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        傳統(tǒng)新聞媒體微信公眾號(hào)存在問題及對策思考

        2018-02-08 02:26:04王延粉
        中國傳媒科技 2018年3期
        關(guān)鍵詞:微信信息發(fā)展

        文/王延粉

        隨著數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)的廣泛發(fā)展,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體逐步成為我國新聞媒體傳播的主要渠道,并重塑了我國新媒體生態(tài)環(huán)境的發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)近日發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示,截至2017年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億,全年共計(jì)新增網(wǎng)民4074萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%,較2016年底提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。如此巨大的網(wǎng)民數(shù)量,也推動(dòng)了新型傳媒業(yè)的全面發(fā)展。新媒體的全面發(fā)展,既推動(dòng)了現(xiàn)代傳媒信息業(yè)的全面發(fā)展,也正逐步改變傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。新媒體的發(fā)展并不代表傳統(tǒng)媒體的消失,傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極地適應(yīng)新媒體的發(fā)展變化,全面推進(jìn)兩者之間的相互融合,積極開展微信公眾號(hào)得運(yùn)營,不斷獲得市場的認(rèn)可。

        1.傳統(tǒng)新聞媒體微信公眾號(hào)存在的主要問題

        1.1 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

        在傳統(tǒng)的新聞媒體時(shí)代,信息是一種相對稀缺的資源,媒體具有一定的信息資源優(yōu)勢,可以充分地進(jìn)行信息的掌握,而普通大眾作為信息的接收者,只能被動(dòng)地接收各類媒體信息。隨著新媒體的全面發(fā)展,傳統(tǒng)的信息來源和接收的不對稱問題正逐步改變,新聞資源已經(jīng)不再是稀缺性資源。在新媒體時(shí)代,人人都是媒體信息來源,通過微信公眾號(hào)可以對各類信息進(jìn)行編碼和處理。這種傳播方式直接影響到傳統(tǒng)新聞媒體的壟斷。由于微信公眾號(hào)平臺(tái)的參差不齊,很多是個(gè)人開設(shè)的微信公眾號(hào),通過各種拼湊新聞進(jìn)行信息的更新,甚至出現(xiàn)了抄襲或者偽造信息等惡劣行為的發(fā)生。而且眾多的微信公眾號(hào)進(jìn)行信息的二次傳播,難免有大量類似重復(fù)信息的出現(xiàn),內(nèi)容資源的同質(zhì)化現(xiàn)象最為突出。

        1.2 信息碎片化

        隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的全面發(fā)展,信息呈現(xiàn)出爆炸式的增長,也產(chǎn)生了諸多的信息垃圾。與傳統(tǒng)的閱讀方式相比,碎片化的信息閱讀方式正逐步改變?nèi)藗兊拈喿x習(xí)慣,在碎片化的閱讀方式下可用電子設(shè)備閱讀,降低了人們的閱讀門檻。但這種大量的信息來源,也導(dǎo)致在信息的形成過程中難以形成較為穩(wěn)定的知識(shí)體系,知識(shí)的散亂性使人缺乏系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)。由于人們在閱讀過程中主要是各種零碎的信息碎片,傳播者的內(nèi)容生產(chǎn)也呈現(xiàn)了碎片式的特征。在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代,可以通過各種專題的設(shè)置來整合這種碎片化的信息來源。但在微信公眾號(hào)中,除了部分官方媒體以及品牌媒體能夠堅(jiān)持信息的原創(chuàng)性,很多媒體為了快捷地收集和發(fā)布信息,無暇顧及微信公眾號(hào)的信息內(nèi)容,往往是各個(gè)平臺(tái)東拼西湊,嘩眾取寵,導(dǎo)致信息傳播可信度不高,影響了媒體傳播的權(quán)威性。

        1.3 新媒體盈利模式不清晰

        傳統(tǒng)的媒體盈利方式主要是將各種信息向受眾進(jìn)行傳遞,并將信息資源進(jìn)行銷售,或者通過媒體的廣告功能進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。在新媒體形式下,受眾的各種資源正逐步分散,受眾的注意力受到了分流影響。傳統(tǒng)新聞媒體進(jìn)行二次銷售的盈利模式正逐步改變,廣告收入減少,信息的銷售功能弱化。在新媒體發(fā)展過程中,用戶成為媒體平臺(tái)最寶貴的資源,只有通過海量信息用戶作為保障,信息的價(jià)值才能得到體現(xiàn)。面對微信公眾號(hào)市場的劇烈競爭,傳統(tǒng)新聞媒體正逐步尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展。但在高度同質(zhì)化的影響下,如果還是依靠傳統(tǒng)的付費(fèi)模式進(jìn)行媒體盈利將無法繼續(xù)生存。例如,《南方都市報(bào)》將傳統(tǒng)媒體即報(bào)紙上的內(nèi)容上傳到微信公眾號(hào)上,相應(yīng)的廣告也上傳到微信平臺(tái)上,雖然微信公眾號(hào)線上能夠獲得6000萬元的廣告收入,但僅僅是維持其正常的運(yùn)營,無法獲得其盈利的增長。如果不能提供持續(xù)增長的資金來源,那么微信公眾號(hào)的平臺(tái)正常運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)受到一定的影響。

        1.4 訂閱號(hào)功能受限

        隨著微信公眾號(hào)的全面發(fā)展,其已經(jīng)逐步發(fā)展為多種形式的服務(wù)內(nèi)容,其中,服務(wù)號(hào)主要是提供各種基于客戶服務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容,而訂閱號(hào)主要是應(yīng)用于個(gè)人和媒體方面的內(nèi)容。因此,傳統(tǒng)的媒體形式一般不會(huì)選擇訂閱號(hào)的方式獲得相應(yīng)的信息服務(wù),這種訂閱號(hào)主要是受到信息功能發(fā)展的影響,以及相應(yīng)的推送服務(wù)的影響,難以進(jìn)行規(guī)?;膱?bào)道。微信平臺(tái)的公眾號(hào)主要是進(jìn)行各種信息和咨詢活動(dòng)的開展,其主要的功能實(shí)現(xiàn)形式就是通過訂閱來定期獲得信息的推送。但這種信息推送并不是一種提醒式的信息推送服務(wù)形式,主要是通過“推”的方式而不是“拉”的方式吸引用戶。因此,很多客戶進(jìn)行了微信公眾號(hào)的訂閱,但其閱讀率相對較低,而且傳播速度較慢。很多客戶并不是微信公眾號(hào)的固定客戶,文字的閱讀率相對較低。同時(shí),隨著微信公眾號(hào)的全面快速發(fā)展,其信息的冗余加速,公眾號(hào)掉粉也呈現(xiàn)出常態(tài)化的趨勢。部分微信公眾號(hào)呈現(xiàn)了負(fù)增長的趨勢,推動(dòng)效果不佳和信息內(nèi)容差成為微信公眾號(hào)發(fā)展的重要影響因素,當(dāng)內(nèi)容無法吸引用戶的時(shí)候,必然會(huì)取消關(guān)注。

        2.傳統(tǒng)新聞媒體微信公眾號(hào)未來發(fā)展的思考和建議

        2.1 內(nèi)容資源優(yōu)勢是核心競爭力

        當(dāng)前,微信公眾號(hào)的市場競爭異常激烈,由于微信公眾號(hào)的內(nèi)容同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重,很容易出現(xiàn)內(nèi)容的重復(fù),或者信息傳遞的中斷。在眾多的微信公眾號(hào)中,為了獲得競爭優(yōu)勢,需要不斷地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新,既成為信息的組織者又要成為信息的承擔(dān)者。一方面應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的依靠信息轉(zhuǎn)發(fā)的經(jīng)營思路,強(qiáng)化新聞的原創(chuàng)性。與傳統(tǒng)的新聞媒體相比,微信公眾號(hào)背后有強(qiáng)大的報(bào)紙團(tuán)隊(duì)作為其信息發(fā)展的支撐。而通過內(nèi)容的原創(chuàng)性發(fā)展,可以有效解決差異化競爭的問題,減少信息轉(zhuǎn)載過程中可能存在的侵犯著作權(quán)的問題。另一方面,要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)展規(guī)律,對信息進(jìn)行篩選,從用戶心理出發(fā),提升信息內(nèi)容的針對性。在提升資源整合的優(yōu)勢過程中,也擴(kuò)大了微信公眾號(hào)的社會(huì)影響力。

        2.2 結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行深度報(bào)道

        進(jìn)行新聞的深度報(bào)道,是一種在在信息的系統(tǒng)發(fā)掘過程中,在新聞信息的報(bào)道過程中,從事件的前因后果角度進(jìn)行全面的分析,讓公眾對新聞信息有一個(gè)全面的了解,并通過詳細(xì)的信息內(nèi)容深度了解其新聞內(nèi)涵。同時(shí),深度的新聞報(bào)道還是新聞傳播的基本要素,通過新聞的全面有效傳播,實(shí)現(xiàn)信息的多角度發(fā)展,力圖實(shí)現(xiàn)新聞的全面性。在新媒體時(shí)代,由于信息的碎片化特征的客觀存在,需要新聞媒體通過完整的信息整合形式,對各種碎片信息進(jìn)行全面有效的整理,并不斷地改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)閱讀習(xí)慣,在信息冗余中人們渴望探求事實(shí)真相,通過深度報(bào)道滿足受眾的心理需求。

        2.3 實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)推送

        目前,微信公眾號(hào)雖然實(shí)現(xiàn)了新聞傳播的作用,通過新媒體的發(fā)展,為傳統(tǒng)的媒體發(fā)展提供了更多的機(jī)遇。但從微信公眾號(hào)的運(yùn)營情況來看,較為成功的模式非常少,這與微信公眾號(hào)發(fā)展時(shí)間較短以及行業(yè)競爭較為激烈存在一定的關(guān)系,對于得用戶者得天下的傳統(tǒng)媒體發(fā)展來說,能夠爭取更大的用戶支持是其發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容。如何有效獲得訂閱數(shù)量,并實(shí)現(xiàn)用戶的全面有效溝通是信息互動(dòng)發(fā)展的前提。同時(shí),在大數(shù)據(jù)時(shí)代,通過數(shù)據(jù)技術(shù)的全面使用,發(fā)掘其基本的信息數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)的合理信息的推送,應(yīng)積極改變單一的信息來源和發(fā)布狀況,強(qiáng)化信息的互動(dòng)性特征要求,實(shí)現(xiàn)信息溝通互動(dòng)的轉(zhuǎn)變。通過信息的定制化和個(gè)性化服務(wù)活動(dòng)的開展,并進(jìn)行及時(shí)全面的反饋,對用戶基本信息進(jìn)行歸類、分組,實(shí)現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)式推送,進(jìn)而吸引用戶的參與,增加訂閱用戶。

        2.4 努力尋求多種盈利模式

        傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)盈利模式可以進(jìn)行以下幾個(gè)方面的盈利模式的創(chuàng)新:首先,加強(qiáng)廣告盈利模式的創(chuàng)新。廣告盈利模式是一種較為傳統(tǒng)的盈利模式,在新媒體時(shí)代,可以充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行廣告創(chuàng)新,通過軟文編輯的形式加載廣告,提升廣告信息的覆蓋面。其次,廣電通。廣電通形式最早是騰訊公司推出的新型精準(zhǔn)式的廣告盈利模式,通過專業(yè)的數(shù)據(jù)處理和編輯工作,實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)推廣,并根據(jù)數(shù)據(jù)的點(diǎn)擊量進(jìn)行相應(yīng)的收費(fèi),并將所獲得的收益全面運(yùn)用于微信公眾號(hào)中。再次,既進(jìn)行收費(fèi)。目前,一些明星通過其所建立的微信公眾號(hào)進(jìn)行專業(yè)的定制服務(wù)活動(dòng),即通過定制服務(wù)獲得開展,實(shí)現(xiàn)各種咨詢費(fèi)用的收取。例如,《羅輯思維》推出了被業(yè)界稱為“史上最無理”的付費(fèi)會(huì)員制,法律、心理咨詢等微信公眾號(hào)還推出咨詢費(fèi)等服務(wù)項(xiàng)目。從傳統(tǒng)的新聞媒體角度來看,未來實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)的全面發(fā)展和提升,需要強(qiáng)化收費(fèi)管理,實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)的盈利,進(jìn)而為其運(yùn)營發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

        [1]吳祺媛.試論新媒體環(huán)境下的新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(6).

        [2]幸暉暉.媒體微信公眾號(hào)的傳播特色與發(fā)展短板探析[J].老區(qū)建設(shè),2015(12).

        [3]周玉蘭.微信公眾號(hào)的傳播特征及問題對策探析——以傳統(tǒng)廣電媒體微信公眾號(hào)為例[J].中國出版,2016 (3).

        [4]羅利瓊.傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營現(xiàn)狀問題探析[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015 (3).

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