李靜

名牌提高區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的競爭力，果業(yè)名牌帶動品牌建設(shè)，依托品牌開拓占領(lǐng)市場，知名品牌既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，又是企業(yè)形象的代表。

有商標(biāo)才有品牌，有了品牌才有名牌，有了名牌才能提高區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的競爭力。品牌意味著高質(zhì)量、高信譽(yù)、高效益、低成本。它是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、存量資產(chǎn)的盤活、技術(shù)含量的提高和科學(xué)化的管理逐步發(fā)展壯大的。西安地處關(guān)中平原腹地，南依秦嶺，北臨渭水，屬于暖溫帶半濕潤季風(fēng)氣候，是多種北方落葉果樹的適生區(qū)，現(xiàn)栽培的果樹有獼猴桃、石榴、葡萄、桃、櫻桃、杏、柿子、鮮食棗。截至2013年底，全市水果面積達(dá)80余萬畝，年產(chǎn)鮮果超過90萬噸。作為北方時令水果之都的西安，在果品銷售和品牌建設(shè)方面有哪些好的做法，存在哪些問題，在服務(wù)城市的基礎(chǔ)之上，如何實(shí)現(xiàn)最大程度富裕農(nóng)民，為此我們就西安市果業(yè)品牌建設(shè)情況展開系統(tǒng)調(diào)研，形成調(diào)研報告。

1

西安果業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及所做工作

近年來，西安市農(nóng)委大力實(shí)施果業(yè)名牌帶動戰(zhàn)略，加大果品品牌建設(shè)力度，依托品牌開拓占領(lǐng)市場。截至2011年，全市果品品牌約20個，近幾年發(fā)展非常迅速。

1.1產(chǎn)區(qū)著手，提升基礎(chǔ)。2006年以來，西安市充分利用獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，通過調(diào)整結(jié)構(gòu)、優(yōu)化布局和拓寬功能等途徑，有效帶動了都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)快速發(fā)展。2010年末，全市建成了規(guī)模超過30萬畝的獼猴桃板塊、25萬畝時令水果產(chǎn)業(yè)帶及葡萄產(chǎn)業(yè)帶、石榴產(chǎn)業(yè)帶和水安路櫻桃產(chǎn)業(yè)帶。

1.2生產(chǎn)升級，提升品質(zhì)。近年來，我市以獼猴桃、石榴、葡萄、櫻桃為突破口，培育優(yōu)品種，大力推廣“四項(xiàng)技術(shù)”和“五統(tǒng)一管理制度”，分樹種制定技術(shù)規(guī)程，有力地提高了果業(yè)生產(chǎn)效率。

1.3宣傳推薦，提升名氣。順產(chǎn)順銷是保障，優(yōu)質(zhì)高效是目標(biāo)，一是進(jìn)行品牌整合，培育優(yōu)勢品牌，完善果品分級挑選、精品化包裝和質(zhì)量放心卡制度，靠優(yōu)質(zhì)果品和周到的服務(wù)提高競爭能力，拓寬市場空間。二是通過參加楊凌農(nóng)博會、廣西南寧國際農(nóng)業(yè)博覽會等各類優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推介活動，讓我們的果品走出去，實(shí)現(xiàn)從順銷到俏銷的轉(zhuǎn)變。三是借助現(xiàn)代傳媒手段，大力宣傳推介西安果業(yè)。成立西安果業(yè)技術(shù)推廣網(wǎng)站，與電臺、電視臺協(xié)作，在果品成熟前組織采摘活動，傳遞銷售信息以及印制發(fā)放掛歷、臺歷做好果品產(chǎn)業(yè)宣傳對接。

2西安果業(yè)品牌建設(shè)的主要特點(diǎn)

2.1存在形式。當(dāng)前西安市果品品牌建設(shè)發(fā)展很快，從事果業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)建設(shè)的主體主要?dú)w納為企業(yè)、專業(yè)合作社、種植大戶。以聯(lián)想、榮華、宏府等大中型企業(yè)為代表的果業(yè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出又大又快現(xiàn)代發(fā)展趨勢；以六村堡、清水頭等為代表的專業(yè)合作社體現(xiàn)出穩(wěn)定健康發(fā)展軌跡；以愚園為代表的種植大戶，呈現(xiàn)出了高質(zhì)量精品果發(fā)展態(tài)勢。除此之外，西安市還有大量個體種植戶，并沒有參與到品牌化建設(shè)，這其實(shí)是西安市果品銷售的主體，占有市場銷售份額的80%以上。

2.2銷售形式。綜上所述有自主品牌的主體經(jīng)營者主要的銷售方式是產(chǎn)地銷售形式，銷售渠道可謂從產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的直接個體模式；大多數(shù)的個體戶或者小型的專業(yè)合作社走的是傳統(tǒng)市場渠道，中間經(jīng)過了商家代售環(huán)節(jié)和進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)批發(fā)市場等渠道，即從產(chǎn)地到批發(fā)到零售。2013年以來，西安市果品銷售逐漸呈現(xiàn)在電商平臺，參加此類銷售的主體為后者。

2.3管理形式。西安果業(yè)品牌建設(shè)管理主要表現(xiàn)為以下幾方面特點(diǎn)：一是管理不完善。參與果業(yè)發(fā)展的大型企業(yè)、專業(yè)合作社等只不過是把生產(chǎn)環(huán)節(jié)統(tǒng)一起來，在銷售方面做的就是自己的盒子，沒有設(shè)置銷售部門和人力資源部門，而專業(yè)合作社大多數(shù)還處于自產(chǎn)自銷的狀態(tài)，甚至借用別人的盒子進(jìn)行銷售。二是銷售環(huán)節(jié)混亂。就拿戶太8號葡萄來說，受到名氣和市場效益的推動，當(dāng)?shù)鼗蛘叱菂^(qū)零售商掛牌清一色戶太八號，管理十分混亂，導(dǎo)致消費(fèi)者處于迷茫狀態(tài)。

3品牌內(nèi)涵及意義

品牌用以識別另一個或另一群產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、記號或設(shè)計(jì)其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別。

3.1內(nèi)在涵義。品牌是區(qū)分的標(biāo)志，這種標(biāo)志能提供貨真價實(shí)的象征和持續(xù)一致的保證。品牌是一種“信號標(biāo)準(zhǔn)”。品牌不僅僅是一種符號結(jié)構(gòu)，也是企業(yè)、產(chǎn)品、社會的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌及其包含的商標(biāo)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、管理體系，是一套完整的體系，它確保了使用這一品牌的商品必然出產(chǎn)的是精品，為開拓市場帶來好處。

3.2品牌的意義。品牌這一名詞最初來源于牛屁股上用烙鐵打上的標(biāo)記性印記。通過這一印記，人們可以很快認(rèn)出自己的牛。不久，各大公司都發(fā)現(xiàn)這種商機(jī)，紛紛選取有代表性的標(biāo)識，使目標(biāo)受眾能立即識別出他們的產(chǎn)品。于是，徽標(biāo)誕生了。

3.3品牌的意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于徽標(biāo)。當(dāng)某一標(biāo)識持久地代表一個公司形象的時候，就產(chǎn)生了品牌。品牌不僅僅是一個概念，它還代表一種持久的價值體系，它是公司向世界宣揚(yáng)的價值觀，也是公司發(fā)展業(yè)務(wù)的有效方式。知名品牌既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，又是企業(yè)形象的代表。品牌就是要送給客戶一個稱心滿意的工產(chǎn)品，提供熱情周到的服務(wù)，企業(yè)的名字就是信譽(yù)的代名詞。塑造企業(yè)理念要求全體員工“真心為用戶著想，至臻至美，給用戶以信賴”才行。這一思想集中體現(xiàn)了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。建立完善的企業(yè)管理制度是品牌戰(zhàn)略的基本保證。管理就是為適應(yīng)市場要求而采取的一套行之有效的方法。endprint