(1.北京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083；2.北京農(nóng)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 102206)

一、引言

根據(jù)騰訊《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》，截止到2016年12月，微信全球共計(jì)8.89億月活用戶，微信已成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)的國民級應(yīng)用。依托微信的公眾號，兼具社交媒體屬性和移動互聯(lián)網(wǎng)的便利性，受到用戶和企業(yè)的普遍關(guān)注。根據(jù)《“微信”影響力報(bào)告》，近八成微信用戶關(guān)注了公眾賬號且主要是企業(yè)和媒體的公眾賬號，72.7%的公眾號運(yùn)營者為企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)。截止2016年12月，新興的微信公眾號平臺已達(dá)到1 000萬個，越來越多的企業(yè)對公眾平臺進(jìn)行投資和運(yùn)營管理。但是絕大多數(shù)公眾號運(yùn)營者使用公眾賬號的主要用途是信息發(fā)布、營銷宣傳和客戶互動[1]，突出的是公眾號的社會化媒體屬性，并未將其視為一種新型的虛擬品牌社區(qū)，沒有認(rèn)識到企業(yè)微信公眾號在消費(fèi)者與品牌關(guān)系質(zhì)量方面的作用，不清楚企業(yè)微信公眾號如何促進(jìn)消費(fèi)者品牌契合，從而打造企業(yè)的長期持續(xù)競爭優(yōu)勢。

目前，學(xué)術(shù)界對企業(yè)微信公眾號的研究主要集中在企業(yè)如何提高微信影響力來吸引更多用戶關(guān)注[2]，提升微信公眾號營銷的傳播效果[3]和活動效率[4]以及如何通過微信公眾號進(jìn)行品牌的內(nèi)容營銷[5]

等方面。這些研究對公眾號營銷活動的關(guān)注，側(cè)重的是公眾號社交媒體屬性下的信息傳播。

事實(shí)上，企業(yè)微信公眾號不僅僅是一種社會化媒體，更匯集了以品牌消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的線上消費(fèi)者群體，為企業(yè)與消費(fèi)者的品牌溝通和交互、消費(fèi)者之間的互動、消費(fèi)者的娛樂與社交、消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系等提供了一個平臺，已發(fā)展成為一種新型的虛擬品牌社區(qū)[6]。迄今有關(guān)虛擬品牌社區(qū)與消費(fèi)者品牌關(guān)系的研究，學(xué)者們大都選擇線上汽車論壇[7]、電子消費(fèi)品線上官方論壇[8,9]和企業(yè)微博[10]等虛擬品牌社區(qū)類型展開，較少見到對企業(yè)微信公眾號如何密切品牌與消費(fèi)者的連接，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量等方面的研究。有研究顯示，消費(fèi)者對關(guān)注的微信公眾號表現(xiàn)出一定的品牌忠誠度和積極的口碑傳播意愿，關(guān)注行為表明消費(fèi)者與品牌之間存在一定程度的情感聯(lián)系，但尚未對品牌產(chǎn)生熱愛[11]。那么，企業(yè)微信公眾號如何影響消費(fèi)者更深入地參與社區(qū)，實(shí)現(xiàn)與品牌和其他消費(fèi)者互動、共同創(chuàng)造與分享品牌相關(guān)的價(jià)值與內(nèi)容等非交易性行為以及購買等交易行為，提高消費(fèi)者品牌參與聯(lián)系的強(qiáng)度，從而促進(jìn)消費(fèi)者品牌契合？雖然品牌契合受到學(xué)者們越來越多的關(guān)注，但目前對企業(yè)微信公眾號如何影響和提升消費(fèi)者品牌契合的相關(guān)研究還比較少，缺少對微信公眾號影響消費(fèi)者品牌契合的內(nèi)在過程和機(jī)理的揭示，未能清晰指出微信公眾號對企業(yè)的價(jià)值所在。

因此，本文基于虛擬品牌社區(qū)理論、使用與滿足理論以及社會交換理論，界定企業(yè)微信公眾號的虛擬品牌社區(qū)特性，從體驗(yàn)價(jià)值視角探尋消費(fèi)者參與微信公眾號的動機(jī)以及公眾號認(rèn)同的形成，研究在不同公眾號融入程度下公眾號體驗(yàn)價(jià)值和公眾號認(rèn)同對消費(fèi)者品牌契合的影響，以清晰揭示微信公眾號對消費(fèi)者品牌契合形成和提升的過程機(jī)理。隨著越來越多的企業(yè)創(chuàng)建和運(yùn)營微信公眾號，以實(shí)現(xiàn)其在業(yè)務(wù)服務(wù)、消費(fèi)者管理和品牌關(guān)系拓展中的價(jià)值，本文的研究將有助于虛擬品牌社區(qū)理論的拓展，推進(jìn)消費(fèi)者與品牌關(guān)系與行為的研究，為企業(yè)從微信公眾號運(yùn)營角度提升消費(fèi)者品牌契合，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展提供建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)理論基礎(chǔ)

1.虛擬品牌社區(qū)理論

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展使得傳統(tǒng)品牌社區(qū)突破了地理界限，延伸到線上，消費(fèi)者以品牌為核心主題匯集在一起產(chǎn)生了新的消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)了虛擬品牌社區(qū)[7]。虛擬品牌社區(qū)是以品牌為主題的虛擬社區(qū)[11]，社區(qū)成員在價(jià)值觀、社會現(xiàn)象等方面分享互動，成員彼此間的認(rèn)同感較為強(qiáng)烈[12]。虛擬品牌社區(qū)兼具虛擬社區(qū)和品牌社區(qū)的特性，具有主題信息交流、身份溝通、建立和內(nèi)化的文化規(guī)范等特征[13]，成員具有的共同價(jià)值觀和彼此間的歸屬感，形成社區(qū)共有意識，擁有社區(qū)內(nèi)的身份認(rèn)同[14]。

社交媒體具有的社會性和網(wǎng)絡(luò)性，使其成為創(chuàng)建虛擬品牌社區(qū)的理想環(huán)境[15]。作為一種新型的虛擬品牌社區(qū)，企業(yè)微信公眾號已建立起強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)體系，除具備與企業(yè)微博等虛擬品牌社區(qū)類似的特征，比如豐富的內(nèi)容形式、附屬社區(qū)眾多、更豐富的社會情境以及星形網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等[10]，還呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。首先，依托微信平臺的公眾號，擁有其他虛擬品牌社區(qū)難以比擬的、仍不斷增長的海量用戶基數(shù)；其次，相比企業(yè)微博、品牌官方論壇等，公眾號的開放性相對較低，是一個相對私密的閉環(huán)傳播。用戶在關(guān)注公眾號后才能接受推送的消息、瀏覽內(nèi)容等，有些社區(qū)活動還需要用戶注冊后才能參加，也只呈現(xiàn)經(jīng)過運(yùn)營者篩選后的用戶評論；再者，微信公眾號不斷開發(fā)連接用戶與服務(wù)的方式。2017年4月，公眾號“關(guān)聯(lián)小程序”能力全面開放，公眾號可以關(guān)聯(lián)不同主體的小程序，用戶能更方便地進(jìn)入到關(guān)聯(lián)的小程序，進(jìn)行對產(chǎn)品的瀏覽、服務(wù)的使用等。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步帶動了虛擬品牌社區(qū)形式的發(fā)展，相關(guān)研究也要從企業(yè)微博、品牌官方論壇等擴(kuò)展到企業(yè)微信公眾號等新興類型上，拓展相關(guān)理論研究的適用面。

2．使用與滿足理論

使用滿足理論認(rèn)為人們選擇媒介是出于要滿足一定需求的目的。人們接觸和使用媒體是基于認(rèn)知、情感、社會、人際整合、社會整合和緩解壓力等方面的需要，關(guān)注的是媒體提供內(nèi)容能滿足的需要方面，并將這一過程總結(jié)為“使用與滿足”模式。該理論指出需求動機(jī)是對用戶參與行為進(jìn)行解釋的關(guān)鍵因素，強(qiáng)調(diào)用戶需求對其參與行為的激發(fā)能力和重要性。因而，人們選擇社會媒體是基于個體需要的滿足，是主動的、有動機(jī)意識地有目的選擇[16]，選擇動機(jī)可以分為休閑娛樂、獲取社區(qū)及事件信息、進(jìn)行社交和個人身份認(rèn)同等幾類[17]。

人們關(guān)注的是從自己所選擇的媒介上能獲得什么。消費(fèi)者參與虛擬品牌社區(qū)必然是出于一定的價(jià)值訴求。消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)芙o消費(fèi)者帶來享樂、美感或象征性的體驗(yàn)價(jià)值[18]，獲取信息、經(jīng)濟(jì)、社會交往、娛樂和自我形象等相關(guān)價(jià)值是消費(fèi)者參與虛擬品牌社區(qū)的根本動機(jī)[7]。企業(yè)微信公眾號能提供獲取品牌信息、便利購買、分享互動、社交、娛樂放松、自我實(shí)現(xiàn)等體驗(yàn)價(jià)值，滿足用戶的需要。因而，消費(fèi)者是基于公眾號能帶來的體驗(yàn)價(jià)值感知下做出是否使用的選擇以及決定參與的程度。

3．社會交換理論

社會交換理論強(qiáng)調(diào)社會交換是個體之間、個體與群體之間以及社區(qū)成員之間關(guān)系的基礎(chǔ)，認(rèn)為人們的社會行為是一種以期待和換取回報(bào)為目的的交換。當(dāng)人們互相發(fā)現(xiàn)對方擁有并愿意提供自己所需的社會資源時，由此產(chǎn)生的相互吸引就會促使社會交換關(guān)系的建立和不斷穩(wěn)定。這種交換活動能夠帶來樂趣、社會認(rèn)同、愛和感激等內(nèi)在性報(bào)酬和金錢、幫助、服從、邀請等外在性報(bào)酬[19]。

在虛擬品牌社區(qū)中，消費(fèi)者是組成社區(qū)的主體，遵循報(bào)酬交換的互惠原則開展社區(qū)活動，并追求在社區(qū)中獲得最大利益。消費(fèi)者從公眾號獲得的信息、便利、情感交流和社會交往等體驗(yàn)價(jià)值，滿足了其心理、情感和社會的需求。這對消費(fèi)者來說，社區(qū)是值得關(guān)注和參與的，是具有相當(dāng)吸引力的，因而對社區(qū)產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣和參與意愿，并做出積極回報(bào)，比如踴躍參與社區(qū)活動、增加互動交流、主動生成社區(qū)內(nèi)容等行為，形成對社區(qū)的認(rèn)同[20]，積極融入社區(qū)。這些互惠行為的出現(xiàn)和增加將會進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者與公眾號、消費(fèi)者之間的社會交換關(guān)系，有助于密切消費(fèi)者與公眾號、品牌的情感聯(lián)系，主動傳播品牌，發(fā)起和參與品牌價(jià)值共創(chuàng)，進(jìn)一步提高與品牌關(guān)系的質(zhì)量。本研究認(rèn)為，公眾號認(rèn)同、公眾號融入和品牌契合，都是消費(fèi)者基于公眾號體驗(yàn)價(jià)值的獲得對公眾號和品牌表現(xiàn)出的一種報(bào)酬回報(bào)行為。

(二)研究假設(shè)

1．體驗(yàn)價(jià)值與公眾號認(rèn)同

在消費(fèi)體驗(yàn)過程中，體驗(yàn)價(jià)值就是消費(fèi)者基于內(nèi)心感受對產(chǎn)品或服務(wù)做出的價(jià)值判斷，是消費(fèi)者與產(chǎn)品互動的結(jié)果[18]，可分為實(shí)用性價(jià)值、享樂性價(jià)值和象征性價(jià)值[21]或功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和社會性價(jià)值[22]，以及功能價(jià)值、情境價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和社會價(jià)值等[23]多種維度。

在公眾號上，消費(fèi)者不僅能購買、獲取信息和學(xué)習(xí)知識、與其他消費(fèi)者交流互動、參與公眾號活動和拓展社會交往，還能分享、評論、娛樂消遣、自我表達(dá)等，形成了不同體驗(yàn)下的價(jià)值感知?；谑褂门c滿足理論，本文將微信公眾號體驗(yàn)價(jià)值分為功利性價(jià)值、情感性價(jià)值和社交性價(jià)值三種類型。功利性價(jià)值是指消費(fèi)者從公眾號的功能使用和利益獲取等體驗(yàn)的價(jià)值判斷；情感性價(jià)值則是消費(fèi)者對公眾號上情感體驗(yàn)的價(jià)值感知，如從點(diǎn)贊、閱讀、互動等行為中獲得的愉悅、滿足等；公眾號為消費(fèi)者認(rèn)識其他消費(fèi)者并進(jìn)行互動等社會交往活動創(chuàng)造了便捷的平臺，產(chǎn)生了社交性體驗(yàn)價(jià)值。

社會交換理論強(qiáng)調(diào)社會交換是個體之間、個體與群體之間以及社區(qū)成員之間關(guān)系的基礎(chǔ)，認(rèn)為人們的社會行為是一種以期待和換取回報(bào)為目的的交換。消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)的目的是搜尋和獲取品牌信息知識和分享品牌體驗(yàn)[24]以及情感交流[25]。社區(qū)中有關(guān)品牌知識能促進(jìn)消費(fèi)者對社區(qū)價(jià)值的認(rèn)知[26]，成員間交流分享品牌使用體驗(yàn)和認(rèn)知并從中獲取自己需要的信息，容易讓消費(fèi)者形成對社區(qū)的依賴[27]。此外，社區(qū)組織和促進(jìn)互動的活動也有助于消費(fèi)者獲得社區(qū)歸屬感[28]和社區(qū)認(rèn)同[9]。消費(fèi)者基于共同的品牌愛好加入虛擬品牌社區(qū)，通過互動參與社區(qū)[24]并建立起對社區(qū)的認(rèn)同[29]。因此，提出以下假設(shè)。

假設(shè)1功利性體驗(yàn)價(jià)值對公眾號認(rèn)同具有正向影響作用。

假設(shè)2情感性體驗(yàn)價(jià)值對公眾號認(rèn)同具有正向影響作用。

假設(shè)3社交性體驗(yàn)價(jià)值對公眾號認(rèn)同具有正向影響作用。

2．體驗(yàn)價(jià)值與品牌契合

品牌契合是一種與品牌互動、共同創(chuàng)造客戶體驗(yàn)下產(chǎn)生的心理狀態(tài)，包括消費(fèi)者之間的互動、參與、對話、共同創(chuàng)造和分享與品牌相關(guān)的價(jià)值和內(nèi)容[30]，突出體現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌互動中特定的情感、認(rèn)知水平以及行為活動[31]，反映著消費(fèi)者對品牌參與和聯(lián)系的強(qiáng)度[32]，擁有比品牌忠誠、品牌喜愛、品牌滿意和品牌涉入等概念更為豐富的內(nèi)涵[33]。有研究認(rèn)為消費(fèi)者品牌契合僅指消費(fèi)者的非交易性行為[34]，也有研究認(rèn)為品牌契合包括消費(fèi)者的交易行為和非交易性行為[35]。本研究認(rèn)為消費(fèi)者品牌契合不僅包括對品牌的認(rèn)知、情感、傳播和推介，甚至參與創(chuàng)造等非交易性行為，還包括認(rèn)知和情感驅(qū)動下催生的產(chǎn)品購買等交易性行為。

滿足社交性需求和自我提升需求是消費(fèi)者參與社區(qū)交流互動的重要動機(jī)，而這正是消費(fèi)者品牌契合的一種行為表現(xiàn)[36]。消費(fèi)者從社區(qū)中獲得的價(jià)值感知會影響其對品牌的認(rèn)知和使用方式，以及與品牌之間的互動關(guān)系，進(jìn)而影響品牌契合[37]。消費(fèi)者不僅是公眾號內(nèi)容的接受者和傳播者，還是創(chuàng)建者，在自我表達(dá)、品牌構(gòu)建等過程中形成對品牌的良好認(rèn)知、信任甚至依戀，產(chǎn)生持續(xù)購買意愿[38]。因此，提出以下假設(shè)。

假設(shè)4體驗(yàn)價(jià)值正向影響著消費(fèi)者品牌契合。

3．公眾號認(rèn)同的中介作用

社區(qū)體驗(yàn)中獲得的價(jià)值決定了成員對社區(qū)認(rèn)同的程度，如果成員能獲得較高的社區(qū)體驗(yàn)價(jià)值，社區(qū)對成員也就具有了較強(qiáng)的影響力和吸引力[39]，消費(fèi)者就會建立起對社區(qū)的認(rèn)同[20]。通常都是消費(fèi)者主動關(guān)注并參與企業(yè)微信公眾號，雙方之間不存在雇傭合同關(guān)系和由此產(chǎn)生的制約，如果消費(fèi)者從公眾號中無法獲得價(jià)值，就可能會選擇離開。

社區(qū)認(rèn)同感會促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)積極參與社區(qū)活動，推動用戶的品牌認(rèn)知和評價(jià)[40]，強(qiáng)化與品牌的聯(lián)系并希望長期保持[41]。當(dāng)個體越贊同所屬群體組織，就會強(qiáng)化組織的價(jià)值，增進(jìn)彼此間的情感連接[42]，并促進(jìn)消費(fèi)者將這種情感遷移投射到品牌上[43]。另外，社區(qū)對用戶行為的積極回應(yīng)和反饋傳遞出友好和贊同、甚至鼓勵，能激發(fā)用戶的情感共鳴和獲得心理滿足感，認(rèn)為自己的參與和付出有回報(bào)，是值得持續(xù)的行為[44]。根據(jù)交換理論，這會鼓勵和刺激用戶積極參加公眾號活動和互動，以獲取更多的交換報(bào)酬，影響到社區(qū)成員對品牌的認(rèn)知、口碑評價(jià)和參與等品牌契合活動[45]。因此，提出以下假設(shè)。

假設(shè)5公眾號認(rèn)同在體驗(yàn)價(jià)值與品牌契合之間具有中介作用。

4．公眾號融入的調(diào)節(jié)作用

品牌社區(qū)融入是指消費(fèi)者受到品牌社區(qū)的吸引而對其產(chǎn)生的強(qiáng)烈興趣或情感依托的一種狀態(tài)[46]，反映的是社區(qū)成員參與社區(qū)活動，融入社區(qū)的程度[24]。

在品牌社區(qū)中，消費(fèi)者融入社區(qū)可獲得功利、情感、社交等眾多體驗(yàn)，并與其他消費(fèi)者建立起聯(lián)系，形成一定的社會關(guān)系，對社區(qū)體驗(yàn)給予較高價(jià)值判斷，從而增強(qiáng)其與社區(qū)、品牌的聯(lián)系[47]，形成緊密持久的關(guān)系[48]。融入程度越高，社區(qū)成員間的互動越頻繁，效應(yīng)越強(qiáng)，對成員社群行為的影響越大[49]。融入程度的差異決定了消費(fèi)者對公眾號呈現(xiàn)的信息內(nèi)容加工處理方式的不同。當(dāng)融入程度較高時，消費(fèi)者對公眾號內(nèi)容、活動規(guī)則、價(jià)值表達(dá)的認(rèn)識更全面，對公眾號體驗(yàn)價(jià)值的感知也更準(zhǔn)確，更加認(rèn)同公眾號，對公眾號產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依托，互動頻繁，參與內(nèi)容生成和共同創(chuàng)造的意愿強(qiáng)烈，與品牌的關(guān)系進(jìn)一步密切等。因此，提出以下假設(shè)。

假設(shè)6公眾號融入正向調(diào)節(jié)著體驗(yàn)價(jià)值對品牌契合的影響作用。

假設(shè)7公眾號融入正向調(diào)節(jié)著公眾號認(rèn)同對品牌契合的影響作用。

綜上分析，提出本文的研究模型，見圖1。

圖1 理論模型

(一)研究對象

本研究選取三只松鼠企業(yè)微信公眾號作為研究對象。三只松鼠是國內(nèi)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，產(chǎn)品以堅(jiān)果類休閑食品為主，自2012年上線以來非常注重社會化營銷，迅速成長為當(dāng)前國內(nèi)銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，定位于15～35歲的年輕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。該企業(yè)開通了三只松鼠、松鼠小酷、松鼠小賤、松鼠小美、松鼠主人服務(wù)中心以及松鼠星球等共6個微信公眾號賬號，各自具有獨(dú)特的風(fēng)格和欄目，吸引了眾多活躍在微信上的品牌消費(fèi)者成為公眾號的忠實(shí)用戶，加強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系。因此，本文選取三只松鼠微信公眾號為研究對象，具有一定的代表性。

(二)測量工具

功利性體驗(yàn)價(jià)值。參考Dholakia等(2004)[50]的研究和量表設(shè)計(jì)，編制了公眾號功利性價(jià)值量表，共4個測量題項(xiàng)，代表性問題有“公眾號上限時搶購、每日秒殺等活動能讓我省不少錢”等。

情感性體驗(yàn)價(jià)值。參考Dholakia等(2004)等的量表，設(shè)計(jì)包含4個問題的情感性體驗(yàn)價(jià)值量表，代表性問題有“公眾號上的漫畫、劇場視頻等很有趣，瀏覽很輕松”等。

社交性體驗(yàn)價(jià)值。參考Dholakia等(2004)的研究，設(shè)計(jì)公眾號社交體驗(yàn)價(jià)值量表，包含3個題項(xiàng)，如“公眾號讓品牌消費(fèi)者有了一個分享、交流、互動的地方”等。

公眾號認(rèn)同。根據(jù)Bagozzi和Dholakia(2006)[51]的研究，設(shè)計(jì)公眾號認(rèn)同測量量表，包括4個題項(xiàng)，代表性問題有“我會向周圍的親朋推薦三只松鼠微信公眾號”等。

品牌契合。參考Hollebeek等(2014)[52]的研究量表，設(shè)計(jì)品牌契合測量量表，包含3個題項(xiàng)，代表性問題有“購買和使用三只松鼠的產(chǎn)品讓我很開心”等。

公眾號融入度。參考任楓(2014)[46]的研究，消費(fèi)者公眾號融入量表包括3個題項(xiàng)，代表性問題有“我與該微信公眾號的關(guān)系比較密切”等。

問卷使用Likert量表，所有題項(xiàng)均采用5分測量法，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。

(三)調(diào)研和樣本

正式問卷調(diào)研前，先進(jìn)行了問卷預(yù)試，并根據(jù)問卷預(yù)調(diào)研反饋情況和問卷檢驗(yàn)情況對題項(xiàng)進(jìn)行了凈化，修訂預(yù)調(diào)研問卷后得到正式調(diào)研問卷。2017年2-3月，采用隨機(jī)抽樣法和滾雪球取樣法對堅(jiān)果零食類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行正式問卷調(diào)查，共發(fā)放657份電子和紙質(zhì)問卷，回收642份問卷。人工檢查剔除被調(diào)查者未關(guān)注“三只松鼠”微信公眾號的問卷以及填寫錯誤、前后矛盾、大部分選同一個選項(xiàng)等無效問卷后，得到351份有效問卷，達(dá)到了研究所需的樣本數(shù)量要求。被調(diào)查者以35歲以下的年輕女性消費(fèi)者為主，符合堅(jiān)果類休閑零食網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的人口分布情況，樣本具有較好的代表性。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)信度與效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)上，采用Cronbach’s a系數(shù)檢驗(yàn)內(nèi)在信度；對于量表的效度檢驗(yàn)，因?yàn)榻?gòu)效度既有理論的邏輯分析基礎(chǔ)，又有根據(jù)實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)檢驗(yàn)理論的正確性，被認(rèn)為是一種最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男Ф葯z驗(yàn)方法，因此本研究運(yùn)用SPSS24.0統(tǒng)計(jì)軟件，使用因子分析法進(jìn)行建構(gòu)效度檢驗(yàn)。各量表的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果見表1。

表1 信度與效度檢驗(yàn)

從表1可知，除了功利體驗(yàn)價(jià)值和公眾號認(rèn)同量表的Cronbach’s a值略低于0.80外，其余量表的Cronbach’s a值都接近0.80。Nunnally(1978)認(rèn)為通常情況下Cronbach’s a值在0.6以上，就可以認(rèn)為可信度較高。由此說明本研究量表的內(nèi)在信度良好，具有較高的內(nèi)部一致性。量表的KMO值都在0.65以上，適合因子分析。所提取因子的總方差解釋累積均在50%以上，各題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)值在0.515-0.876之間，不存在明顯的跨因子交叉分布，所提取的因子能較好地解釋測量題項(xiàng)，表明量表的收斂信度和區(qū)別信度較好。

(二)變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

從表2可知，模型主要變量間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，這為理論模型的分析提供了前提。

表2 各主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析和相關(guān)分析

注: *代表p<0.05，**代表p< 0.01，***代表p<0.001。

(三)模型檢驗(yàn)

1.結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS24.0，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析法對所構(gòu)建的理論模型及假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見表3。模型擬合結(jié)果顯示卡方自由度比為3.104<5，RMSEA值為0.078<0.08， PNFI、PCFI值均大于0.5，CFI、IFI、TLI、NFI值均大于或接近0.9，說明整體模型的適配度良好。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

注：***代表p<0.001，**代表p<0.01，*代表p<0.05。

從表3可知，所有路徑的p值都小于0.05，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3和假設(shè)4均通過顯著性驗(yàn)證。消費(fèi)者從企業(yè)微信公眾號獲得的體驗(yàn)價(jià)值對公眾號認(rèn)同、品牌契合均具有直接的正向影響作用，公眾號認(rèn)同正向影響著品牌契合。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用SPSS的Process程序進(jìn)行Bootstrap中介變量檢驗(yàn)，樣本量選擇5 000，構(gòu)造95%的置信區(qū)間。檢驗(yàn)結(jié)果見表4。

表4 中介效應(yīng)的bootstrap分析結(jié)果

從表4可知，公眾號社交體驗(yàn)價(jià)值、功利性體驗(yàn)價(jià)值和情感性體驗(yàn)通過公眾號認(rèn)同影響品牌契合的中介效應(yīng)分別為0.249 3、0.247 9和0.249 5，對應(yīng)的置信區(qū)間分別為[0.190 8，0.315 0]、[0.186 2,0.310 9]和[0.176 8,0.328 0]，上述三個置信區(qū)間均不包含0，說明這一中介關(guān)系是顯著的，公眾號認(rèn)同的確中介了公眾號功利性體驗(yàn)價(jià)值、社交體驗(yàn)價(jià)值和情感性體驗(yàn)價(jià)值對品牌契合的交互影響，假設(shè)5得到驗(yàn)證和支持。

3.有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的檢驗(yàn)

Preacher(2007)提出的亞分組分析法指出，如果調(diào)節(jié)變量在不同取值條件下的間接效應(yīng)一個顯著，一個不顯著，則說明存在有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。但這一方法對調(diào)節(jié)變量在不同取值條件下的間接效應(yīng)都顯著或都不顯著時，就難以做出判斷?；谶@一局限，Hayes(2015)提出了有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的判定指標(biāo)INDEX，只有該指標(biāo)顯著不為0，就可以判定有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)是存在的。該指標(biāo)可以通過SPSS的Process程序進(jìn)行Bootstrap檢驗(yàn)得到。本研究對有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)采用亞分組分析法和INDEX判定指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)。Bootstrap檢驗(yàn)采用5 000次重復(fù)抽樣，構(gòu)造95%的偏差校正區(qū)間，如果置信區(qū)間不包括0，則說明所檢驗(yàn)的效應(yīng)是顯著的。

根據(jù)理論模型構(gòu)建情況，按照Preacher(2007)和Hayes(2015)提出的有調(diào)節(jié)的中介分析模型檢驗(yàn)，在SPSS中使用Process程序進(jìn)行Bootstrap檢驗(yàn)，模型選擇15。在數(shù)據(jù)檢驗(yàn)前，對3種類型的體驗(yàn)價(jià)值計(jì)算合成分?jǐn)?shù)作為微信公眾號體驗(yàn)價(jià)值，變量均進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理。

檢驗(yàn)結(jié)果顯示，公眾號融入在體驗(yàn)價(jià)值直接影響品牌契合關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，對應(yīng)的Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間為[-0.024 2，0.106 1]，該置信區(qū)間包含0，假設(shè)6沒有通過驗(yàn)證。公眾號融入在體驗(yàn)價(jià)值通過公眾號認(rèn)同影響品牌契合中的調(diào)節(jié)作用顯著，對應(yīng)的Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間為[0.018 7，0.162 6]，該置信區(qū)間不包含0。進(jìn)一步按照均值加減一個標(biāo)準(zhǔn)差，區(qū)分了低、高兩種公眾號融入程度，分析了在不同公眾號融入程度下公眾號體驗(yàn)價(jià)值對品牌契合影響中公眾號認(rèn)同的中介效應(yīng)，結(jié)果見表5。

表5 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析

從表5可知,當(dāng)用戶的公眾號融入程度較低時，公眾號體驗(yàn)價(jià)值通過公眾號認(rèn)同影響品牌契合的間接效應(yīng)為0.236 7，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間為[0.177 6，0.304 1]，該置信區(qū)間不包含0；當(dāng)公眾號融入程度較高時，間接效應(yīng)為0.324 0，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間為[0.238 5，0.416 1]，該置信區(qū)間也不包含0。上述結(jié)果顯示調(diào)節(jié)變量在不同取值條件下的間接效應(yīng)都顯著，難以做出判斷。但公眾號融入對體驗(yàn)價(jià)值影響品牌契合關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用的INDEX判定指標(biāo)為0.043 6，置信區(qū)間為[0.037，0.088 9]，該置信區(qū)間不包含0，因此，可說明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)是顯著的，假設(shè)7得到支持。隨著消費(fèi)者公眾號融入程度的提高，公眾號體驗(yàn)價(jià)值通過公眾號認(rèn)同大大提升了消費(fèi)者品牌契合。

五、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論與討論

本研究使用社會交換理論和使用滿足理論，從消費(fèi)者視角出發(fā)，將虛擬品牌社區(qū)理論拓展到微信公眾號，探討了這種新型虛擬品牌社區(qū)影響消費(fèi)者品牌契合的動態(tài)機(jī)理過程，分析了該過程中公眾號認(rèn)同的中介效應(yīng)，并引入公眾號融入調(diào)節(jié)變量，拓展了這一中介模型，拓寬了企業(yè)微信公眾號與品牌契合之間關(guān)系的認(rèn)識，為相關(guān)研究提供了理論借鑒。

研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微信公眾號體驗(yàn)價(jià)值顯著地正向影響著消費(fèi)者公眾號認(rèn)同和品牌契合，公眾號認(rèn)同在公眾號體驗(yàn)價(jià)值對品牌契合的影響中發(fā)揮中介作用。這說明公眾號體驗(yàn)價(jià)值的提高，會增強(qiáng)消費(fèi)者公眾號認(rèn)同，提升消費(fèi)者品牌契合。這一結(jié)論符合社會交換理論的相關(guān)闡述，人類行為受到能夠帶來獎勵和報(bào)酬的交換活動的支配，社區(qū)成員間的交往、互動是基于他們從這些行為中交換到某些需要的東西。如果雙方都能從相關(guān)行為活動中獲得期望的報(bào)酬，彼此間的吸引就會加強(qiáng)，建立起穩(wěn)定、親密的交換關(guān)系，并將社會交往維持下去。從公眾號能獲得優(yōu)惠劵、可兌換產(chǎn)品的虛擬幣、虛擬勛章、社區(qū)影響力、娛樂放松等報(bào)酬，基于報(bào)酬回報(bào)，消費(fèi)者會更積極地參加公眾號活動，從淺層互動上升到深入互動，與品牌建立起較強(qiáng)的自我聯(lián)結(jié)和正面情感，積極評論和傳播品牌，參加價(jià)值共創(chuàng)，重復(fù)性購買品牌產(chǎn)品，表現(xiàn)出較高的品牌契合。

本文還驗(yàn)證了消費(fèi)者公眾號融入正向調(diào)節(jié)了公眾號認(rèn)同在體驗(yàn)價(jià)值與品牌契合之間的中介作用，但對體驗(yàn)價(jià)值與品牌契合之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著。這說明具有不同公眾號融入程度的消費(fèi)者，對公眾號的認(rèn)同程度及與品牌契合的程度并不相同，高融入程度下的消費(fèi)者表現(xiàn)出較高的品牌契合，而低融入的消費(fèi)者具有較低的品牌契合。有研究表明消費(fèi)者更好地融入品牌社區(qū)，會增強(qiáng)他與社區(qū)、品牌的關(guān)系[47]。當(dāng)消費(fèi)者更好地融入公眾號社區(qū)，會對公眾號產(chǎn)生更強(qiáng)的依賴和情感依托，激發(fā)更高的社區(qū)認(rèn)同感，感知到自身與品牌間的關(guān)系更為緊密，表現(xiàn)出更高的品牌契合程度。一些消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播、推薦、評論等表現(xiàn)出一定品牌契合的行為，可能僅是偶爾為了獲取一定的回報(bào)，比如將品牌信息或活動鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，截圖回復(fù)公眾號后臺可獲得品牌產(chǎn)品優(yōu)惠、活動優(yōu)先參與資格等，不是真正融入公眾號后深入認(rèn)知品牌、與品牌建立起親密關(guān)系后的行為，這可能是公眾號融入對體驗(yàn)價(jià)值與品牌契合間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著的原因。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)為：

(1)將虛擬品牌社區(qū)理論的應(yīng)用范圍拓展到企業(yè)微信公眾號，探索了企業(yè)微信公眾號上消費(fèi)者品牌契合促進(jìn)機(jī)制中的混合效應(yīng)，證實(shí)了公眾號認(rèn)同的中介作用和公眾號融入的調(diào)節(jié)效應(yīng)，豐富了新型虛擬品牌社區(qū)對消費(fèi)者品牌關(guān)系具有的價(jià)值研究。研究發(fā)現(xiàn)公眾號認(rèn)同在消費(fèi)者公眾號體驗(yàn)價(jià)值對品牌契合的影響中具有中介作用，這一中介作用還受到公眾號融入的正向調(diào)節(jié)，為消費(fèi)者品牌契合形成過程的探索提供了新的理論論證。

(2)推進(jìn)了消費(fèi)者與品牌關(guān)系與行為的相關(guān)研究，為消費(fèi)者品牌契合研究提供了新的視角。品牌契合傳遞出消費(fèi)者對品牌持續(xù)的心理聯(lián)系和行為參與，能更全面和準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者行為。本文從虛擬品牌社區(qū)角度，研究了微信公眾號對消費(fèi)者品牌契合的影響，為企業(yè)通過運(yùn)營微信公眾號促進(jìn)消費(fèi)者品牌契合，提升持續(xù)競爭力提供了理論借鑒。

(3)拓展了虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)價(jià)值的研究。本文使用社會交換理論，從消費(fèi)者視角出發(fā)，探討企業(yè)微信公眾號影響消費(fèi)者品牌契合的內(nèi)在機(jī)理和過程，將消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值的相關(guān)研究應(yīng)用到微信公眾號，證實(shí)了企業(yè)微信公眾號體驗(yàn)價(jià)值影響著消費(fèi)者品牌契合水平的提升。

(二)管理啟示

1.企業(yè)要重視公眾號運(yùn)營，提供更多體驗(yàn)價(jià)值以促進(jìn)消費(fèi)者與品牌的契合

企業(yè)要重視公眾號對品牌管理的重要性，關(guān)注消費(fèi)者能從公眾號中獲得什么樣的體驗(yàn)價(jià)值。有價(jià)值的內(nèi)容信息能提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，使其獲得更多的體驗(yàn)價(jià)值[5]，這依賴于公眾號內(nèi)容和功能的不斷開發(fā)創(chuàng)新。企業(yè)要尊重消費(fèi)者的價(jià)值訴求，持續(xù)創(chuàng)造具有高體驗(yàn)價(jià)值的公眾號內(nèi)容，營造良好的社交互動氛圍和情感交流環(huán)境，豐富交流與互動活動，創(chuàng)造良好甚至超出預(yù)期的體驗(yàn)價(jià)值，吸引消費(fèi)者積極、深度參與公眾號活動。消費(fèi)者也才會成為公眾號上有價(jià)值的用戶，與公眾號和品牌的情感聯(lián)系才能真正密切和牢固起來，傳播品牌、參與產(chǎn)品共同創(chuàng)造等品牌契合行為也就水到渠成。

比如三只松鼠公眾號上的“松鼠樹洞”電臺欄目，是借樹洞概念鼓勵品牌粉絲用語音傾訴自己的心事或秘密，受到用戶的喜愛和積極參與；另一個很受歡迎的“ins圖片精選”欄目，鼓勵I(lǐng)nstagram用戶上傳該品牌形象或體驗(yàn)品的照片，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)收集好這些圖片分享給微信用戶，用戶下載圖片作為壁紙使用，起到很好的品牌傳播效果。這說明企業(yè)要在公眾號上發(fā)起內(nèi)容和活動形式多樣化且不斷創(chuàng)新的契合活動，讓消費(fèi)者從活動中獲得更多體驗(yàn)價(jià)值，從而吸引消費(fèi)者的積極、持續(xù)、深度參與。更重要的是企業(yè)要鼓勵和引導(dǎo)消費(fèi)者在公眾號上發(fā)起各種品牌契合活動，充分肯定、支持和獎勵消費(fèi)者自發(fā)的契合活動，推動與品牌的多方面契合。

2.提高消費(fèi)者的公眾號認(rèn)同，有效實(shí)現(xiàn)和增強(qiáng)其在品牌契合提升中的中介作用

通過運(yùn)營公眾號，建立起消費(fèi)者對公眾號的認(rèn)同，以此來強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，充分發(fā)揮公眾號認(rèn)同在體驗(yàn)價(jià)值與品牌契合關(guān)系間的中介作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營微信公眾號的價(jià)值所在。比如消費(fèi)者積極參與三只松鼠公眾號的話題討論、各種主題活動、發(fā)表評論和下載各種三種松鼠的表情包、頭像、壁紙，以及觀看公眾號劇場節(jié)目等，都反映出消費(fèi)者對公眾號內(nèi)容和形式等的認(rèn)同，主動密切與品牌的聯(lián)系，并積極進(jìn)行品牌傳播。

3.提高消費(fèi)者公眾號融入，助推公眾號認(rèn)同到品牌契合水平的提升。

消費(fèi)者在公眾號上留言評論數(shù)量、參與活動的活躍度、對各種激勵機(jī)制的反應(yīng)、視頻游戲的瀏覽記錄、頭像表情包等的下載數(shù)量，以及發(fā)布在公眾號上的與品牌相關(guān)的照片、圖文、音視頻等自創(chuàng)生成內(nèi)容等，都反映著消費(fèi)者的公眾號融入程度。公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要重視對消費(fèi)者相關(guān)活動記錄的統(tǒng)計(jì)分析，在后臺對品牌消費(fèi)者進(jìn)行分組和甄別，根據(jù)消費(fèi)者需求變化動態(tài)，適時調(diào)整公眾號活動參與方式、參與反饋和激勵機(jī)制等，采取針對性的運(yùn)營策略活躍粉絲狀態(tài)，促使消費(fèi)者更好地融入公眾號，提高消費(fèi)者與公眾號之間的關(guān)系強(qiáng)度，從而強(qiáng)化公眾號認(rèn)同對體驗(yàn)價(jià)值影響消費(fèi)者品牌契合的中介作用，提升消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值對品牌契合水平的促進(jìn)。

(三)不足與未來研究方向

本研究把品牌契合作為一個結(jié)果變量，分析了企業(yè)微信公眾號對其的影響機(jī)理和過程，未來可將品牌契合作為一個前置變量，考察和驗(yàn)證其對企業(yè)品牌績效和競爭優(yōu)勢提升的作用，系統(tǒng)地量化研究微信公眾號對企業(yè)具有的價(jià)值，為企業(yè)提升微信公眾號運(yùn)營能力提供充分的理論借鑒。此外，本研究將品牌契合作為一個整體構(gòu)念，沒有區(qū)分品牌契合的不同維度和關(guān)系型階段來分析微信公眾號對其的影響作用，今后可分維度或階段進(jìn)行更深入的研究。虛擬品牌社區(qū)的發(fā)展是否會帶來品牌契合維度內(nèi)容或階段表現(xiàn)的不同，也是在未來研究中需要予以關(guān)注的。

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