曹靖+鄭鵬+李阿芳

本文通過網(wǎng)絡(luò)游記研究游客對目的地形象的感知。通過各類旅游網(wǎng)站搜集記述登封旅游的網(wǎng)絡(luò)游記、網(wǎng)友點評、圖片，按照一定條件篩選后得到了50篇游記、1 055條網(wǎng)友負面評論和575張圖片，采用ROST CM6運用文本分析法和扎根理論，研究游客對登封市旅游形象的感知。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，登封市還未曾深入發(fā)掘其潛在的其他旅游資源。

游客的旅游形象感知是游客對旅游地的一種認識和評價。按照游客旅游行為的進行階段，可以將游客感知分為本底感知、決策感知、實地感知和最終感知。最終感知是指游客游覽活動結(jié)束后，根據(jù)游覽經(jīng)歷對旅游地信息進行再加工后抽象、提煉出對旅游地的最終認識。通過對游客最終感知的研究，可以詳細了解游客對本次游覽活動的認識與評價，對旅游地的規(guī)劃、營銷有積極意義。長期以來，旅游目的地形象感知研究一直是學術(shù)界研究的熱點?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，使得現(xiàn)代旅游活動與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系越來越緊密，利用網(wǎng)絡(luò)信息已成為研究游客旅游形象感知的重要途徑之一。本文通過搜集到的網(wǎng)絡(luò)游記、網(wǎng)友點評以及圖片研究游客對登封市旅游形象的感知，以期對登封市的旅游發(fā)展提供借鑒。

一、文獻綜述

游客對目的地的旅游形象感知研究由于其現(xiàn)實及理論意義一直是國內(nèi)外學者研究的熱點問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，游客的網(wǎng)上評論、游記等正在發(fā)展成為一種新的研究資料來源。已有一些學者進行了相關(guān)研究，如：Reilly等運用內(nèi)容分析法對旅游目的地形象進行了研究，把樣本內(nèi)容中出現(xiàn)的高頻特征詞用作測量旅游目的地形象指標；Stepchenkova通過對美國和俄羅斯兩國旅行社網(wǎng)站內(nèi)容的分析，揭示出網(wǎng)絡(luò)傳播的俄羅斯旅游目的地形象的差異性；肖亮、趙黎明通過對兩岸綜合旅游網(wǎng)站、旅行社網(wǎng)站及我國臺灣旅游官方網(wǎng)站的內(nèi)容分析，提煉出互聯(lián)網(wǎng)傳播的臺灣旅游目的地形象主題；高靜等人以網(wǎng)友點評為基礎(chǔ)，通過文本分析和對應(yīng)分析對國內(nèi)4個海濱旅游城市的感知形象進行了分析，結(jié)果表明“國內(nèi)旅游者對海濱旅游城市整體形象的感知主要集中于風景/自然吸引物、海灘、城市衛(wèi)生/干凈、特色美食/小吃/飲料等方面”；張文和頓雪霏以網(wǎng)上發(fā)表的大陸游客赴臺游記為樣本，就大陸游客對臺灣旅游目的地形象的感知進行了歸納和分析，發(fā)現(xiàn)“大陸赴臺旅游者對臺灣旅游目的地形象的感知主要以正面評價為主”。綜觀以網(wǎng)絡(luò)游記、網(wǎng)友點評以及圖片為數(shù)據(jù)來源的研究成果，略顯不足的是，對目的地的旅游形象感知多傾向于積極感知的研究。

基于此，本文在已有的研究基礎(chǔ)上，通過對網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進行詞頻分析得到的旅游目的地的高頻特征詞、圖片歸類以及搜集到的負面評論進行分析，對登封市旅游目的地形象進行系統(tǒng)性研究。

二、案例地

登封市位于河南省中西部，中岳嵩山南麓，地形以山地丘陵為主，屬溫帶大陸性氣候。登封市是省級歷史文化名城，占地面積約1 220平方千米，是全國著名的“文物之鄉(xiāng)”和“武術(shù)之鄉(xiāng)”，其歷史悠久、風光秀麗，具有豐富的旅游資源、礦產(chǎn)資源和發(fā)達的電力、交通、通訊事業(yè)。為了充分利用登封市的旅游資源，開拓國際旅游市場，游客的旅游形象感知就成為重要的研究課題。

三、數(shù)據(jù)獲取

本文通過驢媽媽、攜程、游多多等網(wǎng)絡(luò)平臺，以“登封”“游記”為主題詞搜索近五年來的網(wǎng)絡(luò)游記。由于搜索得到的相關(guān)游記數(shù)量龐大，故按以下條件進行篩選：（1）在內(nèi)容上選擇以登封為主題的旅游游記，剔除那些對于登封一筆帶過或僅包含一小部分的游記；（2）刪除帶有廣告性質(zhì)以及人為杜撰的游記；（3）游記的信息完整，對登封旅游有細致的和帶有情感傾向的描述。檢索的起始日期為2013年1月1日，截止日期為2017年9月30日。經(jīng)過篩選，確定50篇游記作為研究樣本，總字數(shù)為62 800，圖片575張。

采用ROST CM6對文本內(nèi)容進行詞頻分析，以獲得高頻詞。筆者首先對選出的游記文本內(nèi)容進行整理；接著導(dǎo)入待分析的文本文檔，對文本進行基本的處理，如過濾單字詞、排除過濾詞、詞群頻度歸并等。

除此之外，筆者通過對表1中各旅游網(wǎng)站進行檢索（截至2017年9月30日），共計得到9 852條網(wǎng)友點評，其中負面評論1 055條，差評率10.7%（表1）。因此，所收集到的50篇登封市游記、1 055條負面評論和575張圖片成為本次研究的原始數(shù)據(jù)。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）網(wǎng)絡(luò)文本分析

由于所獲數(shù)據(jù)數(shù)量龐大，筆者僅選頻率排在前十的詞條進行分析（表2）。由于樣本選取的是以“登封”為關(guān)鍵詞的游記，故“登封”在全部樣本中出現(xiàn)的頻率要遠高于其他詞條，為4.27?！疤斓刂袣v史建筑群”出現(xiàn)的頻率次之，天地之中歷史建筑群是世界文化遺產(chǎn)，有著獨特的文化內(nèi)涵，其知名度相較于登封的其他旅游景點自然要高；詞條“嵩山”“少林寺”“武術(shù)圣地”分別排在第三、四、五位。由于很多原因，部分游客對少林寺向往已久，留下了深刻的印象。

網(wǎng)友安靜說：“80年代初，電影《少林寺》使得嵩山少林寺紅遍全國，少林寺也成為旅游熱地，多少人盼望到少林寺去看看，分流而泄的瀑布，聳立的塔林，還有唱著牧羊曲的少女。”

網(wǎng)友老言說：“河南嵩山少林寺被譽為禪宗祖庭、千年古剎，除此之外河南嵩山少林寺更是我國著名的武術(shù)圣地。時至今日，少林功夫在國際武術(shù)中占有不可估量的作用，出自少林寺的優(yōu)秀弟子已遍及世界各地，少林文化也被越來越多的認可，成為連接世界人民友誼的紐帶。在世界各地熱愛中國文化的人們心目中，少林文化不僅僅是中華武術(shù)的代表，中華佛教禪宗的代表，更是中華傳統(tǒng)文化的象征，是中華民族智慧的結(jié)晶?！贬陨健⑸倭炙?、武術(shù)它們構(gòu)成了登封市旅游目的地形象的積極感知因素，是登封市旅游形象的重要組成部分。

“風景俊秀”這一詞條體現(xiàn)了登封市景色。登封市內(nèi)不僅有世界文化遺產(chǎn)登封天地之中歷史建筑群，還有白沙湖風景區(qū)、券門水庫等景觀。網(wǎng)友老言說：“沿著整齊的臺階向上，路會一下子變得陡峭起來，爬過幾段非常陡峭的山路之后就來到了峻極宮。峻極宮背依嵩山峭壁，氣勢非凡。如果遇到大霧彌漫，還可以享受一下仙人的待遇?！眅ndprint

“宗教”“文化”“歷史”也是抽取的文本中頻率相對較高的詞條。位于河南省登封嵩山五乳峰下的少林寺是中國漢傳佛教禪宗祖庭，對佛教的發(fā)展有著不可忽略的影響，而中岳廟則是世界道教主流全真道的圣地。

“小吃”這一詞條排在第十位，現(xiàn)代人出游目的不再只是欣賞美景，比如有些旅游者將西安作為目的地的主要原因是想去品嘗西安的美食，因此打造地方特色的美食也是塑造旅游目的地形象、增強目的地吸引力的一個途徑。

（二）圖片分析

圖片分析主要是指通過圖片所呈現(xiàn)的內(nèi)容來進行歸類。根據(jù)Albers & James等學者對旅游圖片的研究，本文通過三個步驟對圖片信息進行辨別：第一，確定圖片中的主體事物；第二，分析圖片中事物的位置安排；第三，分析主體事物周圍的環(huán)境，即環(huán)境語境。筆者根據(jù)以上三個步驟對收集到的圖片進行分類，見表3。

在收集到的圖片樣本中，符合篩選條件的圖片共計500張，其中關(guān)于自然景觀的有280張、關(guān)于旅游與基礎(chǔ)設(shè)施的有135張。雖然篩選的圖片中包含的關(guān)于旅游與基礎(chǔ)設(shè)施的圖片有很多，但其中大部分都是酒店等住宿設(shè)施的圖片，而對于旅游景點內(nèi)的基本旅游設(shè)施卻很少涉及。其次，關(guān)于登封當?shù)氐捏w育設(shè)施與節(jié)慶活動的圖片也是少之又少。由此可以看出搜集到圖片呈現(xiàn)出一個以自然風光、休閑娛樂活動為主的旅游目的地形象。

（三）負面評論分析

筆者將采用Anselm Strauss和Barney Glaser兩位學者的扎根理論研究方法對收集到的負面評論進行分析。旅游者對登封市負面評論的逐級編碼過程，見表4。

相比上文對登封市旅游目的地形象排名前十的詞條進行分析，負面評論中所指出的關(guān)于登封市這一旅游目的地的不足更加值得深思，它直接制約著登封市旅游業(yè)能夠到達的高度。

從表4可以看出，所列5個核心類屬中，“旅游體驗”類負面評論所占比例最高，為28.96%。旅游體驗構(gòu)成了旅游產(chǎn)品的核心，因此，如何在原有基礎(chǔ)上重新構(gòu)建新的旅游體驗是登封市旅游所要解決的首要問題。在收集到的與旅游體驗相關(guān)的負面評論中，主要有三個方面的原因，分別是個體差異、客觀因素和景觀破壞。個體差異這一類可能源于游客自身的因素，包括游客的旅游經(jīng)歷、身體素質(zhì)等；還有一部分問題是由于景區(qū)游人過多而產(chǎn)生不滿意的旅游體驗。針對這一問題，應(yīng)實現(xiàn)對景區(qū)內(nèi)游客數(shù)量的把控，營造一個舒適的旅游環(huán)境，為游客提供愉悅的旅游體驗；同時，景區(qū)應(yīng)該加強管理，對亂刻亂畫等一系列破壞景觀的行為予以制止，保護景觀的完整性。

在負面評論中，比例排在第二的核心類屬是登封市基礎(chǔ)旅游設(shè)施。在此類屬中最突出的問題是登封市的食宿問題，食宿質(zhì)量的好壞直接影響了游客當天的心情，進而影響游客的旅游體驗。除此之外，很多景區(qū)存在的廁所和服務(wù)設(shè)施不完善等相關(guān)問題在登封市的旅游景區(qū)中仍然沒有得到很好的解決。

在旅游安全這一核心類屬中，“人身安全”這一問題是游客擔心的重要部分。安全是人們在做很多事情之前的首要考慮因素，如果一個旅游目的地沒有良好的安全保護措施，即使其擁有獨特的旅游資源，它仍然不能實現(xiàn)長久發(fā)展的目標。因此，加強當?shù)氐闹伟惭策墸Ｕ嫌慰偷娜松戆踩拓敭a(chǎn)安全是旅游目的地亟待解決的又一大問題。

在“旅游服務(wù)”核心類屬中，游客對相關(guān)服務(wù)人員服務(wù)意識不強、服務(wù)態(tài)度差等有所不滿。服務(wù)人員的行為將直接對游客的旅游體驗產(chǎn)生影響。因此，如何培養(yǎng)高素質(zhì)、能力強的旅游服務(wù)人員也同樣值得我們思考。

就游客指出的景區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生問題，游客的環(huán)境保護意識不強、亂丟垃圾以及景區(qū)監(jiān)管不力等都是導(dǎo)致這一后果的原因。除此之外，一個旅游目的地的可進入性也是影響游客是否選擇該地的一個重要因素。

五、研究結(jié)論

本文以登封為案例地，利用網(wǎng)絡(luò)游記、網(wǎng)友負面評論以及圖片研究登封市旅游形象感知，取得了一定的進展，結(jié)論如下。

（1）登封市的旅游目的地形象核心是以自然風光、休閑娛樂活動為主體的具體形象。無論是文字信息還是圖片信息都反映出一個以自然風光、休閑娛樂活動為主的登封市旅游目的地形象。

（2）登封市未能就其獨特的資源優(yōu)勢構(gòu)建一個鮮明的形象符號，同時也沒有針對本地的其他旅游資源進行開發(fā)創(chuàng)新。在網(wǎng)上所收集到的游記大多是關(guān)于登封天地歷史建筑群這一景區(qū)，而對登封市內(nèi)其他的旅游景點甚少涉及?？梢酝ㄟ^對其他旅游資源的開發(fā)創(chuàng)新，為該市構(gòu)建一個鮮明的符號形象，將其打造成全國知名旅游城市。

（3）游客對登封市旅游形象的負面評論可分為5個核心類屬和13個子類，應(yīng)采取措施加以改進，提高游客滿意度，進而提升目的地形象。消除游客對旅游目的地的負面印象對于塑造游客心目中的旅游形象有著重要的積極作用，從游客角度發(fā)現(xiàn)改進問題能夠贏得更多的客源市場，促進當?shù)芈糜螛I(yè)蓬勃發(fā)展。

（作者單位：鄭州大學旅游管理學院）endprint