李 濤，李 晶

（西安石油大學 人文學院，陜西 西安 710065）

自 20世紀下半葉以來，科技的傳播與普及隨著科學技術(shù)的發(fā)展和人類的需求成為一個活躍的實踐領(lǐng)域?？萍紓鞑タ梢苑譃椤皬V義的科普傳播”與“狹義的科普傳播”，后者被界定為“在傳統(tǒng)科普的基礎(chǔ)上強調(diào)科學與公眾之間的‘平等’與‘互動’的民主時代理論與實踐”[1]。這種推進科學普及、培育公眾素養(yǎng)、重視互動效果、強調(diào)實踐效應的科普傳播理念在新媒體時代得以實現(xiàn)與發(fā)展。

一、新媒體技術(shù)推進科普傳播發(fā)展

新媒體時代的到來為科普傳播提供了新的方式與途徑，以交互性與碎片化為主要特征的新媒體是指通過手機、電腦、數(shù)字化電視等終端工具，使用計算機處理技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、移動技術(shù)、無線技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)等的傳播模式和媒體形式向受眾提供訊息和娛樂。新媒體與傳統(tǒng)媒體報刊、廣播、電視等相比，更具有革新的特質(zhì)，這種革新不僅表現(xiàn)在技術(shù)上的革新，也表現(xiàn)在在新媒體環(huán)境下人們生活理念與模式上。

新媒體是科學的產(chǎn)物，“以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，建構(gòu)各種類型的科普網(wǎng)站，生產(chǎn)與傳播科學知識，已成為我國科普工作發(fā)展的一個重要方向?！盵2]在中國科協(xié)主編的《2014中國網(wǎng)絡科普發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查》中顯示目前我國的網(wǎng)絡科普受眾具有一定的規(guī)模，我國的網(wǎng)絡科普，有游戲、微博、微信、在線教育、科普網(wǎng)站等 26個類別組成，形式多樣內(nèi)容豐富，科普產(chǎn)品層出不窮。新媒體所帶來的改變正極大的影響著科普傳播的方式，也成為當下科普工作的重要陣地。

新媒體時代的科普傳播打破時空限制，極大實現(xiàn)無限制的知識擴充。由于紙媒、廣電等傳統(tǒng)媒體在時空的容量和形式上被制約，傳統(tǒng)科普傳播在知識的深度與廣度上受到限制。但在新媒體環(huán)境下的科普傳播中根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息的海量化特點，利用超鏈接等手段可將相關(guān)知識無限的擴充，給予受眾一個前所未有的科普知識海洋。

同時，直觀的多媒體性增強科普傳播效果。科學知識相對于其他傳播信息對于受眾來說更加復雜抽象，但是利用互聯(lián)網(wǎng)強大的處理與綜合信息的能力，新媒體環(huán)境下的科普傳播可以將文字、圖片、音頻、視頻等多種符號匯聚在在一個單元內(nèi)容里，整合為多媒體信息，讓受眾可以從視覺、聽覺、觸覺等多方面接受科普信息。

例如，在進行動物演化時的科普知識時，傳統(tǒng)科普傳播會以文字與演化圖的形式進行展現(xiàn)，平面的圖片呈現(xiàn)并不能的讓受眾產(chǎn)生非常直觀的印象，但新媒體環(huán)境下的科普傳播可以展示全息感官的立體演化過程，從而使受眾體驗到了更直觀的信息接受、更完備的知識以及更多的樂趣，將枯燥費解的科學知識變得生動形象，使受眾樂于接受，提升其傳播效果。

二、個案解析：果殼網(wǎng)的傳播特征解析

果殼傳媒公司注冊于2009年1月，其前身為公益性科普機構(gòu)“科學松鼠會”，2010年11月嵇曉華以網(wǎng)名“姬十三”創(chuàng)辦了“泛科技主題”的果殼網(wǎng)，其建網(wǎng)理念是致力于面向公眾倡導科技理念、傳播科技內(nèi)容。果殼網(wǎng)將自身定位成“一個開放、多元的泛科技興趣社區(qū)，并提供負責任、有智趣的科技主題內(nèi)容。”果殼網(wǎng)劃分為科學人、果殼問答、果殼小組、MOOC、在行、萬有集市等板塊，推出果殼精選等移動應用，同名官方微博與微信公眾號也同時運營。果殼網(wǎng)作為新媒體時代科普傳播的成功藍本與重要陣地，不但集中代表科普傳播的特征，其組織結(jié)構(gòu)與運營方式也值得借鑒。

（一 ）多元與專業(yè)：果殼網(wǎng)科普傳播主體的特點

果殼網(wǎng)進行科普傳播的主體有三類：一類是果殼網(wǎng)專業(yè)的編輯團隊，主要負責果殼網(wǎng)主題內(nèi)容的策劃、撰寫、編輯及對果殼網(wǎng)用戶自主創(chuàng)造的內(nèi)容進行把控；第二類是果殼網(wǎng)達人，他們不是職業(yè)的果殼網(wǎng)作者而是的具有某領(lǐng)域的專業(yè)知識并進行傳播的科普作者，有某個學科的碩博研究生、科普雜志的作者、專門撰寫科技新聞報道的記者還有各個領(lǐng)域狂熱的愛好者；第三類是普通用戶，人數(shù)眾多是果殼網(wǎng)的傳播受眾，這些傳播受眾在提問、評論等環(huán)節(jié)中有意無意地成為了傳播者，還有部分傳播受眾在接受科普知識并加以學習的過程中轉(zhuǎn)變成為果殼網(wǎng)的科普作者，進行科普傳播活動。

對傳播主體的劃分具體如表1所示，這些作者只是果殼網(wǎng)中的一小部分，但根據(jù)表格可以看出這些作者在很多領(lǐng)域具有較強的學科背景，可以支持他們進行科普傳播活動，其科普文章一般關(guān)注于各自擅長的領(lǐng)域，專業(yè)性強。果殼網(wǎng)作者身份呈現(xiàn)出多元化特征，有專業(yè)的果殼網(wǎng)編輯如花落成蝕，有某個領(lǐng)域具有專業(yè)知識的作者如溯鷹，也有科普雜志的作者如Lsquirrel。

表1 傳播主體劃分

（二 ）線上與線下并行：果殼網(wǎng)的科普傳播渠道解析

除了果殼網(wǎng)的網(wǎng)站之外，其在微博、微信、豆瓣等平臺進行傳播還推出了果殼精選和研究生等App，充分地利用多種渠道進行科普傳播。果殼網(wǎng)的科普傳播還表現(xiàn)出立體化的特點，通過線上傳播結(jié)合線下活動，提升科普傳播效果。

在線上傳播的傳統(tǒng)網(wǎng)絡方面，果殼網(wǎng)在線上傳播中通過網(wǎng)站、社交媒體、App等渠道以多樣的手段進行科普傳播。果殼網(wǎng)有一個主體的網(wǎng)站，包括科學人、果殼小組、果殼問答、MOOC等多個板塊，在果殼問答里，果殼用戶可以進行科學問題的提問或為別人提供解答?？茖W人板塊匯集了來自各行業(yè)的科學達人們撰寫科普文章，果殼小組則是聚集了果殼用戶，用戶可以小組里發(fā)貼討論。MOOC板塊匯集了世界各地的網(wǎng)絡公開課，用戶可以在這里查找課程與別的學習者進行交流并通過中國大學 MOOC、Coursera、edX等平臺進行學習。這些不同的板塊的內(nèi)容迥異，受眾可以根據(jù)自己喜好進行瀏覽。在互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺方面，果殼網(wǎng)在微博、微信等平臺積極地進行傳播。另外在互聯(lián)網(wǎng)的移動平臺方面，果殼網(wǎng)還推出了果殼精選等App，其內(nèi)容是網(wǎng)頁版的一個精簡版。手機用戶科技閱讀最新的科普文章和熱門問答，也能登錄果殼賬號進行評論。

果殼網(wǎng)在建立之初就很重視線下科普活動，其中包括由果殼網(wǎng)主辦的活動和非果殼網(wǎng)主辦的其他活動，其種類繁多，最有代表性的是果殼網(wǎng)主辦的萬有青年燴，每月舉辦 2～3次，主要的地點是北京和上海。每次活動果殼網(wǎng)通過內(nèi)部推薦和公開招募的方式選出若干演講者，用7分鐘時間向科技愛好者分享自己的知識、經(jīng)驗和技能。其活動理念相信每個人都有值得分享的東西，任何一種技能都值得被學習。萬有青年燴的主講人從醫(yī)生師到金融從業(yè)者，從學生到營養(yǎng)師，所講內(nèi)容涵蓋生活的方方面面，是一種獨特的傳播多種知識的方式。另外萬有青年燴的視頻將會在優(yōu)酷和嗶哩嗶哩等視頻網(wǎng)站中進行直播并在活動結(jié)束后上傳，促使線上與線下活動雙向互動。

（三 ）時效性與娛樂化：果殼網(wǎng)傳播內(nèi)容的特點

果殼網(wǎng)的科普傳播緊跟網(wǎng)絡和時事熱點，用這些當下的熱點話題來吸引受眾的目光。美國傳播學者克拉伯將受眾的選擇性心理分為選擇性接觸、選擇性理解選擇性記憶三個部分。受眾會受到原有的態(tài)度傾向、觀點和興趣的影響而更愿意去接觸、理解和記憶那些他們感興趣的信息?！肮餐话l(fā)事件往往由于其重大的社會影響力或破壞性和公眾密切相關(guān)性使得突發(fā)事件中的科普重要程度受到極大關(guān)注，相關(guān)事件的科普文章既能提高受眾對突發(fā)事件的認知程度、增強公眾應對突發(fā)事件的防范意識和科學知識技能，提高了解和參與科學傳播的積極性和主動性，完善傳播閉環(huán)，達到科學信息傳播目的；又能給受眾留下較深的印象，提升媒介影響力?！盵3]在果殼網(wǎng)的科普傳播中科普傳播內(nèi)容緊扣時下熱點，如在網(wǎng)絡文章《每對母子都是生死之交，我要陪他向校園霸凌說NO！》讓校園霸凌這個話題成為了輿論關(guān)注的焦點，與此同時，果殼網(wǎng)立馬發(fā)出了文章《怎樣算校園欺凌？如何才能防治？》，從科普校園欺凌的界定標準和如何對校園欺凌進行預防與干預。

根據(jù)受眾的選擇性心理和科普傳播內(nèi)容具有的接近性也更容易讓受眾去對傳播內(nèi)容產(chǎn)生興趣。果殼網(wǎng)在傳播內(nèi)容上緊密聯(lián)系受眾的實際生活，從生活的方方面面著手進行科普傳播。例如在《如何科學系鞋帶：快坐下，物理學家要強行科普了！》和《為什么耳機線總是繞成一團？》中以受眾日常生活中都會出現(xiàn)的系鞋帶和耳機繞成一團的問題作為切入點，科普了紐結(jié)理論。使用與受眾生活相關(guān)、受眾感興趣和關(guān)心的生活話題對受眾進行生活現(xiàn)象背后原理的科普。

果殼網(wǎng)的口號是“科技有意思”，在科普內(nèi)容的選擇上具有趣味性的特點例如《“糟糕，咬到舌頭了！”蛇會被自己的毒液毒死嗎？》《魚生啊，為何如此艱難？一條清潔魚的寄生蟲報告》。在果殼網(wǎng)科普傳播中不僅在內(nèi)容的選擇上具有趣味性，進行科普傳播的語言也具有有趣詼諧的特點，常用口語化的表達 ，例如在說明在中國購買和飼養(yǎng)葵花鳳頭鸚鵡屬違法中，運用了“開不起動物園，就不要想養(yǎng)我好伐？“想養(yǎng)我？就去動物園上班咯”等詼諧的語句。果殼網(wǎng)的科普內(nèi)容緊跟流行趨勢，常從時下的電影、游戲、電視劇等中尋找科技亮點 ，以此吸引受眾。例如在《攻殼里的幽靈：未來的人類將走向何方？》中以熱門影片《功殼機動隊》為切入點探討在人的界定，和《為了在游戲中制作一個真實的動物，他們花了整整十一年》以游戲《最后的守護者》中的動物形象“大鷲”來談游戲中真實動物AI的開發(fā)。

（四 ）趣緣群體與受傳合一：果殼網(wǎng)的傳播受眾的特點

傳播學者丹尼斯·麥奎爾在早在1997年出版的《受眾分析》一書中就分析了快速發(fā)展的新媒體會降低受眾經(jīng)驗的同質(zhì)性和同時性，并預言受眾將出現(xiàn)細分和分化的趨勢。在新媒體迅速發(fā)展了這么多年后，受眾的細分與分化的趨勢越來越明顯。所謂分眾傳播是根據(jù)受眾的不同需求，為其提供特定的信息與服務，滿足特定的受眾群體或大眾的特定需求。果殼網(wǎng)的科普傳播也是基于分眾傳播的理論進行的，果殼網(wǎng)的定位是科技，而科技本身就是一個較為小眾的領(lǐng)域。果殼網(wǎng)的傳播是基于網(wǎng)絡趣緣群體的傳播，“所謂網(wǎng)絡趣緣群體，則是指一群對某一特定的人、事或者物有持第興趣愛好的人，主要藉由網(wǎng)絡進行信息交流、情感分享和身份認同而構(gòu)建的‘趣緣’共同體?！盵4]果殼網(wǎng)所編制的信息是滿足對科學范疇有興趣群體的需要，是有針對性的信息配置。在果殼網(wǎng)中還有果殼小組，在科技領(lǐng)域中再次進行細分，小組數(shù)目眾多覆蓋領(lǐng)域廣泛，可滿足受眾特定的需求。

果殼網(wǎng)受眾不僅接受著果殼網(wǎng)科普傳播主體傳播的信息，還會在果殼問答和果殼小組中進行傳播的互動。對于希望進行主動傳播的受眾，果殼網(wǎng)設(shè)立了板塊——果殼達人，用嚴格的要求篩選出沒有相關(guān)專業(yè)背景的作者，來擴展網(wǎng)站內(nèi)容的廣泛程度。在普通的受眾成為果殼達人后將從與傳播者進行互動的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極地傳播者，會有代表果殼達人的圖標“ψ”會出現(xiàn)在用戶名后，可以突顯果殼發(fā)言的權(quán)威性，由此在互動板塊中達到受傳合一。

三、果殼網(wǎng)存在的問題及建議

作為新媒體時代科普傳播的重要陣地，果殼網(wǎng)傳播主體多元、渠道廣泛、內(nèi)容豐富、受眾穩(wěn)定，在吸引青年趣緣群體、實現(xiàn)線上與線下互動、塑造公眾科普意識幾個方面有突出成果。同時，立足于果殼網(wǎng)在青年族群中的“熱效應”，推動科普傳播的良性發(fā)展，應當注意以下方面。

一方面，果殼網(wǎng)需打通由小眾向大眾傳播的路徑。在2013年對果殼網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析中顯示，果殼網(wǎng)的用戶主體具有收入較高、教育程度較高、年齡大多在26至30歲偏向年輕人群的特點。由于果殼網(wǎng)的受眾群體掌握的科學信息相對較于別的群體更多、在對于新媒體的使用上也更具優(yōu)勢，使其更易于接受果殼網(wǎng)的科普傳播。這樣的受眾定位雖然穩(wěn)固，卻降低了其他群體接受其信息傳播的可能，使一部分群體接受效果更好的科普傳播，獲取更多的科學信息，相反另一些群體因多種原因無法獲取科學信息，進而擴大科普傳播的知識鴻溝。果殼網(wǎng)打造“公眾理解式”的科學傳播是未來發(fā)展的進路。果殼網(wǎng)可以嘗試擴大受眾群體，根據(jù)不同受眾群體的特點結(jié)合自身的實際情況進行具有針對性的科普傳播。這同時需要增進社會對科學事業(yè)的支持，提升大眾的科學素養(yǎng)，形成追求科學知識的社會風氣，使科普傳播更容易形成“公眾理解式”的科學傳播，真正服務大眾。

另一方面，果殼網(wǎng)需警惕內(nèi)容過度娛樂化的傾向。果殼網(wǎng)是一個商業(yè)運作的科技網(wǎng)站，主要依靠策劃不定期的商業(yè)科技傳播活動獲取日常收入，其商業(yè)運作注重產(chǎn)品、網(wǎng)站運營等方面。果殼網(wǎng)的風格自由活潑，為了吸引更多受眾，果殼網(wǎng)科普傳播的內(nèi)容大多去編制迎合用戶和粉絲的科學信息傳播。娛樂化對果殼網(wǎng)吸引受眾和發(fā)揮更好的傳播傳播效果具有一定的幫助，但是過度的娛樂化會降低科普內(nèi)容的專業(yè)性與深度，使得科普傳播的效果浮于表面。公眾實際并沒有得到對技術(shù)的分享，也沒有被激發(fā)公眾對科學技術(shù)的興趣，在接受果殼網(wǎng)的科普傳播后得到的只是另一種以科普作為形式的娛樂，這偏離了科普傳播的目的。如在《宇航員不甘寂寞，轉(zhuǎn)型太空美食博主：哎媽呀我的餅飄走了！》一文中，詳細敘述了宇航員在國際空間站的失重環(huán)境下做的各種食物，并配有動圖，具有很高的娛樂性，但在傳播中并沒有展現(xiàn)出很多的科學成分。因此，果殼網(wǎng)既需要同時兼顧科普的中立原則與合適的盈利方式，在內(nèi)容方面果殼網(wǎng)要把握好娛樂化的尺度，不可以一味地迎合受眾的喜好將科普傳播完全變成受眾的娛樂消遣，而喪失了網(wǎng)站設(shè)立的初衷。