許鵬

摘要：中國(guó)手機(jī)廠家正在全面引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，華為、OPPO、小米紛紛揚(yáng)帆出海。面對(duì)著國(guó)外消費(fèi)者，中國(guó)手機(jī)廠商面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文從文化的角度分析中國(guó)和愛(ài)爾蘭手機(jī)用戶的品牌忠誠(chéng)度，探究不同文化背景下消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：手機(jī)；品牌忠誠(chéng)度；文化；中國(guó)；愛(ài)爾蘭

根據(jù)Gartner市場(chǎng)研究公司在2017年11月30日公布的2017年全球智能手機(jī)數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)市場(chǎng)世界前五的位置分別屬于三星、蘋果、華為、OPPO、小米。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在兩年前就已經(jīng)呈現(xiàn)飽和的趨勢(shì)，2015年的出貨量比2014年下降4.3%。對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商而言，積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外、開(kāi)拓新的戰(zhàn)場(chǎng)成為當(dāng)務(wù)之急。

中國(guó)手機(jī)廠商首先需要探究的是不同文化背景下手機(jī)用戶品牌忠誠(chéng)度的差異，做到知己知彼，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，分別在中國(guó)和愛(ài)爾蘭隨機(jī)各分別收集了1000份問(wèn)卷，問(wèn)題涉及中愛(ài)兩國(guó)手機(jī)品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)狀、性別、年齡、價(jià)格、尋找變化的購(gòu)買行為，分析這些因素在兩種不同文化的背景下下對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響。

從1923年品牌忠誠(chéng)度這一概念正式被提出，在此后的時(shí)間里學(xué)術(shù)界和企業(yè)界一直致力于研究如何保持一個(gè)較高的品牌忠誠(chéng)度，因?yàn)楹芏嘌芯勘砻鬏^高的品牌忠誠(chéng)度意味著擁有一個(gè)較高的市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)、品牌價(jià)值。同時(shí)，對(duì)于品牌忠誠(chéng)度是否存在也存在這很多不同的聲音。Oliver（1999）認(rèn)為日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)削弱了品牌忠誠(chéng)度。隨著產(chǎn)品或者同質(zhì)化嚴(yán)重，更新速度越來(lái)越快，生命周期越來(lái)越短，消費(fèi)者積累的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)換品牌的頻率增加。安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所在2013年披露四分之三的美國(guó)人并不會(huì)對(duì)特定品牌保持忠誠(chéng)。從人性的角度來(lái)說(shuō)，社會(huì)的本質(zhì)在不斷變化，人傾向于參與多種關(guān)系，而不是忠于一種關(guān)系。因此這對(duì)急于“出?！钡膰?guó)內(nèi)手機(jī)廠商而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。機(jī)遇是可以迅速獲得新用戶，挑戰(zhàn)是最終如何將這些用戶留下來(lái)。

一、中愛(ài)兩國(guó)手機(jī)品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)狀

調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，中愛(ài)兩國(guó)手機(jī)用戶的品牌忠誠(chéng)度有著巨大的區(qū)別，自稱忠誠(chéng)的愛(ài)爾蘭手機(jī)用戶數(shù)量超過(guò)了中國(guó)消費(fèi)者。很有趣的現(xiàn)象是愛(ài)爾蘭的手機(jī)用戶要么聲稱自己是忠誠(chéng)的，要么是沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度的。近60%的中國(guó)手機(jī)用戶稱，他們不知道自己是否忠于自己的品牌。對(duì)于這種情況，有兩種解釋，一是Hofstede（1997）認(rèn)為來(lái)自回避程度高的文化（如中國(guó)）的人不喜歡流露情緒。另一個(gè)原因可能是，有近50%的受訪者是中國(guó)手機(jī)品牌的客戶。這些中國(guó)手機(jī)品牌都試圖通過(guò)提供低價(jià)來(lái)吸引顧客。Oliver（1997）發(fā)現(xiàn)即使是忠誠(chéng)的客戶也無(wú)法抵擋低價(jià)的誘惑。

從重復(fù)購(gòu)買行為的這個(gè)角度分析，有52%的愛(ài)爾蘭受訪者表示，他們下次將購(gòu)買同樣的手機(jī)品牌，而只有15%的中國(guó)受訪者表示他們將再次購(gòu)買相同品牌。Hosfetede（1997）從個(gè)人主義文化和集體主義文化的角度來(lái)看，來(lái)自個(gè)人主義文化的人傾向于改變。由于較高的忠誠(chéng)度，愛(ài)爾蘭的顧客比中國(guó)顧客更容易向他們的親戚提出購(gòu)買建議。

二、性別與品牌忠誠(chéng)度

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，中國(guó)和愛(ài)爾蘭消費(fèi)者的性別和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系是顯著的，40.9%的女性手機(jī)用戶和31.7%的男性手機(jī)用戶認(rèn)為自己是忠誠(chéng)的客戶。兩個(gè)國(guó)家的女性顧客的品牌忠誠(chéng)度要高于男性顧客。從文化的角度來(lái)看，愛(ài)爾蘭和中國(guó)都屬于男性化傾向明顯的國(guó)家。男性化與女性化維度的主要區(qū)別在于前者更加關(guān)注個(gè)人成就。因此，有必要引導(dǎo)客戶將手機(jī)品牌與成功聯(lián)系起來(lái)，既能吸引新客戶，又能留住兩國(guó)客戶。

三、年齡與品牌忠誠(chéng)度

研究結(jié)果表明，中國(guó)和愛(ài)爾蘭手機(jī)用戶年齡與品牌忠誠(chéng)度之間的關(guān)系并不顯著，Chietal（2009）在旅游市場(chǎng)研究品牌忠誠(chéng)度后也提出了同樣的觀點(diǎn)。中、愛(ài)兩國(guó)品牌忠誠(chéng)度高的群體都是年齡在22歲到30歲之間，背后的原因是這個(gè)年齡群體的用戶有著穩(wěn)定的收入，樂(lè)意接受新鮮事物，擁抱高科技。

四、價(jià)格與品牌忠誠(chéng)度

研究結(jié)果表明，在這兩個(gè)國(guó)家，各自都有一半的受訪者認(rèn)為價(jià)格是最重要的因素，這并不奇怪。Aaker（1991）將這群客戶歸類為轉(zhuǎn)換者，因?yàn)樗麄儗?duì)價(jià)格非常敏感。另外，手機(jī)運(yùn)營(yíng)商是手機(jī)用戶選購(gòu)時(shí)另一個(gè)重要影響因素。這種情況發(fā)生的原因是，中國(guó)目前只有三家大型網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，中國(guó)客戶缺乏選擇。愛(ài)爾蘭用戶有更多手機(jī)運(yùn)營(yíng)商可以選擇，手機(jī)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合手機(jī)廠商給不同的消費(fèi)者提供不同的選擇，更重要的是愛(ài)爾蘭手機(jī)用戶可以實(shí)現(xiàn)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，消費(fèi)者在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。

五、尋求變化的購(gòu)買行為與品牌忠誠(chéng)度

調(diào)查研究表明，國(guó)籍和尋求變化的購(gòu)買行為沒(méi)有很大的關(guān)系。中國(guó)和愛(ài)爾蘭消費(fèi)者的忠誠(chéng)的顧客和滿意的顧客并不總是堅(jiān)持品牌，造成這一現(xiàn)象的主要原因是尋求變化的購(gòu)買行為。調(diào)查中，有47%的受訪者聲稱他們更換品牌的動(dòng)機(jī)是尋求變化，這47%的受訪者中有一半的顧客表示自己對(duì)正在使用的手機(jī)品牌很滿意，還有接近10%的人聲稱他們是忠實(shí)的顧客。

對(duì)不熟悉的品牌的好奇以及對(duì)使用現(xiàn)有品牌的厭倦，是促使人們轉(zhuǎn)變的兩個(gè)主要原因。這背后的動(dòng)機(jī)是顧客想通過(guò)簡(jiǎn)單的更換品牌來(lái)提高刺激的水平。顧客在使用一個(gè)品牌后，渴望體驗(yàn)一種全新的品牌。

在中國(guó)和愛(ài)爾蘭手機(jī)市場(chǎng)，品牌忠誠(chéng)度被證明確實(shí)存，但令人驚訝的是，愛(ài)爾蘭手機(jī)用戶的品牌忠誠(chéng)度高于中國(guó)的手機(jī)用戶。但無(wú)論中國(guó)消費(fèi)者還是愛(ài)爾蘭顧客在做出購(gòu)買決定時(shí)，價(jià)格是影響最大的因素。此外，顧客尋找變化的購(gòu)買行為的動(dòng)機(jī)不容忽視，手機(jī)用戶想要體驗(yàn)不同的使用體驗(yàn)，因此公司在滿足顧客的好奇心的同時(shí)，手機(jī)廠商從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就需要出更多的改變。

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