王彥勇 蘇奕婷

(山東建筑大學(xué) 商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250101；山東建筑大學(xué) 管理工程學(xué)院，山東 濟(jì)南 250101)

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目的在于著力提高供給體系的質(zhì)量和效率，增強(qiáng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。品牌作為可以帶來(lái)溢價(jià)和生產(chǎn)增值的無(wú)形資產(chǎn)，是提高企業(yè)供給質(zhì)量和效率的重要資源之一。近年來(lái)持續(xù)升溫的“雙11”購(gòu)物大戰(zhàn)表明，我國(guó)市場(chǎng)并不缺乏消費(fèi)能力，但是在面對(duì)商品選擇時(shí)消費(fèi)者似乎更青睞外國(guó)品牌，如德國(guó)的廚房用品、新西蘭的奶粉、日韓的化妝品等，本土的類(lèi)似產(chǎn)品卻少人問(wèn)津。有研究者將這一現(xiàn)象歸咎于本土產(chǎn)品質(zhì)量不足。然而，經(jīng)過(guò)幾十年的追趕，我們“制造大國(guó)”的許多產(chǎn)品不僅質(zhì)量絲毫不遜于國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品，價(jià)格上甚至更具優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為，本土產(chǎn)品得不到消費(fèi)者的普遍青睞，一個(gè)重要原因是我國(guó)品牌發(fā)展滯后。本土品牌得不到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，不僅在供給方面降低了市場(chǎng)消費(fèi)能力，而且制約了國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的能力。對(duì)此，積極推進(jìn)品牌治理與發(fā)展是我國(guó)完善市場(chǎng)環(huán)境、激發(fā)企業(yè)活力和提升消費(fèi)潛能，促進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容。

品牌作為企業(yè)特殊的無(wú)形資產(chǎn)，它需要依靠顧客和利益相關(guān)者的感知來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。迄今為止，盡管我國(guó)企業(yè)已經(jīng)形成了較為完善的品牌管理體系，但是，基于現(xiàn)有企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)出來(lái)的品牌管理手段卻難以直接干預(yù)處于企業(yè)之外的顧客與利益相關(guān)者，從而嚴(yán)重制約了品牌的發(fā)展。特別是，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下和互聯(lián)網(wǎng)+等新媒體蓬勃發(fā)展的今天，越來(lái)越多的研究者將目光從對(duì)品牌的管理轉(zhuǎn)向了對(duì)品牌的治理，希望通過(guò)整合與協(xié)調(diào)品牌利益相關(guān)者所擁有的資源，克服傳統(tǒng)品牌管理的弊端，依托新發(fā)展理念與消費(fèi)者和利益相關(guān)者共同創(chuàng)建品牌價(jià)值。

一、品牌治理理念的提出與內(nèi)涵

以犧牲環(huán)境資源為代價(jià)的粗放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式已經(jīng)難以繼續(xù)推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。2014年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出將新常態(tài)作為中國(guó)現(xiàn)階段以及未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的邏輯起點(diǎn)；2015年又進(jìn)一步指出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革將成為推動(dòng)我國(guó)發(fā)展更高層次經(jīng)濟(jì)的主要?jiǎng)恿?。在宏觀(guān)層面，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在從傳統(tǒng)的要素驅(qū)動(dòng)與投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向供給質(zhì)量驅(qū)動(dòng)，而供給質(zhì)量正成為我國(guó)本土產(chǎn)品能否滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的文化與物質(zhì)需求的關(guān)鍵。也就是說(shuō)，只有當(dāng)本土企業(yè)的供給質(zhì)量能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求之后，消費(fèi)者才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)本土產(chǎn)品而非外國(guó)產(chǎn)品，將潛在的需求轉(zhuǎn)化為真實(shí)需求，從而解決我國(guó)市場(chǎng)需求不足的問(wèn)題，為新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)提供動(dòng)力。

品牌作為企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的外在綜合體現(xiàn)，不僅代表著企業(yè)的供給質(zhì)量，還關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)供給能力的認(rèn)可程度，是溝通企業(yè)內(nèi)部供給與外部需求的重要載體。品牌治理理念的實(shí)現(xiàn)，就是要打破基于企業(yè)內(nèi)部職權(quán)設(shè)立的傳統(tǒng)品牌管理模式，采用治理的思想將企業(yè)、消費(fèi)者和包括政府在內(nèi)的其他利益相關(guān)者聯(lián)系起來(lái)、形成品牌共建，即通過(guò)對(duì)三方權(quán)、責(zé)、利的有效劃分引導(dǎo)三方共同為品牌發(fā)展貢獻(xiàn)力量。品牌治理的主要內(nèi)容：一是品牌治理對(duì)象。如有學(xué)者指出，品牌治理已逐步超脫于市場(chǎng)交易性行為，應(yīng)對(duì)包括消費(fèi)者在內(nèi)的全部利益相關(guān)者進(jìn)行研究。*Fournier S, Lee L, “Getting brand communities right”, in Harvard Business Review , Vol. 87, No. 4 (2009), p. 105-111.即品牌治理研究應(yīng)當(dāng)聚焦于全部利益相關(guān)者在品牌共建過(guò)程中所形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)對(duì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的分析，指導(dǎo)公司品牌化的進(jìn)程。二是品牌治理的方式與方法。由于公司內(nèi)部權(quán)力配置難以對(duì)公司外部的利益相關(guān)者產(chǎn)生有效控制，因此應(yīng)通過(guò)激勵(lì)、監(jiān)督、指導(dǎo)和制衡等方式對(duì)參與品牌共建的利益相關(guān)者進(jìn)行引導(dǎo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)外部利益相關(guān)者的治理。*王彥勇：《基于利益相關(guān)者的品牌治理研究》，學(xué)位論文，山東大學(xué)管理學(xué)院2014年。三是品牌治理的目的。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)品牌治理的目的還存在分歧，以Fuller(2010)為代表的學(xué)者認(rèn)為品牌治理應(yīng)服務(wù)于品牌價(jià)值；*Fuller J, “Virtual Co-Creation of New Products and its Impact on Consumers' Product and Brand Relationships”, in Academy of Management Annual Meeting Proceedings, No. 1 (2010), p. 1-6.而Ind et al.(2007)則認(rèn)為品牌治理的目的在于通過(guò)規(guī)章制度保證品牌的良性發(fā)展。*Ind N, Bjerke R, “The Concept of Participatory Market Orientation: An Organisation-wide Approach to Enhancing Brand Equity”, in Journal of Brand Management, Vol. 15, No. 2 (2007), p. 135-145.

本文認(rèn)為，品牌治理應(yīng)當(dāng)是對(duì)由消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者共同參與的品牌共建合作的行為與模式。品牌治理對(duì)于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的積極作用：可以加強(qiáng)企業(yè)與其他利益相關(guān)者對(duì)消費(fèi)者需求的了解，為有針對(duì)性的適應(yīng)市場(chǎng)需求而進(jìn)行供給側(cè)改革提供指導(dǎo)意見(jiàn)，防止產(chǎn)能過(guò)剩，解決我國(guó)長(zhǎng)期存在的供需錯(cuò)位問(wèn)題；可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)具體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況的認(rèn)知，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的信心，有效地解決我國(guó)市場(chǎng)需求不足的問(wèn)題；可以促進(jìn)利益相關(guān)者在了解企業(yè)供給與消費(fèi)者需求后更快捷地做出協(xié)作與調(diào)整，比如政府在了解供需信息后可以對(duì)相關(guān)行業(yè)做出正確的政策指導(dǎo)，上游原材料供應(yīng)企業(yè)在了解供需信息后可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化，減少庫(kù)存與浪費(fèi)。

二、品牌管理與品牌治理的異同

傳統(tǒng)的品牌管理是以提升品牌無(wú)形資產(chǎn)為目的的一系列戰(zhàn)略層面與執(zhí)行層面上的管理活動(dòng)，其核心在于通過(guò)更好的滿(mǎn)足顧客的需求提升品牌附加值，其最重要的執(zhí)行單元是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。品牌治理的最終目的與傳統(tǒng)品牌管理相同，即提升品牌價(jià)值。但是，品牌治理更側(cè)重于設(shè)計(jì)一種制衡手段或制度，保障參與品牌共建各方的合法權(quán)益從而實(shí)現(xiàn)品牌的良性發(fā)展。也就是說(shuō)，品牌治理是以品牌控制權(quán)共享理論為基礎(chǔ)的對(duì)品牌發(fā)展過(guò)程中各利益相關(guān)者的參與模式與制度的研究，其核心在于確保多元利益相關(guān)者之間的合作。如果將品牌管理看作是一系列的品牌增值活動(dòng)，那么品牌治理則側(cè)重于構(gòu)建一套行之有效的保障體系從而確保品牌增值活動(dòng)能實(shí)現(xiàn)更好的效果。由于品牌邏輯的進(jìn)化，品牌增值的重點(diǎn)從企業(yè)內(nèi)向企業(yè)外轉(zhuǎn)移，利益相關(guān)者在創(chuàng)造品牌價(jià)值過(guò)程中的作用越來(lái)越明顯。*王彥勇等：《國(guó)外品牌治理研究述評(píng)與展望》，《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》2013年第1期。為了實(shí)現(xiàn)提升品牌增值的最終目標(biāo)，品牌治理不僅需要涉及企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)與環(huán)節(jié)，如領(lǐng)導(dǎo)方式、企業(yè)文化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和人力資源等；還要對(duì)與品牌有聯(lián)系的外部利益相關(guān)者加以綜合考慮，如相關(guān)的政府職能部門(mén)、上下游企業(yè)等，通過(guò)促進(jìn)企業(yè)與利益相關(guān)者之間的合作實(shí)現(xiàn)共同創(chuàng)造品牌價(jià)值的目的。

從品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)角度看，傳統(tǒng)品牌管理側(cè)重于通過(guò)提升顧客感知、實(shí)現(xiàn)品牌增值，其核心是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同；而品牌治理則傾向于促使企業(yè)、顧客與其他利益相關(guān)者之間的合作，共同創(chuàng)造新的品牌價(jià)值，如哈雷車(chē)友會(huì)模式、蘋(píng)果社區(qū)模式，其核心就是全部利益相關(guān)者參與品牌共建。由于實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值機(jī)制的差異，品牌管理與品牌治理在管理目的和管理對(duì)象上存在巨大的差異。在傳統(tǒng)的品牌管理中品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制較為簡(jiǎn)單，即顧客與企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值，因此品牌管理的目的就體現(xiàn)在能否直接提升品牌價(jià)值的顧客感知上，而忽略其他利益相關(guān)者的權(quán)益；由于將顧客視為品牌的被動(dòng)接受者，因此品牌管理也忽略了顧客在品牌發(fā)展中的能動(dòng)性；另外，品牌管理對(duì)象也僅集中于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)與顧客之間的情感延伸，反映為較單純的顧客感知、顧客忠誠(chéng)等。品牌治理則復(fù)雜的多，作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)、顧客與其他利益相關(guān)者之間品牌共建活動(dòng)的制度保障，品牌治理包含了協(xié)調(diào)利益相關(guān)者關(guān)系，平衡利益相關(guān)者利益、實(shí)現(xiàn)多元利益相關(guān)者占有資源的互補(bǔ)與整合，促進(jìn)多形式合作以及共同創(chuàng)造品牌價(jià)值等一系列的目標(biāo)，而其管理的對(duì)象也從企業(yè)與顧客的二元關(guān)系拓展到由企業(yè)、顧客與其他利益相關(guān)者共同構(gòu)建的復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，包含企業(yè)內(nèi)、外部所有與品牌相關(guān)的環(huán)境、部門(mén)及要素。

三、品牌治理及其發(fā)展邏輯

(一)品牌治理與外部環(huán)境變化

品牌治理與激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的提高是分不開(kāi)的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌成為企業(yè)之間博弈的重點(diǎn)。單個(gè)企業(yè)難以把握市場(chǎng)的不確定性和應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的各種品牌危機(jī)，企業(yè)開(kāi)始與更專(zhuān)業(yè)、權(quán)威的廣告、品牌公司展開(kāi)合作，通過(guò)信息溝通、資源整合形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展品牌。同時(shí)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得顧客有了更多的消費(fèi)選擇，任何沒(méi)有達(dá)到顧客要求的品牌承諾都可能造成顧客流失，因此，建立長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)變得異乎尋常的困難。顧客們?cè)絹?lái)越有主見(jiàn)，他們開(kāi)始拋棄商家賦予的消費(fèi)理念，以個(gè)性選擇、自我中心來(lái)主導(dǎo)消費(fèi)行為。面對(duì)越發(fā)挑剔的消費(fèi)者，管理者意識(shí)到品牌管理中讓消費(fèi)者被動(dòng)接受品牌理念的弊端，他們開(kāi)始在其他利益相關(guān)者的幫助下，與顧客加強(qiáng)交流、合作，將顧客的要求、夢(mèng)想融入到品牌理念的創(chuàng)造中去?？梢哉f(shuō)，外部環(huán)境的變化，一定程度上模糊了品牌的產(chǎn)權(quán)，成就了品牌控制權(quán)的共享，也是品牌治理橫空出世的外部因素。

品牌治理不僅是市場(chǎng)環(huán)境變化的產(chǎn)物，也是適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革新發(fā)展理念的理性選擇。傳統(tǒng)的品牌管理模式通過(guò)直接向消費(fèi)者灌輸品牌價(jià)值主張，已經(jīng)被證明它難以適應(yīng)新階段質(zhì)量型競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)博弈，而品牌治理通過(guò)將消費(fèi)者與其他利益相關(guān)者納入到品牌發(fā)展的進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)品牌共建，則可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本土企業(yè)的認(rèn)知，改善并提高消費(fèi)者對(duì)本土企業(yè)品牌的信任度，從而提高供給質(zhì)量和效率，實(shí)現(xiàn)本土產(chǎn)品形象的升級(jí)換代。

(二)品牌的特性與個(gè)性

品牌的特性是品牌治理的內(nèi)在動(dòng)力。品牌可以被簡(jiǎn)單的定義為某個(gè)特殊的產(chǎn)品、服務(wù)或公司的身份識(shí)別。*Aaker D, Managing Brand Equity, New York: The Free Press, 1991, p. 13.作為身份識(shí)別的品牌，其特性在于被認(rèn)可后才存在價(jià)值，即品牌雖然由企業(yè)創(chuàng)造，但品牌價(jià)值卻是通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者達(dá)成一致來(lái)實(shí)現(xiàn)的。傳統(tǒng)的品牌管理中，管理者雖然對(duì)消費(fèi)者心理和行為做了大量的探索，但仍難以改變由企業(yè)提出品牌理念，然后再由消費(fèi)者被動(dòng)接受的傳統(tǒng)品牌價(jià)值生成模式，從而增加了企業(yè)與消費(fèi)者在品牌價(jià)值上達(dá)成一致的難度。另外，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)不滿(mǎn)足于產(chǎn)品或服務(wù)自身所帶來(lái)的品牌信息，他們開(kāi)始關(guān)注生產(chǎn)產(chǎn)品的公司及其利益相關(guān)者。所以，任何與品牌相聯(lián)系的利益相關(guān)者都有可能為品牌實(shí)現(xiàn)增值，如與優(yōu)勢(shì)公司的戰(zhàn)略合作或公司內(nèi)和諧的環(huán)境都可能影響到消費(fèi)者信心，并最終帶來(lái)品牌增值。這也是研究者把研究目光轉(zhuǎn)向基于利益相關(guān)者品牌共建行為的原因之一。

每個(gè)品牌又都具有其獨(dú)特的個(gè)性，Buil(2015)將品牌個(gè)性定義為消費(fèi)者所感知到的品牌所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特征，并指出品牌個(gè)性在挖掘消費(fèi)潛力的過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的作用。*Buil I, Catalán S, Martínez E, “The importance of corporate brand identity in business management: An application to the UK banking sector”, in Business Research Quarterly, Vol. 42, No. 1 (2015), p. 3-12.比如，蘋(píng)果手機(jī)將其品牌個(gè)性打造為時(shí)尚，由此吸引了大量追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者，成為世界上最成功的手機(jī)生產(chǎn)商。在我國(guó)，品牌發(fā)展正在步入個(gè)性化時(shí)代，而塑造品牌個(gè)性則是滿(mǎn)足需求個(gè)性化的有效手段。檢討我國(guó)本土品牌缺乏品牌個(gè)性問(wèn)題時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌管理模式過(guò)度強(qiáng)調(diào)企業(yè)在品牌發(fā)展中的作用，忽略了消費(fèi)者與其他利益相關(guān)者的能動(dòng)性，因此，不論是在品牌個(gè)性設(shè)計(jì)層面，還是在消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性接受層面，均無(wú)法形成有效地指導(dǎo)。相比于品牌管理，品牌治理理念提倡將消費(fèi)者與利益相關(guān)者加入品牌的創(chuàng)建與發(fā)展過(guò)程，從而使其將自身個(gè)性、理念、夢(mèng)想等要素融入到品牌中，不僅為品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)提供更有效的參考，而且大大提升了消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)可程度。所以，為成功、高效地塑造品牌個(gè)性，需要品牌戰(zhàn)略從管理向治理轉(zhuǎn)變。

(三)品牌管理的局限與品牌治理突破

在傳統(tǒng)的品牌管理中，品牌載體主要是一系列直接與消費(fèi)者聯(lián)系的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略將品牌與企業(yè)其他要素相聯(lián)系，并以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)作為信息采集單位和品牌決策執(zhí)行單位。然而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌是企業(yè)實(shí)力、信譽(yù)等一系列關(guān)系到企業(yè)興衰要素的綜合體現(xiàn)，它涉及到企業(yè)、顧客和利益相關(guān)者，其復(fù)雜程度決不是產(chǎn)品或服務(wù)和消費(fèi)者的簡(jiǎn)單疊加。傳統(tǒng)品牌管理模式的局限：一是品牌管理者過(guò)度注重市場(chǎng)外部環(huán)境，忽略了企業(yè)內(nèi)部因素，降低了企業(yè)在品牌管理中的能動(dòng)性與控制力。二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決定品牌決策執(zhí)行，企業(yè)以銷(xiāo)售為中心，注重銷(xiāo)量的增加而非品牌發(fā)展。即傳統(tǒng)品牌管理模式重外輕內(nèi)，重銷(xiāo)量輕維護(hù)。從供給側(cè)的角度看，傳統(tǒng)品牌管理模式不僅不利于企業(yè)提高供給質(zhì)量、促進(jìn)消費(fèi)潛力的轉(zhuǎn)化，而且由于企業(yè)內(nèi)外信息傳遞脫節(jié)，也難以在去產(chǎn)能、去庫(kù)存、降成本等方面提供精準(zhǔn)指導(dǎo)。因此，順應(yīng)供給側(cè)改革要求和避免品牌管理模式的局限，品牌治理應(yīng)突破傳統(tǒng)的品牌管理理念，成為對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)企業(yè)各部門(mén)、對(duì)外合作消費(fèi)者與其他利益相關(guān)者的品牌成長(zhǎng)新模式。

(四)企業(yè)組織形式變革與品牌治理

企業(yè)組織形式的變革與創(chuàng)新，大大提高了品牌管理的復(fù)雜程度，也是推動(dòng)品牌治理發(fā)展的重要催化劑之一。例如，近年來(lái)各地大力發(fā)展區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，一個(gè)明顯的問(wèn)題是產(chǎn)業(yè)集群品牌往往由多個(gè)企業(yè)共同形成和使用，沒(méi)有確切的品牌所有者。即新興的組織形式模糊了品牌的產(chǎn)權(quán)邊界，而傳統(tǒng)品牌管理模式又無(wú)法對(duì)具有明顯公共品屬性的集群品牌進(jìn)行有效地監(jiān)督與管理。所以，在集群品牌的發(fā)展過(guò)程中，難免會(huì)存在個(gè)別企業(yè)為了自身利益而做出損害整個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌的行為，以至于參與集群品牌的企業(yè)越多，集群品牌反而越難以維持。另外，越來(lái)越多的企業(yè)使用轉(zhuǎn)包、授權(quán)、加盟或聯(lián)合等手段加速戰(zhàn)略擴(kuò)張，在高速擴(kuò)張的同時(shí)也為企業(yè)招致了品牌發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。通常產(chǎn)品品牌只有一個(gè)，但產(chǎn)品從最初的設(shè)計(jì)生產(chǎn)到最終交付到消費(fèi)者手中需要經(jīng)過(guò)眾多公司的努力，因此，在這個(gè)過(guò)程中任何一個(gè)公司出了問(wèn)題都會(huì)損害產(chǎn)品的品牌價(jià)值。也就是說(shuō)，在業(yè)務(wù)流程上品牌的使用權(quán)與所有權(quán)處于被分離狀態(tài)，由此產(chǎn)生的代理問(wèn)題既困擾著品牌管理者，也制約著品牌發(fā)展。

由此，不論是由產(chǎn)權(quán)模糊帶來(lái)的責(zé)、權(quán)、利劃分不清問(wèn)題，還是由品牌所有權(quán)、控制權(quán)分離產(chǎn)生的代理成本問(wèn)題，都超越了傳統(tǒng)品牌管理模式的職能界限。*王彥勇等：《集團(tuán)公司品牌管控模式研究——基于品牌治理與決策權(quán)配置模型的分析》，《東岳論叢》2013年第9期。由于傳統(tǒng)品牌管理理念是基于品牌管理者與品牌所有者權(quán)利上的彼此一致，在品牌管理上主要是通過(guò)企業(yè)內(nèi)部職權(quán)協(xié)調(diào)，管理品牌資產(chǎn)，所以一旦品牌產(chǎn)權(quán)涉及其他利益相關(guān)者，傳統(tǒng)的品牌管理模式就難以對(duì)利益相關(guān)者施加有效影響，即基于公司內(nèi)部權(quán)力配置設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)品牌管理模式不足以解決新組織形式下品牌產(chǎn)權(quán)邊界模糊的問(wèn)題。特別是，經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，各種新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式大量涌現(xiàn)，給品牌發(fā)展帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。針對(duì)當(dāng)前由組織形式創(chuàng)新引發(fā)的品牌產(chǎn)權(quán)分離現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌發(fā)展過(guò)程中的責(zé)、權(quán)、利予以重新定位，用治理的理念探索品牌管理行為，從而將以解決多元參與者協(xié)作為目的的治理思想引入品牌管理。

(五)信息技術(shù)應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)+與品牌治理

信息技術(shù)的應(yīng)用既是品牌治理理念的外在動(dòng)力，又是品牌治理的物質(zhì)保障。但是，信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用與傳播效應(yīng)，在方便企業(yè)品牌形象傳播的同時(shí)，也使得企業(yè)在控制負(fù)面信息方面難免尷尬。因此，品牌企業(yè)比任何時(shí)候都希望品牌管理能夠運(yùn)行在安全正確的體系之中。品牌治理所強(qiáng)調(diào)的共創(chuàng)品牌價(jià)值是建立在企業(yè)與各利益相關(guān)者之間良好溝通的基礎(chǔ)上，而信息技術(shù)的應(yīng)用可以為各利益相關(guān)者建立良好的溝通渠道提供物質(zhì)保障。例如，通過(guò)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(SCM)企業(yè)可以方便的與其供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，而通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)企業(yè)則可以方便的獲取顧客的詳細(xì)資料，這些信息技術(shù)的應(yīng)用大大增加了品牌治理的可操作性?？傮w來(lái)看，信息技術(shù)不僅有利于實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)，為吸引多元利益相關(guān)者參與品牌共建提供技術(shù)支持，而且為企業(yè)發(fā)揮其在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的輻射作用提供必要的指引。所以，信息技術(shù)的發(fā)展是企業(yè)吸引、協(xié)調(diào)、影響利益相關(guān)者，促使品牌治理從理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的技術(shù)支持與保障。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+概念的興起，傳統(tǒng)的品牌管理模式受到了沖擊。一方面在傳統(tǒng)品牌管理模式中，企業(yè)掌握著品牌宣傳的主要渠道，可以自如地將品牌信息有選擇地推送給消費(fèi)者。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的品牌運(yùn)營(yíng)并非是簡(jiǎn)單地將品牌與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)起來(lái)，而是依托互聯(lián)網(wǎng)建立起可以增進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者進(jìn)行交流，傳播品牌正面信息并抑制負(fù)面信息的品牌發(fā)展保障體系。在2015中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇上，黃昇民教授曾指出，傳統(tǒng)品牌代表著原有商業(yè)經(jīng)濟(jì)的一種意識(shí)形態(tài)，如今互聯(lián)網(wǎng)把它解構(gòu)了，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)又建構(gòu)起了自己的品牌體系，而這和原有的商業(yè)經(jīng)濟(jì)的品牌理論、品牌邏輯是不相容的。的確，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，依托交流工具的便利性，每個(gè)人都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將品牌信息傳遞出去并產(chǎn)生巨大的影響。但是，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)拓展品牌的同時(shí)也極易招致各種品牌風(fēng)險(xiǎn)，如“優(yōu)衣庫(kù)不雅視頻”，“青島天價(jià)蝦”，“海底撈勾兌門(mén)”等品牌危機(jī)事件，就是某個(gè)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的一條微博或視頻所引發(fā)的。因此，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的品牌治理更需要對(duì)消費(fèi)者與其他利益相關(guān)者進(jìn)行有效的引導(dǎo)。

四、品牌治理的作用與價(jià)值

(一)創(chuàng)造品牌新價(jià)值，挖掘市場(chǎng)消費(fèi)潛力

品牌治理打破了企業(yè)創(chuàng)造品牌、顧客接受品牌的傳統(tǒng)的品牌發(fā)展模式，它通過(guò)品牌的利益相關(guān)者共同創(chuàng)造品牌價(jià)值，讓品牌共建成為提升品牌價(jià)值的源泉，品牌治理對(duì)品牌發(fā)展具有劃時(shí)代的意義。傳統(tǒng)的品牌管理認(rèn)為，顧客在品牌發(fā)展過(guò)程中屬于對(duì)象資源，即被操作而產(chǎn)生價(jià)值的資源；品牌治理理念認(rèn)為，公司只是品牌價(jià)值的提議者與接受者而全體利益相關(guān)者才是品牌價(jià)值的決定者，認(rèn)為利益相關(guān)者在創(chuàng)造品牌價(jià)值過(guò)程中具有較強(qiáng)的主觀(guān)能動(dòng)性，屬于可作用于其他資源而產(chǎn)生價(jià)值的操作性資源。*Vargo S L, “Service-dominant logic: continuing the evolution”, in Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, No. 1 (2008), p. 1-10.也就是說(shuō)，品牌治理強(qiáng)調(diào)將利益相關(guān)者納入企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，通過(guò)強(qiáng)化企業(yè)與利益相關(guān)者間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員之間的交流合作，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展所需資源的合理分配與整合，并利用焦點(diǎn)成員在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的輻射作用提升品牌價(jià)值。比如，企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)與某些特定消費(fèi)者的關(guān)系，引導(dǎo)其以口碑傳播的形式將正面品牌信息分享給他人，從而提高品牌認(rèn)可與知名度。也就是，在品牌治理中消費(fèi)者與其他利益相關(guān)者成為主動(dòng)傳播、提升品牌價(jià)值的重要力量。消費(fèi)者與其他利益相關(guān)者在品牌發(fā)展過(guò)程中的積極參與，不僅可以克服傳統(tǒng)品牌管理模式存在的弊端，而且增加了品牌發(fā)展所需要的新資源、拓展了品牌傳播的新渠道，為提升新的品牌價(jià)值創(chuàng)造了更有利的條件。

品牌價(jià)值是商品供給質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，隨著品牌價(jià)值的提升，供給質(zhì)量可以得到明顯的改善。特別是，在我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)上，品牌價(jià)值不足是造成本土產(chǎn)品不受消費(fèi)者青睞的重要原因之一。所以，通過(guò)品牌治理創(chuàng)造并提升品牌價(jià)值對(duì)于突破我國(guó)消費(fèi)能力瓶頸、挖掘市場(chǎng)潛在消費(fèi)能力具有重要意義。*張?zhí)N萍：《公平競(jìng)爭(zhēng)審查視野下中國(guó)政府規(guī)制治理體系的構(gòu)建》，《理論學(xué)刊》2017年第5期。其一，品牌治理強(qiáng)調(diào)基于全部利益相關(guān)者的品牌共建，從而允許消費(fèi)者將自身的愿景、要求等要素引入品牌建設(shè)，這不僅能夠極大地幫助企業(yè)了解和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，而且有利于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。其二，品牌治理提倡多方合作，從而可以有效地增加企業(yè)、消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者之間的相互溝通與了解，便于建立基于共同利益的一種信任機(jī)制，打破我國(guó)本土品牌面臨的信任壁壘，挖掘潛在市場(chǎng)消費(fèi)能力，改善和提高本土品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，推動(dòng)品牌健康發(fā)展

品牌治理所提倡的品牌共建模式，是以利益相關(guān)者填補(bǔ)傳統(tǒng)品牌價(jià)值傳播網(wǎng)絡(luò)上的結(jié)構(gòu)洞，并以此搭建起品牌價(jià)值傳播的新橋梁。比如，蘋(píng)果品牌社群成員就通過(guò)與其朋友的線(xiàn)下交流傳播對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的使用體驗(yàn)，從而增加了蘋(píng)果品牌的價(jià)值。然而，這種新的品牌發(fā)展模式，由于參與品牌共建利益相關(guān)者的多元化，也會(huì)制約品牌的健康發(fā)展。比如，品牌共建模式下由于參與者所處環(huán)境、身份、背景的不同，從而導(dǎo)致他們的利益訴求也千差萬(wàn)別；而且，在品牌化進(jìn)程中各利益相關(guān)者還呈現(xiàn)出參與形式不同、專(zhuān)有性資源投入不同、合作地位不同、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)不同而形成的實(shí)質(zhì)差異；另外，信息不對(duì)稱(chēng)和品牌發(fā)展預(yù)算的剛性約束，也常使參與品牌共建的利益相關(guān)者之間出現(xiàn)這樣那樣的矛盾與沖突。對(duì)此，品牌治理有責(zé)任和義務(wù)監(jiān)督并規(guī)范利益相關(guān)者行為，消除合作中的對(duì)立與沖突。首先，品牌治理過(guò)程中應(yīng)圍繞利益相關(guān)者的訴求，設(shè)計(jì)有效的激勵(lì)手段促使利益相關(guān)者參與并融入品牌共建。其次，基于合作中的矛盾與沖突，設(shè)計(jì)有約束力的監(jiān)督機(jī)制，限制和消除品牌共建參與者的背德行為。再次，依據(jù)各種激勵(lì)、約束、監(jiān)督機(jī)制和手段構(gòu)建品牌治理的制度與規(guī)范，推動(dòng)品牌健康、可持續(xù)的發(fā)展。

(三)提高供給質(zhì)量效率與品牌指引

品牌治理不僅是一個(gè)品牌發(fā)展新模式，它還可以為提高供給質(zhì)量和效率提供品牌指引。規(guī)范的品牌治理模式為企業(yè)、消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者搭建起了交流溝通的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上有助于各利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)通力協(xié)作。第一，品牌治理的多方溝通能夠?yàn)槠髽I(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)、去產(chǎn)能、補(bǔ)短板提供指導(dǎo)意見(jiàn)?；谙M(fèi)者、其他利益相關(guān)者的品牌共建活動(dòng)能夠加深企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解，方便企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求發(fā)現(xiàn)自身不足，及時(shí)彌補(bǔ)短板，同時(shí)幫助企業(yè)盡快發(fā)現(xiàn)所生產(chǎn)的無(wú)效產(chǎn)品或低效產(chǎn)品，在響應(yīng)市場(chǎng)要求的前提下合理配置生產(chǎn)資源和及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。第二，品牌治理能夠降低企業(yè)成本。一方面通過(guò)發(fā)現(xiàn)低效產(chǎn)品為企業(yè)去除過(guò)剩產(chǎn)能提供符合市場(chǎng)需求的指引，降低企業(yè)生產(chǎn)成本；另一方面，品牌治理提倡企業(yè)、消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者參與品牌共建，從而減少原來(lái)由企業(yè)獨(dú)自承擔(dān)的品牌開(kāi)發(fā)、推廣成本。第三，規(guī)范的品牌治理還能為供給側(cè)去庫(kù)存提供指導(dǎo)，通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可，挖掘生產(chǎn)消費(fèi)潛力，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿并消化已有庫(kù)存?？傊?，品牌治理是溝通需求側(cè)與供給側(cè)的紐帶，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中，可以為企業(yè)去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板提供品牌指引。

五、結(jié)論及相關(guān)的政策建議

品牌治理作為一種解決傳統(tǒng)品牌管理模式弊端、提升品牌價(jià)值的品牌發(fā)展新模式，其核心在于通過(guò)企業(yè)的引導(dǎo)將消費(fèi)者與其他利益相關(guān)者共同納入品牌發(fā)展的進(jìn)程中，通過(guò)三方的合作，為品牌制定精準(zhǔn)有效的發(fā)展策略。本文從經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下的品牌治理與外部環(huán)境變化、品牌的特性與個(gè)性、品牌管理的局限與品牌治理突破、企業(yè)組織形式變革與品牌治理、信息技術(shù)應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)+與品牌治理等五個(gè)方面揭示了品牌治理及其發(fā)展邏輯，并通過(guò)分析品牌治理在創(chuàng)造品牌價(jià)值、挖掘市場(chǎng)消費(fèi)潛力以及推動(dòng)品牌健康發(fā)展過(guò)程中的作用，指出品牌治理打破了企業(yè)創(chuàng)造品牌、顧客接受品牌的傳統(tǒng)的品牌發(fā)展模式，它通過(guò)品牌的利益相關(guān)者共同創(chuàng)造品牌價(jià)值，讓品牌共建成為提升品牌價(jià)值的源泉。同時(shí)，品牌治理不僅是一個(gè)品牌發(fā)展新模式，它還可以為提高供給質(zhì)量和效率提供品牌指引。需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌治理作為新興的理論，還需要不斷的實(shí)踐加以完善。對(duì)此，提出如下建議：

其一，在品牌化過(guò)程中，我國(guó)本土企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的品牌發(fā)展理念，變過(guò)去的職能管理為引導(dǎo)利益相關(guān)者共建共享、實(shí)現(xiàn)多贏。企業(yè)不再通過(guò)內(nèi)部職能命令傳播品牌，而是在與利益相關(guān)者建立和諧合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，以激勵(lì)、約束、監(jiān)督等手段引導(dǎo)利益相關(guān)者傳播品牌，以期達(dá)到品牌共建的目的。

其二，品牌治理強(qiáng)調(diào)通過(guò)建立保障制度與體系維護(hù)實(shí)現(xiàn)品牌健康發(fā)展，其本質(zhì)在于要求企業(yè)正確處理品牌短期利益與長(zhǎng)期利益之間的關(guān)系，杜絕因短期利益提升而損害品牌可持續(xù)發(fā)展的不道德行為，如虛假宣傳、枉顧某些品牌合作者利益等，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下謀求品牌可持續(xù)成長(zhǎng)。

其三，品牌治理所構(gòu)建的利益相關(guān)者合作平臺(tái)能夠幫助企業(yè)整合利益相關(guān)者所擁有的資源，拓展品牌發(fā)展的渠道與途徑，提升品牌質(zhì)量和效率。比如，在有效的品牌治理環(huán)境中，企業(yè)與利益相關(guān)者建立了良好的合作關(guān)系，參與合作的利益相關(guān)者就可以將企業(yè)品牌的口碑、理念等正面信息通過(guò)其自身的社交網(wǎng)絡(luò)傳播出去，從而提升品牌價(jià)值，并且這種品牌傳播方式不論在精準(zhǔn)性還是可信性上都具有廣告、媒體宣傳等傳統(tǒng)品牌傳播手段所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

另外，為了更好的實(shí)現(xiàn)品牌治理，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重與利益相關(guān)者之間的溝通合作，即從技術(shù)環(huán)境入手，引入互聯(lián)網(wǎng)+的理念，從互聯(lián)網(wǎng)、論壇、微信等新技術(shù)手段上加強(qiáng)企業(yè)與品牌共建合作者間的聯(lián)系，確保品牌治理理念能夠得到貫徹。同時(shí)，品牌治理在關(guān)注企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)行為時(shí)，還要為需求側(cè)與供給側(cè)提供交流的接口，要向供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整提供符合市場(chǎng)要求的生產(chǎn)建議。