劉 艷

（石河子大學(xué) 文學(xué)藝術(shù)學(xué)院，新疆 石河子 832000）

在大眾傳播研究中，受眾指的是大眾傳媒信息的接受者或傳播對(duì)象[1]，也就是說凡是能夠接觸到傳媒信息的人都是受眾。受眾是大眾傳播學(xué)的核心概念之一，也是考察大眾傳播效果的出發(fā)點(diǎn)與立足點(diǎn)，在由傳媒、社會(huì)與人的復(fù)雜關(guān)系建構(gòu)起來的大眾傳播理論中，受眾是一切問題的交叉點(diǎn)，因此，受眾研究歷來是傳播學(xué)研究的重點(diǎn)之一。[2]本研究把研究新疆受眾的期刊論文作為考察對(duì)象（本文所指的新疆受眾研究限定為對(duì)新疆維吾爾自治區(qū)內(nèi)能夠接觸到大眾傳媒信息的受眾的研究，筆者通過CNKI論文檢索，人工識(shí)別，共檢出研究新疆受眾的期刊論文87篇，論文日期截止到2016年12月），采用文獻(xiàn)分析和內(nèi)容分析法，對(duì)近年來的新疆受眾研究進(jìn)行了較為全面、深入的分析，以期準(zhǔn)確把握近年來新疆受眾研究的發(fā)展脈絡(luò)。

一、新疆受眾研究期刊論文數(shù)據(jù)分析

（一 ）論文發(fā)表的年份與發(fā)表期刊種類的情況

新疆的受眾調(diào)查研究始于1987年夏，由中國(guó)社科院新聞研究所聯(lián)合新疆新聞學(xué)會(huì)、新疆廣播電視學(xué)會(huì)、新疆大學(xué)中文系新聞專業(yè)等單位組成的民族受眾調(diào)查組對(duì)烏魯木齊地區(qū)的民族受眾展開了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示民族文化傳統(tǒng)和宗教觀念對(duì)少數(shù)民族受眾的思想觀念和媒介接觸偏好有顯著影響，少數(shù)民族受眾對(duì)本民族語(yǔ)言的廣播電視節(jié)目情有獨(dú)鐘。這一研究成果被收入由陳崇山、弭秀玲主編的《中國(guó)傳播效果透視》（沈陽(yáng)出版社1989年出版）一書。1998年夏，新疆大學(xué)中文系新聞專業(yè)組織開展了烏魯木齊地區(qū)第二次民族受眾調(diào)查，考察了烏魯木齊地區(qū)不同民族受眾接觸新聞媒介的特征，以及不同民族受眾對(duì)各類新聞傳播內(nèi)容的偏好、選擇及評(píng)價(jià)。研究論文《民族特征與新聞選擇偏好》（上、下），發(fā)表于《當(dāng)代傳播》1999年第6期、2000年第1期。因此，新疆受眾研究的成果通過期刊論文的形式展示是從 1999年開始的，此后每年都有一至兩篇相關(guān)論文發(fā)表。從論文發(fā)表的數(shù)量來看，2004年較多，共有6篇，自此新疆受眾研究開始成為研究者關(guān)注的熱點(diǎn)，2007年達(dá)到峰值，共發(fā)表13篇相關(guān)論文，熱度一直持續(xù)到現(xiàn)在。

表1顯示了新疆受眾研究論文發(fā)表的期刊種類及篇數(shù)情況，此外，還在新聞大學(xué)、新聞與傳播研究、國(guó)際新聞界、新聞知識(shí)、中國(guó)報(bào)業(yè)、石河子大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版）、新疆師范大學(xué)學(xué)報(bào)等21種期刊上各發(fā)表一篇。從發(fā)表的期刊種類及篇數(shù)來看，發(fā)表在新聞傳播類核心期刊上的論文共32篇，占論文總數(shù)的 36.8%，反映出大約近四成的研究新疆受眾的論文質(zhì)量較高。

表1 論文發(fā)表的期刊種類及篇數(shù)

（二 ）新疆受眾研究者的情況

1.新疆受眾研究者的基本情況

按論文第一作者算，87篇論文的作者共62人，其中新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院師生（主要是教師和碩士研究生）共37人，占第一作者總數(shù)的59.7%，共發(fā)表論文51篇，占論文總數(shù)的58.6%；其中核心期刊論文21篇，占核心期刊論文總數(shù)的 65.6%。這表明新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在新疆受眾研究這一課題上擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。其次是新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院也擁有較強(qiáng)的實(shí)力，其師生在第一作者中占12人，共發(fā)表論文21篇，占論文總數(shù)的24.1%，這21篇論文中6篇是發(fā)表在當(dāng)代傳播等核心期刊上，占核心期刊論文總數(shù)的18.8%。

在新疆所有高校中，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院和新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院也是開辦新聞專業(yè)最早、實(shí)力最為雄厚的兩所高校。

除了上述新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)和新疆大學(xué)的49名研究者之外，另外13人也都是高校教師和研究生。由此可見，新疆受眾研究的研究者均為高校教師和在高校就讀的研究生。

2.新疆受眾研究的目的及獲得社會(huì)資助的情況

87篇研究新疆受眾的期刊論文中有9篇系新疆大學(xué)阿斯買·尼亞孜主持的 2002年國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目課題《現(xiàn)代媒介傳播行為與邊疆少數(shù)民族地區(qū)文化觀念的沖突與調(diào)適》（批準(zhǔn)號(hào)：02cxw003）的相關(guān)研究成果；3篇是新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)李中耀教授主持的2005年國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目課題《大眾傳媒對(duì)新疆現(xiàn)代文化的影響》（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：05xxw002）的相關(guān)研究成果；此外，還有43篇論文分別受到國(guó)家、自治區(qū)、教育部、宣傳部及高校等各級(jí)資金項(xiàng)目的資助，共有55篇占論文總數(shù) 63.2%的論文受到各種資金項(xiàng)目的資助。新疆受眾研究具有由課題項(xiàng)目資助推動(dòng)相關(guān)研究的特點(diǎn)。

由此可以看出，新疆受眾研究的主要目的在于為當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)決策部門關(guān)于媒體發(fā)展的決策提供可靠的事實(shí)依據(jù)和相應(yīng)的對(duì)策建議，從而試圖直接影響新疆新聞媒體的改革和進(jìn)一步的發(fā)展。只有個(gè)別研究嘗試?yán)碚摻?gòu)，如金玉萍的托臺(tái)村維吾爾族電視受眾研究的目的就是要探索建構(gòu)一種民族志方法研究電視受眾的分析框架。

二、新疆受眾研究的主要內(nèi)容

（一 ）從媒介類型看

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，媒介更新的速度越來越快，媒體種類也越來越多。目前為止新疆受眾研究的重點(diǎn)還是報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾，對(duì)新媒體受眾的研究成果在2016年才逐漸增多。這與新疆地處偏遠(yuǎn)，特別是廣闊的南疆地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，媒體發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上內(nèi)地發(fā)達(dá)地區(qū)有關(guān)。

87篇論文中既有研究新疆受眾接觸多種類型媒介的，也有就受眾接觸的單一類型媒介進(jìn)行研究的。據(jù)此筆者將所涉及的研究受眾媒介接觸的媒介類型分為以下幾種：電視、廣播、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)（包括電腦上網(wǎng)和手機(jī)上網(wǎng)）、多種媒介（指同時(shí)涉及多種媒介接觸的，一般不包括網(wǎng)絡(luò)新媒體）。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn) 70.2%的研究論文在調(diào)查研究受眾的媒介接觸行為時(shí)，針對(duì)的都是多種媒介類型。單獨(dú)研究某一種媒介類型受眾的論文相對(duì)較少，其中只有13篇論文是對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介為代表的新媒體受眾的研究，說明對(duì)新疆新媒體受眾的研究還有很多工作可做。

（二 ）從媒介內(nèi)容看

新疆受眾研究的論文大部分都是針對(duì)受眾的一般性媒介接觸與使用行為，只有少量的關(guān)注受眾對(duì)媒介特定內(nèi)容的接觸與使用行為的。其中有三篇關(guān)注受眾對(duì)廣告內(nèi)容的接受，五篇論文調(diào)查分析了維吾爾族受眾關(guān)注熱點(diǎn)新聞時(shí)的媒體選擇與信賴。此外，對(duì)娛樂休閑內(nèi)容與少數(shù)民族文化藝術(shù)接觸的研究論文各有一篇。由此可以發(fā)現(xiàn)，今后對(duì)新疆受眾的研究可以更多偏向于他們對(duì)某些特定內(nèi)容的使用上，這也符合媒介由綜合性向?qū)I(yè)性發(fā)展的趨勢(shì)。

（三 ）研究對(duì)象涉及的不同社會(huì)群體情況

受眾是傳播學(xué)的一個(gè)概念，但同時(shí)也是現(xiàn)實(shí)的社會(huì)人群，我們可以按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性和其他社會(huì)屬性將受眾分成不同的群體。不同的受眾群體成員因?yàn)槭苋后w的影響對(duì)媒介會(huì)有不同的認(rèn)知，他們會(huì)根據(jù)自己的需求、興趣愛好選擇和接觸不同的媒體，不同的媒體選擇和接觸方式又會(huì)進(jìn)一步影響受眾的認(rèn)知、心理和行為。正因?yàn)槭鼙姴皇枪铝⒌膫€(gè)體，他們總是分屬于不同的群體，所以可以把受眾分成各種群體類型，進(jìn)行有針對(duì)性的區(qū)別研究。對(duì)特定群體的實(shí)證研究是我國(guó)受眾研究的主流，也是新疆受眾研究的一大特點(diǎn)。

新疆受眾研究涉及少數(shù)民族這一特定群體的論文共有54篇，占全部論文總數(shù)的 62.1%，其中，研究維吾爾族受眾的論文有25篇，占全部論文總數(shù)的28.7%，占少數(shù)民族研究論文總數(shù)的 46.3%。這一研究趨勢(shì)與新疆的人口分布特色密切相關(guān)。

新疆是多民族混雜居住區(qū)，民族成分繁多，據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)有包括漢族、維吾爾族、哈薩克族等55種民族成分，少數(shù)民族人口占新疆總?cè)丝诘牧蛇€多。[3]這一人口特點(diǎn)使得新疆受眾研究一開始就呈現(xiàn)出重點(diǎn)研究民族受眾這一特定社會(huì)身份群體的特點(diǎn)。而眾多少數(shù)民族中，維吾爾族人口最多，分布最廣，維吾爾族有本民族的語(yǔ)言文字，新疆有省、市級(jí)維語(yǔ)衛(wèi)視頻道和各種維語(yǔ)報(bào)刊。因此研究維吾爾族受眾的研究成果也最多。但是目前對(duì)維吾爾族之外的新疆其他少數(shù)民族受眾的研究成果比較少，今后的受眾研究可以加強(qiáng)對(duì)其他少數(shù)民族受眾群體的關(guān)注。

大學(xué)生群體因其身份的特殊性一直是受眾研究的重點(diǎn)對(duì)象。新疆受眾研究也比較重視大學(xué)生群體，共有研究論文13篇，約占全部論文的15%。研究者調(diào)查了現(xiàn)代媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)大學(xué)生的負(fù)面影響，提出加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育的必要性。[4]

就女性受眾而言，研究者把重點(diǎn)放在了大眾傳媒對(duì)少數(shù)民族女性的影響上[5]，相關(guān)研究論文有 2篇。相比于城市受眾，對(duì)新疆少數(shù)民族聚居區(qū)農(nóng)村受眾的研究論文較少，只有4篇。所以今后的研究可以偏向這些受眾群體。

（四 ）研究主題情況分析

1.受眾與媒介的關(guān)系

從搜集到的文獻(xiàn)來看，新疆受眾研究的重點(diǎn)是受眾與媒介的關(guān)系，包括受眾對(duì)媒介的認(rèn)知、選擇和接觸以及媒介對(duì)受眾的影響。而對(duì)其他方面的主題很少涉及，比如受眾的權(quán)利、受眾心理等。

受眾與媒介的關(guān)系包括兩方面的內(nèi)容，一方面是受眾對(duì)媒介的接觸與使用，認(rèn)知與評(píng)價(jià)；另一方面是媒介對(duì)受眾的影響，包括對(duì)受眾認(rèn)知、態(tài)度和行為的影響。

新疆受眾研究52.9%的論文共46篇涉及的受眾調(diào)查主要是針對(duì)受眾接觸大眾傳播媒介的外顯行為，主要內(nèi)容包括受眾的分布構(gòu)成（包括年齡、性別、職業(yè)、民族等指標(biāo)）、文化程度、興趣偏好、信息需求等人口統(tǒng)計(jì)和社會(huì)學(xué)意義上的調(diào)查以及接觸媒介的頻率、時(shí)間、類型、內(nèi)容選擇及評(píng)價(jià)等一般性行為的了解上，也就是受眾與媒介關(guān)系的前一方面內(nèi)容的研究，以描述研究、應(yīng)用對(duì)策研究為特征。其研究目的也相對(duì)簡(jiǎn)單，即增加對(duì)受眾的認(rèn)識(shí)，為當(dāng)?shù)卣侣劯母镎叩闹贫ê兔襟w的相關(guān)業(yè)務(wù)改革提供依據(jù)，并給出相應(yīng)的措施建議，希望能更好地滿足受眾的信息需求。這些調(diào)查內(nèi)容也是受眾調(diào)查最基礎(chǔ)性的項(xiàng)目之一。

其中，比較重要的一項(xiàng)研究是國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“現(xiàn)代傳播行為對(duì)邊疆少數(shù)民族地區(qū)傳統(tǒng)文化的沖突與調(diào)適”，該研究抽樣調(diào)查了新疆維吾爾族、哈薩克族、柯爾克孜族、蒙古族、塔吉克族和錫伯族等少數(shù)民族受眾，調(diào)查涉及的民族種類較多，覆蓋的地區(qū)較大，獲得了較多的第一手資料，但是數(shù)據(jù)分析停留在表面，主要是現(xiàn)象描述，沒有對(duì)相關(guān)變量間關(guān)系的進(jìn)一步分析考察，對(duì)媒介究竟如何影響民族傳統(tǒng)文化，如何影響受眾觀念和生活，媒介在社會(huì)變遷中處于何種地位等問題未能進(jìn)行討論。

受眾與媒介關(guān)系的另一方面媒介對(duì)受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為產(chǎn)生的影響也是新疆受眾研究的重要內(nèi)容之一。這些研究主要調(diào)查分析了大眾媒介對(duì)新疆哈薩克族受眾觀念[6]和柯爾克孜族受眾生活的影響，以及廣告對(duì)新疆塔吉克族受眾的消費(fèi)觀念有影響等方面。但是這些研究都不夠深入，論文只說產(chǎn)生了影響，卻沒有提及產(chǎn)生了哪些影響，這些影響是如何產(chǎn)生的等。

2.媒介與社會(huì)的關(guān)系

受眾是大眾傳播的重要環(huán)節(jié)，直接影響著我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)和理解大眾傳媒與現(xiàn)代社會(huì)的關(guān)系，受眾研究的重要內(nèi)容之一就是媒介與社會(huì)的關(guān)系。這也是新疆受眾研究關(guān)注的重要內(nèi)容之一。約占31%共26篇新疆受眾研究論文關(guān)注了媒介對(duì)社會(huì)的影響這一內(nèi)容和主題。

金玉萍采用民族志方法從受眾研究的實(shí)踐范式出發(fā)，以日常生活實(shí)踐理論為基礎(chǔ)研究了托臺(tái)維吾爾族村民的日常生活電視實(shí)踐，探討了村民如何通過日常電視實(shí)踐活動(dòng)創(chuàng)造自己的意義空間。研究發(fā)現(xiàn)托臺(tái)村的村民對(duì)電視技術(shù)和電視媒介內(nèi)容的接觸和使用受到了村民的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和受教育程度以及族群文化和國(guó)家力量的影響[7]。

另外，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院的幾位研究者探討了大眾傳播對(duì)新疆現(xiàn)代文化的影響，認(rèn)為大眾傳媒在構(gòu)建新疆和諧社會(huì)的進(jìn)程中，既是推動(dòng)新疆現(xiàn)代文化建設(shè)的重要力量，更是新疆現(xiàn)代文化的重要組成部分。具體表現(xiàn)為大眾傳媒表現(xiàn)各民族文化、傳媒表述各民族共同的文化生活、大眾傳媒“重構(gòu)”新疆文化等三方面[8]。

三、研究方法的采用

實(shí)證研究是受眾研究的主要方法。中國(guó)傳播學(xué)界對(duì)受眾的研究從一開始即二十世紀(jì)八十年代起就借鑒了傳播學(xué)的實(shí)證研究方法，注重實(shí)地的社會(huì)調(diào)查和量化的抽樣統(tǒng)計(jì)分析。新疆受眾研究也沿襲了這一傳統(tǒng)，在研究方法上呈現(xiàn)出以抽樣調(diào)查和量化統(tǒng)計(jì)分析為主的實(shí)證研究特點(diǎn)。新疆受眾研究的實(shí)證量化的研究方法有利于保證研究過程和數(shù)據(jù)搜集、分析等方面的規(guī)范性，但這些實(shí)證研究又有停留于淺層次的現(xiàn)象分析的特點(diǎn)，多以描述研究、應(yīng)用對(duì)策研究為主。

四、新疆受眾研究存在的問題

二十世紀(jì)八十年代末以來的新疆受眾研究，對(duì)新疆維吾爾自治區(qū)內(nèi)能夠接觸到大眾傳媒信息的各民族受眾進(jìn)行了廣泛的研究，這些研究實(shí)地調(diào)查了新疆各民族受眾對(duì)各種媒介的認(rèn)知、選擇和接觸，探討了受眾與媒介的關(guān)系、媒介與新疆社會(huì)發(fā)展的關(guān)系等課題，積累了許多寶貴的資料，取得了不少有價(jià)值的成果，這些成果為以后的受眾研究奠定了基礎(chǔ)。特別是對(duì)新疆地區(qū)受眾的實(shí)證研究獲得的資料，有長(zhǎng)期的價(jià)值，有利于進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間跨度的對(duì)比研究，并且在傳播學(xué)研究方法上進(jìn)行了有益的嘗試。但在肯定成績(jī)的同時(shí)，也必須看到新疆受眾研究的不足及存在的問題。具體來說，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.在研究方法上，新疆受眾研究的研究方法仍不盡規(guī)范，有待改進(jìn)。尤其是受眾調(diào)查沒有圍繞理論目標(biāo)進(jìn)行，缺乏理論假設(shè)的指引，經(jīng)驗(yàn)概括沒能上升到理論的高度[9]。另外，對(duì)數(shù)據(jù)的分析停留在描述現(xiàn)象這一層面，沒有深入至不同變量之間的內(nèi)在關(guān)系上，使得研究結(jié)果缺乏深度。因此，有必要對(duì)新疆受眾展開更深層次、更規(guī)范的實(shí)證研究。

2.在對(duì)特定群體的研究上，不同屬性的群體受到的重視程度與關(guān)注程度不均衡，對(duì)不同社會(huì)群體的關(guān)注研究不能完全按照群體人數(shù)的多少來決定。在少數(shù)民族群體中，維吾爾族受眾得到了最多的研究，而對(duì)其他少數(shù)民族群體卻關(guān)注較少。同時(shí)，新疆仍然是一個(gè)以農(nóng)業(yè)為主，農(nóng)村人口占較大比重的地區(qū)，所以對(duì)農(nóng)村受眾也應(yīng)給予足夠的重視和研究，但從目前的研究成果來看，對(duì)農(nóng)村受眾的研究仍有所欠缺，重視不夠。

3.新疆受眾研究涉及的研究角度和研究領(lǐng)域還不夠豐富和全面，一些重要研究領(lǐng)域還有待加強(qiáng)，如關(guān)于受眾權(quán)利、受眾心理等的研究。受眾研究是一個(gè)綜合復(fù)雜的課題，涉及到受眾的方方面面，人的復(fù)雜性決定了受眾的復(fù)雜性。從此次研究搜集到的87篇論文來看，已有的新疆受眾研究成果所涉及的研究領(lǐng)域還不夠豐富，需進(jìn)一步完善。如對(duì)受眾權(quán)利的研究成果幾乎沒有，而關(guān)于新疆受眾在大眾傳播過程中所處的地位這一課題在有些論文中雖有所提及，但沒有作為專門的課題給予重視。此外，新媒體受眾等領(lǐng)域也需要加強(qiáng)。