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        俄語(yǔ)商業(yè)廣告中概念隱喻現(xiàn)象研究

        2018-02-01 05:15:06朱香玉
        北方文學(xué) 2018年36期

        朱香玉

        摘要:概念隱喻是認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的重要組成部分,屬于人類的基本認(rèn)知方式。本文以Lakoff和 Johnson 的概念隱喻理論為基礎(chǔ),通過(guò)對(duì)俄語(yǔ)廣告文本中概念隱喻的實(shí)例進(jìn)行分析研究,來(lái)探討其俄語(yǔ)廣告文本中的認(rèn)知現(xiàn)象和社會(huì)文化意義。

        關(guān)鍵詞:概念隱喻;廣告;社會(huì)文化

        隱喻是人類理解周?chē)澜绾托纬筛拍畹墓ぞ摺k[喻作為一種修辭手段可以構(gòu)成不同喻體的風(fēng)格特征,因?yàn)殡[喻可以概括幾乎難以用語(yǔ)言描述的人類經(jīng)驗(yàn)和思想,隱喻可以在不同事物之間建立相似點(diǎn)從而產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué)。正因?yàn)槿绱?,隱喻才會(huì)在當(dāng)今鋪天蓋地的廣告文本中被廣泛運(yùn)用。

        當(dāng)今廣告業(yè)的發(fā)展被視為推進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的一種最重要的途徑,廣告文本幾乎涵蓋了人類活動(dòng)的所有領(lǐng)域。作為貿(mào)易中傳遞信息的一種方式,廣告文本利用獨(dú)特的語(yǔ)言表達(dá)方式,或者通俗地說(shuō),利用語(yǔ)言游戲的碰撞,使其創(chuàng)建者在此基礎(chǔ)上獲得了所需的效益及亮度。目前,廣告文本是語(yǔ)言研究的一個(gè)特殊領(lǐng)域,其中也映射著民族文化。廣告用以影響人的方式和手段與日俱增,廣告能解決人們不同活動(dòng)領(lǐng)域的許多問(wèn)題:政治,商業(yè),社會(huì)等方面。

        一、概念隱喻理論

        以本體和喻體相似的特征為基礎(chǔ),把一個(gè)事物的特征轉(zhuǎn)移到另一個(gè)事物上去的比喻就叫隱喻。認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為,隱喻不僅僅是一種語(yǔ)言現(xiàn)象、修辭手段,還是認(rèn)知世界的主要方式。概念隱喻是指存在于概念系統(tǒng)中的隱喻映射關(guān)系,具有無(wú)意識(shí)性和自動(dòng)性、凸顯性和隱藏性、系統(tǒng)性和連貫性的特點(diǎn)。

        亞里士多德是最早提出隱喻概念的學(xué)者,他提出了隱喻性語(yǔ)言,認(rèn)為隱喻是一種不同事物間的對(duì)比,是一種修辭性的語(yǔ)言使用現(xiàn)象。亞里士多德的隱喻性語(yǔ)言是一種廣義的隱喻定義,包含了一切修辭現(xiàn)象。1936年,Richards 提出隱喻研究的互動(dòng)性理論及人類思想和行為的隱喻性概念,突破了傳統(tǒng)修辭學(xué)將隱喻僅僅作為一種辭格來(lái)研究的局限,他認(rèn)為隱喻不僅僅是一種語(yǔ)言現(xiàn)象,還是一種思維方式。

        上世紀(jì)80年代,Lakoff 和Johnson在《我們賴以生存的隱喻》一書(shū)中對(duì)隱喻做出了不同于以往的解釋,指出,“隱喻無(wú)所不在,不但在語(yǔ)言中,而且在我們的思想和行為中……我們?nèi)祟惖母拍钕到y(tǒng)就是建立在隱喻之上的,語(yǔ)言使用中的隱喻只是一種表層現(xiàn)象,真正起作用的是深藏在我們概念系統(tǒng)中的隱喻概念。”他們認(rèn)為,隱喻是無(wú)處不在的,是植根于人類的概念結(jié)構(gòu)。隱喻不是單純的語(yǔ)言現(xiàn)象,隱喻是一種概念結(jié)論和認(rèn)知機(jī)制,我們的行為和思維所依賴的概念系統(tǒng)在本質(zhì)上是隱喻性的。由此,概念隱喻理論講隱喻納入認(rèn)知范疇,成為認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)中最熱的研究焦點(diǎn)之一。

        隱喻涉及本體和喻體,即目標(biāo)領(lǐng)域和源領(lǐng)域,這兩個(gè)不同領(lǐng)域之間存在著某種關(guān)系,有著某些相似的特征,借助這種相似性,將源領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)反射到目標(biāo)領(lǐng)域,從而達(dá)到重新認(rèn)識(shí)目標(biāo)領(lǐng)域特征的目的。一般來(lái)說(shuō),喻體即源域是人們較為熟悉的概念域,以此來(lái)認(rèn)識(shí)陌生的、抽象的、罕見(jiàn)的目標(biāo)域。

        不同語(yǔ)言中的概念隱喻雖攜帶著各自的文化痕跡,但在整體結(jié)構(gòu)上相似度很高。因此按照始源域的屬性這一分類標(biāo)準(zhǔn),概念隱喻一般被分為結(jié)構(gòu)隱喻、本體隱喻和方向隱喻。每一種隱喻一般又被分為不同的種類,它們形成了概念隱喻研究的認(rèn)知基礎(chǔ)。

        結(jié)構(gòu)隱喻指的是一個(gè)概念與另外一個(gè)概念在結(jié)構(gòu)上形成隱喻關(guān)系,或者說(shuō)用一個(gè)概念的結(jié)構(gòu)隱喻去構(gòu)建另一個(gè)概念。通常,我們會(huì)選擇已知的、具體的、熟悉的概念去建構(gòu)未知的、抽象、陌生的概念,這兩個(gè)概念甚至完全是屬于兩種認(rèn)知域,但是在建構(gòu)隱喻關(guān)系時(shí),形成了結(jié)構(gòu)化的對(duì)應(yīng)關(guān)系,因此我們也說(shuō)源域?yàn)槟繕?biāo)域提供結(jié)構(gòu)框架。比如,最經(jīng)典的概念隱喻之一—戰(zhàn)爭(zhēng)隱喻,經(jīng)常出現(xiàn)在廣告藥物中。比如:《болезнь–это враг》(疾病是敵人);《лечение–это борьба с врагом》(治療是與敵人的斗爭(zhēng));《лекарство–это оружие》(藥-是武器);《Революция цвета》(?Revlon?化妝品廣告。顏色革命的發(fā)起者)。這幾個(gè)例子都包含與敵人作戰(zhàn)的想法,清楚地展現(xiàn)了如何在廣告藥物中利用敵人這一形象作為喻體的隱喻現(xiàn)象。分析上述示例,不難發(fā)現(xiàn),在藥物廣告中存在著許多彼此兼容的隱喻。隱喻的兼容性意味著它們形成了一個(gè)共同的形象,即戰(zhàn)爭(zhēng)這樣會(huì)使電視觀眾不由自主地感覺(jué)到與無(wú)形的敵人爭(zhēng)奪自身健康的必要性和必然性。

        本體隱喻幫助人們將抽象概念視為有形的實(shí)體和物質(zhì)?!八^本體隱喻就是我們將體驗(yàn)世界的經(jīng)驗(yàn)看作‘物體或者‘物質(zhì),只有這樣我們才能把我們的世界經(jīng)驗(yàn)分類地系統(tǒng)化。”比如,俄語(yǔ)中經(jīng)常會(huì)說(shuō)“большое спасибо”,“время лечит”等,這些都是對(duì)抽象概念的量化。例如廣告:《Любовь с каждой ложкой》(方便面廣告);?Сыр Ламбер.В доме,где живет любовь.(奶酪?Ламбер?的廣告)。這兩則廣告都將抽象化的愛(ài)用具體的,有形的事物來(lái)衡量,提升了消費(fèi)者對(duì)商品的好感度。

        方向隱喻是參照空間方位建立起的相互關(guān)聯(lián)的概念系統(tǒng)。在這些隱喻中通常會(huì)使用“上-下”“前-后”“里-外”“深-淺”等方位概念,這些空間方位往往來(lái)自我們最直觀的身體體現(xiàn),比如我們會(huì)用“社會(huì)底層”、“高官”、“上流社會(huì)”來(lái)形容社會(huì)身份,用“低落”“高漲”來(lái)形容人的情緒,用“最近”,“近期”、“前天”等來(lái)形容日期等等。在俄語(yǔ)廣告中也不乏這樣的現(xiàn)象。?РотФронт.Мы подняли качество на новую высоту!?(巧克力?Ротфронт?

        的廣告);?Gusto!Gusto!Подкрепи свой оптимизм!?(薯片

        ?GUSTO?的廣告);?Сладости,приготовленные в кафе ?Гараж?,поднимают настроение?(甜品?Гараж?的廣告)。在這三則廣告中,“поднять на высоту”,“подкрепить”,“поднимать”都包含著“向上”這個(gè)方位概念,一方面是在宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),另一方面隱喻修辭的運(yùn)用,也使抽象化的事物變得生動(dòng)形象。

        二、俄語(yǔ)廣告文本中的概念隱喻

        在俄語(yǔ)廣告文本中,隱喻的本體通常是商品和服務(wù),基于結(jié)構(gòu)隱喻、本體隱喻和方向隱喻的基礎(chǔ)之上,根據(jù)喻體不同,將俄語(yǔ)廣告文本中的隱喻分為人體隱喻、建筑隱喻、道路隱喻、運(yùn)動(dòng)隱喻、魔法隱喻、與自然現(xiàn)象相關(guān)的隱喻、與空間相關(guān)的隱喻、聲音隱喻與感官隱喻。接下來(lái)就用俄語(yǔ)廣告文本中的實(shí)例進(jìn)行一一分析。

        (一)人體隱喻?!叭恕边@個(gè)概念在隱喻修辭中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)。人們把自己置身于客觀世界中,從自身的各個(gè)部分或者各個(gè)器官的功能出發(fā),在客觀世界中尋找與之相似的事實(shí),創(chuàng)造了許多與人體相關(guān)的隱喻。比如《Самый женский фитнес-клуб.О,ля-ля...》(某健身俱樂(lè)部廣告。最女人的健身會(huì)所),廣告語(yǔ)中通過(guò)“О,ля-ля”來(lái)表現(xiàn)女人在俱樂(lè)部中高興的狀態(tài)。通過(guò)“О,ля-ля”這語(yǔ)音會(huì)讓人聯(lián)想到健康、快樂(lè)女人的形象。《В здоровом теле-здоровый вес!》”(某減肥產(chǎn)品廣告。(健康的身體需要健康的體重),其實(shí)也是將體重虛擬化,用健康一詞凸顯產(chǎn)品的特性。

        (二)建筑隱喻。俄語(yǔ)廣告語(yǔ)種經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)?дом? (房子),?окно?(窗戶),?перестройка?(重組),

        ?фундамент? (基礎(chǔ))等字眼。其實(shí)從馬克思時(shí)代,這種類型的比喻已經(jīng)很普遍,他就將社會(huì)分為地基,各種建筑,支柱,街區(qū)和階梯。當(dāng)涉及到社會(huì)的某種重組或變化時(shí),變會(huì)積極地使用“重組”這個(gè)詞。比如在俄羅斯的廣告:?Окно в Европу?(“歐洲之窗”)就會(huì)被許多的家具公司,或者裝修公司所使用。

        (三)道路隱喻。在美容,化妝和健身等服務(wù)領(lǐng)域經(jīng)常會(huì)看到這些與?путь?(道路),?шаги?(步伐),?движение?(移動(dòng)),?дорожка?(道路)等詞相關(guān)的廣告。例如?Легкий путь к красоте!?(косметика?Орифлейм?)(化妝品?Орифлейм?廣告。通向美麗的簡(jiǎn)單之路);?Мужской путь к успеху?(雜志?Mens Fitness?。男人成功之路);《Дорожка к здоровью》(?Триэль?健身俱樂(lè)部廣告(健康之路)。

        (四)運(yùn)動(dòng)隱喻。這一類廣告文本中經(jīng)常包含?приходить?(來(lái)到),?поднимать?(上升),?разлетаться? (飛走),?возвращаться?(回來(lái))等表示方向的詞匯。例如?Шоколад вернёт вам улыбку?(巧克力?Антикризисный?);?Big Bon приходит во время еды?(方便面?Big Bon?);?РотФронт.Мы подняли качество на новую высоту!?(巧克力?Ротфронт?);?Пломбир?Русский холод?разлетается со скоростью вкуса?(冰淇淋?Пломбир?);?Наш паровоз вперед летит!?(鐵路設(shè)備OOO Kapella區(qū)域服務(wù)中心的廣告。“我們的機(jī)車(chē)向前飛!”)。

        (五)魔法隱喻。這一類隱喻通常與?магия?(魔法),?сказка?(童話),?волшебство?(魔力)等詞相關(guān)聯(lián) 并圍繞產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)造適當(dāng)?shù)姆諊?。?jīng)常會(huì)在新年,圣誕節(jié),周年紀(jì)念日前夕的廣告宣傳冊(cè)中找到。它們有助于神話周?chē)目陀^世界,有助于實(shí)現(xiàn)接受者所希望的變化。?А теперь немного волшебства!?(方便湯?Маги?的廣告?,F(xiàn)在來(lái)一點(diǎn)魔法吧!);?Магия кофе?(咖啡壺?De Longi?。咖啡的魔力。);?Поговорим о магии косметики Avon??(化妝品《Avon》的廣告)。

        (六)與自然現(xiàn)象相關(guān)的隱喻。利用自然現(xiàn)象作為潛在隱喻陳述的基礎(chǔ),表示自然現(xiàn)象:雨,風(fēng),颶風(fēng),火山等。?В животе ураган?Принимай“Эспумизан”!?(藥物廣告);?Наш солнечный удар по ценам!? (電器城

        ?Эльдорадо?)。

        (七)與空間相關(guān)的隱喻。這一類隱喻多與與“世界”,“宇宙”,“星球”等詞聯(lián)系在一起。比如?Планета детства?(兒童用品生產(chǎn)公司);?Мир желаний,мир возможностей?(果汁?J7?);?Окунитесь в мир SPA?(沐浴乳?Palmolive Thermal SPA?)。

        (八)聲音隱喻。它們包括代表人類或動(dòng)物聲音活動(dòng)的任何表現(xiàn)形式的詞語(yǔ)(竊竊私語(yǔ),呼喚,喊叫等)。比如?Зов свежести!?(除臭劑?Fa?);?Поговорим о цвете ярком,как крик,нежном,как шепот?(口號(hào)?Avon?)。

        (九)感官隱喻?;诎苯踊蜷g接評(píng)估味道,觸覺(jué)和其他感覺(jué)的詞語(yǔ):“味道”,“香氣”,“氣味”,“觸摸”等。需要注意的是,“味道вкус”這個(gè)詞在食品廣告中特別受歡迎,比如?Чай со вкусом лета?(茶飲?Найс Ти?);?Вкус желаний?(巧克力?Каруна?);?Вкус природы в каждом леденце?(水果糖?Sula?);?Почувствуйте вкус страны фараонов?(咖啡?Пирамида?)。

        三、俄語(yǔ)廣告文本中的文化現(xiàn)象

        我們都知道,語(yǔ)言不僅是一種文化現(xiàn)象,更是文化的載體。每一種民族的語(yǔ)言都蘊(yùn)含著一個(gè)民族特有的傳統(tǒng)文化,思維方式,社會(huì)心理,民族風(fēng)情,價(jià)值取向,社會(huì)觀念等等。廣告文本是一種語(yǔ)言,因此廣告也是文化的產(chǎn)物。俄語(yǔ)的廣告體現(xiàn)了這一特征,它是俄羅斯社會(huì)文化的外在表現(xiàn),我們?cè)诶斫夂托蕾p俄語(yǔ)廣告詞的時(shí)候,同時(shí)也更深地感受到了俄羅斯的歷史文明,價(jià)值觀念,傳統(tǒng)習(xí)俗及生活方式等等。

        廣告反映俄羅斯人的人生觀,價(jià)值觀。享受生活一直都是俄羅斯人的生活哲學(xué)在任何時(shí)期,俄羅斯人對(duì)待生活,對(duì)待藝術(shù),對(duì)待美的追求從未改變過(guò),無(wú)論物質(zhì)條件如何,都不會(huì)影響到他們精神世界的豐裕。所以俄羅斯城市都會(huì)遍布著美術(shù)館,藝術(shù)館,博物館等等。例如一個(gè)果汁品牌的廣告《Где наслаждание–там Я》(哪里有享受,哪里就有我)。這則廣告詞很好地體現(xiàn)了俄羅斯人的生活觀,那就是享受生活,注重生活質(zhì)量。反映俄羅斯人價(jià)值觀的廣告詞還有:《У природы безупречный вкус》(飲用水“FINLANDIA”的廣告。大自然無(wú)可挑剔的口感),這體現(xiàn)了俄羅斯人崇尚自然,追求完美的價(jià)值觀?!锭'堙濮?барской жизни.Не каждому дано…》(飲用水“Белое Золото”的廣告。貴族生活的味道,不是每個(gè)人都能享有),這體現(xiàn)了俄羅斯人注重身份地位,向往上流社會(huì)生活。

        廣告反映俄羅斯的生活方式和傳統(tǒng)。俄羅斯人酷愛(ài)飲茶,可以一天不吃飯,但是不可以一天不喝茶。比如茶廣告《Тепло твоего дома》,這則廣告立即讓人聯(lián)想起家人團(tuán)坐在桌邊,飲茶交流的場(chǎng)景,充滿著無(wú)盡的溫馨與祥和。

        四、結(jié)束語(yǔ)

        從本文列舉的大量廣告文本不難看出,概念隱喻在廣告文本中被普遍運(yùn)用,這也是廣告文本中不可或缺的語(yǔ)言技巧要素。首先,通過(guò)概念隱喻可以創(chuàng)造一定的情感效果,影響消費(fèi)者的選擇;其次,隱喻為商家提供了操控消費(fèi)者意識(shí)的機(jī)會(huì),在感知隱喻的過(guò)程中,建立情緒情感聯(lián)系可以提高目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)的信念。同時(shí)讀懂廣告文本中的隱喻,對(duì)于理解俄羅斯的文化風(fēng)情,也是大有裨益。

        參考文獻(xiàn):

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