羅弈文

廣州大學附屬中學

一、實體店發(fā)展的背景

(一)網店的優(yōu)勢

網店自誕生起就展現了其獨特的自身優(yōu)勢，打破時空限制，大大增加購物客流量；方便快捷，銷售過程簡化；開店成本低，銷售渠道多；通過電子平臺，可方便監(jiān)管商品流通情況，與市場聯系直接而緊密等等。

網購興起之后，網店就與實體店開始了惡性比拼。2003年淘寶成立，發(fā)展至今成為了亞洲最大的網絡購物平臺，且是世界范圍內的電子商務交易平臺。[1]淘寶的銷量不斷刷新紀錄，可同時卻暴露出惡性比拼的嫌疑。

(二)網店的劣勢

在經濟亂象叢生的環(huán)境中，價格戰(zhàn)是最普遍的競爭手段。企業(yè)通過低價占領市場，產品質量往往沒有保障，假冒品牌、質量不保、虛假宣傳等侵害消費者權益的案例數見不鮮。

2014年，中國羽絨工業(yè)協會曾在天貓、淘寶上購買了銷量排名靠前的羽絨服38件，經中國檢測實驗室檢測，發(fā)現38個樣品中僅9個樣品合格，合格率低至23.7%。2015年，受工商總局網監(jiān)司委托的中國消費者協會開展了網絡交易商品定向監(jiān)測活動，其中淘寶網正品率最低，僅為37.25%。[2]請看下面的調查表（圖表1）：

圖表1

上述調查一目了然，從不同角度揭示了網購存在的種種不足。由此可見，網購的缺點是普遍存在的。

同時，網店存在著“暴力要好評”“兼職刷好評”的現象，如通過“填寫差評就不允許退貨退款”等方式對消費者進行權利綁架，甚至發(fā)生過賣家向填寫了差評的買家寄去具有攻擊性和恐嚇性的物品的事件。

雖然網店亂象叢生，但卻對實體店產生了巨大沖擊。搜狐財經數據表明：2017第一季度有近2100家門店關門，即使是銷量長期領先的大型零售商沃爾瑪，最近幾年在華門店每年都有關閉，自2012年至2017有約40家門店關閉。同時華潤萬家的自營門店減少近800家，更有韓國最大零售集團新世界集團旗下的大型折扣超市易買得計劃逐步撤出中國，轉移市場重心。

二、實體店的發(fā)展方向

(一)小型分散實體店和大型集中實體店的差異

實體店的種類有許多，根據店面的大小和集中度以及客流量的多少，筆者暫且將其分為小型分散實體店和大型集中實體店兩類。小型分散實體店包括便利店、報刊亭、小超市等，大型集中實體店包括專營商場、商業(yè)街、購物中心等，而不管大型小型都有其存在的客觀必然性。

對于小型分散實體店，京東集團首席執(zhí)行官劉強東說：有幾種業(yè)態(tài)，電商無法與之抗衡，其中之一便是便利店。以便利店和超市為例，小型分散實體店主要分布在居民區(qū)內或交通線密集，人流量較大的地方，主要出售的是生活必需品，如即食食品、飲料、生活日用品等等，電商在這方面沒有明顯的優(yōu)勢。

首先是生活必需品的價值波動小，這限制了電商的價格優(yōu)勢。同時便利店和超市具有應急性、便利性的天然優(yōu)勢，這是電商無法比擬的。蓬勃發(fā)展的快餐行業(yè)在非高峰期的速度可以快到半小時左右送達，但在高峰期時段，往往也會需要一兩個小時的時間。實際送達時間長于預計時間的發(fā)生頻率也很高，而不管快遞行業(yè)多么發(fā)達，即日抵達的網店產品占比很小，普遍來說，最快的次日達也無法應對人們突如其來的日常需求。

其次我們來看大型集中實體店。以購物中心為例，大型實體店受到網店的沖擊應當是最明顯的，由于其土地、勞動力等店鋪運轉的高成本，與網店相比，在價格上處于劣勢。同時由于大型集中實體店主要分布在市中心等繁華地段，并不緊臨居民區(qū)，它也不如網購方便。于是在網購的沖擊下，實體店出現了倒閉熱潮，不少實體店經營者對網店甚至產生了恐懼和敵視心理。

大型集中實體店也具有存在的客觀必然性。它是公共資源集中的地方，有著完善的基礎設施、交通網絡，并且有流動的市場信息。各商店能為消費者提供高附加值的綜合性服務，特別是能為消費者提供可體驗服務。

(二)小型分散實體店和大型集中實體店的共同特點

如果將實體店的發(fā)展簡單分為減少支出和增加收入兩方面，那通過不斷提高技術水平，同時進行科學管理，盡量減少包括人力、土地、生產加工等經營成本，這些屬于減少支出的方面。除此之外，增加收入應是更為重要的一方面，提升服務體驗水平是其最重要的手段之一。

在網絡上瀏覽，在網絡上下訂單，產品送入家門，不出戶就可完成購物活動是網店的特色。網購省去實地購物環(huán)節(jié)，一方面是實現其便捷優(yōu)點的手段，另一方面卻也是其不可避免的缺陷。實體店和網店的最大差異就在于網購省去了購物體驗，而這卻是實體店能存在的重要原因。體驗服務是實體店不可取代的優(yōu)勢，發(fā)揮這個優(yōu)勢，是提高實體店競爭力的必然選擇。且看圖表2：

由圖表2，我們可以得出結論：首先，大多數人在光臨購物中心時往往沒有明確購買目的，同時大多數人在購物過程中都有額外消費。實體店通過良好的環(huán)境、優(yōu)質的服務就可吸引顧客，進而使顧客在購物過程中產生額外消費。其次，實體店的優(yōu)質服務和體驗往往能吸引顧客再次光臨，從而用良好的口碑拉動消費，形成品牌效應。

那么體驗的提升該向著什么方向進行？筆者認為：實體店服務體驗的提升方向大致可分為高品化、多元化、創(chuàng)新化、情懷化四個方面。

(三)實體店體驗服務的提升優(yōu)化方向

1.服務的高品化

何為服務的高品化？即提供高質量的服務。服務的高質量，體現在銷售的前中后三個過程。在人們購物的過程中，服務人員的態(tài)度、服務的質量會對人們的購買產生巨大影響。

圖表2

依上調查可知：68.8%的人會因為實體店的優(yōu)質服務而特意光臨。筆者走訪過八間大型書店，導購人員普遍可以按照顧客的要求指引圖書的具體位置，但按照顧客的要求推薦相關內容的書目卻顯得吃力，難以為顧客提供精確指引。這便是書店品質的升級方向之一。為購書者指引圖書的具體位置，這一項服務在大型的購書中心已經可以被機器替代，這個時候工作人員可以開啟新的技能。比方說推薦書目的功能，通過對讀者閱讀興趣和購書志向的了解，推薦同類型、同作家的相關書目，或者推薦書目，在不透露具體情節(jié)走向和結局的情況下進行簡介，增加指引的含金量，使服務具有更高的水平，帶動商品成交率上升?；蛟S這種服務沒有辦法快速普及，但在大型書店中設置“購書指引處”，招聘相關專職人員，使其發(fā)展成為一項高質量的新服務，一定具有可行性。

在人們購買了產品后，售后服務也是評定服務質量的重要因素之一。售后服務包括質量問題一年包換、上門安裝、使用培訓、終生維護等服務。由上調查可知：有15%的人認為售后無保障和退貨難是網購存在的問題，盡管部分大型企業(yè)在這方面的作為可圈可點，但產品出現問題后推卸責任、售后服務淡漠等也是實體店售后服務中普遍存在的問題。

良好的售前引導、良好的售后負責本質上都是提供更高品質的服務，好的服務往往會塑造好的口碑，打造好的品牌，成為客源的重要保障。

2.服務的多元化

購物中心是典型的大型集中實體店。購物中心購物、餐飲、休閑的比例往往維持在1：1：1。[3]如前面的調查圖表中顯示：74.4%的人們不抱明確消費目的而光臨購物中心，原因是追求其良好的環(huán)境、娛樂休閑體驗和商品試用體驗等，而有66.8%的人表示在購物中會產生額外消費。甚至有24%的人表示：在購物過程中才會明確知道購買目的，這說明多元化服務是吸引顧客的重要因素，也是促進消費的重要前提。

為了提供綜合性服務以吸引客源，即使是專營店，也在拓展服務種類。不少咖啡店開始提供借書、免費快速上網、免費出借充電器等人性化的服務以形成競爭優(yōu)勢，吸引消費者。不少大型購書場所里吸納了咖啡店等飲品小店，這既可為消費者提供歇腳之地，增加回頭客，也帶動了咖啡等飲料的消費。

新興連鎖理發(fā)店名爵，正在計劃開設一家較為大型的分店。據了解，該店打算以美發(fā)為主，并將美容美甲融合，形成一條龍服務。店員說：美甲等服務并不是主打服務，并無法像專業(yè)門店一樣提供專業(yè)服務，而是作為給會員和老顧客的一項附加免費服務。上述的措施都有利于形成服務的多元化，帶動服務的融合，一次性滿足消費者多種需求，成為巨大賣點。

小型分散實體店以便利店、報刊亭為例。便利店和報刊亭在銷售商品上本來就有相似之處，二者相互融合后，差別進一步減小。二者在融合后，其服務范圍仍然有限，于是出現了代收快遞這樣的服務。有些不收費以此吸引顧客，擴大服務范圍，增加人情消費；有些收取小利，成為店面收入之一。深究其因，這類小型分散實體店為什么能夠充當起代收快遞的服務？因為這樣的店面往往坐落在人群集中之處，不少坐落在交通線路或居住區(qū)密集處，使得其享有較為固定且龐大的客群，一個小店或許可以成為面向一個小區(qū)人群服務的提供點。這樣的服務除了代收快遞，還可以向共享層面發(fā)展，提供“緊急避雨處”“緊急借傘處”“緊急充電寶”服務。這樣的服務并不需要太高昂的成本，但卻一定享有較為廣泛的受眾。不管是將這樣的服務作為一個收入項目，還是僅僅增加口碑，都能對店面發(fā)展起到利遠大于弊的作用。

3.服務的創(chuàng)新化

一間實體店如果想依靠不斷提升設施的先進程度來提高競爭力，筆者認為至少會有三個缺點：一是設施的先進程度有限，成本承受力也有限，在這方面提升總有相對的盡頭；二是隨著設施先進程度和成本的不斷上升，商品和服務價格也必然要不斷攀升，使得能夠承擔成本代價的客群減少，這樣該實體店的客源將不斷萎縮，消費群體會逐漸小眾化；三是設備和技術等先進程度具有既定的線路，容易將實體店的服務局限在一定范圍內，而無區(qū)別于同類店面的特征。而實體店的服務創(chuàng)新化，往往不需要高昂的成本，比如海底撈火鍋店的“下雨幫忙叫車服務”，這是一項偶然式的服務，很多顧客并不會享受到這項服務，但其新穎的服務理念卻令人倍感溫暖。廣州的大眾點評上，自2017年來多月排名第一的發(fā)廊叫做名爵。與其說是理發(fā)師的高超技藝，不如說是店內煥然一新的布置令人眼前一亮。每間分店都會有不一樣的主題，或是清新的花草點綴，或是溫馨的布藝設置，使不少追求新意的年輕人成為其忠實粉絲。廣州陳家祠IC籃球場是廢棄倉庫改造的球場，其利用倉庫獨有的荒涼視感加上大膽的墻壁涂鴉，以及得天獨厚的陰涼優(yōu)勢，成為了一眾球迷的常駐地。主題酒店和主題餐廳總是格外引人注目，也是同樣道理。

4.服務的情懷化

何為情懷化？人們一般解釋為帶有某種感情的心境，服務情懷化即我們常說的“賣情懷”。當一個品牌成功地經營了許久，形成了廣泛而良好的口碑。在這個時候，這樣的品牌消失，往往令消費者痛心，比如說老字號的消亡。上海交通大學品牌研究所所長余明陽說：“中國有15000個老品牌，有1500個還活著，150個活得還算不錯，但只有10個能夠稱得上活得很好?！盵4]百年老字號除了產品外，暢銷的還有一分“情懷”。與此同類的還有旅游紀念品：廬山瀑布里的石頭，就算是高價也不乏客戶。相比紀念品的物質意義，精神意義或許更為重要，它可以承載一段回憶，又可以象征一種旅游地的情懷，顯得具有文化品位?！拔幕瘜θ说挠绊?，來自特定的文化環(huán)境，來自各種形式的文化活動?！盵5]在特定的實體店環(huán)境下，人們往往會受到精神層面需求的驅使，產生滿足情懷類的購物。

施密特將體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗五種形式。[6]實體店正是從人們的感官入手，滿足了人們對各種體驗的需求，網購本質上用便捷剝奪了消費者購物這一環(huán)節(jié)的樂趣。實體店應該把握自己的天生優(yōu)勢，深入研究顧客的體驗需求，通過高品質、多元化的創(chuàng)新，富有情懷的購物體驗和負責任的售后服務等一系列措施來打造良好口碑，從而對消費市場產生強大的吸引力。

三、實體店和網店發(fā)展趨勢的分析與探索

(一)實體店和網店融合的客觀必然性

實體店的時空限制以及成本劣勢可以說是難以克服的弱勢，而網絡技術不管如何發(fā)達，不管人們購物多么隨心所欲，終究只能是流于結果的無體驗購買。兩者的分工越來越明顯，因而實體經濟迫于網絡壓力在服務和體驗上大做文章，網購在天生局限性下積極自救。在分工逐步明確后，二者正走向聯合。

(二)實體店和網店融合的意義

實體店和網店具有互補性，它們“被一只看不見的手牽引著”。[7]線上線下的界限越來越不清晰，融合成為必然趨勢，而這樣一番融合，帶來的主要是好處。

1.線上購買線下消費模式的興起

常見的營銷案例有，街邊可以看到的，某些食品或飲料的試吃，如王老吉等飲料。如果試吃喜歡，可以直接購買或是網購后送貨上門，大眾點評等軟件提供了很多預約服務。再比如說很多醫(yī)院也提供了網上掛號網上繳費等服務，對消費者來說，能在網絡上方便地選到心儀的服務，并且享受優(yōu)惠的價格、便捷的支付，還能提前預約時間以免錯過或長時間排隊。對銷售者來說，網絡平臺是擴大宣傳的重要戰(zhàn)場，是吸引消費者的強大磁石。有時，賣家表面上高于成本作虧本生意，其實，看似虧本的價格隱含著增幅變小而利益仍在上升的邊際效益。[8]

2.催生第三產業(yè)

科技和經濟的發(fā)展，催生了一個巨大的行業(yè)即第三產業(yè)，主要指現代服務業(yè)。

國家科技部發(fā)布的第70號文件指出：現代服務業(yè)是指以現代科學技術特別是信息網絡技術為主要支撐，建立在新的商業(yè)模式、服務方式和管理方法基礎上的服務產業(yè)。它既包括隨著技術發(fā)展而產生的新興服務業(yè)態(tài)，也包括運用現代科學技術對傳統(tǒng)服務業(yè)的改造和提升。[9]

網店及網店與實體店的聯合無疑促進了物流、電子商務、中介、咨詢機構等經濟體的發(fā)展，購物平臺擴大了消費者在時空限制內的視野范圍，加強了銷售者的市場影響力，延展了消費市場。許許多多的購物平臺，本質上除了是一個平臺，更是一個整合提供信息的中介，成為了大數據整合分析利用的重要紐帶環(huán)節(jié)，成為了一頭連賣家一頭連買家的第三方。通過信息中介，買家可以了解商品更多的信息，包括賣家的宣傳和其他買家的反饋，賣家也可以通過銷售反饋和買家反饋得知商品是否適銷對路。同時，許多網絡平臺也扮演著融資平臺的角色，在平臺上的資本流動會在除買賣雙方之手外的第三方進行停留。這既可以保障買賣雙方交易的安全性、公平性，又可以在資金滯留的時間內，成為金融業(yè)的重要資金來源。積小成多，當一個平臺成為巨大的交易平臺時，它也能成為巨大的融資平臺，促進資本的流動，成為驅動金融業(yè)發(fā)展的重要動力。1985年，第三產業(yè)發(fā)展之始，國家統(tǒng)計局的《關于建立第三產業(yè)統(tǒng)計的報告》指出：第三產業(yè)中第一層次是流通部門，第二層次是為生產和生活服務的部門，第三層次是為提高科學文化水平和居民素質服務的部門，第四層次是為社會公共需要服務的部門。[10]促進快遞行業(yè)的蓬勃發(fā)展，促進互聯網就業(yè)崗位的不斷豐富，促進社會分工的細化和服務水平的提高，使人們享受更好的消費體驗，實體店與網點的聯合對現代服務業(yè)尤其是第一層次和第二層次的促進作用，無疑是巨大的。

(三)實體店主動與網店融合的發(fā)展探索

1.改變一般營業(yè)模式

工廠直銷是一種正在成長的營業(yè)模式。一般產品銷售的路徑是由生產廠家到總經銷、分經銷再到零售門店，最后到消費者的過程。經銷的過程主要是批發(fā)和代理，而這一過程中的成本往往占總成本的60%-80%。工廠直銷能夠降低成本，同時減少假冒偽劣產品的混入，但由于工廠往往只負責生產，銷售和售后部門不完善，宣傳力度不足，導致人們對工廠直銷的響應度不高，于是工廠往往與網店鏈接，形成工廠直營的網店。大品牌會有實體直營店，但小品牌的產品直銷則更多地依托官方網店或代購。

2.拓寬銷售渠道

越來越多的實體店企業(yè)開拓官方網店。網店的開拓使得銷售渠道更加豐富多元，產品銷售量必然會因此提高，企業(yè)可因此提供更多的優(yōu)惠，并進一步吸引更多的消費者。網店也是很好的宣傳平臺，實體店和網店的聯合形成了優(yōu)勢互補。實際上網店和實體店的互補也是企業(yè)順應時代潮流的表現，正在興起火熱的電子商務名詞O2O即online to offline，就是指將線下的商機和互聯網結合，它完美地詮釋了二者融合的方向。

3.用第三產業(yè)發(fā)展帶動實體店發(fā)展

上文提及，實體店和網店融合的意義之一是帶動了第三產業(yè)的興起，帶動了社會分工的細化。實體店經營要加強生產管理的社會化，以期提高專業(yè)化水平，提高生產力和競爭力。

四、總結

經濟發(fā)展日益多元化，但經濟發(fā)展總會有規(guī)律可循。在看不見的手的調節(jié)下，實體店和網店從一開始的惶恐沖擊和競爭中，看到了除替代關系外還存在著互補的一面，因而走上了聯合互補、共同發(fā)展的道路。我們期待二者充分融合，以實現相關經濟業(yè)態(tài)乃至整個經濟的可持續(xù)發(fā)展。

[1]搜狗百科，淘寶網。

[2]國家工商行政管理總局《工商總局發(fā)布2014年下半年網絡交易商品定向監(jiān)測結果》，2015年1月23日。

[3]道客巴巴網站，《購物中心業(yè)態(tài)經營比例：購物、餐飲、休閑1：1：1》。

[4]百度經驗，《中國十大名副其實的老字號品牌》，2017年3月20日。

[5]《思想政治》必修3《文化生活》13頁，人民教育出版社2014年版。

[6]施密特著，劉銀娜譯《體驗營銷》第三章55頁，清華大學出版社2004年版。

[7]亞當·斯密著，謝祖鈞譯《國富論》第四篇350頁，新世界出版社2007年版。

[8]曼昆著，梁小民譯《經濟學基礎》第五篇282頁，三聯書店2003年版。

[9]科技部第70號文件，《發(fā)展“十二五”專項計劃》，2012年2月22日。

[10]國家統(tǒng)計局《關于建立第三產業(yè)統(tǒng)計的報告》，1985年4月5日。