王燕青++張丹

品牌持有方和實際操盤方內亂，“紅?！庇锌赡艹蔀槭袌鰲墐?/p>

“紅牛”功能飲料品牌之爭進入白熱化階段。泰國兩大富豪家族許書標家族和嚴彬家族圍繞“中國紅?！钡钠放茪w屬展開的商業(yè)大戰(zhàn)，殘酷而激烈。1月中旬，嚴彬旗下的華彬集團稱，對于紅牛商標續(xù)約一事仍未有定論。許氏家族與嚴彬經(jīng)過去年一年的訴訟拉鋸戰(zhàn)，雙方并未恢復理性。

市場對于雙方的訴訟已經(jīng)有所反應。2017年，“紅牛”在中國市場的銷售額下降到160億，較2016年下降27.86%。

許書標家族和嚴彬都各自留了后手以打擊對方。許書標家族以其控股的海南紅牛飲料有限公司（下稱“海南紅?！保槠脚_，試圖將“紅?！眾W地利運營方梅特舒茲及其旗下紅牛股份有限公司（Red Bull GmbH，下稱“奧地利紅?！保┮胫袊袌?，同時上線其他品類飲料；嚴彬從2014年底就開始布局其他品類飲料，并于2016年底推出了紅牛同類產品“戰(zhàn)馬”功能飲料。2018年，“戰(zhàn)馬”的銷售目標為15億元，嚴彬正在加強營銷和鋪貨的力度。

“紅牛”面臨的市場不確定性在增加。品牌持有方和實際操盤方內亂，雙方僵持不下，“紅?！庇锌赡艹蔀槭袌鰲墐骸４藭r，功能飲料二梯隊的競爭對手正抓住機會擴大市場份額，包括東鵬特飲、樂虎、黑卡和“魔爪”等都推出了雄心勃勃的市場擴張計劃。一些大鱷，如李嘉誠、宗慶后、達能、可口可樂等也都對功能飲料市場虎視眈眈。

受“紅牛”紛爭影響的遠不止許書標家族和嚴彬，產業(yè)鏈上下游的所有供應商、員工、經(jīng)銷商和消費者的利益都被牽扯其中。特別是許書標家族為了贏得訴訟，甚至對與品牌紛爭不相干的永旺超市、“紅?！惫奚a商奧瑞金集團（002701.SZ）等上下游企業(yè)發(fā)起了訴訟。

從伙伴到敵人

“紅?！眲?chuàng)始人許書標與嚴彬都是草根逆襲傳奇。1995年，72歲的許書標與41歲的嚴彬經(jīng)朋友介紹認識，成為生意場上的好伙伴，共同開拓中國市場。在認識嚴彬之前，許書標1993年成立了海南紅牛。但是，在中國商品分類目錄中并沒有功能飲料一項，政府審批存在障礙，加上許家從中國移居泰國已經(jīng)兩代人，并不了解中國市場，“紅?！痹谥袊袌龅陌l(fā)展并不順利。

許書標從自己經(jīng)營轉向選擇合作伙伴共同開發(fā)市場，正如其開拓歐洲市場的策略一樣。1984年，許書標與奧地利人梅特舒茲共同成立了奧地利紅牛，許氏家族持股51%。梅特舒茲為紅牛打開了歐洲市場。

1995年3月，許書標和嚴彬共同成立了紅牛維他命飲料（泰國）有限公司（下稱“泰國紅?！保S氏家族和嚴彬的持股比例分別是68%和32%，當年12月，紅牛維他命飲料有限公司（下稱“中國紅?！保┰谏钲谧猿闪ⅲ再Y本為400萬美元，許氏家族和嚴彬的持股比例分別是54.24%和45.76%。

1998年9月，中國紅牛在北京重新成立，由外商獨資企業(yè)變身為中外合資企業(yè)，注冊資本增加至5602萬美元。其中，泰國紅牛占股88%，北京市懷柔區(qū)國資委旗下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總公司（下稱“懷柔企總”）占股1%，許氏家族獨資公司英特生物制藥控股有限公司（下稱“英特生物”）占股7%，嚴彬獨資公司環(huán)球市場控股有限公司（下稱“環(huán)球市場”）占股4%。因為有國資的進入及公司身份性質的轉變，“紅?！鲍@得了進入中國市場的合法身份。

合作之初，許書標和嚴彬分工明確。許氏家族為中國紅牛提供品牌授權、技術和專家支持，嚴彬負責生產和銷售。隨著中國紅牛的逐漸做大，嚴彬的話語權超過了許書標。令許氏家族沒有想到的是，從1998年合資公司成立之后，嚴彬就開始染指“紅牛”商標注冊。到2014年，許氏家族發(fā)現(xiàn)，除了32類核心商標，嚴彬已注冊了大多數(shù)其他類別的紅牛商標和外觀專利。

并且，嚴彬在合資公司之外另建了生產基地和銷售渠道，規(guī)模甚至超過了合資公司。2005年、2009年、2012年，嚴彬旗下華彬集團的子公司華彬投資先后成立了紅牛維他命飲料（湖北）有限公司（下稱“紅牛湖北”），廣東紅牛維他命飲料有限公司（下稱“廣東紅?！保┖图t牛維他命飲料（江蘇）有限公司（下稱“紅牛江蘇”）。

2006年，嚴彬成立了北京紅牛飲料銷售有限公司（下稱“紅牛銷售公司”）。目前，紅牛銷售公司在全國設立了40家分支機構，其中10家為銷售公司下設子公司。

許書標年輕時起步于醫(yī)藥推銷，逐漸成長為泰國富豪。他一輩子在商海里摸爬滾打。2009年，許書標旗下“紅?！逼放瞥钟泄咎﹪旖z醫(yī)藥授權中國紅牛使用紅牛商標（僅限中國大陸）至2016年10月，似乎表明了許書標的態(tài)度。此時，許書標已經(jīng)83歲，他通過放水養(yǎng)魚的方式扶持嚴彬在中國市場做大之后，顯然是想讓其子女來完成收割。

2012年，86歲的許書標過世，其與兩任妻子先后有11名子女，其子許馨雄成為許氏家族新掌門，擔任泰國天絲醫(yī)藥和泰國紅牛飲料有限公司（下稱“泰國紅牛飲料”）的CEO。

許馨雄在成為許氏家族話事人之后，開始對嚴彬發(fā)起攻擊。2014年12月，許氏家族委托環(huán)球律師事務所對中國紅牛進行調查，由此許氏家族與嚴彬的矛盾開始公開化。

許氏家族在發(fā)現(xiàn)中國紅牛的問題后，曾與嚴彬在新加坡召開了一次會議。在這次會議上，許氏家族要求嚴彬將合資公司及其旗下公司所有搶注的“紅?！鄙虡撕屯庥^專利都轉讓給天絲醫(yī)藥，嚴彬同意了許氏家族的要求。雙方簽署了商標和外觀設計專利轉讓協(xié)議。

許氏家族在收回商標和外觀專利之后，可能為了安撫嚴彬，在2015年9月提高了嚴彬在泰國紅牛中的股權比例。原來許氏家族與嚴彬各占泰國紅牛68%和32%的股份，調整后，雙方持股比例為51%和49%。泰國紅牛持有中國紅牛88%的股權，許氏家族與嚴彬對中國紅牛的持股比例也調整為51.88%和47.12%。而1998年中國紅牛在北京重新成立時，許氏家族與嚴彬的持股比例分別為66.84%和32.16%。

許氏家族提高嚴彬在中國紅牛的股份的同時，又聘請摩根士丹利做并購方案，希望由中國紅牛收購嚴彬旗下華彬投資控股的湖北、廣東和江蘇三家紅牛生產基地及紅牛銷售公司。但遭嚴彬以價格低估為由拒絕。

許氏家族與嚴彬在財富上的地位也在發(fā)生轉變。2016年，許氏家族和嚴彬在胡潤全球富豪榜中均以93億美元的財富并列排名127位，到2017年，嚴彬財富增加到110億美元排名107名，許氏家族則以93億美元位列145名。

許氏家族在收購嚴彬旗下三家生產基地和銷售公司失敗之后發(fā)起法律訴訟。2016年8月，許氏家族對湖北、廣東和江蘇三家工廠提出了商標侵權訴訟。10月，嚴彬通過合資公司向中國國際經(jīng)濟貿易仲裁委員會提出申請，要求撤銷2014年12月簽署的商標和外觀專利轉讓協(xié)議。

而此時，正好是許氏家族授權中國紅牛品牌授權期截止時間。許氏家族精準地把控了對嚴彬的收服節(jié)奏，但他們低估了嚴彬魚死網(wǎng)破的決心。2017年，許氏家族與嚴彬之間爆發(fā)了大規(guī)模且密集的法律訴訟。到目前為止，雙方的法律訴訟還在走流程，未進入正式交戰(zhàn)期。

各留后手備戰(zhàn)

事實上，嚴彬應該早已預料到與許氏家族會有一戰(zhàn)。早在2014年，華彬集團就開始在飲料品類上布局除“紅?！币酝獾漠a品，此前，華彬集團只堅持做中國紅牛一個單品。

2014年7月，華彬集團以1.65億美元的價格拿下美國椰子水品牌“維他可可”25%的股權，當年9月在中國市場推出“唯他可可”椰子水產品；2015年4月，華彬集團從德國引入了兒童飲料“果倍爽”；2016年1月，華彬集團又以1.05億美元的代價收購了挪威高級瓶裝水品牌“VOSS”約51%的股份。

2016年底，華彬集團低調推出“戰(zhàn)馬”功能飲料，僅三個月后便開始全面啟動市場推廣。今年，華彬集團開始發(fā)力“戰(zhàn)馬”的營銷推廣和渠道鋪貨。在鋪貨上，華彬集團對“戰(zhàn)馬”進行精細化鋪貨，并將“紅?！焙汀皯?zhàn)馬”向經(jīng)銷商進行捆版銷售。并且在渠道費用上，華彬集團開始減少對“中國紅?！钡闹С?，轉而投向“戰(zhàn)馬”。

對于嚴彬來說，目前并不是與許氏家族完全決裂的最佳時刻，推出“戰(zhàn)馬”是他的一著后手棋。如果與許氏家族能夠談判成功，嚴彬可能繼續(xù)“紅?！钡陌l(fā)展，如果與許氏家族決裂，則可以“戰(zhàn)馬”繼續(xù)發(fā)展。同時，“戰(zhàn)馬”的發(fā)展還可以增加對許氏家族的談判籌碼。

許氏家族似乎也已經(jīng)做好與嚴彬決裂后的安排。許馨雄曾公開表示，許氏家族會在“紅?！敝獍旬a品組合增至八個，包括多個能量和功能飲料品類，打造一個“世界級的品牌家族”。

同時，許氏家族也在加強對其控股的海南紅牛的投資力度，并積極引入奧地利紅牛。2014年，“紅?！眹H版已被引入中國市場，奧地利紅牛成立了瑞步飲料貿易（上海）有限公司形成了“國際紅?！贝颉爸袊t?！钡母窬郑?015年，許氏家族已將海南紅牛的經(jīng)營范圍從“紅牛飲料的生產和銷售”變更為“食品和飲料的生產、儲存、進出口、批發(fā)和傭金代理及相關活動，以及技術服務與咨詢服務”，為泰國紅牛、奧地利紅牛進入中國市場鋪路。

從目前的態(tài)勢來看，許氏家族與嚴彬都沒有讓步的意思。雙方纏斗如果再持續(xù)下去，很可能雙輸。也許，他們是時候坐下來恢復理性、尋找共贏方案了。