xì)，受眾檢索不明確，影響傳播效果，觀眾的體驗(yàn)也大打折扣。新媒體基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過(guò)用戶的檢索記錄，了解用戶的偏好和需求，有針對(duì)性地對(duì)用戶實(shí)施定制性的信息傳播。當(dāng)用戶再次檢索時(shí)，傳媒系統(tǒng)自動(dòng)推出可選擇的話題，用戶的需求得到滿足，傳播信息的個(gè)性化得到發(fā)展，迎合用戶的需求，并不斷進(jìn)行改造，是傳媒發(fā)展的基礎(chǔ)。

3.3 移動(dòng)化程度高

如今，伴隨著移動(dòng)電子設(shè)備的普及，信息傳播載體的變更影響信息傳播的形式。如 2015 年，騰訊網(wǎng)針對(duì)9月 3日的閱兵儀式開啟了互動(dòng)直播模式，當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)日有超過(guò) 500 萬(wàn)的網(wǎng)友在線觀看儀式，其中有將近 4/5 的用戶利用移動(dòng)端觀看。[5]各種移動(dòng)設(shè)備的興起，受眾對(duì)信息獲取的便捷性和隨時(shí)的可讀性提出更高的要求，迎合碎片化閱讀的需要，新媒體信息傳播的形式更加注重簡(jiǎn)潔明了，多種形式相結(jié)合，共同營(yíng)造新聞主題。但是，不可否認(rèn)存在的標(biāo)題黨嘩眾取寵，擾亂視聽(tīng)，影響傳媒界的權(quán)威地位和信息的真實(shí)性。

3.4 社交互動(dòng)性強(qiáng)

新媒體發(fā)展更加注重人際關(guān)系的相互連接，從朋友圈的點(diǎn)贊到實(shí)時(shí)新聞的分享，用戶逐漸參與到新媒體發(fā)展的整個(gè)過(guò)程。在傳統(tǒng)媒體的客戶端，用戶可以對(duì)使用體驗(yàn)進(jìn)行打分和評(píng)價(jià)，媒體根據(jù)用戶反饋進(jìn)一步改進(jìn)，消除信息不對(duì)稱現(xiàn)象，使得信息傳遞的渠道更加暢通。用戶借助新媒體，隨時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行信息傳播，不同用戶的需求和價(jià)值導(dǎo)向會(huì)影響整合社會(huì)輿論導(dǎo)向，形成良性的互動(dòng)機(jī)制。群眾利用新媒體推動(dòng)信息共享，加強(qiáng)聯(lián)系，有利于建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)。

4.大數(shù)據(jù)時(shí)代新媒體融合的對(duì)策

4.1 轉(zhuǎn)化大數(shù)據(jù)思維

大數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體融合首先要明確互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的導(dǎo)向作用，合理利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)。大數(shù)據(jù)的發(fā)展，把媒體的發(fā)展、收視效果、用戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，從量化的角度為媒體提供可視化的信息。新媒體融合，要明確大數(shù)據(jù)思維，將節(jié)目的制作和信息的傳播在數(shù)據(jù)的支撐下做科學(xué)的決策。轉(zhuǎn)化大數(shù)據(jù)思維，要注重信息獲取的多樣性，對(duì)于不同的信息來(lái)源要審慎斟酌。

4.2 培養(yǎng)復(fù)合型采編人才

面對(duì)海量的數(shù)據(jù)和信息，新媒體要不斷培養(yǎng)高素質(zhì)的采編人才，對(duì)信息的甄別和收集能力有較高的要求。新媒體培養(yǎng)復(fù)合型采編人才，一方面，善于組織語(yǔ)言，把握大數(shù)據(jù)時(shí)代受眾的心理變化；另一方面，善于借助大數(shù)據(jù)，從民眾的信息發(fā)布中獲取有效信息，核實(shí)并且深度挖掘后進(jìn)行報(bào)道，提高信息采編效率。復(fù)合型采編人才要善于經(jīng)營(yíng)兩微一端的媒體公共關(guān)系，營(yíng)造良好的組織形象，獲得民眾的心理認(rèn)同感，從根源樹立媒體的威信。

4.3 整合營(yíng)銷策略

傳統(tǒng)媒體的盈利主要在于收視率和廣告宣傳，新媒體融合形勢(shì)下，要善于整合不同的營(yíng)銷渠道，包括廣告的宣傳模式、相關(guān)產(chǎn)品的推介等，都要采用全新的模式。目前，微信的廣告宣傳采用植入軟廣告的方式，宣傳內(nèi)容設(shè)置專門的文章，有很強(qiáng)的代入情境。借助網(wǎng)紅的個(gè)人影響力，對(duì)媒體的宣傳形成名流效應(yīng)。對(duì)于營(yíng)銷策略的整合，還在于與多家媒體的通力合作，雙方信息的共享，降低信息獲得的成本，促進(jìn)新媒體的迅速發(fā)展。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷更新媒體傳播方式，促進(jìn)傳媒業(yè)的變革。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)被廣泛應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，不斷改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式。在新媒體融合過(guò)程中，大數(shù)據(jù)作為寶貴的信息資源，不斷為新媒體融合提供路徑和思路。要轉(zhuǎn)變大數(shù)據(jù)思維，迎合時(shí)代發(fā)展的潮流，抓住機(jī)遇，創(chuàng)造新媒體發(fā)展的新氣象。