郝亞洲

順豐和菜鳥這場大戰(zhàn)，絕對(duì)可以載入中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史冊。影響之深遠(yuǎn)，甚至超過當(dāng)年的3Q大戰(zhàn)和3B大戰(zhàn)。順豐與菜鳥的決裂，很大程度上是舊商業(yè)思維與新商業(yè)思維的分道揚(yáng)鑣。

在國家郵政總局的調(diào)停下，順豐與菜鳥網(wǎng)絡(luò)宣布熄火。這只是熄火，而非停戰(zhàn)。喧囂歸于寧靜，等待下一場戰(zhàn)事。聯(lián)盟突然沉默，醞釀下次結(jié)盟。在中國互聯(lián)網(wǎng)江湖里，沒有永恒的和平，只有永恒的戰(zhàn)爭；沒有永恒的朋友，只有永恒的利益。在利益分配的格局當(dāng)中，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱肉各尋依托。誰建立了平臺(tái)，成為基礎(chǔ)設(shè)施，誰就擁有了未來。這無關(guān)是非對(duì)錯(cuò)，只是看誰先邁出第一步，以及踩實(shí)了腳下泥土?？春貌锁B，期待順豐，以及靜待風(fēng)云再起。該發(fā)生的遲早要發(fā)生，就像刺殺斐迪南公爵，這是歷史必然中的偶然。戰(zhàn)爭打到這個(gè)份兒上，最初的事實(shí)已經(jīng)不重要了，重要的是事態(tài)發(fā)展的邏輯以及有可能出現(xiàn)的格局地震。

一個(gè)數(shù)據(jù)接口引發(fā)的戰(zhàn)爭

順豐和菜鳥這場大戰(zhàn)，絕對(duì)可以載入中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史冊。影響之深遠(yuǎn)，甚至超過當(dāng)年的3Q大戰(zhàn)和3B大戰(zhàn)。360和兩大巨頭的戰(zhàn)爭，終究只是工具層面的一對(duì)一單挑。那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)格局尚未形成，資本格局尚不夠復(fù)雜。360撼動(dòng)巨頭地位是虛，躋身具有競爭力公司行列是實(shí)。而順豐與菜鳥的決裂，很大程度上是舊商業(yè)思維與新商業(yè)思維的分道揚(yáng)鑣。

到底是誰主動(dòng)關(guān)閉豐巢快遞柜的數(shù)據(jù)接口？6月2日，順豐股價(jià)下跌1.28%，市值損失約28億元，資本市場已經(jīng)表明對(duì)此事的態(tài)度。

2016年10月，馬云提出“新零售”概念。當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為，這只是一場概念上的炒作。他的觀點(diǎn)過于鮮明，甚至顛覆了自己：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售?！?/p>

其實(shí)，“新零售”概念很大程度上得益于菜鳥網(wǎng)絡(luò)的成功實(shí)踐。2013年5月，馬云宣布菜鳥網(wǎng)絡(luò)成立，并且親自擔(dān)任董事長。菜鳥網(wǎng)絡(luò)的股東，包括天貓、銀泰、復(fù)星、富春、順豐、三通一達(dá)（申通、圓通、中通、韻達(dá)），宛如群星薈萃。

可以說，這三年菜鳥網(wǎng)絡(luò)的成長順風(fēng)順?biāo)?，主流快遞公司全部接入菜鳥平臺(tái)，在提高整體物流行業(yè)智能化升級(jí)上做了不少事情。

雖然有快遞公司有所顧慮，但就像馬云說的：“我們不會(huì)搶快遞公司的生意，阿里巴巴永遠(yuǎn)不會(huì)做快遞，因?yàn)槲覀儧]有這個(gè)能力，我們相信中國有很多快遞公司做快遞可以做得比我們好?！比タ创舜尾锁B針對(duì)與順豐爭端的聲明：菜鳥一開始就是跟所有物流合作伙伴進(jìn)行合作，而不是競爭。我們明確自己不碰具體物流配送，沒有一輛快遞車，沒有一個(gè)快遞員?？梢?，阿里的態(tài)度從來沒有發(fā)生變化。

倒不是說快遞生意不夠大，阿里沒什么興趣，那么多物流業(yè)公司上市，這絕對(duì)是一門大生意。而是因?yàn)榱闶蹣I(yè)的形態(tài)將發(fā)生本質(zhì)的變化，未來無所謂線下店和線上店，用戶是通過網(wǎng)站、APP還是二維碼交易，也沒有那么重要了。阿里做的始終都是面向未來的平臺(tái)模式，就像當(dāng)初從淘寶孵化出大生態(tài)一樣，菜鳥網(wǎng)絡(luò)也肩負(fù)著類似的重任。物流促成交易的達(dá)成，但終究只是穿針引線的工具，阿里沒有必要自己做。

那種認(rèn)為菜鳥掌握了物流企業(yè)的數(shù)據(jù)，進(jìn)而就控制其命脈的觀點(diǎn)是狹隘的。阿里和菜鳥要在新零售時(shí)代占有一席之地，就必須打造一個(gè)全新開放的體系，讓所有物流企業(yè)成為自己的盟友。

順豐的野心

坊間流傳著一個(gè)故事，說馬云最佩服的人就是順豐的王衛(wèi)，馬曾經(jīng)數(shù)次求見王，都吃了閉門羹。這被說成了王衛(wèi)的優(yōu)點(diǎn)，低調(diào)，任性，除了客戶的面子，誰的面子也不買。但今年順豐上市，各路自媒體上出現(xiàn)了一大波“馬云說過，他一生中最佩服的人是王衛(wèi)”“馬云求見王衛(wèi)被拒絕”的話題，狠狠消費(fèi)了馬云一下。

王衛(wèi)當(dāng)然有見誰不見誰的權(quán)利。如果故事是真的，倒可以看出一個(gè)人的格局。他不夠開放，也不夠坦誠，這是順豐構(gòu)建生態(tài)無法成功的最根本原因。

順豐是物流企業(yè)，但不滿足于配送商品，而是要直接銷售商品，然后通過高品質(zhì)的物流服務(wù)，黏住客戶。但這何其艱難，就好比在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，做汽車軸承好的隱形冠軍做不好整車生意一樣，需要更加廣闊的視野和價(jià)值鏈掌控力。

王衛(wèi)不具備這樣的視野與掌控力，他太想獨(dú)自玩游戲了。以曾經(jīng)轟轟烈烈但最終失敗的“嘿客”為例，最初設(shè)想的業(yè)務(wù)邏輯是：用戶回家路過“嘿客”，進(jìn)去收一下包裹，交一下水電煤氣費(fèi)，然后在大屏幕上挑選商品，下單購買。商品包括食品生鮮、糧油、母嬰玩具、家居日用品、數(shù)碼電器。可以選擇寄到家里或在家附近的“嘿客”店自提，所有商品均由順豐提供配送服務(wù)。

“嘿客”2014年上線，那時(shí)候智能手機(jī)早已普及，一個(gè)淘寶或天貓手機(jī)客戶端就可以搞定的事情，王衛(wèi)非要大張旗鼓開那么多線下門店，怎能不失?。空f起來，王衛(wèi)的起家，最初只是做往來香港與大陸的水客。企業(yè)越做越大，甚至有了自己的機(jī)隊(duì)。他越來越自信，但從這次舉動(dòng)來看，顯然王衛(wèi)對(duì)“嘿店”的失敗一直耿耿于懷。

菜鳥網(wǎng)絡(luò)成立，順豐參與了，豐巢快遞柜與菜鳥也一直有合作。這次公開決裂，或許是王衛(wèi)產(chǎn)生了自己可以構(gòu)筑新生態(tài)的錯(cuò)覺。至于順豐說的數(shù)據(jù)安全，就像是刺殺斐迪南公爵，屬于必然中的偶然事件。戰(zhàn)爭遲早要打起來，但要找一個(gè)相對(duì)政治正確的理由?？偟膩碚f，順豐與菜鳥的對(duì)決，是核心競爭力和生態(tài)競爭力的沖突。而前者無疑屬于工業(yè)時(shí)代的戰(zhàn)略思維范式。

諸神之戰(zhàn)與日漸清晰的雙寡頭格局

這場戰(zhàn)役，隨著戰(zhàn)事縱深化和第三方公司的表態(tài)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出公關(guān)戰(zhàn)的范疇。騰訊云官方微博說，騰訊云贊同“開放的云計(jì)算”理念，全力保障數(shù)據(jù)安全，更保障客戶業(yè)務(wù)安全。騰訊云助力順豐布局云端，無論多么重視順豐的數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)安全都不為過。這樣露骨的表示，一瞬間成了一線戰(zhàn)斗人員。

京東的劉強(qiáng)東在今日頭條上發(fā)了一條狀態(tài)，力挺順豐，一年前關(guān)于菜鳥網(wǎng)絡(luò)的公開言論被翻了出來，甚至上了熱搜。京東宣布全面接入豐巢快遞柜，年內(nèi)覆蓋26個(gè)城市，還說豐巢快遞柜對(duì)京東最后一公里配送服務(wù)是一個(gè)有效的補(bǔ)充。endprint

很快，美團(tuán)副總裁王慧文發(fā)微博表示，美團(tuán)外賣和順豐在客戶為先的理念上高度一致，決定全面接入豐巢自提柜，作為配送環(huán)節(jié)最后一公里的補(bǔ)充，為用戶提供更便捷、更安全的體驗(yàn)，未來可以通過豐巢取外賣了。

京東和美團(tuán)都是企鵝陣營的公司。這時(shí)候，基本可以判斷出沖在前面的順豐只是馬前卒，真正的大BOSS出場都會(huì)晚一些。值得注意的是，這次戰(zhàn)爭的導(dǎo)火索是“快遞柜”。這是目前以及未來電商巨頭的兵家必爭之地，是電商進(jìn)入社區(qū)的入口之一（另一大入口是“便利店”），新零售的要義就在于通過線下社區(qū)，完成線上和線下完整體驗(yàn)的閉環(huán)。從傳統(tǒng)電商發(fā)展過來，可以看到一個(gè)趨勢：先釋放存量，再做新增量。而快遞柜和便利店都是存量的間接或直接表現(xiàn)形式。網(wǎng)易丁磊的表態(tài)，讓局勢更顯復(fù)雜。他表示，網(wǎng)易考拉海購、網(wǎng)易嚴(yán)選將與順豐、豐巢升級(jí)現(xiàn)有業(yè)務(wù)合作，并稱“順豐是我個(gè)人十分尊重的企業(yè)，順豐一直以來對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，為廣大中國消費(fèi)者帶來了很好的物流體驗(yàn)”。這家不安于做游戲的公司，跟順豐一樣，有一顆驛動(dòng)的心。

一時(shí)間，圍攻之勢驟起。這兩年電商的概念大幅度回潮，是因?yàn)槿藗兛吹健跋M(fèi)”終究是構(gòu)成場景的核心也是目的。如果說之前的搜索、購物和社交構(gòu)筑了BAT三足鼎立局面的話，現(xiàn)在購物正像一個(gè)黑洞，將其余兩大入口逐步吸納進(jìn)來。

順豐成不成氣候并不重要，重要的是騰訊的介入，以及另一家電商巨頭京東的卷入。京東是阿里的全面競爭對(duì)手，從其挖長江商學(xué)院的廖建文過去做CSO，就能看出這家公司未來做生態(tài)戰(zhàn)略的意圖。

很少有人還記得，劉強(qiáng)東曾經(jīng)獲得過阿里巴巴全球十大網(wǎng)商的獎(jiǎng)項(xiàng)。以至于多年以后，馬云意味深長地說，阿里巴巴如果能夠孵化出更多像京東一樣的企業(yè)，就算成功了。應(yīng)該說，劉強(qiáng)東是一個(gè)“狠角色”。京東最早從阿里發(fā)跡，后來拿了騰訊的投資，一邊開阿里的口子，一邊進(jìn)入騰訊的資本體系。等菜鳥和順豐這場大戰(zhàn)硝煙散去，相信順豐收獲的遠(yuǎn)不如騰訊獲取的多，傳聞已久的JAT格局，終于浮出水面。但，再看一步的話，其實(shí)就是AT的雙寡頭格局。

那么，BAT中的B去了哪里？李彥宏押注人工智能，在戰(zhàn)略上有一個(gè)時(shí)空悖論。尋求跳躍式發(fā)展看似沒錯(cuò)，但隔代跳躍的效果如何，是最大的疑問。尤其百度的人工智能要么停留在概念上，要么孤立發(fā)展，沒有形成既定的場景能力。成也搜索，敗也搜索，B成功淪為二流中的一流互聯(lián)網(wǎng)公司，這就是經(jīng)典的管理理論中說的，核心競爭力沒有得到快速轉(zhuǎn)移。

從雙方的短兵突擊到諸神之戰(zhàn)，對(duì)于迭代期的中國互聯(lián)網(wǎng)來說，雙峰時(shí)刻即將到來。（編輯/張本科）endprint