□文│詹晨林 閆修彥

隨著移動傳播時代的到來，網(wǎng)民組成的“網(wǎng)絡陣營”與來自主流媒體的“官方陣營”形成了兩個輿論場，時常交錯爭鋒。作為政府和社會溝通的主要平臺，地方媒體上承中央與省地政策的宣傳普及，下接民情民意，起到引領地方輿論、維護社會穩(wěn)定的重要作用?！翱たh治，天下安”，在當前歷史條件下，地方媒體迫切需要完成改造，有效引導地方事務相關的網(wǎng)絡輿論，為地方長治久安打下堅實的基礎。

一、直面挑戰(zhàn)：地方媒體網(wǎng)絡輿論引導力缺失

在移動網(wǎng)絡時代，信息傳播的路徑更短、速度更快、范圍更廣，這給地方媒體的傳統(tǒng)傳播模式帶來嚴峻挑戰(zhàn)。面對網(wǎng)絡世界所代表的無限社會范疇，原本清晰的地域性傳播對象開始模糊失焦，正面宣傳猶如泥牛入海，無法引起輿論共振；而當突發(fā)事件尤其是負面突發(fā)事件發(fā)生時，信息總是輕而易舉地跨越空間的限制，在網(wǎng)絡上大范圍傳播。例如，廣東茂名在2014年試圖引進芳烴（PX）項目。項目上馬之前，《茂名日報》、茂名電視臺、茂名石化公司電視臺連續(xù)播出大量關于PX項目的正面宣傳報道，但卻無法引導網(wǎng)絡飛速傳播的負面消息，最終激起鄰避效應，爆發(fā)群眾集聚行為。[1]

網(wǎng)絡輿論形成方式不同于大眾傳播時代的社會輿論，在網(wǎng)絡傳播中，原有單一的媒介中心被打破，信源量多質(zhì)低。傳播模式上，網(wǎng)絡傳播常常借助人際關系，呈現(xiàn)指數(shù)級的裂變效應。加之“把關人”缺失，信息真實度常常讓位于速度，伴隨著多元意見裹挾而下。這些都決定了要在網(wǎng)絡上形成相對統(tǒng)一、正向的輿論走向，難度比大眾傳播時代大大增加。輿論引導的難度增加了，但地方媒體的傳播力卻增長乏力。相對中央級全國性媒體，地方媒體尤其是地市級媒體，在資金、人才、渠道等各方面都不占有先天優(yōu)勢。近年來，面對活躍的商業(yè)媒體、強勢的中央媒體雙面夾擊，更是讓一些地方媒體舉步維艱，對社會輿論的控制力也相應減弱。

“要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求?！绷暯娇倳浽邳h的新聞輿論工作座談會上的重要講話，為地方媒體的融合發(fā)展指明了路徑。揚長避短，地方媒體應當抓住主流媒體大力推進融合建設的歷史機遇，立足地方特色，從渠道、內(nèi)容、技術三個維度進行創(chuàng)新，提升地方媒體在網(wǎng)絡空間的影響力、公信力，最終提升網(wǎng)絡輿論引導力。

二、渠道維度：多元拓展，搶占傳播入口

地方媒體以紙媒、電視、廣播為主要載體，因此當務之急首先是建設、融入網(wǎng)絡傳播渠道，以融媒體的姿態(tài)加入網(wǎng)絡輿論陣營，吸引更多用戶以地方融媒體為起點了解信息、傳播信息。除硬件投入外，地方媒體需要找準自身定位，根據(jù)網(wǎng)絡用戶的具體需求和接收場景，設計渠道建設的方向，以建立有效的傳播渠道。

1.多屏互通，建設融媒體信息社區(qū)

地方媒體建設融媒體平臺，可以以公信力為保障，以品牌欄目為依托，結(jié)合用戶實際需求，開展本地服務，將信息服務和本地化社區(qū)建設結(jié)合起來，建設具有地方特色的融媒體信息服務綜合社區(qū)。

如杭州經(jīng)濟交通廣播開辦的“開吧”應用軟件客戶端，依托該品牌消費投訴欄目《我的汽車有話說》建設維權社區(qū)。本地消費者在客戶端上投訴，后臺就自動通知商家，同時大量車主圍觀評論，促使商家及時解決。以此為基礎，“開吧”又延伸出互動圈、活動圈等一系列社區(qū)化板塊，吸引69萬粉絲，成為具有較大網(wǎng)絡影響力的地方媒體平臺。幫忙、熱線類民生欄目一直以來都是地方媒體接入本地生活、服務本地用戶的重要抓手，可以有針對性地將其進行改造，與自有網(wǎng)絡平臺進行生態(tài)銜接，一方面使得媒體自有平臺成為一個本地“公共領域”，增加本地用戶黏性，另一方面將多年累積的媒體公信力有效嫁接到網(wǎng)絡上，為引導網(wǎng)絡輿論打下良好基礎。

2.報、臺、網(wǎng)多渠道聯(lián)合，發(fā)力精品傳播

地方媒體量小力單，要爭得一席之地尤其需要集中優(yōu)勢力量，通過精品傳播打造品牌形象，樹立話語權威，逐步擴大影響力、公信力。

如今，人們越來越習慣于碎片化接受信息。電視、廣播、移動網(wǎng)絡、個人電腦端，每一種媒介平臺信息接收都是碎片式的，但多渠道信息卻能互相融合，拼接成人們腦中的整體信息圖景。因此地方媒體要獲得現(xiàn)象級傳播效果，也必須結(jié)合多種渠道，形成立體組合式報道乃至綜合傳播矩陣。不同類型、不同性質(zhì)的媒體在一定條件下都可以實現(xiàn)合作共贏。例如《新京報》與騰訊新聞在2016年合作成立視頻新聞項目“我們”。作為一家地方紙媒，《新京報》抓住移動直播興起的時機，拋開原有媒體屬性、媒體形態(tài)的束縛，與騰訊平臺合作，以“探訪懸崖村”等一系列具有影響力的移動新聞直播，在網(wǎng)絡輿論場上迅速建立起話語權。又如2017年5月，四川日報社、鄭州報業(yè)集團等15個?。▍^(qū)、市）的17家地方主流媒體，借助新華社“現(xiàn)場云”全國服務平臺和領頭羊效應，同時開展“一帶一路”主題大型聯(lián)合新聞直播報道，在100多個終端上進行聯(lián)合展示。集合力量、抱團出擊，地方媒體也可以在全國乃至更大范圍內(nèi)引發(fā)網(wǎng)絡輿論正向關注。

三、內(nèi)容維度：體察用戶心理 善用輿論規(guī)律

網(wǎng)絡信息傳播的開放性、互動性催生新的用戶心理。理性、責任等出自個人社會身份的要求被匿名傳播消解，網(wǎng)絡輿論出現(xiàn)很強的“情緒性”特點。網(wǎng)絡上人人都是中心，希望在傳播中找到自身存在的價值，對互動、連接的渴望格外強烈。充分體察用戶心理，善于利用這些網(wǎng)絡傳播規(guī)律，能夠在內(nèi)容維度上為引導網(wǎng)絡輿論提供有益幫助。

1.爭奪先機，地方更要“拼速度”

由于“情緒性”特點，網(wǎng)絡輿論中常常出現(xiàn)理性事實無法戰(zhàn)勝非理性情緒的現(xiàn)象，在突發(fā)事件中尤為明顯。作為地方政治生態(tài)的重要一環(huán)，當?shù)氐耐话l(fā)事件地方媒體往往最快獲知。這是地方媒體的優(yōu)勢，也是用戶對本地媒體的期待。地方媒體應抓住認知輿論形成的窗口期，第一時間播發(fā)權威、真實、準確的信息，降低人們因為無法獲得和自身利益直接相關的信息而帶來的不安全感，讓理性事實跑在非理性情緒的前面，占據(jù)輿論引導的先機。

遺憾的是，在眾多突發(fā)事件中，地方媒體常常出現(xiàn)失聲失語現(xiàn)象。2017年4月，瀘州發(fā)生一起學生校園死亡事件，本應進入正常處理渠道的個案，卻被推到全國輿論的風口浪尖。外界謠言四起，地方媒體卻集體失聲，失去了在認知輿論形成階段傳播事件真相的最佳時機，跑偏的網(wǎng)絡輿論最終演變成不良群體行為。

權威信息缺位就會給謠言侵入制造機會，引發(fā)一連串危機。針對網(wǎng)絡時代信息快速傳播，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室提出了“黃金四小時”原則，即在突發(fā)事件發(fā)生后，必須利用新媒體傳播的時效性和快捷性，將以微博微信等為代表的“黃金4小時媒體”作為信息發(fā)布的重要平臺進行危機公關。[2]在這四小時里，高度融合的地方媒體無疑應當是地方宣傳部門最有力的傳播渠道。二者應當打好配合戰(zhàn)，由地方主管部門及時提供權威信息，地方媒體準確傳播權威信息，互相信任，共同發(fā)力，以及時、全面、真實的信息引領輿論導向。

2.捕捉情緒支點，塑造地域歸屬感

網(wǎng)絡輿論高情緒化的特點也可以轉(zhuǎn)化成為正面宣傳的優(yōu)勢。設置議程是大眾媒體引領輿論導向的重要手段，在轉(zhuǎn)化進入網(wǎng)絡輿論引導過程時，媒體可以充分利用網(wǎng)絡輿論情緒化傳播的特點，抓準內(nèi)容傳播中的情緒支點來強化“環(huán)境再構成”。[3]

每個地方區(qū)域都有自己獨特的文化特色和凝聚當?shù)厣鐣后w的精神核心，這是一種“文化母體感”，[4]具有天然的可信度和親近感。特別是當社會急遽變化、人們的生活處于動蕩之時，一種回返傳統(tǒng)的心態(tài)就會產(chǎn)生，這是一種“根基感”的需要。[5]找準本地歷史文化、人文風貌中傳承的精神內(nèi)核，將其外化為可視可感的標簽，就能激發(fā)本地用戶情緒共鳴點，引發(fā)情緒共振，使得用戶在收聽收看、乃至參與報道的過程中產(chǎn)生社會價值的認同感、地方文化的歸屬感。

例如《廣西日報》全媒體平臺在2017年春節(jié)推出“春意融融——融媒體報道特刊”，集合了鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情方言大拜年、春晚桂林分場、劉三姐故鄉(xiāng)年俗等多種富有廣西地方特色的內(nèi)容，以H5、微視頻等方式在兩微一端大量傳播。而《廈門日報》微信端則在2015年就推出“新春隨手拍”活動，邀請讀者捕捉富有廈門地方特色的年味瞬間，征集后在下屬報紙、網(wǎng)絡渠道同步投放。

春節(jié)期間，基于地域劃分的“故鄉(xiāng)”成為人們生活中最重要的情感落腳點，也是中國人傳統(tǒng)價值回歸的重要節(jié)點。將“年味兒”作為地域傳統(tǒng)文化的載體，在準確的時間節(jié)點上抓住了大眾情感深處的共鳴點，由此激活傳播點，在春節(jié)里引發(fā)了用戶對地域文化的歸屬感，獲得良好傳播效果的同時，也獲得了地方政府的高度認可。

3.巧用議程融合引領價值導向

回溯輿論產(chǎn)生的過程，受眾首先獲取信息得到認知，之后由認知激發(fā)情緒，最終回歸價值。而在網(wǎng)絡傳播中，這個過程都需要用戶自主發(fā)起行為完成，不接受被動灌輸。因此，地方媒體必須舍棄媒介中心時代“一對多”的直給，創(chuàng)造一種新的價值觀傳遞方式。

1999 年，基于傳播環(huán)境的巨大變化，麥庫姆斯和肖在提出“議程設置”假說 27 年之后，對該理論進行了修正，提出了“議程融合”理論。[6]該理論認為，每個個體天生就有加入某個群體的欲望，渴望被接納，以此獲得社會歸屬感和認同感。而只有了解、接受該群體所關注的議程，進而加入該議程中，人才有可能真正加入某個群體。有學者據(jù)此分析認為，網(wǎng)絡輿論的議程并不是被動設置的，而是人們通過主動參與議程設置的方式加入組織或群體，以實現(xiàn)自己的社會歸屬感和認同感。[7]

利用議程融合理論，地方媒體在進行網(wǎng)絡輿論價值觀引導時可以發(fā)揮本地融媒體信息社區(qū)的平臺優(yōu)勢，設置議題，引導網(wǎng)民在某個特定方向上“大家說大家聽”，讓公眾能夠感受到自身存在的價值感，更容易對訊息產(chǎn)生認同。此時，媒體再應用自己對于議程的把控，補充內(nèi)容、總結(jié)提煉，明確態(tài)度立場，在價值觀上進行引導。

2015年下半年，《羊城晚報》在官微和金羊網(wǎng)開設《美城》專欄，征集網(wǎng)友圖片，推出全省21城“曬藍天”美照專題報道。一時之間，上萬張照片匯聚，“曬藍天”成為廣東社交平臺的熱點話題?？此破胀ǖ娜粘Ｉ顚懻?，隱藏著深層次的社會心理訴求——近年來，霧霾之痛網(wǎng)絡上無限放大，導致輿論偏頗，影響人們對真實環(huán)境情況的判斷?！皶袼{天”正是對這一痛點的主動回應，既對環(huán)境輿論態(tài)勢進行糾偏，又表達了人們對美好生活環(huán)境的期許。但僅僅停留在照片征集和堆砌，無法完成對報道的價值引導。為此，《羊城晚報》進行了專項文本再創(chuàng)作，推出的報道既有來自全省網(wǎng)民的“眾包”創(chuàng)作，又穿插講述“廣東成就”，從而激發(fā)人們保護環(huán)境、建設美好家鄉(xiāng)的情懷。

四、技術維度：不斷更新迭代，完善敘事手法

互聯(lián)網(wǎng)還在被技術發(fā)展不斷刷新傳播和表達方式。對于這些新技術帶來的新樣態(tài)，人們總是有一種出于天然好奇的熱衷。因此在技術維度上，地方媒體可以抓住技術發(fā)展帶來的紅利，增強傳播能力，促進輿論引導力的發(fā)展。

1.站準新技術風口，創(chuàng)新表達形式

技術首先是指傳播能力的不斷突破。每一項新的技術工具發(fā)明，都是一次內(nèi)容生產(chǎn)的風口。隨著科技不斷發(fā)展，新的技術手段迭代速度越來越快，當一項技術到達穩(wěn)定技術水平之后，引入成本就會快速降低。對資金有限的地方媒體來說，也應密切關注技術的發(fā)展趨勢，在力所能及的范圍內(nèi)及時站在“風口”上。例如各大主流媒體紛紛推出移動網(wǎng)絡直播，網(wǎng)友通過網(wǎng)絡直播與記者即時互動，強烈的參與感增強了報道的吸引力；視覺表達方面，無人機航拍、無線全景、虛擬視頻等新技術，以新奇的視覺體驗帶給用戶觀察的新角度；人工智能將真實與虛擬元素相結(jié)合，更是不斷創(chuàng)新游戲化智能交互方式。

2.探索新媒體敘事規(guī)律，促進有效傳播

技術的另一個層面，是對符合網(wǎng)絡傳播特點的視聽藝術語言的把握與探索。新技術帶來新傳播樣態(tài)，但要真正走向成熟，必然經(jīng)過一段試驗期。誰先探索出符合新媒體的敘事規(guī)律，誰就能在傳播力上迅速擴大優(yōu)勢。作為專業(yè)媒體，在綜合應用技術手段的過程中，地方媒體應該重視探索符合網(wǎng)絡傳播的表達規(guī)律，提高傳播有效到達率。

以移動新聞直播為例，目前的移動新聞直播脫胎于電視新聞直播，不少地市媒體的出鏡記者在面對移動直播時，還是以電視直播的敘事方式和語言樣態(tài)滔滔不絕，對評論區(qū)的討論視而不見，只顧自己傳達信息?！懊總€消費者都是生產(chǎn)者，這是一切新新媒介底層的核心特征”。[8]網(wǎng)絡直播出鏡記者需要將自己置入對話關系中，用平實而富有生活氣息的口語語態(tài)進行表達，將互動作為一個重要元素介入整體敘事邏輯，才能最大程度地發(fā)揮移動新聞直播的傳播優(yōu)勢。而這正是地方媒體需要花力氣下功夫解決的專業(yè)問題。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)給身處不同物理空間的社會群體提供了相遇、對話的可能性，創(chuàng)造出一個由社會大眾聚合而成的信息交流平臺。地方媒體的轉(zhuǎn)型升級不能只在硬件上，更需要轉(zhuǎn)變大眾傳播時代的思維慣性，準確把握網(wǎng)絡傳播特點，爭奪網(wǎng)絡輿論主導權。渠道上推動媒體深度融合，創(chuàng)建富有地方特色的自有網(wǎng)絡傳播渠道，靈活整合多方資源；內(nèi)容上從把握社會心理需求入手，及時全面公開信息，主動設置話題觸發(fā)全社會情感共鳴點，尋求輿論價值再提升；技術上不斷創(chuàng)新方法，以公眾最樂于接受的方式進行宣傳；三維并進，全面提高傳播能力，方能實現(xiàn)地方媒體對網(wǎng)絡輿論的有效引導。

注釋：

[1]朱明剛.廣東茂名PX項目事件輿情分析[EB/OL].http://yuqing.people.com.cn/n/2014/0605/c210114-25108215.html

[2][7]李偉權，劉新業(yè).新媒體與政府輿論傳播[M].北京：清華大學出版社，2015:184，84-85

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011:195

[4]周德倉.西藏地方媒體在西藏對外傳播中的角色認定[J].西藏大學學報，2013（3）

[5]陳力丹.輿論學——輿論導向研究[M].北京：中國廣播電視出版社，1999:200

[6]黃慧霞.論網(wǎng)絡傳播環(huán)境中的涉警輿情引導[J].中國人民公安大學學報（社會科學版），2013（3）

[8][美]保羅·萊文森.新新媒介[M].何道寬，譯.上海：復旦大學出版社，2016:5