馮文才

摘要：在2009年廣電藍(lán)皮書——《2009年中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》，指出，“在2008年突發(fā)事件和重大活動(dòng)中，廣播電視媒體的輿論引導(dǎo)作用提升。2008年數(shù)字電視用戶比上一年年增長了近69%，公共服務(wù)體系建設(shè)更加注重地區(qū)間統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。本文，從視聽新媒體的特點(diǎn)出發(fā)，分析新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視傳媒形成的挑戰(zhàn)，然后，提出電視傳媒的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；挑戰(zhàn)；傳統(tǒng)媒體；應(yīng)對(duì)策略

一、新時(shí)期新媒體的特點(diǎn)

第一、信息及時(shí)

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體將這一特性做到了極限。新華網(wǎng)副總裁白林談奧運(yùn)會(huì)報(bào)到時(shí)說，新華網(wǎng)對(duì)奧運(yùn)會(huì)開幕式的報(bào)到實(shí)現(xiàn)了多個(gè)突破，實(shí)現(xiàn)了全面領(lǐng)先。李寧將點(diǎn)燃火炬這個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)開幕式最大懸念的消息是新華網(wǎng)在全球所有媒體中第一個(gè)發(fā)出的，而且新華網(wǎng)實(shí)施了無時(shí)差報(bào)道，這樣盛大的開幕式實(shí)現(xiàn)了同步展現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基本上不受時(shí)間的限制，無論在世界上哪一個(gè)角落，每個(gè)人都可以在他以為適當(dāng)?shù)臅r(shí)候選擇自己喜愛的信息，“無論何時(shí)何地”已成為網(wǎng)絡(luò)新境界“黃金時(shí)間等于任何時(shí)間。

第二、信息海量

新媒體的海量性尤為明顯，傳統(tǒng)媒體中報(bào)紙、電視、廣播的版面或者時(shí)間是有限的。而網(wǎng)絡(luò)媒體的容量則相當(dāng)可觀，一個(gè)硬盤就可以存儲(chǔ)數(shù)億漢字的信息量，再加上傳播主題和傳播方式的多樣化，人人都可以成為信息源，網(wǎng)絡(luò)媒體又有超鏈接功能，可以將一條新聞與事件背景、相關(guān)信息以及網(wǎng)友評(píng)論鏈接起來，形成事件的全貌，隨著時(shí)間的推移，相關(guān)信息越來越多，使網(wǎng)絡(luò)新聞的內(nèi)容在理論上有著無限的擴(kuò)展性和豐富性。這就注定了其信息空間的無止境，可以滿足各方面人士的需求。

二、當(dāng)前新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視傳媒的挑戰(zhàn)

第一、視聽新媒體使傳統(tǒng)電視的受眾從客體成為主體

傳統(tǒng)電視傳播是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的同步性傳播，當(dāng)某個(gè)受眾在收看某個(gè)節(jié)目時(shí)，同時(shí)也會(huì)有眾多人群在收看這個(gè)節(jié)目。按照時(shí)間順序進(jìn)行線性傳播的傳統(tǒng)電視，其所有的傳播內(nèi)容都按時(shí)間流程編排，受眾獲取信息時(shí)是被動(dòng)接受，而且在時(shí)間和空間上有著種種限制。具體體現(xiàn)在受眾不需要在媒體所設(shè)定的有限“菜單”內(nèi)做有限的選擇，而是可以根據(jù)自己的需要，隨時(shí)點(diǎn)播想要看的節(jié)目，選擇具有個(gè)性化的電視節(jié)目，并能根據(jù)節(jié)目單選擇節(jié)目的播出與否和播出順序。

第二、視聽新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視媒體受眾的分流

在網(wǎng)民獲取信息最主要的途徑中，網(wǎng)絡(luò)所占比例超過電視，意味著電視傳遞信息的功能在網(wǎng)民中己失去主導(dǎo)地位。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2009年1月發(fā)布的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，普及率達(dá)到22.6%，超過全球平均水平；中國網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長之勢(shì)，網(wǎng)民規(guī)模較2007年增長8800萬人，年增長率為41.9%。由此我們可以看到，電視受眾遭遇網(wǎng)絡(luò)媒體分流已成不爭(zhēng)的事實(shí)。

第三、視聽新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)營市場(chǎng)的分流

隨著新浪、搜狐等一些門戶網(wǎng)絡(luò)媒體站到了主流媒體行列，以網(wǎng)絡(luò)電視為代表的視聽新媒體成為網(wǎng)民日常生活中經(jīng)常接觸的媒體，這意味著視聽新媒體作為主流廣告媒體的價(jià)值越來越明顯。

三、傳統(tǒng)電視媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的策略

雖然傳統(tǒng)電視媒體擁有強(qiáng)大的內(nèi)容資源與制作優(yōu)勢(shì)，但決不是長期性和決定性的優(yōu)勢(shì)。在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的今天，傳統(tǒng)電視媒體為了生存發(fā)展而進(jìn)行改革顯得更加順理成章。電視傳媒只有積極擁抱新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合，方能在未來的媒體格局中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位。

（一）發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固傳統(tǒng)電視市場(chǎng)

盡管傳統(tǒng)電視媒體一直在努力提高信息傳播速度，但新媒體時(shí)代電視的優(yōu)勢(shì)已受到了極大挑戰(zhàn)，例如定制的手機(jī)短訊可以快過一切電視新聞。手機(jī)短訊、網(wǎng)絡(luò)上的原創(chuàng)視頻信息大都是簡(jiǎn)單的、片段式的、表象性的，不能滿足公眾深入了解事實(shí)的需求，而電視臺(tái)的職業(yè)化團(tuán)隊(duì)正可以在深度挖掘上有所作為。

（二）“嫁接”互聯(lián)網(wǎng)，改革內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式

網(wǎng)絡(luò)世界從冬天復(fù)蘇后，已從只能瀏覽、下載和搜索的WEBl.0時(shí)代進(jìn)化到互動(dòng)性、共享性極強(qiáng)的WEB2.0時(shí)代。WEB2.0是以用戶為核心的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人除了作為互聯(lián)網(wǎng)的使用者外，還同時(shí)成為互聯(lián)網(wǎng)的主動(dòng)傳播者和生產(chǎn)者。在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下，電視也已邁入倡導(dǎo)互動(dòng)傳播的TV2.0時(shí)代，新一代觀眾顯然不再是“沙發(fā)上的土豆”，而是熱忱的參與者。因此必須充分尊重年輕一代的自主意識(shí)和自我表現(xiàn)的需要，增強(qiáng)互動(dòng)性和溝通感，讓觀眾擁有一定的選擇權(quán)，使其從單方面接受信息到積極參與互動(dòng)，表達(dá)意見。也只有這樣，才能延緩或中止電視觀眾不斷老化的趨勢(shì)。

（三）構(gòu)建新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)

進(jìn)入新世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、樓宇電視等“新型電視媒體群”的興起，大大拓展了視頻信息的發(fā)布平臺(tái)。分析這些新興媒體的傳播特點(diǎn)，有的具有互動(dòng)性和時(shí)移性，有的具有便攜性和伴隨性，有的具有強(qiáng)制性和隨機(jī)性，對(duì)傳統(tǒng)電視形態(tài)都是有益的補(bǔ)充。未來電視媒體的發(fā)展，僅靠傳統(tǒng)平臺(tái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)充分利用內(nèi)容制作的天然優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容發(fā)布的特殊權(quán)限，迅速在新媒體領(lǐng)域“跑馬圈地”，通過新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，有力地整合內(nèi)外信息資源，使各類介質(zhì)的發(fā)布終端為我所用，以適應(yīng)當(dāng)今媒介消費(fèi)“組合化”的特點(diǎn)，更好地滿足不同層次受眾（用戶）的信息消費(fèi)需求，力圖在新媒體時(shí)代的新聞競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)。

（四）探索和把握好借鑒、模仿基本規(guī)律，實(shí)現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)新

借鑒主要體現(xiàn)在電視傳媒對(duì)戲劇藝術(shù)、傳統(tǒng)技術(shù)及其他傳媒的借鑒上?，F(xiàn)在，許多廣播電視節(jié)目形態(tài)都有報(bào)刊專欄的影子。例如電子傳媒和紙質(zhì)傳媒成功互動(dòng)的具體體現(xiàn)便是廣播電視讀報(bào)節(jié)目形態(tài)的出現(xiàn)。廣播電視以較少的人力財(cái)力和物力對(duì)其他傳媒的這種模仿和借鑒，取得較好的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益，事半功倍地研發(fā)出了許多頗受觀眾歡迎的節(jié)目形態(tài)。

只有不斷推出符合時(shí)代需要的、符合受眾收視需要的新的廣播電視節(jié)目，擁有獨(dú)特的廣播電視節(jié)目資源，才能在激烈的廣播電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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