■ 王建敏 花 蕾 張國君

近年來，隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入、分級診療模式的不斷拓展、社會辦醫(yī)的蓬勃興起，醫(yī)療市場的開放競爭進一步加劇。加之隨著經濟水平的不斷發(fā)展和人們生活質量的不斷提高，人民的健康意識迅速覺醒，衛(wèi)生需求顯著提升，公立醫(yī)院在各個方面面臨著嚴峻的沖擊和挑戰(zhàn)，生存壓力日益增大。如何在激烈市場競爭中找到適合的發(fā)展模式和經營思路，并在與同類醫(yī)療機構的競爭中維持住自己的優(yōu)勢地位，成為擺在了各級醫(yī)院管理者面前的一個嚴峻問題。成功的醫(yī)院品牌對于提升醫(yī)院競爭力、實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展具有戰(zhàn)略性的意義和影響。因此，從戰(zhàn)略的高度塑造、培育醫(yī)院品牌，已成為各級醫(yī)療衛(wèi)生機構在市場競爭條件下形成的普遍共識。

1 醫(yī)院品牌概念和內涵

品牌有廣義和狹義之分。狹義的品牌是一種名稱、標記或者形象。廣義的品牌是具有經濟價值的無形資產，是人們對一個企業(yè)及其產品、服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。醫(yī)院品牌是醫(yī)院在長期的醫(yī)療服務、教學、科研等經營性或公益性活動中向公眾提供的服務承諾和形成的產品特征，更是社會、顧客對醫(yī)院價值取向的總和[1]。醫(yī)院品牌代表著一個醫(yī)院的特色，它將醫(yī)院本身的醫(yī)療質量、技術水平、服務理念、文化氛圍、高精尖儀器設備、專科特色等各種有形和無形的要素融合在一起，形成具有排它性、專有性、持續(xù)性的品牌特點[2]。

眾所周知，品牌建設的最終目的是通過差異化的競爭策略，最大限度地提升自身競爭力。然而，由于醫(yī)學目的的特殊性，醫(yī)院品牌的塑造，無論在理念上還是方法上，都與普通商品或服務有著顯著的區(qū)別，主要體現(xiàn)在醫(yī)療衛(wèi)生機構的行業(yè)特征與服務方式上。醫(yī)院歸根到底是救死扶傷的專業(yè)技術服務場所，因此醫(yī)院的品牌形象主要應以醫(yī)院實體存在與特色服務進行塑造與傳播[3]。但是，隨著醫(yī)學技術的日益成熟、醫(yī)療設備的不斷完善，以及資源和信息共享速度的不斷加快，許多醫(yī)院在技術服務方面存在著極大的趨同性。這就使得醫(yī)院在打造自身品牌時，必須明確功能定位、結合自身優(yōu)勢，制定差異化的品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建個性鮮明的品牌形象。

2 醫(yī)院品牌建設的必要性

2.1 醫(yī)院品牌是鮮明醫(yī)院形象的重要手段

品牌的實質就是如何使某個組織或者產品在消費者心中留下深刻的烙印。醫(yī)院品牌是醫(yī)院生存和發(fā)展的重要基礎。醫(yī)院要想在當前競爭激烈的醫(yī)療市場中求生存、謀發(fā)展，除了要有卓越的醫(yī)學人才、先進的醫(yī)療設備、過硬的醫(yī)療技術、優(yōu)質的服務水平和高尚的醫(yī)德醫(yī)風外，還需要樹立起自己的品牌。醫(yī)院品牌創(chuàng)建是一個內在品質提升與外在形象樹立相結合的過程，它反映了患者和社會對醫(yī)院實力的認知印象，是醫(yī)院、專科或者醫(yī)護形象在人民群眾心中的投影。通過品牌定位，能夠使醫(yī)院為自己的品牌在醫(yī)療服務市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合患者需求的形象，形成一定的識別度，在患者心中占據(jù)一個有利的位置。尤其是通過周期性的品牌推廣，更有助于患者和社會形成周期性記憶，讓他們更容易記住醫(yī)院。

2.2 醫(yī)院品牌是提升醫(yī)院綜合競爭力的堅實后盾

醫(yī)院品牌是患者識別醫(yī)院或產品服務的一種依據(jù)?！搬t(yī)院品牌一經形成，也就有了吸引社會資源的潛力，品牌所具有的吸引力可以幫助醫(yī)院吸引并整合各方社會資源為己所用，加快醫(yī)院核心競爭力的形成”[4]。按照市場經濟下，需求變更和競爭推動的一般規(guī)律，除了少數(shù)產品或服務外，絕大多數(shù)產品服務不會長久地被某一群體所接受。而品牌作為一種無形資產，是一種文化理念和價值觀念的滲透，它可以超越一般產品的生產周期，具有相對穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。因此，患者和社會對于醫(yī)院品牌的認可不但不會隨著某項產品或服務的變化而永恒消失，相反，通過對于產品服務的使用，會對醫(yī)院產生好感，從而重復購買，不斷宣傳，形成一定程度的品牌忠誠度、信任度、追隨度，從而使醫(yī)院在與對手的競爭中擁有了堅實的后盾。

2.3 醫(yī)院品牌是醫(yī)院健康永續(xù)發(fā)展的動力源泉

隨著時間的推移、市場需求的變化、患者觀念的轉移和醫(yī)院經營狀況的變化，品牌也面臨著弱化、老化的危險。因此，創(chuàng)新是品牌成功的關鍵。為了確保自身優(yōu)勢，醫(yī)院一方面應當在保留品牌精髓的基礎上，重塑舊的品牌。通過創(chuàng)新觀念理念，修正品牌定位，完善品牌內涵，豐富品牌形式。另一方面，要不斷培育新的品牌，積極創(chuàng)新、改造或尋找新的市場。品牌的塑造和發(fā)展是錯綜復雜的過程，而產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、管理創(chuàng)新則是這一復雜過程中不可缺少的組成部分，只有共同發(fā)展、相互促進才能保持品牌的生命力，也能更好地推動醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。

3 醫(yī)院品牌建設六個維度

品牌的發(fā)展往往有兩個方向：一個是縱向發(fā)展，提高品牌獨特性、專屬性；二是橫向發(fā)展，打造多個子品牌[5]?？v向發(fā)展能夠加深品牌消費群體的忠誠度，而橫向發(fā)展則有益于擴展品牌的受眾面。作為兼具公益性和經營性的公立醫(yī)療衛(wèi)生機構，既要最大程度地為更多的患者和人群提供醫(yī)療服務，又要最大程度地挖掘市場潛力，實現(xiàn)自身生存和發(fā)展，無疑必須在保證原有品牌縱向發(fā)展的基礎上，打造多個子品牌。

3.1 以學科品牌為引領，增加醫(yī)院品牌建設深度

學科建設是醫(yī)院提升品牌實力的重要法寶。雄厚的學科基礎可以為醫(yī)療技術的提高奠定良好的基礎，為醫(yī)院的發(fā)展增強不竭的動力。只有高水平的學科才能凝聚一批高水平的專家學者，形成濃厚的學術研究氛圍，立足前沿，不斷創(chuàng)新。因此，學科水平往往引領著一所醫(yī)院的水平和地位。尤其是醫(yī)院重點學科的建設，直接關系到醫(yī)院發(fā)展的全局，反映了醫(yī)院的綜合實力。首都醫(yī)科大學宣武醫(yī)院以在全國較早起步的神經科學和老年醫(yī)學為特色，通過加強重點學科建設，輻射和帶動醫(yī)院其他學科的發(fā)展，形成具有特色和優(yōu)勢的學科群，并建立多學科診療模式，促進多學科專業(yè)之間的相互合作，共同提高。通過臨床與影像、藥劑的聯(lián)合查房，基礎與臨床的診療協(xié)作，內科與外科、中醫(yī)與西醫(yī)的密切配合與優(yōu)勢互補，使神經科學始終處于行業(yè)領先水平。遍布各科的老年醫(yī)學專業(yè)組和重點老年病種的確立，國家老年疾病臨床研究中心、北京市老年保健及疾病防治中心和老年醫(yī)學網(wǎng)絡的構建，為老年醫(yī)學的發(fā)展蓄積了實力。

3.2 以技術品牌為核心，加大醫(yī)院品牌建設的力度

在影響患者就醫(yī)的諸多因素中，技術是決定患者就醫(yī)的首要因素。因此，醫(yī)院之間的競爭，說到底是醫(yī)療技術的競爭[6]。醫(yī)療技術是一所醫(yī)院的靈魂，技術品牌是醫(yī)院品牌的基礎和核心。作為技術服務為主體的醫(yī)療機構，醫(yī)療質量不僅是醫(yī)院管理的核心，而且是競爭取勝的根本。技術力量是醫(yī)院品牌的軟件基礎，也是形成醫(yī)院品牌建設的首要前提，沒有雄厚的技術力量和行業(yè)領先能力，醫(yī)院將無法順利開展品牌塑造。

醫(yī)院在抓醫(yī)療技術時，除要下力氣抓好基礎醫(yī)療質量外，還必須注重醫(yī)療技術創(chuàng)新，不斷引進和開發(fā)新的診療方法，把開展技術創(chuàng)新作為提高醫(yī)院醫(yī)療技術質量的一個重要手段。我院在發(fā)展中抓住尖端技術引進、疑難和復雜病種的解決方案、對空白領域的率先占領、常見病和多發(fā)病診療質量等，持續(xù)宣傳技術特色及優(yōu)勢、診療水平及質量。例如：中國癡呆與認知障礙診治指南、腦卒中防治篩查流程及技術、血管超聲技術、頸動脈內膜剝脫術、難治性癲癇外科切除標本規(guī)范化處理流程、顯微鏡下經椎間孔入路椎間盤摘除、椎體間融合術等技術的宣傳，在廣大群眾中既樹立安全的醫(yī)療保障信譽度，也形成患者對醫(yī)院的價值取向，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質量充滿了信心。

3.3 以服務品牌為關鍵，拓展醫(yī)院品牌建設的廣度

服務競爭是市場經濟中一種嶄新的競爭形式，與其他競爭形式相比，更具殺傷力和競爭力。隨著社會經濟的發(fā)展，醫(yī)學模式的轉變，人們對醫(yī)療保健提出了更高的要求。長期以來病人“求醫(yī)”的就醫(yī)方式已經轉變?yōu)椴∪恕皳襻t(yī)”的社會現(xiàn)狀。病人既是醫(yī)院服務的對象，也成為醫(yī)院之間競爭的對象。服務品牌不僅凝聚著一定技術含量的實質性服務，背后蘊含更多的是醫(yī)院與患者的情感交流、信息溝通。優(yōu)質的醫(yī)療服務能為病人帶來附加利益和心理精神上的滿足感及信任感。因此，提高醫(yī)院的服務水平，提升患者對醫(yī)院服務的滿意度，是醫(yī)院制勝的重要法寶。另外，醫(yī)院服務戰(zhàn)略不僅體現(xiàn)在醫(yī)療服務水平的提升，很大程度還體現(xiàn)在患者就診過程中對細節(jié)的感受[7]。

醫(yī)院把優(yōu)質服務作為培養(yǎng)公眾信任度和忠誠度的強大手段，自醫(yī)藥分開綜合改革實施以來，始終堅持改革與改善同步，從現(xiàn)實問題入手，從群眾關心的看病就醫(yī)細節(jié)入手，創(chuàng)新服務舉措，落實落細各項醫(yī)改舉措，不斷提升患者看病就醫(yī)的獲得感。如持續(xù)開展層級就診服務、預約診療服務、優(yōu)質護理服務、主動隨訪服務，創(chuàng)新開展藥師咨詢服務、處方前置審核、綠色通道、遠程醫(yī)療、醫(yī)院志愿服務等優(yōu)質服務創(chuàng)新活動，并榮獲“改善醫(yī)療服務示范醫(yī)院”稱號。系列舉措的實施不僅向患者傳遞了便捷的服務信息，而且塑造了“以人為本”的醫(yī)院服務品牌。

3.4 以人才品牌為支撐，延伸醫(yī)院品牌建設的遠度

市場的競爭，歸根到底是人才的競爭。醫(yī)療行業(yè)作為知識密集型行業(yè)，必須遵循市場經濟運行規(guī)律。誰的人才引進適時、培養(yǎng)有方、使用得當、誰就能在競爭中擁有持續(xù)發(fā)展的動力和后勁，就能長久地占領醫(yī)療市場。因此，從某種意義上講，人才情況決定了一個醫(yī)院能走多遠，能做多大，能有多強。

人才隊伍建設首先要樹立旗幟[8]。醫(yī)院始終注重打造人才品牌，加強對重點學科人才的引進和培養(yǎng)，通過高學術水平帶頭人和優(yōu)秀人才群體，帶動和引領醫(yī)院的學科發(fā)展，充分發(fā)揮了人才的輻射效應。同時圍繞高端人才持續(xù)開展新聞宣傳，形成“名醫(yī)效應”。策劃實施了一系列高端人才的宣傳推廣，一經電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡播出，患者“看電視就醫(yī)”“持報就醫(yī)”的現(xiàn)象絡繹不絕，既宣傳和樹立了學科領軍人物，也打出了醫(yī)院的人才品牌。

3.5 以文化品牌為靈魂，積累醫(yī)院品牌建設的厚度

文化是一個醫(yī)院的發(fā)展底蘊。醫(yī)院文化建設對提高醫(yī)護人員整體素質，展示醫(yī)院良好形象，推動醫(yī)院全面發(fā)展具有重要作用[9]。建立特色鮮明的醫(yī)院文化品牌，并充分利用各種途徑進行廣泛傳播，能夠外樹患者對醫(yī)院品牌的認同力，內聚職工對醫(yī)院品牌的向心力，引發(fā)情感共鳴，從而形成強烈的品牌效應，為醫(yī)院的發(fā)展建設提供永不枯竭的動力源泉。

在醫(yī)院的發(fā)展歷程中，有許多意義重大的事件。醫(yī)院以這些重大活動為契機，組織各類文化活動，塑造和傳播醫(yī)院文化品牌。例如建院50周年之際，醫(yī)院從與員工共享、患者共享、伙伴共享、社會共享等4個角度，精心策劃了為期50天的系列活動。通過舉行大型義診、開展健康講座、召開病友聯(lián)誼會、組織社會參觀臨床一線等活動，連續(xù)不斷地激發(fā)公眾和媒體的興趣，充分傳播了“共享醫(yī)院發(fā)展，共筑健康家園”的醫(yī)院文化品牌。以中國國際神經學科研究所的落成為契機，舉辦第十三屆國際臨床神經外科學習班，邀請國內外專家學者共同見證世界級別的神經學科殿堂——CHINA-INI的落成，打造了“智慧大腦”的品牌形象，極大地擴大了醫(yī)院的國內外影響力。

3.6 以公益品牌為保障，提升醫(yī)院品牌建設的高度

面對激烈的市場競爭，醫(yī)院要贏取的不僅僅是患者的數(shù)量，更重要的是患者的認同感，而社會責任感往往是醫(yī)院贏得社會認同感的最好途徑，也是醫(yī)院展示品牌形象的最好方式。公立醫(yī)院作為政府舉辦的醫(yī)療機構，公益性是其基本屬性。因此，醫(yī)院注重履行社會責任，以社會公益活動為載體，打造醫(yī)院公益品牌，不斷提升醫(yī)院品牌建設的高度。

無論是支農還是支邊，援疆還是援外，抗洪還是抗震，宣武醫(yī)院都用實際行動詮釋了“敬佑生命，救死扶傷，甘于奉獻，大愛無疆”的醫(yī)務人員職業(yè)精神。尤其是2003年SARS來臨時，宣醫(yī)人舍小家、為大家，第一時間挺身而出，改造為抗擊非典定點醫(yī)院，戰(zhàn)勝了來勢兇猛的SARS疫情，圓滿完成了黨和國家交給的任務，為人民的健康做出了重要貢獻。2014年8月，醫(yī)院第一時間組成中國首批援特立尼達和多巴哥醫(yī)療隊，用精湛的醫(yī)術、優(yōu)質的服務創(chuàng)造了很多醫(yī)療史上的多個“第一”，獲得了兩國政府的高度贊譽，也為兩國之間架起了跨越大洋的友誼之橋。每逢國家有難、人民需要，醫(yī)院樹起的都是一面無畏的大旗，員工們挺身而出，“擔當”被視為一種榮譽，“奉獻”成為無言的職業(yè)操守。正是這種精神，讓醫(yī)院勵精圖治、百戰(zhàn)不殆。

以上六個維度作為我院品牌建設的基石框架，構成了一個全方位、多角度的統(tǒng)一整體，不斷提升著醫(yī)院品牌的內涵，增強著醫(yī)院品牌的活力。