楊世英

摘 要：由于新媒體對受眾注意力的轉(zhuǎn)移，受眾媒介素養(yǎng)的提升，傳播價值不足，創(chuàng)意千篇一律等原因，電視廣告逐漸式微。移動互聯(lián)網(wǎng)時代電視廣告在渠道上要整合電視大屏對接小屏的媒介生態(tài)環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)新，內(nèi)容上要挖掘多層面的病毒式內(nèi)容，形式上要適應(yīng)移動互聯(lián)時代自媒體的優(yōu)勢，增強(qiáng)電視廣告的體驗感。只有創(chuàng)新理念以用戶為中心，適應(yīng)科技發(fā)展趨勢，多途徑創(chuàng)新，才能持續(xù)延伸電視廣告的巨大影響力。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)時代；電視廣告；創(chuàng)新路徑

隨著新媒體廣告的沖擊，電視廣告近幾年逐漸式微。CTR媒介智訊的最新研究顯示，2015年10月電視廣告資源量同比下降11.9%，省級衛(wèi)視電視廣告時長同比下降3.8%，其他各級電視頻道時長降幅保持在10%左右。①

傳統(tǒng)電視廣告怎樣進(jìn)一步挖掘自身的優(yōu)勢，重新認(rèn)識受眾，分析流量化的信息傳播規(guī)律，利用交互技術(shù)創(chuàng)新體驗方式，拓展電視廣告的傳播價值是一個亟需解決的問題。

1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代電視廣告式微原因探析

電視廣告的式微受內(nèi)、外多種因素的影響。移動互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的媒介接觸和使用習(xí)慣在改變，數(shù)字化的多屏形成了對受眾注意力的分流以及對受眾時間碎片化的占有，受眾在眾多碎片化的信息面前更加主動，信息的超鏈接進(jìn)一步增強(qiáng)了受眾的互動和體驗。在這樣的媒介環(huán)境之下，傳統(tǒng)電視廣告線性傳達(dá)、被動接受等特點都受到了挑戰(zhàn)。具體來看，電視廣告的逐漸式微有以下幾方面的原因：

1.1 新的媒介生態(tài)環(huán)境引發(fā)受眾注意力的轉(zhuǎn)移

數(shù)字媒體的發(fā)展引發(fā)受眾注意力的轉(zhuǎn)移是傳統(tǒng)電視廣告走向式微的直接原因。計算機(jī)工業(yè)、通信產(chǎn)業(yè)、大眾傳媒文化產(chǎn)業(yè)的三業(yè)融合，奠基了我們生活的數(shù)字媒體時代。由門戶網(wǎng)站到移動終端，媒介的形態(tài)發(fā)生了質(zhì)的改變。一方面，傳統(tǒng)媒介的邊界變得模糊，媒介的外延不斷擴(kuò)展，有流量的地方就有媒介，屏幕成為媒介的入口。另一方面，媒介不再僅是生活的一部分，而是生活本身，社交、消費(fèi)、娛樂等生活內(nèi)容越來越依賴媒介完成。相對于電視的家庭環(huán)境、固定場域、被動收視、內(nèi)容局限等特點，智能手機(jī)、平板、電腦以及最新的穿戴式設(shè)備全生活形態(tài)內(nèi)容的及時互聯(lián)對于年輕受眾來說更具吸引力。人類自古以來一直追求的信息超時空傳播的天性得到釋放，年輕一代重娛樂、追個性、尋體驗、多元化的文化追求在移動互聯(lián)網(wǎng)時代更易得到滿足，因此互聯(lián)網(wǎng)自誕生起就獲得了無數(shù)人，特別是年輕人的擁躉。

據(jù)調(diào)查，截止2014年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.27億，在整體網(wǎng)民中占比達(dá)83.4%，智能手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.8億，在手機(jī)網(wǎng)民中占比達(dá)91.1%，智能手機(jī)成為我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要載體，同時移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用豐富程度加大，對社會生活服務(wù)滲透增加，成為手機(jī)網(wǎng)民常態(tài)的生活方式和各行業(yè)的重要發(fā)展模式。②傳統(tǒng)電視廣告未能及時搭建與移動終端鏈接的信息通路，于是漸漸導(dǎo)致手機(jī)網(wǎng)民的注意力轉(zhuǎn)移。

1.2 受眾的媒介素養(yǎng)提升

媒介素養(yǎng)的核心內(nèi)涵是帶著批判的精神對信息進(jìn)行選擇與解讀，從而更好地使用媒介信息。③自1979年新中國第一則電視廣告播出，隨著商品社會的快速發(fā)展和信息社會的到來，受眾對電視廣告的認(rèn)知越來越理性，對廣告宣傳背后的商業(yè)邏輯和文化邏輯有了更為準(zhǔn)確的批判性認(rèn)知。同時隨著部分商品的負(fù)面新聞，廣告成為受眾消費(fèi)信賴度最低的信息通道，受眾對廣告的態(tài)度由理性甚至變?yōu)樘颖?，尤其是硬廣告的宣傳。近幾年“植入式廣告”之類的軟廣告越來越多，但因為受眾媒介素養(yǎng)的提升，從衛(wèi)視自制劇到央視春晚，無一不因為其中的品牌植入受到媒體與網(wǎng)友的口誅筆伐，中國植入式廣告實踐似乎走向了一條與其本質(zhì)背道而馳的一條道路，由“隱性”走向“顯性”。④不適當(dāng)?shù)闹踩胪鶎?dǎo)致受眾對節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)疑甚至排斥，噓聲一片。因此伴隨著受眾媒介素養(yǎng)的提升，傳統(tǒng)電視廣告越來越失去理性受眾的信賴。

1.3 移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)電視廣告的傳播價值不足

電視雖然是被動性接受的媒介，但是遙控器大大增加了受眾的主動選擇權(quán)，插播廣告的時間往往變成受眾“逃離”頻道的時間。傳統(tǒng)的媒體資源價值，在于以大規(guī)模覆蓋的方式彌補(bǔ)了傳播不精準(zhǔn)的短板。⑤能否有效變受眾的“被動”接受為“主動”傳播，把廣告由“商業(yè)話語”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐣捳Z”，成為一則廣告良好社會接受度的評價方法之一，在傳統(tǒng)廣告時代，主要表現(xiàn)為廣告語的流行，如中央電視臺廣告語“心有多大，舞臺就有多大”，李寧品牌廣告語“一切皆有可能”，中國移動通信動感地帶廣告語“我的地盤聽我的”，農(nóng)夫山泉果園果汁廣告語“喝前搖一搖”等。成為社會話語的流行廣告語通過深入人們的生活空間，形成了廣告的多級擴(kuò)散傳播。但是隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播的速度和效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了流行廣告語的范疇和效果。電視廣告的持續(xù)傳播價值在數(shù)字化時代更加凸顯了自身的不足。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)時代電視廣告的創(chuàng)新路徑和方法

移動互聯(lián)網(wǎng)時代新的媒介環(huán)境影響了受眾的媒介接觸和行為習(xí)慣，但也為信息的創(chuàng)意化表現(xiàn)和傳播提供了更多可能，對于電視廣告來說既是威脅，也是機(jī)會。

新媒體環(huán)境下電視廣告進(jìn)行創(chuàng)新既是重新適應(yīng)數(shù)字電視向智能電視發(fā)展的技術(shù)革新，也是尊重用戶隨時互聯(lián)新生活方式的表現(xiàn)。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)時代電視廣告的創(chuàng)新要基于電視媒介的新媒介屬性和受眾等兩個角度，并結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)行考慮。

2.1 電視廣告的內(nèi)容創(chuàng)新

在數(shù)字媒體環(huán)境下，電視廣告不再單純以信息的重復(fù)播放被動獲得到達(dá)率，廣告創(chuàng)新還要著眼于更具受眾穿透力、親和力的“病毒式”式內(nèi)容，

互聯(lián)網(wǎng)時代最具價值的是內(nèi)容，內(nèi)容決定了影響力。⑥無內(nèi)容，不營銷。內(nèi)容能否成為受眾注意的目標(biāo)一般由三個條件來決定：（1）能否滿足受眾的需求。不論是物質(zhì)還是精神，有需求就有動機(jī)進(jìn)而產(chǎn)生行為，內(nèi)在的動力會促使消費(fèi)者主動尋找相關(guān)內(nèi)容。（2）能否迎合受眾的興趣。興趣是行為最自發(fā)的推動力，對內(nèi)容的持續(xù)深度關(guān)注會引領(lǐng)一個人成為該領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，影響很多人的觀點和行為。（3）能否刺激受眾的感官。人人都是媒介的今天受眾獲得的不僅是傳播的自由，還有不斷放大的信息噪音，內(nèi)容要消除受眾的視而不見和熟視無睹就需要不斷創(chuàng)新。對于廣告來說，不論是造勢還是借勢，要凝聚受眾的注意力，需要基于以下方面推陳出新。

首先，利用熱點、輿論。數(shù)字媒體時代往往以流量論英雄，事件、人物、話題、現(xiàn)象都是最佳流量入口，也是網(wǎng)絡(luò)世界創(chuàng)造熱點、輿論的核心領(lǐng)域。如自手機(jī)霸占了受眾的雙手和視線后，關(guān)于低頭族、手機(jī)黨所引發(fā)的社會話題越來越多，成為社會關(guān)注的一個現(xiàn)象，可口可樂從品牌“Open happiness”口號出發(fā)，傳遞放下手機(jī)體會相聚快樂的主題，引起了很多人的共鳴，廣告被大量轉(zhuǎn)發(fā)。

第二，內(nèi)容符合消費(fèi)者的價值體系。在新媒體格局下，唯有認(rèn)同才能產(chǎn)生價值，粉絲經(jīng)濟(jì)成就的小米品牌就深刻體現(xiàn)了認(rèn)同的價值。臺灣大眾銀行在2010年推出標(biāo)題為“不平凡的平凡大眾”的品牌宣傳活動，首則電視廣告“勇敢的母親”根據(jù)一個真實故事改編，講述了一個從沒有離開過家，不懂外語的母親經(jīng)歷了三天艱苦的旅程，到委內(nèi)瑞拉去探望幾年沒見剛生孩子的女兒的故事，廣告通過對母親真情、汗水和淚水的描繪，表達(dá)了圍繞于普通百姓的堅韌、勇敢和愛，而這正是大眾銀行所要傳遞的品牌理念，這則廣告被網(wǎng)友稱為“看完必哭”，高的價值認(rèn)同也帶來了很高的傳播效果。

第三，具有創(chuàng)新性的內(nèi)容。電視廣告經(jīng)歷了長期的發(fā)展，基本上已經(jīng)形成相對模式化的信息傳遞方式和類型，對受眾特別是年輕受眾的吸引力大大減弱?？煽诳蓸芬劳行录夹g(shù)對傳統(tǒng)媒介進(jìn)行了形式再創(chuàng)新，發(fā)布了“可以喝的廣告”，消費(fèi)者需下載特定APP，當(dāng)電視中出現(xiàn)零度可樂傾倒的畫面時，只需打開手機(jī)，接著可樂即可，當(dāng)杯子灌滿后，用戶將獲得一張電子優(yōu)惠券，可在指定零售店換取一瓶零度可口可樂，廣告發(fā)布后贏得了贊聲一片，讓人驚喜連連。

移動互聯(lián)網(wǎng)打破了傳播的邊界，企業(yè)進(jìn)入品牌即傳播、內(nèi)容即廣告的時代。⑦內(nèi)容的創(chuàng)新具有重要的意義。

2.2 電視廣告的形式創(chuàng)新

面對新媒體的沖擊，電視媒體在制、播兩個層面不斷融入新技術(shù)進(jìn)行革新，增強(qiáng)受眾的體驗。如節(jié)目中的微博、微信互動，裸眼3D、全息圖像應(yīng)用等，都增強(qiáng)了節(jié)目的創(chuàng)新效果。但電視廣告中受眾對新技術(shù)的感受并不強(qiáng)，除了廣告后期特效外，主要借助微信搖一搖、二維碼，對年輕受眾來說其傳播粘性相對有限，互動性不足。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代自媒體蔚然成風(fēng)，但是自媒體巨大的價值還沒有發(fā)揮出來，自媒體不僅是品牌宣傳信息的平臺，更是多屏互動、信息跨屏傳播的端口，通過受眾互動達(dá)到體驗、分享的傳播目的。

兩位硅谷資深科技記者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中提出，五種技術(shù)力量：移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)的共同發(fā)展及所帶來的聯(lián)動效應(yīng)即將推動我們進(jìn)入場景時代——大數(shù)據(jù)時代之后的下一個科技趨勢。⑧目前這五種力量在智能移動終端包括穿戴式設(shè)備上匯聚、整合，人們的生活方式將更具體驗和分享特性。電視廣告也要順應(yīng)科技發(fā)展的趨勢，將廣告納入即將到來的“場景時代”之中。

廣告作為一種“尖叫”的藝術(shù)，為了吸引目標(biāo)受眾往往要引領(lǐng)科技的發(fā)展。隨著電視媒介本身的數(shù)字化革新，特別是針對年輕受眾的電視廣告在形式上也要多進(jìn)行創(chuàng)新，增強(qiáng)體驗。

注釋：

① CTR：2015年10月全媒體廣告月度分析http：//www.199it. com/archives/412582.html？from=timeline&isappinstalled=0

② 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2013-2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ ydhlwbg/201408/t20140826_47880.htm

③ 黃楚新，王丹.新媒體時代傳統(tǒng)媒體人的媒介素養(yǎng).青年記者，2014，10.

④ 戴維，白長虹.迷失與歸位：中國電視植入式廣告的“顯性化趨勢”及其對策.廣播電視傳播研究，2011，11.

⑤ 王昕，丁俊杰.懸崖還是彎道？——2015年廣告的價值變遷與趨勢思考.新聞與寫作，2015，07.

⑥ 盧彥著.互聯(lián)網(wǎng)思維2.0：傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型.機(jī)械工業(yè)出版社，2015：262.

⑦ 盧彥著.互聯(lián)網(wǎng)思維2.0：傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型.機(jī)械工業(yè)出版社，2015：263.

⑧ [美]羅伯特·斯考伯，[美]謝爾·伊斯雷爾著.趙乾坤，周寶曜譯.即將到來的場景時代.北京聯(lián)合出版公司，2014.