楊東

【摘 要】在媒體融合的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體該如何主動(dòng)迎合新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，借助新媒體豐富產(chǎn)品內(nèi)容、拓展傳播形態(tài) ？新媒體又將如何借力傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和品牌優(yōu)勢(shì)，打造與母報(bào)“形”“神”合一的爆款新媒體產(chǎn)品？以大型新聞策劃《鐵紀(jì)·鐵流》為突破口，遼寧日?qǐng)?bào)創(chuàng)新新聞傳播形態(tài)，巧布融媒體矩陣，傳統(tǒng)媒體與新媒體在相互借力中實(shí)現(xiàn)了共贏。

【關(guān)鍵詞】鐵紀(jì)·鐵流 媒體融合 借力共贏

巧布融媒體矩陣，創(chuàng)下多個(gè)“首次”

新媒體時(shí)代，受眾對(duì)新聞需要、信息質(zhì)量、傳播效率等提出了與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代化要求。對(duì)于重大新聞，受眾不僅要求有準(zhǔn)確的文字表達(dá)，更期待圖片、音頻、視頻等傳播形態(tài)的同步體驗(yàn)。為“新紙媒”探路，《鐵紀(jì)·鐵流》特刊突破傳統(tǒng)媒體單一的傳播方式，以全媒體互動(dòng)的方式巧布融媒體矩陣，創(chuàng)下了多個(gè)“首次”。

“首次”提前4天早于傳統(tǒng)媒體在新媒體首發(fā)。作為傳統(tǒng)紙媒推進(jìn)媒體融合的一項(xiàng)重要嘗試，《鐵紀(jì)·鐵流》大膽更新傳播方式，在新媒體“兩微一端”率先發(fā)布。在特刊見(jiàn)報(bào)前4天，微信公眾號(hào)分別播發(fā)《遼寧日?qǐng)?bào)獨(dú)家披露：創(chuàng)建中紀(jì)委前身的歷史真相》《13人一起開(kāi)天辟地，最后為啥是他倆登上了天安門(mén)？》等4篇經(jīng)過(guò)新媒體包裝的特刊稿件。與此同時(shí)，新聞客戶(hù)端也提前發(fā)布了特刊的核心稿件?！惰F紀(jì)·鐵流》新媒體首發(fā)的傳播效果十分亮眼：微信點(diǎn)擊量累計(jì)近1.5萬(wàn)次；頭條號(hào)累計(jì)推送近50萬(wàn)次，點(diǎn)擊量近10萬(wàn)次。

“首次”推出掃二維碼看視頻、聽(tīng)音頻報(bào)道。在《鐵紀(jì)·鐵流》歷時(shí)一年的采訪創(chuàng)作中，報(bào)道團(tuán)隊(duì)不僅用文字記錄歷史，同時(shí)還錄制音頻、視頻長(zhǎng)達(dá)20個(gè)小時(shí)，拍攝照片一萬(wàn)余張。為了將這些珍貴的影視資料和采訪花絮同步呈現(xiàn)給受眾、增強(qiáng)受眾體驗(yàn)，《鐵紀(jì)·鐵流》利用二維碼、圖像識(shí)別等技術(shù)打通文字與音頻、視頻新聞的渠道，將傳統(tǒng)的文字新聞采編升級(jí)為全媒體新聞生產(chǎn)，將部分稿件由單一的文字形態(tài)轉(zhuǎn)化為“文字+音頻+視頻”的多媒體形態(tài)，既讓報(bào)紙承載的內(nèi)容更加豐富和生動(dòng)，也增強(qiáng)了與讀者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)紙媒讀者到遼寧日?qǐng)?bào)新聞客戶(hù)端用戶(hù)的轉(zhuǎn)變。

“首次”舉行大型讀者互動(dòng)交流見(jiàn)面會(huì)?！惰F紀(jì)·鐵流》特刊經(jīng)由報(bào)紙和新媒體發(fā)布后反響強(qiáng)烈，“線(xiàn)上線(xiàn)下齊開(kāi)花”，讀者紛紛在微信公眾號(hào)后臺(tái)留言表達(dá)意見(jiàn)、點(diǎn)贊鼓勵(lì)。應(yīng)廣大讀者要求，報(bào)道組于2016年10月22日在沈陽(yáng)舉行《鐵紀(jì)·鐵流》大型讀者互動(dòng)交流見(jiàn)面會(huì)。雖然只是通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)出邀請(qǐng)30人參與的“召集令”，但當(dāng)晚到場(chǎng)的讀者近百人，原定一個(gè)小時(shí)的交流會(huì)持續(xù)了近兩個(gè)小時(shí)?！皟晌⒁欢恕蓖礁M(jìn)，微信公眾號(hào)發(fā)布稿件《昨晚終于見(jiàn)到Ta！有人濕潤(rùn)了眼眶，有人鼓紅了手掌》，視頻團(tuán)隊(duì)首次對(duì)交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行雙機(jī)錄制，進(jìn)一步促進(jìn)了融媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了新聞報(bào)道矩陣式傳播。

繼《鐵紀(jì)·鐵流》融媒體傳播探索嘗到甜頭后，遼寧日?qǐng)?bào)紙媒借力新媒體融合傳播便成為常態(tài)。2017年，遼寧日?qǐng)?bào)又一大型新聞策劃《兩地書(shū)》計(jì)劃推出一期國(guó)慶特刊，預(yù)留版面邀請(qǐng)名叫“建國(guó)”的讀者講述姓名背后的故事。9月7日，遼寧日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)發(fā)出《緊急尋人！你身邊有叫“建國(guó)”的人嗎？我們找ta有急事兒！》的召集令，在短短一個(gè)小時(shí)內(nèi)，就有來(lái)自全國(guó)各地的近百位“建國(guó)”與報(bào)道組取得聯(lián)系。最終，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)從眾多的“建國(guó)”中挑選出十余位，分享了他們獨(dú)特、鮮活而又帶著溫度的家國(guó)情懷，受到廣大讀者的高度評(píng)價(jià)。

從母報(bào)獲取線(xiàn)索，打造爆款融媒體產(chǎn)品

新媒體時(shí)代，人人都有手機(jī)終端，人人都是發(fā)布者。傳統(tǒng)媒體正在抓住機(jī)遇，從紛繁、碎片、凌亂的信息中抓取有價(jià)值的內(nèi)容并放大、解讀，尋找新角度、挖掘新內(nèi)涵，為傳統(tǒng)報(bào)道注入新生力量。但與此同時(shí)，內(nèi)容為王是傳統(tǒng)媒體生存的法寶，傳統(tǒng)媒體蘊(yùn)藏著豐富的新聞線(xiàn)索，但受版面和傳播渠道的局限，新聞事件中還有更多故事和情節(jié)無(wú)法細(xì)致入微地展開(kāi)和呈現(xiàn)。因此，新媒體同樣可以借力傳統(tǒng)媒體，對(duì)傳統(tǒng)媒體刊登的新聞事件和新聞策劃予以關(guān)注，進(jìn)而從中發(fā)現(xiàn)新聞線(xiàn)索和素材，制作出適合新媒體傳播的融媒體產(chǎn)品。遼寧日?qǐng)?bào)新媒體將傳統(tǒng)媒體聚合信息源的優(yōu)勢(shì)為我所用并進(jìn)行創(chuàng)新，多款“現(xiàn)象級(jí)”爆款融媒體產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

2016年10月22日，《鐵紀(jì)·鐵流》大型讀者互動(dòng)交流見(jiàn)面會(huì)在沈陽(yáng)舉行。當(dāng)晚到場(chǎng)的忠實(shí)讀者中，年齡最小的5歲半，年齡最大的72歲。這其中，有最執(zhí)著的讀者，坐長(zhǎng)途汽車(chē)從阜新來(lái)到沈陽(yáng)，只為見(jiàn)4位主創(chuàng)一面；有最講究的讀者，不僅從海城市專(zhuān)程來(lái)參加交流會(huì)，還帶來(lái)了一幅“鐵騎紅流”的書(shū)法作品；有最年長(zhǎng)的讀者，72歲高齡特意趕來(lái)為《鐵紀(jì)·鐵流》站臺(tái)，當(dāng)義務(wù)宣傳員……以此次發(fā)布會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)為素材，遼寧日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)創(chuàng)作了《昨晚終于見(jiàn)到Ta！有人濕潤(rùn)了眼眶，有人鼓紅了手掌》原創(chuàng)作品，點(diǎn)擊量在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)輕松過(guò)萬(wàn)，并被光明網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

因?yàn)閰⑴c了《鐵紀(jì)·鐵流》的采訪和報(bào)道工作，記者高爽登上了央視“好記者講好故事”的舞臺(tái)，并在進(jìn)入決賽的11名選手中壓軸出場(chǎng)，同其他選手一同獲得最高獎(jiǎng)“最佳選手”稱(chēng)號(hào)。遼寧日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)以《鐵紀(jì)·鐵流》不斷積累的社會(huì)影響為基礎(chǔ)，以高爽20年筆耕不輟的新聞堅(jiān)守為切入點(diǎn)，創(chuàng)作了《萬(wàn)千遼寧人都想認(rèn)識(shí)她！今晚，她就站在央視舞臺(tái)的正中央》新媒體產(chǎn)品，全景式展現(xiàn)高爽在央視舞臺(tái)上的精彩表現(xiàn)和各方對(duì)《鐵紀(jì)·鐵流》的高度評(píng)價(jià)，閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量全線(xiàn)飄紅，省內(nèi)外媒體同行紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，形成刷屏之勢(shì)。

2017年4月27日，遼寧日?qǐng)?bào)大型新聞策劃《兩地書(shū)》推出“兩地書(shū)·咱們工人”特刊，其中第16版刊發(fā)了題為《想裝配一個(gè)能陪爸媽的機(jī)器人》的文章，講述了1994年出生的“新生代”產(chǎn)業(yè)工人陳斌不斷實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的故事。新媒體中心視頻團(tuán)隊(duì)從這期策劃報(bào)道中敏銳捕捉到“23歲的陳斌竟然有6個(gè)徒弟”這一新聞線(xiàn)索，并以此為腳本拍攝了5分鐘紀(jì)實(shí)微電影《小師傅》，這也是 遼寧日?qǐng)?bào)新媒體中心出品的首部微電影。2017年11月17日，《小師傅》正式上線(xiàn)，并在省委宣傳部、省直機(jī)關(guān)工委組織開(kāi)展的“社會(huì)主義核心價(jià)值觀主題微電影征集展示活動(dòng)”中脫穎而出，榮獲三等獎(jiǎng)。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是一個(gè)解構(gòu)并建構(gòu)的過(guò)程，兩者不可互相取代，但卻可以相互借力。創(chuàng)新新聞傳播形態(tài)，最終形成融媒體矩陣，遼寧日?qǐng)?bào)以《鐵紀(jì)·鐵流》為突破口，傳統(tǒng)媒體與新媒體互相策應(yīng)、互相借力，最終形成合力，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化。

（作者單位：遼寧日?qǐng)?bào)社）endprint