陳亮

摘要：1682億元，2017年的天貓雙11完美謝幕，沒有很多的驚喜，連馬云的最后演講也被臨時(shí)取消，大家似乎已經(jīng)習(xí)慣天貓一年又一年的打破自己的記錄。很多人都在總結(jié)今年的雙11，大家說的最多的無非就這幾個(gè)詞：“新零售” “全球化” “菜鳥物流”，其實(shí)我覺得一點(diǎn)新意也沒，人家CEO都說了無數(shù)遍了，你等結(jié)果出來還在重復(fù)人家之前講的話，那稱之為人云亦云。我對(duì)今年雙11最大的總結(jié)，概括來說就是8個(gè)字：“認(rèn)清形勢(shì)，緊跟馬云”。

關(guān)鍵詞：復(fù)盤；淘寶；線上線下

有些人會(huì)覺得可笑，這叫什么總結(jié)？那么如果今年你雙11的業(yè)績(jī)不是特別理想，那請(qǐng)你仔細(xì)復(fù)盤一下，年前天貓規(guī)劃的重點(diǎn)方向，你是否有遺漏，或者做的不夠完善的地方。這些地方，是否影響了你雙11，包括整年的銷售。

以前可能沒有這么徹底的覺悟，或者是還帶有那么一點(diǎn)點(diǎn)的倔強(qiáng)，覺得馬云比較會(huì)演講，很多東西都是理想或概念。隨著今年雙11的落幕，我覺得這個(gè)形勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的。隨著阿里巴巴的上市后，全球?qū)λ恼J(rèn)可，以及他可支配的資源，緊緊跟隨他的方向和節(jié)奏，是我們品牌方最穩(wěn)妥的戰(zhàn)略，至少你不會(huì)被這個(gè)時(shí)代所淘汰。

早在2016年的年初，整個(gè)天貓已經(jīng)喊出了內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)的口號(hào)，那時(shí)候很多的商家都不明白其中的意義，對(duì)其戰(zhàn)略方向是否能成功而半信半疑。所謂的內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)，也是當(dāng)初阿里巴巴為了對(duì)抗微信的市場(chǎng)占有率，而提出來的一個(gè)戰(zhàn)略性口號(hào)。2016年之前，淘寶和天貓APP是作為一個(gè)單一的購(gòu)物功能性的APP存在的，你想買東西的時(shí)候，打開來看一下，買完東西后，你就不再使用它了。雖然使用的人很多，但是APP的使用時(shí)長(zhǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于微信的。因?yàn)榇蟛糠秩嗣刻於家煌５拇蜷_微信，發(fā)消息，看朋友圈，瀏覽公眾號(hào)，搶紅包等等。這樣早成的后果就是，微信已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，當(dāng)某一天微信開始售賣商品的時(shí)候，淘寶和天貓的APP就會(huì)被人們遺忘。

在問題還沒有爆發(fā)出來的時(shí)候，就先解決它。這也是為什么馬云的阿里巴巴能一直走在行業(yè)的前面。2016年天貓喊出了內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)的口號(hào)，目的就是一個(gè)，讓用戶在天貓和淘寶的APP上停留更多的時(shí)間，并且提高流量的轉(zhuǎn)化率。電視購(gòu)物是我們父母一輩很熟悉的一種購(gòu)物方式，現(xiàn)在年輕的90后，00后當(dāng)然不會(huì)去看電視購(gòu)物，但是他們會(huì)用很多的時(shí)間去看“直播”，其實(shí)也就是以手機(jī)為載體的“電視購(gòu)物”，但其內(nèi)容卻是更迎合了年輕一代的口味。這就是內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)的一種。當(dāng)然，內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)是圍繞一個(gè)關(guān)鍵角色來運(yùn)轉(zhuǎn)的，他們是“網(wǎng)紅”或者“達(dá)人”，也就是平時(shí)我們稱之為"KOL"（Key Opinion Leader） 意見領(lǐng)袖。當(dāng)某一人的穿著打扮，購(gòu)買使用的商品，有小到幾萬，多到幾百萬的追隨者，粉絲的時(shí)候。他/她就是我們所謂的KOL.2016年之前，KOL會(huì)在微信，微博上培養(yǎng)他們的粉絲，當(dāng)阿里巴巴開始強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)后，越來越多的KOL來到了淘寶和天貓上，這里他們以傭金抽成的形式，或者是直接自己開店，來變現(xiàn)自己的領(lǐng)袖力量。這樣就對(duì)馬云來說，就形成了一個(gè)良性循環(huán)。越來越多的網(wǎng)絡(luò)紅人在他這里生根發(fā)芽，也帶來了越來越多的用戶和流量。大家不僅僅把淘寶和天貓APP當(dāng)作一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)來使用，這里有娛樂化的內(nèi)容，有意見領(lǐng)袖對(duì)商品的分析和推薦，也有大家的吐槽。久而久之，大家每天在淘寶上化的時(shí)間，和微信已經(jīng)差不多了。這就是這兩年內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)的成功之處。當(dāng)2017年的雙11結(jié)果出來后，內(nèi)容化的流量已經(jīng)占據(jù)了大部分流量入口后，我相信有很多商家已經(jīng)懊悔沒有早一點(diǎn)開始耕耘這塊肥沃的土地了。

今年馬云也喊了很多新的口號(hào)，其中最多的就是“新零售”。新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。當(dāng)整個(gè)阿里巴巴214億買下大潤(rùn)發(fā)后，我相信很快這個(gè)口號(hào)就會(huì)對(duì)現(xiàn)。如果你對(duì)整個(gè)天貓的執(zhí)行力還有所懷疑的話，我相信經(jīng)過了今年的雙11，你應(yīng)該清楚去做什么了。電子商務(wù)本來就是個(gè)高速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，所以跟緊步伐，無論你走的是快是慢，方向?qū)α?，至少你是在前進(jìn)，而不是后退。

復(fù)盤是每個(gè)電商人的必修課程，提供以下數(shù)據(jù)供大家參考：

1.雙11全天支付總筆數(shù)達(dá)到14.8億，全天物流訂單達(dá)8.12億，交易覆蓋全球225個(gè)國(guó)家和地區(qū)

2.今年全球超14萬品牌投入1500萬種商品參與天貓雙11，海內(nèi)外超100萬商家線上線下打通，近10萬智慧門店、超50萬家零售小店加入新零售體系。

3.新零售正在幫助更多傳統(tǒng)品牌線上線下疊加式增長(zhǎng)。優(yōu)衣庫(kù)今年全國(guó)500多家門店都將支持天貓下單、門店自提服務(wù)，至下午5點(diǎn)的成交額就已達(dá)到去年全天全渠道成交的4.5倍；綾致集團(tuán)全渠道成交額也達(dá)到去年全天的173%。

4.物流方面，2017天貓雙11全天訂單數(shù)達(dá)到8.12億，相當(dāng)于2006年全年包裹量的3倍。12分18秒全網(wǎng)第一單便在上海嘉定完成簽收；進(jìn)口第一單在寧波慈溪簽收也僅用了33分15秒；69分50秒，農(nóng)村第一單在貴州黔南州簽收。

5.8小時(shí)8分8秒，天貓雙11進(jìn)口訂單清關(guān)破500萬。截至18點(diǎn)49分，物流訂單量達(dá)到6.57億，已經(jīng)超過2016雙11全天。

6.雙11期間，菜鳥協(xié)同了包括倉(cāng)配、快遞在內(nèi)全國(guó)將近3000萬平方米的倉(cāng)庫(kù)、分撥、配送點(diǎn)，超過300萬物流人員，18.8萬個(gè)快遞網(wǎng)點(diǎn)，近3萬個(gè)末端驛站、20萬組自提柜、超過10萬個(gè)快遞代辦點(diǎn)。除了城市，全國(guó)還有2.6萬個(gè)物流村點(diǎn)參與到雙11當(dāng)中。