趙丹琳，張華

（河北地質(zhì)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，石家莊 050031）

“傳統(tǒng)村落是指村落形成較早，擁有較豐富的傳統(tǒng)資源，具有一定歷史、文化、科學(xué)、藝術(shù)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，應(yīng)予以保護(hù)的村落”①，是組成美麗中國的重要資源。在城鎮(zhèn)化大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)村落日漸空置，保護(hù)、利用、宣傳成為傳統(tǒng)村落“堅(jiān)守與新生”②的必由之路。建立傳統(tǒng)村落視覺識(shí)別系統(tǒng)，提升品牌意識(shí)，既有助于區(qū)域形象傳播，也有助于文化旅游?！袄L畫”總是以其造型、色彩，甚至夸張的表現(xiàn)博得很多人喜愛，若以手繪元素進(jìn)行視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，那么傳統(tǒng)村落品牌形象則更具獨(dú)特性、質(zhì)樸性、向往性。

一、傳統(tǒng)村落發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)村落發(fā)展旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)（文學(xué)、攝影、文化產(chǎn)品、戲?。┒际菍?duì)傳統(tǒng)村落有形資源和無形資源的充分利用。但是“利用”離不開“宣傳”，“宣傳”又離不開一個(gè)鮮明的村落形象，全媒體環(huán)境下的宣傳手段又是多樣的。保護(hù)、利用、宣傳對(duì)于傳統(tǒng)村落發(fā)展來說是一個(gè)循環(huán)而又生態(tài)的整體，是以文化生態(tài)學(xué)的視角鼓勵(lì)傳統(tǒng)村落發(fā)展，這恰恰又離不開品牌建設(shè)。為了適應(yīng)村落、相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及宣傳活動(dòng)能更好發(fā)展，應(yīng)該在挖掘傳統(tǒng)村落文化的同時(shí)，建立起傳統(tǒng)村落整體的視覺識(shí)別系統(tǒng)，樹立品牌意識(shí)，使傳統(tǒng)村落的印象可以得到更好提升。

二、傳統(tǒng)村落的印象與提升

（一）傳統(tǒng)村落印象——感知與意象

感覺和知覺共同構(gòu)成感知。感覺系統(tǒng)是對(duì)事物個(gè)別屬性的反應(yīng)③。例如，傳統(tǒng)村落中的建筑、道路、自然風(fēng)光的四季等。知覺是對(duì)感覺結(jié)合個(gè)人大腦中已有的知識(shí)進(jìn)行綜合分析，因此知覺是有個(gè)體差異性的。例如，當(dāng)有了其他傳統(tǒng)村落的旅游經(jīng)歷，就會(huì)與之進(jìn)行比較，比較村落的規(guī)模、建筑的形制、文化關(guān)聯(lián)或獨(dú)特程度等?？梢娫趥鹘y(tǒng)村落體驗(yàn)活動(dòng)中，感覺主要是環(huán)境表象的羅列，構(gòu)成初級(jí)的環(huán)境體驗(yàn)；知覺是對(duì)感覺的判斷，形成進(jìn)階的環(huán)境體驗(yàn)。

意象，國內(nèi)外心理學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)對(duì)意象都有不同角度側(cè)重，但總而言之，它是融入了個(gè)人因素（包括性格、經(jīng)驗(yàn)等），通過環(huán)境刺激而產(chǎn)生的系列聯(lián)想，表現(xiàn)為文字或圖像符號(hào)，主觀設(shè)想的意味更為濃厚。傳統(tǒng)村落的意象則源于人們對(duì)其感知的升華。傳統(tǒng)村落意象包括景觀意象、人文意象、商業(yè)意象。景觀意象是通過對(duì)街區(qū)、設(shè)施和綜合環(huán)境的感知下形成的空間意象。人文意象是在傳統(tǒng)、大眾和信仰的感知下形成的文化意象。商業(yè)意象是在文化地滋生出來的系列地域性的或時(shí)尚的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)意象。

（二）傳統(tǒng)村落提升——品牌構(gòu)建

傳統(tǒng)村落的品牌構(gòu)建是利用了市場(chǎng)的概念，樹立地域性的差異。傳統(tǒng)村落印象和品牌構(gòu)建是相互影響的。傳統(tǒng)村落的感知與意向是品牌設(shè)計(jì)的采集前提，品牌設(shè)計(jì)是為了更好描繪傳統(tǒng)村落印象，二者互為影響和促進(jìn)關(guān)系。統(tǒng)一而鮮明的品牌形象更容易加深到訪者對(duì)區(qū)域的感知與意象，便于傳統(tǒng)村落品牌形象傳播，成為與到訪者之間必不可少的紐帶。傳統(tǒng)村落形象通過品牌構(gòu)建得到提升。

（三）傳統(tǒng)村落品牌構(gòu)建與視覺識(shí)別系統(tǒng)

根據(jù)戴維森（Davidson）的“品牌冰山理論”可知，品牌構(gòu)成有外在顯性和內(nèi)在隱性部分。視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)顯然是看得見的冰山部分，給到訪者留下關(guān)鍵的視覺印象。而隱性部分則是品牌的內(nèi)涵、核心價(jià)值等，同時(shí)通過視覺識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行表象傳達(dá)。所以傳統(tǒng)村落的品牌構(gòu)建與視覺識(shí)別系統(tǒng)既存在包含關(guān)系，又有促進(jìn)關(guān)系。

（四）傳統(tǒng)村落視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)

可以把傳統(tǒng)村落視覺識(shí)別系統(tǒng)看作是企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)在不同領(lǐng)域中的應(yīng)用，設(shè)計(jì)范疇既有相似之處，又有特別之處。傳統(tǒng)村落視覺識(shí)別系統(tǒng)是結(jié)合地域特征和文化特色，以圖像、文字、色彩、視頻等元素設(shè)計(jì)出具有針對(duì)性的傳統(tǒng)村落視覺識(shí)別系統(tǒng)。它是傳達(dá)村落特質(zhì)，宣傳村落形象，樹立村落品牌的一系列的設(shè)計(jì)活動(dòng)。傳統(tǒng)村落視覺識(shí)別系統(tǒng)包括基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)兩部分。（表1）

表1 傳統(tǒng)村落視覺識(shí)別系統(tǒng)

三、品牌建設(shè)與傳播——以石家莊井陘傳統(tǒng)村落為例

做好井陘傳統(tǒng)村落的視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)必須要進(jìn)行深刻的文化解讀，對(duì)井陘傳統(tǒng)村落形成準(zhǔn)確文化定位和印象。井陘傳統(tǒng)村落是太行文化的重要組成部分，太行共有八陘，井陘為其中之一，井陘傳統(tǒng)村落文化像當(dāng)?shù)氐氖^房子一樣渾厚、堅(jiān)實(shí)，又富有滄桑感。

（一）深厚的歷史文化資源

關(guān)于井陘境內(nèi)人類聚居的考證可以追溯到原始社會(huì)晚期。之后幾千年，隨著井陘古驛道的修建、移民遷徙和定居，逐漸形成了現(xiàn)在的村落。井陘以其古驛道聞名中外，也稱秦皇古驛道，最早可追溯到春秋戰(zhàn)國時(shí)期。

（二）地域性景觀、建筑資源

井陘傳統(tǒng)村落都是群山環(huán)繞，青山遠(yuǎn)翠成為村落最大的自然背景，村落建筑依山而建，參差錯(cuò)落、風(fēng)貌完整。建筑具有普遍的四合院的特征，又兼有山西民居的特征，院落緊湊精致，但因地勢(shì)原因井陘傳統(tǒng)村落建筑布局又相對(duì)自由。建筑兼有雕梁畫棟、磚雕石刻，裝飾精致而富有寓意。就地取材的建筑材料，形成青磚灰瓦、石墻、石階、石窯洞。

（三）豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源

井陘的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涵蓋面廣泛，包括有獨(dú)到藝術(shù)特色的民間舞蹈井陘拉花，韓信背水一戰(zhàn)、秦始皇歇靈臺(tái)等民間文學(xué)，面塑、泥塑等民間美術(shù)，石頭建筑建造技藝，各種制作食物的傳統(tǒng)手工技藝，還有民俗、傳統(tǒng)雜技、戲劇等。從國家級(jí)到地方級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)共計(jì)近百項(xiàng)。

井陘傳統(tǒng)村落經(jīng)過品牌提升之后將會(huì)達(dá)到的意象應(yīng)是：景觀意象——是隱匿于山杰地靈的太行山脈的粒粒珍寶，既有精雕細(xì)琢的石頭建筑，也有粗獷不羈的石頭建筑，幾個(gè)傳統(tǒng)村落將構(gòu)成一個(gè)景觀印象體系。人文意象——依然演繹著北方山區(qū)村民的那股質(zhì)樸、爽快、好客，通過對(duì)非遺文化的體驗(yàn)，使到訪者沉寂在太行特色的人文關(guān)懷中。商業(yè)意象——在原有商業(yè)的基礎(chǔ)上適當(dāng)加入晉商精神，同時(shí)也可看作為晉商歷史的補(bǔ)充。只保證傳統(tǒng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)當(dāng)從設(shè)計(jì)角度滿足現(xiàn)代人的審美和習(xí)慣，體現(xiàn)時(shí)尚和創(chuàng)意。

（四）井陘傳統(tǒng)村落視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的手繪元素

手繪元素是“用藝術(shù)形式傳達(dá)思想的一種有效、快捷、個(gè)性的符號(hào)”④。它大到可以描繪整個(gè)村落景觀、一方院落、一座建筑，小到可以描繪一棵樹、一個(gè)人，甚至一片葉子。以手繪元素為特征的視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)有以下優(yōu)勢(shì)。

首先，包含手繪元素的視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)可以產(chǎn)生視覺生態(tài)效果。本文的視覺生態(tài)效果主要指在傳統(tǒng)村落的視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)及應(yīng)用中，與村落環(huán)境相協(xié)調(diào)，產(chǎn)生傳統(tǒng)、質(zhì)樸、少夸張、輕高技術(shù)的視覺效果。例如，攝影加上電腦后期制作，可以使一張照片完美無瑕，但對(duì)村落的環(huán)境表達(dá)往往存在夸張效果，手繪圖可以完全釋放這種視覺壓力和心理感受，享受“低技術(shù)”帶來的生態(tài)。視覺生態(tài)也包括發(fā)現(xiàn)村落中特殊之美，“借由藝術(shù)家的審美之眼，他們往往會(huì)選擇傳統(tǒng)村落中為一般人所忽略的，卻具有獨(dú)特審美的寫生對(duì)象”⑤，蘊(yùn)含了作者在創(chuàng)作時(shí)的個(gè)人感情。

其次，包含手繪元素的視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)也依然適應(yīng)不同的媒介。手繪并不會(huì)因?yàn)橛辛穗娔X和網(wǎng)絡(luò)而不被重視，或者被認(rèn)為是不易應(yīng)用的，它同樣可以與新媒體技術(shù)結(jié)合，適應(yīng)各種媒介傳播。手繪圖可以是黑白線條、黑白色塊，也可以賦之各種色彩，中間還摻雜了諸多偶然性，風(fēng)格多樣適應(yīng)各種設(shè)計(jì)背景。

四、結(jié)語

每一個(gè)傳統(tǒng)村落都是一部史書，可能跨越幾千年，在這部史書中記載著地域性的自然景觀和人文環(huán)境，記載著歷朝歷代政治經(jīng)濟(jì)政策在某一地域體現(xiàn)出來的繼承與革新。它們的文化具有不可再生性和差異性，“傳統(tǒng)村落空間形態(tài)一村一貌”⑥，宣傳傳統(tǒng)村落必須要找到唯一的特質(zhì)。破壞性改建、商業(yè)化開發(fā)、同質(zhì)化傳播對(duì)傳統(tǒng)村落文化的不利都應(yīng)該引起重視。井陘傳統(tǒng)村落的發(fā)展不能再重蹈覆轍，淹沒在商業(yè)氛圍中?！?/p>

注釋:

①周建明.中國傳統(tǒng)村落——保護(hù)與發(fā)展[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2014：6.

②王詠倩.傳統(tǒng)村落保護(hù): 堅(jiān)守與新生[N].中國縣域經(jīng)濟(jì)報(bào)，2013-11-4（5）.

③黃希庭.簡(jiǎn)明心理學(xué)詞典[M].合肥：安徽人民出版社，2004：109.

④趙丹琳，蘇旭.景觀手繪表現(xiàn)之我見[J].科教文匯，2011（1）：141- 142.

⑤鐵曉娜.寫生畫對(duì)傳統(tǒng)村落可持續(xù)發(fā)展影響的研究[J].河西學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，29（4）：89- 93.

⑥胡燕，陳晟，曹瑋.傳統(tǒng)村落的概念和文化內(nèi)涵[J].城市發(fā)展研究，2014，21（1）：10- 13.