耿佳　于子恒　董益超　趙玉虎

【摘 要】目前，在全球數(shù)字化時(shí)代的背景下，服務(wù)型的酒店業(yè)面對(duì)巨大的挑戰(zhàn)。在品牌酒店中，科學(xué)地、系統(tǒng)地收集并共享客戶資源數(shù)據(jù)的工作面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。借助計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)與數(shù)字信息技術(shù)相結(jié)合的客戶管理信息系統(tǒng)，可以幫助傳統(tǒng)品牌酒店更好地了解客戶個(gè)性化服務(wù)的要求，進(jìn)而提供更完善的服務(wù)系統(tǒng)、提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，為提升酒店品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌影響力奠定基礎(chǔ)

【關(guān)鍵詞】品牌酒店；客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)

中圖分類號(hào)： F274；F719.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 2095-2457（2018）30-0069-003

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.30.028

【Abstract】With the global digitalization，hospitality industry is confronting a big challenge.It is a big challenge to brand hotel that how they could collect and share the customer resources scientifically and systematically.In virtue of the system of computer and Internet to design and develop the customer management information system with digital information technology，the hotels of traditional brand could better grasp the request of personalized service.In this way， the service system could be more well improved， which may enhance the customer satisfaction and loyalty.This will also be the basis of improving the competitive edge and influence of a hotel brand.

【Key words】Brand hotel；Customer relationship management information system

0 引言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民對(duì)精神文化與物質(zhì)生活的需求也在不斷提高。為更好地順應(yīng)大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，2016年國(guó)家旅游局提出了全域旅游戰(zhàn)略。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)44.4億人次，相比2012年的29.57億人次五年增長(zhǎng)幅度為50.15%；國(guó)內(nèi)旅游收入39390億元，相比2012年的22706.2億元五年增長(zhǎng)幅度為73.48%。

酒店作為旅游業(yè)的基礎(chǔ)要素之一，在這期間取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。從1984年洲際酒店集團(tuán)旗下假日酒店作為第一個(gè)國(guó)際酒店品牌進(jìn)入中國(guó)，隨后萬(wàn)豪、希爾頓、溫德姆、凱悅、雅高等多個(gè)國(guó)際酒店集團(tuán)相繼進(jìn)入中國(guó)并已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)耕耘了三十余年。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，近二十年星級(jí)飯店總數(shù)從1996年4418家增長(zhǎng)到2015年12327家，增長(zhǎng)幅度達(dá)到驚人的179%。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 忠實(shí)客戶

忠誠(chéng)顧客是指對(duì)企業(yè)有充足的信任和滿意，并長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注且持續(xù)、重復(fù)地消費(fèi)同一企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客。忠實(shí)顧客的購(gòu)買行為具有4個(gè)特征分別為指向性、重復(fù)性、相關(guān)性、推薦性等[1]。

20世紀(jì)90年代，美國(guó)哈佛大學(xué)的教授根據(jù)服務(wù)性企業(yè)的數(shù)據(jù)，對(duì)利潤(rùn)與市場(chǎng)份額在企業(yè)中兩者的關(guān)系進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)的利潤(rùn)中顧客的忠誠(chéng)度是一個(gè)相當(dāng)重要的重要因素。每爭(zhēng)取一位新顧客所花成本是維系一位老顧客的5-10倍；而維系一位老顧客給予企業(yè)的價(jià)值是開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客所無(wú)法給予的。在20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的二八營(yíng)銷法則也表明，80%的公司利潤(rùn)來(lái)自20%的重要客戶，企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最大來(lái)源是占企業(yè)顧客群體中20%的忠誠(chéng)顧客的重復(fù)購(gòu)買[2]。這些數(shù)據(jù)表明了忠實(shí)顧客對(duì)于企業(yè)的重要性，及提高顧客忠誠(chéng)度的必要性。

顧客忠誠(chéng)度是一個(gè)多維的概念，可分為三類。第一類從行為的角度進(jìn)行闡釋，Jacoby（1978）等認(rèn)為，高頻度的購(gòu)買即是顧客忠誠(chéng)[3]。第二類定義從認(rèn)知的角度出發(fā)，Srivastava和Kaul（2016）指出，只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠(chéng)度[4]。第三類定義將行為和態(tài)度相結(jié)合，學(xué)者Oliver（2010）給顧客忠誠(chéng)度下定義為“顧客對(duì)偏愛(ài)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)持有深深的承諾，并在未來(lái)持續(xù)光顧和回購(gòu)，而不管環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷手段的影響”[5]。

對(duì)于提高顧客對(duì)酒店品牌的忠實(shí)度，丁曉彤（2017）認(rèn)為一是有利于保持飯店經(jīng)營(yíng)的效益。如果回頭客增加5%，酒店利潤(rùn)率上升50%，而吸引回頭客的成本只有一次性顧客的1/7。二是有利于降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本。三是有利于提高顧客店內(nèi)的綜合消費(fèi)能力。四是有利于提高酒店的知名度，忠實(shí)顧客會(huì)向社會(huì)推薦，間接宣傳酒店，為酒店帶來(lái)新的客源。五是有利于顧客關(guān)注和依靠品牌，并能享受到品牌提供的獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值而愿意支付更高的價(jià)格，不會(huì)被其他酒店的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)誘惑[6]。

1.2 酒店管理信息系統(tǒng)

酒店管理信息系統(tǒng)（Hotel Management Information System，簡(jiǎn)稱HMS）是以酒店員工為主導(dǎo)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)支持酒店業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理和決策的人機(jī)系統(tǒng)。其作為現(xiàn)代酒店管理的一個(gè)輔助系統(tǒng)，具有開(kāi)放性、層次性。同時(shí)酒店信息管理系統(tǒng)呈現(xiàn)出專業(yè)化、集團(tuán)化、集成化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展趨勢(shì)[7]。

酒店管理信息系統(tǒng)在酒店管理中的應(yīng)用可以追溯到上個(gè)世紀(jì)，1963年希爾頓酒店安裝了一臺(tái)用于酒店客房的自動(dòng)化管理的IBM的小型計(jì)算機(jī)，標(biāo)志著酒店領(lǐng)域開(kāi)始進(jìn)入現(xiàn)代信息技術(shù)時(shí)代。到20世紀(jì)90年代，其真正成為酒店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分。而我國(guó)的酒店管理信息系統(tǒng)應(yīng)用相對(duì)較遲，在20世紀(jì)80年代中后期，隨著國(guó)外酒店管理信息系統(tǒng)的大規(guī)模引進(jìn)，國(guó)外酒店的先進(jìn)管理技術(shù)進(jìn)入我國(guó)，才進(jìn)一步促進(jìn)了我國(guó)酒店管理技術(shù)的發(fā)展[8]。

隨著酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，酒店之間在客戶資源的爭(zhēng)搶上也愈發(fā)激烈，導(dǎo)致酒店的利潤(rùn)空間不斷被壓縮。張瀟瀟（2103）指出必需將更加行之有效的信息化管理運(yùn)用于酒店的管理中，對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)空間進(jìn)行廣泛的開(kāi)拓，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成本的進(jìn)一步降低。其認(rèn)為酒店管理系統(tǒng)的合理運(yùn)用，不僅可以對(duì)大量的信息進(jìn)行有效的管理，還可以將先進(jìn)的管理觀念引進(jìn)來(lái)，從而不斷地推動(dòng)工作效率及服務(wù)質(zhì)量的提升，實(shí)現(xiàn)酒店內(nèi)部管理體制的不斷完善，提高酒店決策水平、經(jīng)濟(jì)效益以及關(guān)系效益，最終實(shí)現(xiàn)酒店競(jìng)爭(zhēng)力的提升[9]。

2 品牌酒店忠誠(chéng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)現(xiàn)狀分析

2.1 缺乏科學(xué)的客戶資源管理方式

隨著數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，“云端”數(shù)據(jù)庫(kù)管理，信息的“共享經(jīng)濟(jì)”即將來(lái)臨。而當(dāng)前各大星級(jí)品牌連鎖酒店之間的客戶資源存在相對(duì)獨(dú)立性，建立客戶資源體系、發(fā)展培養(yǎng)獨(dú)立客戶忠誠(chéng)度成為品牌酒店之間資源融合、信息共享的一大難題。因此重視科學(xué)技術(shù)、信息資源的共享成為品牌連鎖酒店滿足客戶日益?zhèn)€性、復(fù)雜化需求的必然。

其次，隨著酒店市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大、酒店客戶的不斷增多，酒店客戶的數(shù)據(jù)靠傳統(tǒng)酒店的手工錄入已經(jīng)無(wú)法滿足酒店業(yè)發(fā)展的需要，效率低、保密性差的客戶數(shù)據(jù)資源的管理方式大大阻礙了酒店工作效率和業(yè)務(wù)管理水平的提高。自主設(shè)立客戶數(shù)據(jù)信息多角度查詢方式，客戶信息數(shù)據(jù)的多元化錄入分析，大數(shù)據(jù)庫(kù)的資料分類管理方式是滿足未來(lái)酒店客戶資源數(shù)據(jù)完善，提高酒店客戶管理水平和辦事效率的必然要求。

2.2 缺乏模塊化信息處理分析功能

首先，傳統(tǒng)星級(jí)酒店由于客戶資源匱乏無(wú)法在辦理手續(xù)的第一時(shí)間獲得客戶的完整資料、準(zhǔn)確掌握客戶喜好，無(wú)法提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而喪失了抓住維護(hù)客戶忠實(shí)的重要黃金時(shí)間點(diǎn)。

其次，客人的需求信息具有模糊性、多樣性、隱蔽性的特點(diǎn)[10]，其信息量龐大而又冗雜，一是無(wú)法全面覆蓋，準(zhǔn)確把握重點(diǎn)，二是無(wú)法獲得快速的解析，缺乏具體模塊展示客戶需求，對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)定位的針對(duì)性的客戶服務(wù)及營(yíng)銷，而遭受忽略，浪費(fèi)了客戶資源的增值機(jī)會(huì)。

2.3 缺乏客戶數(shù)據(jù)的二次分析

通過(guò)辦理客戶的入住手續(xù)，當(dāng)前的品牌連鎖酒店客戶管理信息系統(tǒng)可以很輕松地獲取到客人的姓名、性別、年齡、預(yù)定渠道、入住記錄、消費(fèi)記錄等客戶基本信息。品牌連鎖酒店現(xiàn)有的管理信息系統(tǒng)也只能對(duì)這些客戶基本信息的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，并不能深度地分析這些信息為酒店管理帶來(lái)的價(jià)值。比如，滿足客人的個(gè)性化要求是品牌連鎖酒店客戶關(guān)系管理的重要方式之一，假如客人入住客房的習(xí)慣是用乳膠枕，而現(xiàn)有的管理系統(tǒng)只會(huì)對(duì)客人一次次的換枕頭要求進(jìn)行記錄，只能得到這些冰冷的數(shù)據(jù)而不會(huì)去深層分析這種重復(fù)現(xiàn)象。而如何讓這單一的“一堆數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)酒店管理者培養(yǎng)忠實(shí)客戶有用的“大數(shù)據(jù)”，這正是酒店客戶管理信息系統(tǒng)改進(jìn)創(chuàng)新的一個(gè)重要方向。

3 品牌酒店忠誠(chéng)客戶關(guān)系系統(tǒng)創(chuàng)新對(duì)策

3.1 建立客戶資源共享

為保證“品牌酒店忠實(shí)客戶管理信息系統(tǒng)”的適用性與實(shí)用性，系統(tǒng)引入SQL Server 2008數(shù)據(jù)庫(kù)[11]。SQL Server 2008可以建立一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶數(shù)據(jù)資源的直接控制如查詢、報(bào)告及分析等功能，同樣可以幫助忠實(shí)客戶關(guān)系系統(tǒng)達(dá)到安全性、高效性及智能化。在客戶關(guān)系系統(tǒng)客戶資源的安全性方面，該技術(shù)可實(shí)現(xiàn)對(duì)所有客戶資源數(shù)據(jù)和日志文件的加密處理，關(guān)注數(shù)據(jù)的隱私要求，防止未授權(quán)的用戶訪問(wèn)。同時(shí)，該技術(shù)可及時(shí)管理客戶關(guān)系系統(tǒng)中不斷變化的數(shù)據(jù)，并發(fā)生響應(yīng)。這將在很大程度上降低酒店對(duì)于客戶數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)、管理的時(shí)間以及成本。在智能化方面，客戶關(guān)系系統(tǒng)將為酒店搭建一個(gè)全面的平臺(tái)，可以在客戶需要的時(shí)候給他發(fā)送信息，并集成所有客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行壓縮及備份壓縮，分區(qū)表并行數(shù)據(jù)管理，捕獲變更數(shù)據(jù)，還可以通過(guò)數(shù)據(jù)觀察分析提供預(yù)測(cè)結(jié)果，為管理人員發(fā)送所需要的報(bào)表。

系統(tǒng)智能化，客戶資源數(shù)字化已是酒店未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，在客戶管理系統(tǒng)的科學(xué)化、智能化之后，設(shè)立各品牌酒店間的客戶資源共享，通過(guò)信息系統(tǒng)對(duì)分享資源管理后的查詢和數(shù)據(jù)開(kāi)采功能管理客戶，提供具有針對(duì)性的個(gè)性服務(wù)，也將成為酒店業(yè)未來(lái)維護(hù)、提高客戶的忠實(shí)度、酒店的美譽(yù)度的必然需要，酒店的消費(fèi)者更應(yīng)是酒店品牌的推廣者。

3.2 開(kāi)發(fā)模塊化信息處理

模塊化信息處理的開(kāi)發(fā)，可以基于類似Java這種面向?qū)ο蟮某绦蛟O(shè)計(jì)語(yǔ)言。Java技術(shù)具有卓越的通用性、安全性、高效性和平臺(tái)移植性。Java編程語(yǔ)言能將信息進(jìn)行模塊化處理，對(duì)其進(jìn)行分類，在通過(guò)將Java嵌入到計(jì)算機(jī)軟件中，針對(duì)不同的服務(wù)對(duì)象和受眾群體，構(gòu)建全面、準(zhǔn)確的信息數(shù)據(jù)平臺(tái)[12]。

基于客戶的資源融合，開(kāi)發(fā)系統(tǒng)信息的模塊化展示，根據(jù)客戶需求信息的規(guī)范化模型，進(jìn)行客戶需求信息構(gòu)建，其包含了客戶需求信息的結(jié)構(gòu)和特征，這些特征以不同顏色的醒目“標(biāo)簽”備注客戶喜好，具有較強(qiáng)的讀取性質(zhì)。使酒店可以把握客戶進(jìn)入酒店的黃金時(shí)期，掌握客戶重點(diǎn)信息，對(duì)其進(jìn)行定位精準(zhǔn)的針對(duì)性的“一對(duì)一”差異營(yíng)銷。其間包括根據(jù)模塊化信息處理得出的信息，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，在保證盈利的情況下進(jìn)行價(jià)格歧視，使客戶對(duì)酒店產(chǎn)生強(qiáng)烈信任感和歸屬感。推行以“顧客為中心”的新文化，充分發(fā)揮客戶管理系統(tǒng)的查詢和數(shù)據(jù)開(kāi)采功能，使客戶培養(yǎng)更加便捷高效。

3.3 結(jié)合人工智能對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行二次分析

人工智能（Artificial Intelligence）是當(dāng)今時(shí)代最熱門、最搶眼的技術(shù)詞匯，已經(jīng)激起了一場(chǎng)新的技術(shù)革新浪潮。將人工智能技術(shù)結(jié)合到酒店業(yè)，我們可以將酒店系統(tǒng)采集到客戶的所有信息數(shù)據(jù)上傳到云端，在云端大數(shù)據(jù)分析工具（大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以快速對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析）的幫助下對(duì)采集的客人信息結(jié)合歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析和畫像[13]。

在人工智能技術(shù)的支撐下我們可以輕易感知到客戶的消費(fèi)偏好、生活習(xí)慣以及服務(wù)需求，然后酒店在營(yíng)銷時(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，在服務(wù)時(shí)做到貼心呵護(hù)，提供“投其所好”的個(gè)性化服務(wù)，達(dá)成“酒店提供的剛好就是客戶想要的”的美好愿景，增加客戶的歸屬感，從而不斷提高客戶對(duì)酒店的忠誠(chéng)度。

4 總結(jié)

21世紀(jì)的酒店業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，不僅僅依靠的是優(yōu)質(zhì)和全面的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，同時(shí)也要依靠科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，為酒店的經(jīng)營(yíng)管理提供有效、可靠的支持。品牌連鎖酒店只有掌握時(shí)代和科技的潮流，為廣大客戶群體提供個(gè)性化服、維護(hù)和穩(wěn)定客戶忠實(shí)度，才能提高其品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)。

因此，一套完備的、科學(xué)的、系統(tǒng)的、有針對(duì)性的品牌酒店維護(hù)并拓展忠實(shí)客戶的管理信息系統(tǒng)是品牌連鎖酒店提高管理水平的必備品。創(chuàng)新型的品牌酒店忠實(shí)客戶管理信息系統(tǒng)可以通過(guò)對(duì)酒店客戶有效信息的整理、分析，為客戶提供具有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，從而強(qiáng)化該客戶對(duì)于酒店體驗(yàn)的滿意度和忠實(shí)度。同時(shí)，該系統(tǒng)也可以幫助酒店進(jìn)行內(nèi)部管理的合理配置，優(yōu)化其內(nèi)部資源，增強(qiáng)酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌連鎖酒店的科學(xué)發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]蘇楓.酒店管理概論[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2008.

[2]于春玲，趙平.市場(chǎng)營(yíng)銷中的80/20法則[J].政策與管理，2000（11）.

[3]Jacoby J，Chestnut R W，Hoyer W D，Sheluga D A，Donahue M J.Psychometric characteristics of behavioral process data：pre- liminary findings on validity and reliability[J].Advances in Consumer Research，1978，5（1）：546-554.

[4]Srivastava M，Kaul D.Exploring the link between customer experience–loyalty–consumer spend[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2016，（31）：277-286.

[5]Oliver R L.Satisfaction：a behavioral perspective on the customer[M].New York，2010.

[6]丁曉彤.品牌酒店顧客忠實(shí)研究[J].智富時(shí)代，2017（5）.

[7]吳聯(lián)仁.酒店管理信息系統(tǒng)[M].北京：旅游教育出版社.2015.77-88.

[8]丁喜綱.酒店管理信息系統(tǒng)的發(fā)展演變簡(jiǎn)析[J].浙江旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào).2009，5（1）.

[9]張瀟瀟.管理信息系統(tǒng)在酒店管理中的作用[J].中文信息.2013，（10）：14.

[10]蕭箏.客戶信息需求處理理論和研究方法[D].湖北：武漢理工大學(xué).2013.

[11]高云，崔艷春.SQL Server 2008數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)實(shí)用教程.北京：清華大學(xué)出版社.2011.

[12]王霞.基于Java編程語(yǔ)言下計(jì)算機(jī)軟件開(kāi)發(fā)技術(shù)的思考[J].中國(guó)新通信.2018.（16）

[13]張智.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下酒店管理系統(tǒng)的新特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)[J].經(jīng)營(yíng)與管理，2018，（07），114-116.