□ 徐周 王慧靈

一、引言

根據(jù)江蘇三大報紙綠色廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析得出，在非重復的廣告中，汽車及其他運輸設備制造業(yè)綠色廣告最多，有837則，占綠色廣告總數(shù)的52.5%。本文主要研究江蘇地區(qū)汽車行業(yè)非重復綠色廣告的總體狀況，廣告“漂綠”現(xiàn)象，綠色廣告訴求點的主要導向。

二、研究設計

（一）樣本選擇

本文選擇的樣本標準為：1.媒體選擇區(qū)域為江蘇地區(qū)；2.樣本選擇時間為2007年1月—2011年12月，且樣本在江蘇省內(nèi)能搜集完整；3.所選報紙在其同類發(fā)行量中處于前列。根據(jù)以上標準，最終選擇的廣告媒體為江蘇省三大報紙《現(xiàn)代快報》《揚子晚報》《新華日報》。

(二）分析方法

本文采用內(nèi)容分析法對搜集的汽車廣告進行分析，主要內(nèi)容包括：汽車行業(yè)綠色廣告總體情況、汽車廣告數(shù)量分布、發(fā)布企業(yè)性質(zhì)及廣告類型、廣告表現(xiàn)特征、汽車廣告“刷綠”情況。編碼項目主要包括廣告主性質(zhì)（國內(nèi)企業(yè)為1，合資企業(yè)為2，外資企業(yè)為3，政府機構(gòu)及民間組織為4），廣告類型（產(chǎn)品、品牌廣告為1，企業(yè)形象廣告為2，公益廣告為3），綠色廣告等級（單一綠色訴求為1，主要綠色訴求為2，次要綠色訴求為3），綠色廣告主題（環(huán)境保護為1，動物保護為 2，人類健康為 3，其他為 4），訴求重點（產(chǎn)品導向為1，形象導向為2，公益導向為3），訴求心理（理性、感性，0或1編碼，提到為1，未提到為0），版面大?。ㄕ鏋?1，1/2版為 2，1/3版為 3，1/4版為 4，1/8版為 5，其他版面為6），色調(diào)（綠色調(diào)為1，非綠色調(diào)為2），核心視覺元素限選兩項（人物、產(chǎn)品、景物、動物、文字、其他，0或1編碼，提到為1，未提到為0），漂綠類型（無明顯漂綠特征、偷換概念、空口無憑、語意模糊、枝節(jié)問題，撒小謊，兩類小毛病，0或1編碼，提到為1，未提到為0）。

三、江蘇地區(qū)汽車行業(yè)綠色廣告現(xiàn)狀

（一）汽車行業(yè)廣告總體情況

本文選取的三大報紙媒體中（表格1），近5年來汽車行業(yè)的綠色廣告共有1402則，剔除重復廣告得到837則，平均每則廣告重復了1.68次。從表1可以看出，在非重復廣告中，《現(xiàn)代快報》219則，占比26.2%；《新華日報》2則，占比0.2%；《揚子晚報》616則，占比73.6%。江蘇地區(qū)汽車行業(yè)綠色廣告的投放主要集中在《揚子晚報》，《新華日報》的廣告數(shù)量最少。

表格1各媒體廣告數(shù)量分析 （單位：則）

（二）廣告數(shù)量分布

分析837則非重復綠色廣告得知，四類企業(yè)中（圖1），合資企業(yè)每年綠色廣告最多，其次是國企，再次是民企，最后是外企。2007—2011年，汽車行業(yè)綠色廣告數(shù)量基本呈逐年上升趨勢，但在2011年廣告數(shù)量比上一年度下降了44.1%。2010年是汽車綠色報刊廣告最多的一年，為263則，占總數(shù)的31.4%。在837則非重復綠色廣告中，27%的廣告由國有企業(yè)發(fā)布，15.8%由民企發(fā)布，2.3%由外企發(fā)布，55%由合資企業(yè)發(fā)布（如表格2），說明合資企業(yè)對汽車綠色廣告的投放意識較民企與外企更強。

綠色廣告主題方面（表格4），807則廣告采用的是環(huán)境保護主題，占比96.4%，4則廣告采用人類健康主題，還有26則廣告主題不明晰。在綠色廣告訴求程度上，以綠色為次要訴求的廣告最多，達到612則，其次是主要綠色訴求，占比25.9%，單一綠色訴求最少，只有8則，占比1%。這說明在汽車行業(yè)綠色廣告中，綠色廣告大部分都是以環(huán)境保護為主題，大部分綠色廣告還是以宣傳自身的產(chǎn)品或品牌為主，將綠色環(huán)保作為次要訴求。

表格2年份與廣告主類型交叉分析（單位：則）

圖1汽車企業(yè)綠色廣告各年份分布情況

（三）發(fā)布企業(yè)性質(zhì)及廣告類型

根據(jù)綠色廣告類型與廣告主類型交叉分析（表格3）可知，4類企業(yè)綠色廣告發(fā)布都是以產(chǎn)品廣告為主，分別是國企99.6%，民企98.5%，外企94.7%，合資企業(yè)98.9%；企業(yè)形象廣告僅為8則，占比1%；公益廣告數(shù)量則更少，只有1則，占比0.1%。由此可以看出，企業(yè)綠色廣告中企業(yè)形象廣告與公益廣告投放數(shù)量遠遠少于產(chǎn)品廣告。

表格3綠色廣告類型與廣告主類型交叉分析(單位：則）

（四）廣告內(nèi)容分析

表格4綠色廣告主題與綠色廣告訴求分析（單位：則）

（五）廣告表現(xiàn)特征

圖2汽車行業(yè)綠色廣告版面分布

從圖2得知，汽車行業(yè)的綠色廣告以1/2版和1/4版為主，分別為404則和349則，占比分別為48.3%和41.7%，其他版面的汽車綠色廣告較少。

837則廣告中以圖為主的廣告最多，有716則，占比85.5%；其次是圖文并茂的廣告，83則，占比9.9%；以文為主的廣告最少，38則，占比4.5%。在整體色調(diào)上，綠色調(diào)的廣告46則，占比5.5%；非綠色調(diào)的廣告791則，占比94.5%。很多汽車綠色廣告選擇非綠色調(diào)可能與報紙的視覺效果有關(guān)。

表格6綠色廣告訴求重點與漂綠類型交叉分析（單位：則）

（六）汽車廣告刷綠情況

關(guān)于綠色證明的使用情況（表格5），在837則廣告中，無綠色認證的廣告738則，占比88.2%，綠色認證的廣告只占比11.8%。在使用了綠色證明的廣告中，“其他”綠色證明占比例最多，主要有“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”“節(jié)能惠民工程”“中國汽車節(jié)油群英會”等；其次是歐洲排放標準；中國節(jié)能產(chǎn)品認證的廣告最少，僅為5則。汽車行業(yè)綠色廣告綠色證明類型魚龍混雜，大部分報紙廣告根本就沒有綠色認證，小部分廣告雖然有綠色認證，但是認證標準都不是中國節(jié)能產(chǎn)品認證，而是采用其他一些沒有效力的認證標準（歐洲排放標準、其他）。汽車行業(yè)綠色廣告應明確標明自身產(chǎn)品的認證情況，并盡量采用中國節(jié)能產(chǎn)品認證，少打擦邊球。

表格5汽車廣告綠色證明情況

綠色廣告訴求重點與漂綠類型交叉分析中（表格6），產(chǎn)品導向型廣告刷綠類型主要是“語意模糊”，占比60.8%；形象導向型主要是“兩類小毛病”，占比59.3%；公益導向則是“無明顯漂綠特征”，主要是因為公益導向廣告很少，只有1則。在7種漂綠類型中，“語意模糊型”漂綠占比達到59.4%?！巴祿Q概念類”漂綠占比14%。“無明顯漂綠特征”和“兩類小毛病型”漂綠占比都為7.2%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，大部分綠色廣告都存在漂綠行為，“語意模糊”型漂綠廣告最多，汽車綠色廣告理應向消費者傳達準確信息，但是如今卻存在各種漂綠現(xiàn)象，這其實也是對企業(yè)本身的不負責任。

四、建議與啟示

根據(jù)調(diào)研分析，從利于綠色廣告發(fā)展的角度，我們獲得如下啟示：

對汽車企業(yè)而言，綠色廣告要能真正體現(xiàn)企業(yè)綠色環(huán)保理念，而不是為了一味吸引消費者刊載“漂綠”廣告，汽車企業(yè)應該從技術(shù)上研發(fā)真正具有環(huán)?？萍嫉钠嚠a(chǎn)品，樹立企業(yè)環(huán)保形象，從消費者需求出發(fā)，真正為消費者服務。

對政府機構(gòu)和民間部門來說，應加大綠色公益廣告的宣傳，營造一種綠色氛圍，客觀上影響汽車企業(yè)的綠色意識，樹立綠色消費觀念。

對監(jiān)管部門而言，應加強對汽車行業(yè)綠色廣告的監(jiān)管，特別是對于語意模糊和偷換概念的廣告監(jiān)管。另外，還應對汽車綠色證明標準進行嚴格規(guī)定，對一些不被承認的汽車綠色證明標準予以嚴厲打擊，對汽車行業(yè)產(chǎn)品廣告進行嚴格監(jiān)管，避免干擾消費者的選擇。

對媒體而言，應嚴格把關(guān)所刊載的汽車綠色廣告，辨別是否有“漂綠”現(xiàn)象，拒絕刊載一些“漂綠”廣告，對受眾負責，同時也是對自身媒體形象的負責。

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