楊香花，王取銀

（佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)管理系，廣東 佛山 528137）

一、文獻(xiàn)綜述

《旅游法》于2013年10月1日實(shí)施，在實(shí)施后三年多以來，引起旅游行業(yè)諸多學(xué)者關(guān)注。為了解與《旅游法》相關(guān)文獻(xiàn)的研究進(jìn)展，筆者于2016年12月30日在中國(guó)知網(wǎng)上，選擇期刊、博士、碩士、國(guó)內(nèi)會(huì)議、國(guó)際會(huì)議、學(xué)術(shù)期刊、特色期刊7個(gè)庫，以篇名為“旅游法”，檢索從2013年10月1日至2016年12月30日這一時(shí)間段內(nèi)發(fā)表的文獻(xiàn)，共檢索到369篇文獻(xiàn)。從論文發(fā)表年度來看，2013—2016年分別是76篇、143篇、87篇與63篇，論文發(fā)表發(fā)表集中于2014年。從論文研究主題來看，《旅游法》實(shí)施以來，這些文獻(xiàn)集中在《旅游法》實(shí)施后對(duì)導(dǎo)游、旅行社和景區(qū)收費(fèi)的影響以及相關(guān)經(jīng)營(yíng)對(duì)策等方面的研究。曾海華（2014）研究《旅游法》實(shí)施后，旅行社在外部經(jīng)營(yíng)、內(nèi)部管理方面受到的積極和消極影響[1]。雒彬（2014）闡述了《旅游法》正式出臺(tái)并實(shí)施后旅游景區(qū)高收費(fèi)問題的現(xiàn)狀及其成因[2]。肖華（2014）分析《旅游法》實(shí)施對(duì)導(dǎo)游薪酬的影響，并提出相應(yīng)保障策略[3]。國(guó)外學(xué)者關(guān)于旅游者行為研究成果較豐富，綜合運(yùn)用定性與定量研究、理論與實(shí)證研宄相結(jié)合的方法，研宄內(nèi)容主要涉及旅游動(dòng)機(jī)、旅游決策、旅游偏好、旅游體驗(yàn)（即“游客滿意度”）、旅游空間行為等多個(gè)方面[4]。國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游行為和動(dòng)機(jī)的研究起步較晚，國(guó)內(nèi)學(xué)者于20世紀(jì)80年代中后期開始研究旅游者行為，這些研究多為地理學(xué)研究視角[5]。關(guān)于《旅游法》實(shí)施后居民出游行為方面研究文獻(xiàn)較少。因此，本研究分析《旅游法》實(shí)施背景下居民出游行為特征，揭示《旅游法》實(shí)施之后居民出游的一些新變化，為旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)《旅游法》出臺(tái)后如何滿足居民出游需求提出相關(guān)建議。

二、居民出游行為模型與指標(biāo)體系

消費(fèi)行為是一個(gè)復(fù)雜的過程，包括購買前、購買中和購買后的心理歷程與表現(xiàn)特征。一些西方學(xué)者對(duì)旅游者消費(fèi)行為模式進(jìn)行了深入研究，并提出了多種不同表達(dá)模式，其中最基本的消費(fèi)者行為是1988年米德爾頓提出的反映旅游者決策的“刺激—反應(yīng)”動(dòng)態(tài)模式[6]，筆者在借鑒前人研究成果基礎(chǔ)上，構(gòu)建了居民出游行為模型（如下頁圖1所示）。本模型包括三大部分，外部刺激輸入、出游決策過程和反應(yīng)因素。其中，出游決策過程是模型的核心和關(guān)鍵部分，外部刺激因素是出游決策過程的輸入部分，反應(yīng)因素是出游決策過程的輸出部分。外部刺激因素包括社會(huì)宏觀環(huán)境（政府政治和社會(huì)傳媒）、各類旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)活動(dòng)（廣告、促銷、宣傳）和周邊參照群體（朋友、家人、同事）。出游決策過程包括旅游者特征（經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位、感知、動(dòng)機(jī)等）出游購買決策包括識(shí)別需求、搜集信息、評(píng)估方案、購買決策及購后行為。反應(yīng)因素包括出游同伴、出游時(shí)間、出游方式、出游地、出游消費(fèi)選擇等。整個(gè)購買行為完成后，旅游者產(chǎn)生旅游滿意度，旅游滿意度的高低又會(huì)影響到以后的旅游產(chǎn)品消費(fèi)行為。其中，外部刺激輸入、出游決策過程屬于出游前階段、反應(yīng)因素屬于出游過程中階段，旅游滿意度則屬于出游后階段。

圖1 居民出游行為模型

該模型對(duì)于全面了解居民出游行為過程具有重要作用，但在實(shí)際研究過程中，有一些內(nèi)容很難進(jìn)行定量化。對(duì)此，根據(jù)實(shí)際需要設(shè)計(jì)了居民出游行為研究指標(biāo)體系，以便系統(tǒng)地對(duì)某一區(qū)域居民出游行為特征進(jìn)行研究。指標(biāo)體系根據(jù)旅游消費(fèi)過程的三個(gè)階段進(jìn)行設(shè)計(jì)。對(duì)于出游前階段，模型的各因素中，選取區(qū)域旅游環(huán)境、出游動(dòng)機(jī)、旅游信息來源等幾個(gè)指標(biāo)；出游中，選取出游同伴選擇、出游時(shí)間、出游方式、出游地、消費(fèi)水平等指標(biāo)，能夠基本反映居民旅游消費(fèi)現(xiàn)狀；出游后，選取旅游滿意度進(jìn)行分析。具體出游行為研究指標(biāo)體系（如圖2所示）。

圖2 居民出游行為指標(biāo)體系

三、研究設(shè)計(jì)與調(diào)查方法

本研究依據(jù)上面所構(gòu)建的居民出游行為研究指標(biāo)體系進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，并參考了國(guó)內(nèi)外出游行為研究的相關(guān)文獻(xiàn)，經(jīng)過課題組成員討論、公眾預(yù)測(cè)、專家組修改。最終問卷由四部分部分所構(gòu)成，第一包括出游前各項(xiàng)指標(biāo)，第二部分為出游中的各指標(biāo)，第三部分為出游消費(fèi)后的滿意度，第四部分是被調(diào)查對(duì)象的基本情況，包括年齡、職業(yè)、學(xué)歷、家庭結(jié)構(gòu)和家庭月收入等。本研究發(fā)放問卷主要采取兩種方式：一是現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)向居民發(fā)放，主要在佛山市城區(qū)（禪城、桂城）內(nèi)的百花廣場(chǎng)、祖廟、東方廣場(chǎng)、千燈湖、城市廣場(chǎng)等旅游娛樂場(chǎng)所和部分住宅小區(qū)。二是網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，采用隨機(jī)的滾雪球抽樣方法展開調(diào)查。整個(gè)調(diào)研過程歷時(shí)2個(gè)月，從2015年10月至2015年12月結(jié)束，共發(fā)放120份調(diào)查問卷，回收112份調(diào)查樣本，有效問卷112份，有效率93.33%。

四、調(diào)查結(jié)果分析

（一）樣本屬性

從下頁表1可以看出，本次調(diào)查樣本總涉及到112個(gè)樣本，其中男性43名，女性69名，具體年齡、教育水平、職業(yè)、每月可支配收入情況（如表1所示），年齡主要集中在19～24歲與25～35歲兩個(gè)年齡階段（共占比89.42%），受教育程度以本科以上與?？茷橹?，這兩個(gè)學(xué)歷受訪者人數(shù)共占比95.65%，職業(yè)分類比較廣泛，各類型都有涉及，但以公司職員為主（占比40.18%），每月可支配收入以2001～5000元為主（占比41.96%），偏低與偏高的收入相對(duì)較少。

表1 受訪樣本社會(huì)人口學(xué)特征

（二）居民出游前行為特征

1.佛山市旅游環(huán)境良好。佛山市地處嶺南，亞熱帶的地理環(huán)境和風(fēng)光，富有特色的社會(huì)人文景觀構(gòu)成了佛山豐富多彩的旅游資源。佛山是廣東著名旅游勝地、全國(guó)優(yōu)秀生態(tài)旅游城市、中國(guó)最佳文化旅游城市。2014年，佛山市共接待國(guó)內(nèi)外游客3 995萬人次，同比增長(zhǎng)5.16%；接待國(guó)內(nèi)外過夜游客1 182萬人次，同比增長(zhǎng)5.64%；景區(qū)接待國(guó)內(nèi)外游客3 916萬人次，同比增長(zhǎng)3.3%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入496.27億元，增長(zhǎng)15.12%，占地區(qū)生產(chǎn)總值6.53%；旅游增加值23.32億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值2.94%，占地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為8.05%。旅行社組團(tuán)總?cè)藬?shù)296萬，其中出境旅游人數(shù)為54萬，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)241萬，旅游業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)中有升的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)[7]。

2.出游動(dòng)機(jī)以休閑、娛樂、度假為主。居民出游目的也就是旅游動(dòng)機(jī)，它是促使人們走出家門進(jìn)行旅游行為的內(nèi)在動(dòng)力，從佛山市居民出游目的調(diào)查結(jié)果來看，96.43%的居民出游動(dòng)機(jī)為休閑、娛樂、度假。這表明，居民生活節(jié)奏快、工作壓力較大，外出旅游可以讓他們暫時(shí)擺脫日常緊張的工作學(xué)習(xí)，親近自然，產(chǎn)生返璞歸真的歸宿感。

3.居民獲取旅游信息渠道以互聯(lián)網(wǎng)搜索為主。居民產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)后，通常會(huì)對(duì)感興趣的旅游產(chǎn)品進(jìn)行搜索和評(píng)價(jià)。對(duì)各種不同產(chǎn)品的優(yōu)劣性、價(jià)格差異進(jìn)行比較，根據(jù)搜索的旅游信息做出旅游決策。因此，居民獲取旅游信息是旅游決策行為過程中非常重要的環(huán)節(jié)。分析居民獲取旅游信息渠道情況，可以幫助旅游經(jīng)營(yíng)者更好地確定旅游產(chǎn)品宣傳方式。這次調(diào)查表明，居民獲取旅游信息渠道最主要來自互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)搜索（占比66.07%）；其次是通過微信、微博（占比60.71%）、旅行社（58.04%）、親朋好友介紹（占比50.89%），通過電視、海報(bào)傳單（占比35.71%）的比例相對(duì)減少。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，從網(wǎng)絡(luò)、微信、微博獲取旅游信息的居民多為文化程度較高的年輕人?？梢姡瑯淞⒖诒?yīng)，運(yùn)用好微信、微博、網(wǎng)絡(luò)等新型網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)旅游促銷至關(guān)重要。

4.居民出游頻度較高。居民出旅頻次反映地區(qū)居民外出旅游的消費(fèi)能力，出游頻次越高居民旅游能力越強(qiáng)。調(diào)查結(jié)果來看，佛山居民出游頻度相對(duì)較高，其中每年3—4次所占比例最高（占比51.79%），5—7次占比8.93%，8—10次占比2.67%，10次以上為15.18%，這些加起來就是期待出游3次以上，所占比達(dá)到78.57%，只有21.43%的居民期待出游1—2次。說明佛山市居民出游態(tài)度積極，旅游動(dòng)機(jī)大，市場(chǎng)潛力強(qiáng)大。

5.居民出游限制因素主要是經(jīng)濟(jì)能力與時(shí)間。居民要成為旅游者并進(jìn)行旅游活動(dòng)必備三個(gè)基本條件，即旅游動(dòng)機(jī)、可自由支配的金錢、一定的閑暇時(shí)間，當(dāng)居民有了旅游動(dòng)機(jī)后，想實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)還受到其他客觀因素的制約。某些限制性因素則會(huì)對(duì)居民的出游力，甚至整個(gè)地區(qū)居民的出游力產(chǎn)生負(fù)影響，制約當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。調(diào)查結(jié)果表明，佛山市居民限制出游的主要因素是經(jīng)濟(jì)能力不允許，選擇此項(xiàng)的比例達(dá)到58.04%，其次是沒有足夠時(shí)間（占比29.46%），這兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)到87.5%。

（三）居民出游中行為特征

根據(jù)城市居民出游中行為特征指標(biāo)，主要調(diào)查內(nèi)容包括出游同伴選擇、出游時(shí)間特征、出游方式，目的地的選擇、旅游消費(fèi)等方面。

1.居民出游同伴選擇以朋友、家人為主。旅游一般追求愉悅和放松，在旅游過程中同伴的構(gòu)成會(huì)對(duì)旅游體驗(yàn)產(chǎn)生很重要的影響。有人說，旅游最重要的不是去哪里，而是和誰一起去，因此旅游同伴的選擇是旅游決策過程中一個(gè)非常重要的問題。本次調(diào)查中列出了家人、同事、朋友、同學(xué)、獨(dú)自一人五個(gè)選項(xiàng)，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在出游同伴選擇上，選擇與朋友一起出游比例最高（占比79.46%），尤其是25歲以下的年輕人選擇與朋友旅游的比例高達(dá)89.71%。這類年輕人多數(shù)還是在讀學(xué)生未成家，他們喜歡與同齡人在一起游玩，從中獲得歸屬感與認(rèn)同感。25歲以上，尤其是36～45歲年齡段，多已成家，他們喜歡以家庭為組織單元，與朋友、家人一起旅游，這種傾向幾乎不受性別、職業(yè)、學(xué)歷等外在因素的制約。與同事、同學(xué)出游的比例也不低，分別占到34.82%與45.54%，獨(dú)自一人出行的比例較少（占比23.21%）。針對(duì)這一出游特點(diǎn)，旅行社可設(shè)計(jì)朋友、家庭型旅游線路，迎合居民出游的需求。

2.居民出游時(shí)段以雙休日周末為主。居民出游時(shí)段與國(guó)家休假制度有一定關(guān)系。根據(jù)我國(guó)休假制度，這次旅游時(shí)段選擇上列出了雙休日周末、大長(zhǎng)假（春節(jié)、國(guó)慶）、小長(zhǎng)假（五一、端午、中秋）、工作日、年假等。從調(diào)查結(jié)果來看，選擇雙休日周末出游的人數(shù)占最高比例（占比54.46%），其次是工作日出游（占比43.75%），接著是大長(zhǎng)假（包括春節(jié)、國(guó)慶等）占比39.29%，年假占比33.93%，小長(zhǎng)假（包括五一、端午與中秋）占比30.36%?？梢钥闯觯用癯鲇螘r(shí)段選擇逐步走向理性，原來人滿為患的大長(zhǎng)假出游的人數(shù)比例不高。

3.居民出游方式呈現(xiàn)多樣化，以自助游、自駕游為主。居民的出游方式直接影響著旅游經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)方式與銷售的旅游產(chǎn)品。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、交通工具的快速發(fā)展，尤其是汽車在佛山市居民家庭的普及，居民出游方式逐步多樣化。從這次調(diào)查結(jié)果來看，居民出游方式集中選擇是自助游（占比55.36%）與自駕游（占比25.89%），跟團(tuán)游所占比例只是10.71%，說明網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、汽車交通工具等已經(jīng)影響了居民出游的方式。因此，旅游經(jīng)營(yíng)者尤其是旅行社在主推產(chǎn)品需要改變以往以團(tuán)隊(duì)旅游為主的模式，要積極開拓自駕游、自助游相關(guān)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，為這些旅游愛好者提供合適的旅游產(chǎn)品。

4.居民出游目的地主要在廣東省內(nèi)，以山水風(fēng)光旅游地為主。居民出游目的地的選擇受多種因素影響，包括居民經(jīng)濟(jì)條件、性格愛好、空間距離、往返交通時(shí)間、特色旅游項(xiàng)目及親友意見等。對(duì)于居民旅游目的選擇調(diào)查主要選擇旅游目的地區(qū)域與旅游目的地類型兩個(gè)問題。旅游目的地區(qū)域從由近及遠(yuǎn)包括佛山市內(nèi)、廣東省內(nèi)、廣東省外、港澳臺(tái)、亞洲、歐洲、國(guó)外其他地方等，從調(diào)查結(jié)果來看（如表2所示），選擇佛山市內(nèi)出游的比例不高（占比16.07%），最高比例的是選擇廣東省內(nèi)其他地方（占比77.68%），其次是省外、港澳臺(tái)、亞洲、國(guó)外其他地方、歐洲等。這說明佛山市居民出游還是省內(nèi)游為主，除了佛山市內(nèi)之外，基本上遵守距離由近及遠(yuǎn)遞減的原則。旅游目的地類型分為山水風(fēng)光、海淀海灘、民俗風(fēng)情、文物古跡、考察探險(xiǎn)、宗教圣地、城市風(fēng)貌、其他共8種類型。從調(diào)查結(jié)果來看，出游的目的地類型主要集中在山水風(fēng)光、海濱沙灘、民俗風(fēng)情、文物古跡等。

表2 佛山市居民出游目的地區(qū)域與類型一覽表

5.居民出游平均消費(fèi)額度集中在3 000元以下。居民出游的消費(fèi)額度與每月的可支配收入有關(guān)（如本文表1所示），佛山市居民每月可支配收入以2001～5000元為主（占比41.96%），偏低與偏高的收入相對(duì)較少。對(duì)于居民出游期間的消費(fèi)額度情況，調(diào)查結(jié)果表明，居民出游期間的平均消費(fèi)1000元以上占比 31.25%，1 001～2 000元占比 25.89%，2 001～3 000元占比25.89%，這三個(gè)額度加起來共同占比83.03%?？梢哉f，居民出游消費(fèi)額度集中在3 000元以下，而3 000元以上比例才達(dá)到16.97%。

6.居民出游飲食喜歡地方特色小吃與經(jīng)濟(jì)型酒店飲食。旅游消費(fèi)主要包括食、住、行、游、購、娛六個(gè)方面，其中飲食占居首要位置，居民出游期間對(duì)飲食要求是旅行社合理安排旅游行程中的一日三餐需要參考的相關(guān)數(shù)據(jù)。本次調(diào)查主要詢問居民出游期間選擇什么類型的飲食，選項(xiàng)包括高檔星級(jí)酒店包含、經(jīng)濟(jì)型酒店飲食、地方特色小吃攤、沒特別要求四個(gè)選項(xiàng)，調(diào)查結(jié)果表明，居民選擇地方特色小吃攤所占比例最高（占比68.75%），其次是經(jīng)濟(jì)型酒店（占比47.31%）、沒特別要求（占比37.5%），而選擇高檔星級(jí)酒店飲食的比例最低（占比11.61%）。進(jìn)一步訪談發(fā)現(xiàn)，旅游行程中飲食方面偏好是想品嘗當(dāng)?shù)靥厣〕?，關(guān)心飲食是否干凈衛(wèi)生，不在意是否在星級(jí)酒店就餐。針對(duì)居民飲食消費(fèi)類型，旅行社在旅游行程安排時(shí)，可以適當(dāng)給予游客品嘗當(dāng)?shù)靥厣〕缘臋C(jī)會(huì)，而在團(tuán)餐的選擇方面選擇經(jīng)濟(jì)型酒店干凈衛(wèi)生的就餐點(diǎn)。

7.居民出游住宿以青年旅社或經(jīng)濟(jì)型酒店為主。住宿在旅游六大消費(fèi)項(xiàng)中排列第二位，也是旅游者旅游過程中休息的重要場(chǎng)所，住宿的好壞直接關(guān)鍵到整個(gè)行程中旅游的質(zhì)量，在眾多旅游投訴中有關(guān)住宿的投訴較多，居民出游期間對(duì)旅游住宿的基本要求是旅行社在安排行程中需要注意的事項(xiàng)。從這次調(diào)查結(jié)果來看，居民出游期間選擇的住宿以青年旅舍或經(jīng)濟(jì)型酒店為主（占比77.68%），而對(duì)選擇星級(jí)酒店的比例反而不是很高（占比52.94%），其中選擇四、五星級(jí)高星級(jí)酒店比例較低（占比19.64%），還有很多居民選擇民宿（37.5%）。進(jìn)一步訪談發(fā)現(xiàn)，居民出游對(duì)于住宿要求干凈衛(wèi)生、舒服與價(jià)格合理，旅行社在安排行程中住宿，如果選擇星級(jí)酒店的話一定要寫明確，居民最不滿的是貨不對(duì)版，也就是行程中寫的住宿與實(shí)際有出入。

8.居民出游購物喜歡購買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)與紀(jì)念品。購物在旅游六大消費(fèi)項(xiàng)中排在第五位，它本身也是旅游資源，是旅游行程必不可少的內(nèi)容之一。為了解居民對(duì)旅游購物的需求，本次調(diào)查詢問居民出游期間購物選擇情況。調(diào)查結(jié)果表明，居民出游購物選擇當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的比例最高（占比達(dá)到76.79%），其次是購買紀(jì)念品（占比50%），只有27.68%的居民選擇不會(huì)專門購物。這說明，居民在出游期間對(duì)購物有很大需求，作為旅游經(jīng)營(yíng)者必須思考如何提供豐富的旅游購物資源、滿足游客的購物體驗(yàn)需求?！堵糜畏ā返?5條明確規(guī)定，旅行社不得以不合理的低價(jià)組織旅游活動(dòng)，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目獲取回扣等不正當(dāng)利益。在此背景下很多導(dǎo)游在帶團(tuán)的時(shí)候面對(duì)游客想購買旅游紀(jì)念品統(tǒng)一說：“不知道、不明白、不能說、請(qǐng)?jiān)?。”“不能說”怕引起游客的投訴，結(jié)果就是旅游者在購物方面得不到滿足，影響旅游行程的體驗(yàn)效果，降低了旅游滿意度。因此，作為旅游經(jīng)營(yíng)者（旅行社、旅游購物店）等必須清楚《旅游法》并不是禁止旅游購物，而是為了理順飽受詬病的旅游購物關(guān)系，將非正常情況下形成的行業(yè)潛規(guī)則暴露出來并加以懲治。因此，旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)盡快適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展行情，保證旅游購物產(chǎn)品質(zhì)量、轉(zhuǎn)變?cè)薪?jīng)營(yíng)機(jī)制和體制，引進(jìn)人才開發(fā)出滿足現(xiàn)代游客需求的地方特色旅游產(chǎn)品，使游客在購物中享受了旅游、娛樂、休閑的樂趣。

（四）居民出游后滿意程度分析

滿意是一種心理狀態(tài)，是公眾、客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)事前期望與實(shí)際使用產(chǎn)品和服務(wù)后得到的實(shí)際感受的相對(duì)關(guān)系。居民對(duì)佛山市旅游滿意度分析反映了目前佛山市旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)水平與旅游服務(wù)質(zhì)量。在此，本研究從兩個(gè)方面對(duì)滿意度進(jìn)行調(diào)查，一是對(duì)佛山市旅游基礎(chǔ)設(shè)施的滿意情況，二是對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度情況。

佛山市旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)情況反映佛山市總體旅游環(huán)境，從調(diào)查結(jié)果來看，佛山市居民認(rèn)為滿意（包括很滿意、滿意、比較滿意三選項(xiàng)）達(dá)到79.47%，不滿意（包括不太滿意、不滿意）為20.53%。這說明，佛山市旅游基礎(chǔ)設(shè)施總體情況不錯(cuò)，基本能夠滿足旅游需求。

佛山市服務(wù)質(zhì)量滿意度反映佛山市旅游經(jīng)營(yíng)者、旅游從業(yè)人員服務(wù)水平，從調(diào)查結(jié)果來看，很滿意（占比5.36%）、滿意（占比25%）、比較滿意（占比42.86%）三項(xiàng)加起來共占比73.33%，不太滿意（占比16.07%）、不滿意（占比1.79%）兩項(xiàng)加起來共占比17.86%，還有8.93%不清楚。說明絕大多數(shù)居民對(duì)服務(wù)質(zhì)量與水平比較滿意，但仍然有17.86%居民認(rèn)為不滿意或不太滿意，這需要旅游經(jīng)營(yíng)者去思考居民不滿意的原因，對(duì)居民進(jìn)一步訪談了解到不滿意的原因，主要是旅行社行程安排不合理、住宿標(biāo)準(zhǔn)沒有達(dá)到預(yù)期要求、旅游途中堵車等。

五、結(jié)論與建議

《旅游法》實(shí)施目的是保障旅游者和旅游經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，保護(hù)和合理利用旅游資源，促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。在此背景下，旅游者出游行為會(huì)受到一些影響，出游決策更趨于理性，通過調(diào)研對(duì)《旅游法》實(shí)施背景下佛山市居民出游行為進(jìn)行分析，得到如下結(jié)論。佛山市旅游環(huán)境良好，居民出游動(dòng)機(jī)以休閑、娛樂、度假為主，居民獲取旅游信息渠道以互聯(lián)網(wǎng)搜索為主，居民期待出游頻度較高，居民出游限制因素主要是經(jīng)濟(jì)能力與時(shí)間，居民出游同伴選擇與朋友、家人為主，居民出游時(shí)段以雙休日周末為主，居民出游方式呈現(xiàn)多樣化，但以自助游、自駕游為主，居民出游目的地主要在廣東省內(nèi)，以山水風(fēng)光旅游地為主，居民出游平均消費(fèi)額度集中在3 000元以下，居民出游飲食喜歡地方特色小吃與經(jīng)濟(jì)型酒店飲食，居民出游住宿以青年旅社或經(jīng)濟(jì)型酒店為主，居民出游購物喜歡購買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)與紀(jì)念品，居民旅游滿意度一般。

針對(duì)《旅游法》實(shí)施背景下佛山市居民出游行為特征，旅游經(jīng)營(yíng)者必須做出相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策劃調(diào)整，才能滿足旅游者的新需求，針對(duì)居民獲取旅游信息渠道變化需要旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游產(chǎn)品宣傳時(shí)，運(yùn)用網(wǎng)站、新媒體（微信、微博）進(jìn)行宣傳推廣。在開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，多開發(fā)一些休閑、娛樂型，特別是游客參與型的旅游產(chǎn)品，多開發(fā)一些適合朋友們一起出游的旅游產(chǎn)品以及以家庭為單位的親子型旅游產(chǎn)品。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自助游和自駕游的比例高達(dá)81.25%，在《旅游法》實(shí)施以及高鐵、高速快速發(fā)展的背景下，旅游市場(chǎng)的散客化、自助化將成為趨勢(shì)。因此，旅游企業(yè)、經(jīng)營(yíng)者要有針對(duì)性地開發(fā)自助游產(chǎn)品，為旅游者定制菜單式、模塊化的旅游產(chǎn)品，供旅游者自行組合以滿足個(gè)性化的旅游需求。針對(duì)居民對(duì)住宿餐飲要求，需要旅游經(jīng)營(yíng)者完善住宿、餐飲等配套設(shè)施，住宿設(shè)施以三星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店為主，配有部分四星至五星級(jí)酒店。餐飲設(shè)施以普通餐館和特色小吃店為主，配有少量高檔餐廳。通過規(guī)范化的管理全面提升服務(wù)水平創(chuàng)建品牌，提升游客滿意度。旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)盡快適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展行情，保證旅游購物產(chǎn)品質(zhì)量，轉(zhuǎn)變?cè)薪?jīng)營(yíng)機(jī)制和體制，引進(jìn)人才開發(fā)出適應(yīng)現(xiàn)代游客需求的地方特色旅游產(chǎn)品，使游客在購物中享受旅游、娛樂與休閑的樂趣。

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