汪安梅+張惠玲

面對Web2.0背景下的市場競爭，重要客戶的管理越來越重要。線上旅游企業(yè)也需要更好地利用UGC業(yè)務(wù)推出產(chǎn)品，吸引更多的用戶參與，以擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。本文通過攜程攻略社區(qū)以及螞蜂窩UGC業(yè)務(wù)的對比，重點(diǎn)對其重要客戶管理情況進(jìn)行分析。

一、攜程和螞蜂窩UGC業(yè)務(wù)簡介

UGC（User-Generated-Content）指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念而興起的，是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式。攜程攻略創(chuàng)建于2013年，曾經(jīng)收購驢評網(wǎng)和蟬游記。2015年APP正式上線，會員達(dá)到1.4億。攜程旅行網(wǎng)的成產(chǎn)品訂單真實(shí)點(diǎn)評平臺同樣是UGC內(nèi)容的發(fā)展地。螞蜂窩于2010年開始運(yùn)營，以“自由行”為核心，提供全球6萬個(gè)旅游目的地的旅游攻略、問答、點(diǎn)評等咨詢，以及酒店、交通、當(dāng)?shù)赜蔚茸杂尚挟a(chǎn)品及服務(wù)。2015年8月發(fā)布自由行吉祥物，發(fā)起全球自由行產(chǎn)品“砍唄”大促。

攜程攻略社區(qū)的UGC業(yè)務(wù)范圍較大，數(shù)據(jù)庫相對完善，見表1。但同時(shí)螞蜂窩的問答部分解決率遠(yuǎn)高于攜程攻略社區(qū)，突顯了螞蜂窩的社區(qū)特色。

二、攜程UGC業(yè)務(wù)重要客戶管理的內(nèi)容

攜程利用各類活動進(jìn)行重要客戶管理，不僅僅側(cè)重于POI（Point of Information，可譯成“信息點(diǎn)”，每個(gè)POI包含四方面信息，名稱、類別、經(jīng)緯度、附近的酒店飯店商鋪等信息）信息建立，攻略社區(qū)的活動更新率很高；同時(shí)，合法的訂單UGC內(nèi)容全部對外發(fā)布；設(shè)置客服一對一個(gè)性化近距離服務(wù)，等等。

（一）身份成就和結(jié)伴

攜程攻略用戶的等級管理除了遵照攜程主網(wǎng)站的會員等級外，還在2016年8月設(shè)置了全新的攜程攻略社區(qū)勛章系統(tǒng)，13個(gè)身份和11種成就配套全新的規(guī)則和界面。根據(jù)不同規(guī)則和UGC內(nèi)容設(shè)置難度不同的身份成就勛章，吸引有著不同偏好的UGC用戶來貢獻(xiàn)內(nèi)容，同時(shí)按照勛章自動為微信群管理分類。同時(shí)，攜程攻略也為所有攜程用戶提供各地各時(shí)間驢友結(jié)伴信息，但是受眾很小。

（二）點(diǎn)評以及相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)（POI點(diǎn)評&訂單點(diǎn)評）

其一，分析用戶對POI的點(diǎn)評。攜程攻略社區(qū)的點(diǎn)評POI十分全面，覆蓋景點(diǎn)、餐飲、玩樂、購物，等等。點(diǎn)評總數(shù)近9千萬，在同行業(yè)內(nèi)拔得頭籌。與點(diǎn)評相關(guān)的用戶勛章有很多，如點(diǎn)評家、美食家、點(diǎn)評成金、環(huán)球世界等。其二，攜程旅行網(wǎng)上的大批訂單其下的歷史真實(shí)點(diǎn)評，會在產(chǎn)品頁面下真實(shí)呈現(xiàn)。在用戶點(diǎn)評完后，攜程可以通過點(diǎn)評平臺進(jìn)行回復(fù)和跟進(jìn)，既實(shí)現(xiàn)了用戶與用戶之間的動態(tài)互動，還增進(jìn)了用戶和企業(yè)之間的溝通。

（三）當(dāng)?shù)叵驅(qū)?、微領(lǐng)隊(duì)

當(dāng)?shù)叵驅(qū)且粋€(gè)針對攻略用戶自己做商家的大型平臺，由攜程攻略創(chuàng)建。當(dāng)?shù)叵驅(qū)е饕且恍┚哂邢嚓P(guān)資質(zhì)的旅游達(dá)人、司機(jī)、自由導(dǎo)游等，他們既是攻略社區(qū)的用戶，同時(shí)也向其他用戶交易自己的UGC產(chǎn)品。微領(lǐng)隊(duì)則是結(jié)合攜程旅游網(wǎng)所有用戶的酒店訂單信息，提供同程旅游者的微信群服務(wù)，在微信群中為行程中的旅游者提供攻略援助和產(chǎn)品推送。

（四）微信客服——以游小點(diǎn)為例

POI點(diǎn)評作為社區(qū)攻略內(nèi)容的中流砥柱，需要用戶源源不斷地貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容。攜程攻略社區(qū)邀請不同的勛章用戶加入不同的勛章群，派駐群主微信客服（如游小點(diǎn)等）進(jìn)行實(shí)時(shí)每日管理。換言之，游小點(diǎn)（針對于點(diǎn)評家的微信群主客服）和微信群就是將用戶和點(diǎn)評活動進(jìn)一步拉近、將用戶與客服拉近、將用戶與意見反饋拉近的渠道。

（五）游記、美食以及相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)

攜程攻略社區(qū)有著將近60萬的游記數(shù)據(jù)庫，同時(shí)他們分出了典藏游記、美圖游記、經(jīng)典游記等榮譽(yù)，獲得榮譽(yù)的游記作者會獲得50～100的禮品卡（抵用現(xiàn)金）。游記的完成難度決定了游記獎(jiǎng)勵(lì)福利高于點(diǎn)評和問答，也在一定程度上激勵(lì)用戶寫出高質(zhì)量又不失特色的游記。

（六）問答

攜程攻略社區(qū)的問答模塊建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如螞蜂窩。雖然有龐大的問題庫和較快的回答速度，但是問題的解決率只有74%左右。因此，攻略問答雖然是綜合性UGC內(nèi)容的聚集地，但是攜程攻略社區(qū)并沒有進(jìn)行有效的UGC業(yè)務(wù)拓展和管理。

三、螞蜂窩UGC業(yè)務(wù)重要客戶管理的內(nèi)容

在旅游分享社區(qū)中，每個(gè)人都是旅游市場潛在的消費(fèi)用戶。目的地方面需要了解旅游者的需求，用戶也需要企業(yè)提供更多目的地的信息。螞蜂窩是在中間做一個(gè)撮合的事。企業(yè)在服務(wù)于用戶的同時(shí)，也掌握了這些旅游者的消費(fèi)需求，為他們尋找適合的路線，提供住宿和餐飲信息。螞蜂窩利用各類活動進(jìn)行重要客戶管理，雖然側(cè)重問答社區(qū)，但是對客戶的直接高效助力大。“我們的核心產(chǎn)品是旅游攻略，但是旅游是個(gè)很復(fù)雜的行為”，CEO陳罡曾經(jīng)說道。旅游攻略只能更多地幫助解決用戶旅行前問題的，“嗡嗡”“旅游翻譯官”等移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是解決用戶旅行中的問題，不起眼卻解決實(shí)際問題，螞蜂窩5款核心移動產(chǎn)品安裝量破1 000萬。

（一）七大特權(quán)和結(jié)伴

用戶可以在等級進(jìn)化的過程中逐漸獲得以下七大特權(quán)：好友上限200、申請寶藏、申請指路人、好友上限500、好友上限1 000、好友上限2 000、申請VIP。不難看出，螞蜂窩的用戶等級分化十分注重“好友上限”一條，不同于攜程攻略的“結(jié)伴”數(shù)量尚未過半，螞蜂窩的結(jié)伴計(jì)劃達(dá)到近30萬，并且有88萬人報(bào)名計(jì)劃（詳見表1）。通過數(shù)據(jù)可以獲知，螞蜂窩對于“驢友社交”的建設(shè)較之?dāng)y程而言相當(dāng)完備。有相當(dāng)多的用戶在螞蜂窩上尋求結(jié)伴同游。

（二）點(diǎn)評以及相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)

此項(xiàng)目基本與攜程攻略相似，但是其活動的頻率和UGC的貢獻(xiàn)量遠(yuǎn)低于攜程攻略。endprint

（三）嗡嗡

嗡嗡作為一種社交平臺APP，可以讓用戶利用基于地理位置的圖片對旅行進(jìn)行記錄和分享，形成最全最詳細(xì)的旅行映像，使得覆蓋全球的旅行者足不出戶領(lǐng)略世界各地正在發(fā)生的精彩。用戶不僅可以記錄自己的旅行足跡，也可以繪制屬于自己的旅行地圖，出游實(shí)時(shí)與世界各地的好友一起，分享關(guān)于旅行日記。嗡嗡的媒體模塊中設(shè)有旅行直播。不同于攜程用獎(jiǎng)勵(lì)回饋用戶的UGC貢獻(xiàn)，螞蜂窩直接利用其巨大的社交群體效益創(chuàng)造“旅游網(wǎng)紅”。筆者認(rèn)為，用戶發(fā)布原創(chuàng)的旅游直播和實(shí)時(shí)的旅游分享獲得的社區(qū)評論和關(guān)注度也是讀用戶貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容的一大激勵(lì)，特別是針對年輕旅游者市場。

（四）問答模塊

螞蜂窩的問答模塊有相對詳細(xì)的職能分化，在一定程度上提高了攻略答案的可靠度?！爸嘎啡恕笔窃谖浄涓C參與攻略活動達(dá)到一定程度后獲得的權(quán)利，有一定的經(jīng)驗(yàn)來解決其他用戶的問題。雖然攜程攻略社區(qū)也設(shè)有問答達(dá)人的勛章，但是用戶對于問答模塊的活動參與度本身就不高。相比之下，螞蜂窩對問答專區(qū)的經(jīng)營有很大的成效。在其用戶社區(qū)的影響下，問答的解決率高達(dá)98%。換言之，有旅游相關(guān)問題需要咨詢，上螞蜂窩網(wǎng)一個(gè)平臺就可以得到可靠又全面的答案。總結(jié)攜程攻略社區(qū)和螞蜂窩UGC業(yè)務(wù)對重要客戶的管理相關(guān)內(nèi)容，見表2。

四、優(yōu)化建議

（一）加大投入進(jìn)行UGC業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大和功能提升

無論是人員投入還是數(shù)據(jù)庫建設(shè)，都要不斷擴(kuò)大和創(chuàng)新，運(yùn)用豐富的活動運(yùn)營UGC平臺，同時(shí)對于在OTA企業(yè)有一定勛章等級的人進(jìn)行再細(xì)分，抓住重要客戶中的忠實(shí)客戶。進(jìn)一步擴(kuò)展UGC業(yè)務(wù)，不拘泥于現(xiàn)有的二維內(nèi)容，可以開拓新的旅游UGC的編撰展現(xiàn)模式。比如，原創(chuàng)視頻剪輯游記，小視頻點(diǎn)評，美拍美食點(diǎn)評等新的UGC業(yè)務(wù)內(nèi)容。在多元化的分享途徑下，促使用戶對攻略內(nèi)容的個(gè)性化需求突顯，單純的圖文形式。

（二）提高攻略與產(chǎn)品信息的關(guān)聯(lián)度

權(quán)威調(diào)查顯示用戶在攻略APP購買產(chǎn)品的情況，見表3。

管理者可以采取攻略與產(chǎn)品信息共同推薦的方法，提高關(guān)聯(lián)度。從表3可以看出，如果企業(yè)管理者利用OTA的大數(shù)據(jù)庫，在用戶完成訂單時(shí)彈出目的地相關(guān)POI鏈接引導(dǎo)點(diǎn)評，或者在用戶搜索攻略內(nèi)容時(shí)推送相關(guān)旅游產(chǎn)品（如一日游、簽證等），將有助于攻略UGC內(nèi)容的完善及產(chǎn)品的銷售，因?yàn)橛脩粼诔鲇吻皶蟊壤刂鲃硬樵児ヂ孕畔?，訂購產(chǎn)品。

（三）普及并且細(xì)化點(diǎn)評排序機(jī)制

同一產(chǎn)品或者POI下的點(diǎn)評內(nèi)容默認(rèn)按時(shí)間順序排列，但是攜程大數(shù)據(jù)技術(shù)跟進(jìn)，在排序方面創(chuàng)新，將UGC內(nèi)容與產(chǎn)品和用戶需求相關(guān)的點(diǎn)評和觀點(diǎn)可以被優(yōu)先展示，甚至是具體的分類標(biāo)簽。POI下的點(diǎn)評不僅要將精華點(diǎn)評優(yōu)先展示，還可以加蓋精華戳顯示再次激勵(lì)用戶貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容。普及點(diǎn)評排序機(jī)制就是在游記、美食、官方攻略等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化同步排序的數(shù)據(jù)支持。細(xì)化排序機(jī)制則是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再次細(xì)分搜索機(jī)制。排序機(jī)制使得UGC內(nèi)容在用戶原創(chuàng)個(gè)性的基礎(chǔ)上更加精細(xì)化、人性化，極具參考性和借鑒價(jià)值。節(jié)約了用戶的篩選時(shí)間，提升了用戶體驗(yàn)性和滿意度。

（四）發(fā)展UGC內(nèi)容碎片采集和識別負(fù)面內(nèi)容等半自動化系統(tǒng)

攜程食美林所囊括的餐飲POI就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大眾點(diǎn)評導(dǎo)致用戶有UGC內(nèi)容無POI地址的尷尬。企業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)用戶補(bǔ)充社區(qū)未建設(shè)的POI項(xiàng)目，并且簡化新的POI申請流程和審查時(shí)間。不僅可以快速擴(kuò)大UGC內(nèi)容，同時(shí)加大用戶的自主創(chuàng)作性和POI數(shù)據(jù)庫。

（五）豐富積分商城的自營產(chǎn)品

不管是垂直企業(yè)還是綜合企業(yè)，OTA企業(yè)的主體是產(chǎn)品。筆者認(rèn)為，既然企業(yè)對用戶原創(chuàng)內(nèi)容的獎(jiǎng)勵(lì)是虛擬點(diǎn)、積分，那么可兌換的產(chǎn)品就應(yīng)該緊密和旅游用品和OTA品牌相結(jié)合。攜程的海豚游游君早已深入人心，但是周邊產(chǎn)品過于簡單。因此，時(shí)時(shí)更新產(chǎn)品、鼓勵(lì)大師插畫設(shè)計(jì)、鼓勵(lì)品牌吉祥物造型的系列產(chǎn)品、非常使用的品牌定制旅游用品，也會在一定程度上吸引用戶去賺取虛擬分而積極分享。

（六）把握微信群優(yōu)勢，擴(kuò)大并細(xì)化用戶交流社區(qū)

社區(qū)的優(yōu)勢不僅僅在于用戶間UGC內(nèi)容的相互交流，也可以是企業(yè)監(jiān)測UGC質(zhì)量的手段。在社團(tuán)效應(yīng)、群體注視下，用戶惡意灌水、抄襲的可能性、可操作性被降低，社區(qū)用戶同樣也是UGC市場的監(jiān)測者。通過微信、嗡嗡這類社交平臺，既可以加強(qiáng)社區(qū)交流、社區(qū)監(jiān)督，也可以及時(shí)有效地反饋意見，盡量因投訴處理時(shí)間過長而導(dǎo)致用戶流失。

（七）加大問答模塊資源投入

完善的問答模塊設(shè)置，可以讓用戶更好地獲得經(jīng)驗(yàn)攻略。結(jié)合前文的半自動化篩選系統(tǒng)，在這種充滿經(jīng)驗(yàn)分享的UGC內(nèi)容里有著官方難以總結(jié)的個(gè)性化呈現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)利用問答模塊平臺，發(fā)展用戶和保留忠誠的旅游達(dá)人。

（八）嘗試發(fā)展線下活動

無論是垂直型旅游企業(yè)還是綜合型旅游企業(yè)，都很難見到旅游攻略企業(yè)的線下用戶互動活動。企業(yè)可以嘗試開展旅行家的限時(shí)團(tuán)隊(duì)行、限額旅游達(dá)人帶你玩、簽約攝影師線下交流、邀請季度或者年度攻略貢獻(xiàn)大的用戶參加公司年會等，再實(shí)時(shí)發(fā)布在微博微信等公共媒體，增強(qiáng)攻略用戶的體驗(yàn)性和對企業(yè)的情感聯(lián)結(jié)度。因此，適時(shí)針對攻略用戶開展線下企業(yè)用戶互動活動，有助于客戶關(guān)系管理良性快速發(fā)展。

（作者單位：1.上海外國語大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院；

2.攜程UGC業(yè)務(wù)部）endprint