張玲

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化及世界一體化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，各國(guó)間各領(lǐng)域的交流也在不斷擴(kuò)大和加深。作為文化的重要組成部分，廣告越來(lái)越受到各國(guó)學(xué)者的重視，為此本文擬以美國(guó)人類(lèi)學(xué)家愛(ài)德華·霍爾（Edward T.Hall）的高低語(yǔ)境理論為基礎(chǔ)對(duì)中美廣告語(yǔ)言進(jìn)行對(duì)比研究，以期更好地把握不同文化環(huán)境下的廣告語(yǔ)表達(dá)方式，順利實(shí)現(xiàn)跨文化交流。

關(guān)鍵詞：高低語(yǔ)境；中英文廣告；跨文化交際

1 引言

隨著人們生活水平和購(gòu)買(mǎi)力的提高，越來(lái)越多的廣告已經(jīng)進(jìn)入人們的視野并廣泛傳播。廣告語(yǔ)言以其簡(jiǎn)潔、有感染力、有說(shuō)服力的特點(diǎn)給人們留下了深刻的印象。長(zhǎng)期以來(lái)，許多學(xué)者致力于廣告語(yǔ)言的研究，其中一些專(zhuān)注于語(yǔ)言風(fēng)格，修辭特點(diǎn)和標(biāo)題的使用，另一些則從目的論等方面對(duì)其進(jìn)一步研究。高低語(yǔ)境理論在跨文化交際中起著重要的作用，越來(lái)越受到各國(guó)學(xué)者的關(guān)注。本文試圖從霍爾提出的高低語(yǔ)境理論對(duì)廣告進(jìn)行研究，旨在幫助人們更好地理解不同文化背景下的廣告語(yǔ)，實(shí)現(xiàn)跨文化交際。

2 高低語(yǔ)境理論

霍爾指出文化具有語(yǔ)境性，根據(jù)信息由語(yǔ)境或編碼表達(dá)的程度，將文化分為高語(yǔ)境和低語(yǔ)境，并提出兩種交際類(lèi)型：高語(yǔ)境交際（high-context communication）與低語(yǔ)境交際（low-context communication context）。前者是指在此種文化的語(yǔ)言交際過(guò)程中，交際信息的創(chuàng)造主要依靠語(yǔ)言交流的場(chǎng)合，即交際信息的創(chuàng)造不是依賴(lài)于交際語(yǔ)言本身，而主要依賴(lài)于交際語(yǔ)境。后者是指在此種文化的語(yǔ)言交際過(guò)程中，交際信息的創(chuàng)造主要依靠交際語(yǔ)言本身，即交際信息的創(chuàng)造不是依賴(lài)于交際語(yǔ)境，而主要依賴(lài)于交際所使用的語(yǔ)言。因此，中國(guó)、日本等一些亞洲國(guó)家屬于高語(yǔ)境文化，美國(guó)、加拿大以及多數(shù)歐洲國(guó)家屬于低語(yǔ)境文化。這種差異進(jìn)而體現(xiàn)在他們的廣告語(yǔ)言中。簡(jiǎn)而言之，廣告語(yǔ)言即廣告中使用的語(yǔ)言。一方面，文化背景影響和限制廣告語(yǔ)言的表達(dá)。反過(guò)來(lái)，廣告語(yǔ)言包含并反映了文化背景。為了從不同的文化背景來(lái)解讀廣告語(yǔ)言?xún)?nèi)涵，必須考慮文化背景因素。

3 高低語(yǔ)境理論下的中英廣告語(yǔ)言分析

3.1 中文廣告

霍爾指出，高語(yǔ)境以中國(guó)文化為主，反映了“天人合一”的世界觀和集體主義的價(jià)值觀，而英語(yǔ)屬于低語(yǔ)境文化，秉承個(gè)人主義和天人分離。因此，廣告語(yǔ)言受到具有兩種不同文化語(yǔ)境的影響。在高語(yǔ)境文化中，廣告語(yǔ)言強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品深層的文化價(jià)值，不僅局限于其特定的文化背景，而且通過(guò)將文化背景與產(chǎn)品相結(jié)合的方式來(lái)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。相反，在低語(yǔ)境下，廣告語(yǔ)言追求的是科學(xué)性和確切性，形象又直接的描述產(chǎn)品信息。

中國(guó)社會(huì)由人際關(guān)系維系，強(qiáng)調(diào)彼此之間的情感關(guān)系。人們更容易被富有真情實(shí)感的廣告所打動(dòng)。例如，“我們能證明，你看起來(lái)更年輕”（玉蘭油護(hù)膚霜），“朋友記心間，大寶天天見(jiàn)”（大寶），“蒂花之秀，青春好朋友”（蒂花之秀）。上述廣告具有濃厚的文化氣息，迎合了我們重視友誼的心理，因此得到廣泛傳播與西方文化不同的是，中國(guó)人傾向于一種從眾心理，即在大多數(shù)情況下，人們應(yīng)該征求其他人的意見(jiàn)和建議。廣告商在廣告中利用人們這種消費(fèi)心理，強(qiáng)調(diào)群體行為，以此來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，如“我們都喝三精牌葡萄糖酸鋅，今天你喝了沒(méi)有？”等等。

“我們都”這樣的字眼，暗示消費(fèi)者受大眾青睞的產(chǎn)品值得信賴(lài)。因此廣告商用強(qiáng)調(diào)群體行為的廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品或服務(wù)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的合群心理。

3.2 英文廣告

在美國(guó)低語(yǔ)境文化中，人們不依賴(lài)語(yǔ)境來(lái)傳達(dá)意義。在交流過(guò)程中，信息本身或說(shuō)話(huà)者所表達(dá)的內(nèi)容更為重要，因此英語(yǔ)廣告傾向于用簡(jiǎn)單、直接、明了的語(yǔ)言來(lái)吸引觀眾，而對(duì)語(yǔ)境的關(guān)注較少。例如，“The taste is great.”（Nescafe），“Good to the last drop.”（Maxwell），“Take time to indulge.（Nestle Ice Cream）”，“Fresh-up with Seven-up”.（Seven-up）等。從以上飲料咖啡的廣告語(yǔ)中可看出，廣告商傾向于使用“great”，“good”，“indulge”等一些簡(jiǎn)單易懂的詞來(lái)形容此種飲料的功能和口感，這種指向性的意義是顯而易見(jiàn)的，因此消費(fèi)者能夠直接清楚地了解產(chǎn)品的效用。

況且，在西方國(guó)家，人們高度重視個(gè)人生活質(zhì)量，熱衷于享受個(gè)人的閑暇時(shí)光。有些廣告還從自我充實(shí)和自我滿(mǎn)足的角度介紹其產(chǎn)品，這與中國(guó)廣告注重朋友、人際關(guān)系，提倡大眾化的理念完全不同。例如“Obey your thirst.”（Sprite），“To me，the past is black and white，but the future is always color.”（Hennessy），“Feast your eyes.”（Ponds Cucumber Eye Treatment）.其次，人們十分注重個(gè)人主義以及個(gè)人的主觀感受，而非集體主義和家庭觀念，因此英文廣告常常會(huì)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，暗示消費(fèi)者一旦擁有此產(chǎn)品，就會(huì)變得與眾不同，所以廣告商經(jīng)常使用個(gè)性、個(gè)人、獨(dú)立等詞匯。例如，“Confounding your neighbors is more fun than impressing them.”

從上述例子可以看出，在高語(yǔ)境下，中文廣告不僅追求突出產(chǎn)品本身的效用，而且更加注重深厚的文化內(nèi)涵；而英語(yǔ)廣告則通過(guò)簡(jiǎn)潔明確的語(yǔ)言強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的質(zhì)量和優(yōu)越性。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，為了推廣本國(guó)產(chǎn)品及服務(wù)，加強(qiáng)雙邊或多邊合作，中西方廣告商都應(yīng)該更加關(guān)注文化因素，以滿(mǎn)足不同語(yǔ)境下消費(fèi)者的需求，順利實(shí)現(xiàn)跨文化交流。根據(jù)霍爾的分類(lèi)，中國(guó)文化是高語(yǔ)境文化之一，而美國(guó)則是低語(yǔ)境文化的代表。與低語(yǔ)境文化中的廣告相比，高語(yǔ)境文化中的廣告語(yǔ)傾向于用隱含語(yǔ)言來(lái)表達(dá)更深刻的文化內(nèi)涵，這將使處于低語(yǔ)境文化背景的西方人感到困惑。然而，在高語(yǔ)境文化的廣告語(yǔ)中，明確而直接的語(yǔ)言使得中國(guó)人認(rèn)為廣告缺乏想象力和神秘感。因此，廣告商應(yīng)基于文化差異合理選用廣告語(yǔ)言。希這項(xiàng)研究能加強(qiáng)人們對(duì)不同文化的認(rèn)識(shí)和了解，減少誤解。

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