靜廬

麥當(dāng)勞（中國）有限公司于2017年10月12日正式更名為“金拱門（中國）有限公司”，其各地分公司也正陸續(xù)更名。

其實(shí)，麥當(dāng)勞這個(gè)金色拱門形狀的標(biāo)志在西方有個(gè)著名的昵稱——Golden Arch，直譯為中文正是“金拱門”。

麥當(dāng)勞官方微博稱，這只是在證照層面的更名，還呼吁大家要認(rèn)準(zhǔn)“麥當(dāng)勞”。但新名稱還是因?yàn)槁犉饋硖巴痢倍诰W(wǎng)絡(luò)上引起了全民狂歡。

一些網(wǎng)友表示，“金拱門”這個(gè)名字甚至比“漢堡王”還要接地氣，很有中華老字號(hào)的感覺，符合本土企業(yè)氣質(zhì)。但也有網(wǎng)友表示很難接受，“‘金拱門聽起來還沒有咱們‘沙縣國際洋氣，怎么配得起麥當(dāng)勞叔叔的身份和地位？”“金拱門一開，樂得那位長期屈居城中村的青年華萊士都要開香檳慶祝了：這回名字總算比金拱門大表哥高級(jí)了吧？”一大波網(wǎng)絡(luò)段子奔涌而來……

麥當(dāng)勞于1990年在中國開設(shè)首家門店，其品牌文化與西方生活方式緊密相連，一時(shí)間成為中國消費(fèi)者追捧的商家。每當(dāng)麥當(dāng)勞有新門店開業(yè)，門前總會(huì)排起長隊(duì)。但近年來，中國消費(fèi)者越來越有健康意識(shí)，就餐選擇也更多樣化，因此，麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展開始困難起來，此次更名也與其商業(yè)戰(zhàn)略有重要的關(guān)系。

對(duì)于此次更名，麥當(dāng)勞回應(yīng)稱，其與中信集團(tuán)及凱雷資本成為戰(zhàn)略合作伙伴后，因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，自2017年10月12日起，麥當(dāng)勞中國總部的企業(yè)名稱變更為“金拱門（中國）有限公司”。在麥當(dāng)勞（中國）有限公司改名前，該公司已于2017年1月將其在中國內(nèi)地和香港的大部分業(yè)務(wù)出售給中信集團(tuán)和凱雷資本。

2017年1月，中信集團(tuán)和凱雷資本與麥當(dāng)勞成立新公司，前兩者以20.8億美元的總對(duì)價(jià)收購麥當(dāng)勞中國內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)，獲得特許經(jīng)營權(quán)。2017年7月底，交割正式完成。中信集團(tuán)在新公司持股52%，凱雷資本和麥當(dāng)勞分別持有28%和20%的股權(quán)。至此，在中國摸爬滾打27年后，麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和香港的2700多家餐廳終于變更為特許經(jīng)營門店。麥當(dāng)勞在“愿景2022”加速發(fā)展計(jì)劃中寫道：“未來五年，我們將在中國開設(shè)1500多家新餐廳?！睂脮r(shí)，將有約45%的麥當(dāng)勞餐廳位于三四線城市，超過75%的餐廳提供外賣服務(wù)，為中國消費(fèi)者帶來便利。麥當(dāng)勞一直在通過打通線上線下服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化及人性化的用餐體驗(yàn)”。

事實(shí)上，麥當(dāng)勞這次更名不見得是拍腦袋的主意。這名稱的背后，實(shí)際上牽扯到的是麥當(dāng)勞的發(fā)家史。

麥當(dāng)勞金色拱門的標(biāo)志最初是來自麥當(dāng)勞創(chuàng)始人迪克和馬克兩兄弟的構(gòu)想，迪克想用兩個(gè)半圓為標(biāo)志，博得那些饑腸轆轆的人的注意，后來由在好萊塢環(huán)球影城做過布景師的梅斯頓把半圓的設(shè)計(jì)變更為金色金屬的拋物線。“麥當(dāng)勞之父”雷·克洛克認(rèn)為，金色拱門是獨(dú)一無二的標(biāo)志，具有美好的象征意義。他曾描繪過這樣的一幅場景：美國的家庭齊聚金色拱門下，四周彌漫著歡樂的氣氛。

麥當(dāng)勞金色拱門的影響甚至在經(jīng)濟(jì)方面也有所體現(xiàn)。美國《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家托馬斯·弗里德曼曾提出“預(yù)防沖突的金色拱門理論”，意指任何兩個(gè)開設(shè)了麥當(dāng)勞門店的國家都不會(huì)彼此開戰(zhàn)，人類對(duì)漢堡和薯?xiàng)l的追求將取代對(duì)戰(zhàn)爭的欲望。

總的來說，金色拱門的標(biāo)志與麥當(dāng)勞的品牌是水乳交融、交相輝映且難以分割的整體。麥當(dāng)勞如今改名為金拱門，其想討好中國市場的動(dòng)機(jī)是顯而易見的。

[品牌]一次成功的市場營銷

顯然此次改名對(duì)麥當(dāng)勞而言是一個(gè)很成功的營銷。“金拱門”這個(gè)名稱對(duì)應(yīng)麥當(dāng)勞的金色logo，不僅神形兼?zhèn)洌液苡斜孀R(shí)度，這個(gè)“土得掉渣”的中國風(fēng)名字，也更利于人們的記憶。一場成功的營銷，不僅需要企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)，而且更需要網(wǎng)民的自發(fā)傳播，“金拱門”這個(gè)名字確實(shí)做到了。

在麥當(dāng)勞官方微博發(fā)布更名消息之后，網(wǎng)民對(duì)該話題的討論尤其激烈，在狂歡的同時(shí)紛紛自發(fā)替其他外企改名，這種行為在一定程度上提升了金拱門的熱度，不少傳統(tǒng)媒體及微博大號(hào)、網(wǎng)絡(luò)大V都紛紛參與了事件的傳播，及時(shí)擴(kuò)散了相關(guān)信息。

有網(wǎng)友表示，麥當(dāng)勞更名金拱門其實(shí)是一個(gè)很好的借力廣告，它用這種無厘頭的形式，不花一分錢就能讓全國媒體都爭相報(bào)道，讓海量網(wǎng)民自發(fā)奔走相告，這是一個(gè)很經(jīng)典的核爆式病毒傳播廣告。更名事件在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體上被迅速放大，成為一起“現(xiàn)象極”事件，增加了品牌的話題性，也拉近了顧客與品牌之間的距離，這背后正是消費(fèi)升級(jí)大眾化的表現(xiàn)。

[文化]中西方語境的交融與對(duì)話

麥當(dāng)勞來到中國的這幾十年，給國人帶來了享受美食的愉悅，同時(shí)也被視為西方生活方式的象征。以麥當(dāng)勞為代表的一批洋品牌緊密連接著中國改革開放的歷程，甚至成了中國通往世界的過程中具有史料意義的注腳。洋品牌在中國市場蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也見證了中國改革開放的沿途風(fēng)景。

1987年，中國第一家肯德基在北京開業(yè)，開業(yè)第一天，由于門口排隊(duì)的人太多，工作人員不得不打電話求助公安部門來維持秩序；1990年，中國第一家麥當(dāng)勞在深圳開業(yè)，開業(yè)當(dāng)日，深圳光華餐廳創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)全球麥當(dāng)勞有史以來日營業(yè)額與顧客光臨數(shù)的新紀(jì)錄……如今幾十年過去，又是怎樣一幅場景？麥當(dāng)勞在資本層面已完成中國化的進(jìn)程，其在中國內(nèi)地和香港地區(qū)的業(yè)務(wù)也已被中資公司收購。麥當(dāng)勞更名金拱門，也變成了一場文化事件，標(biāo)志著它一路從“洋”變“土”，實(shí)現(xiàn)了文化內(nèi)涵、價(jià)值層面與本土的接軌?；蛘哒f，中國文化與東方韻味已經(jīng)參與了世界文化語境的構(gòu)建。

這一切的源頭在于中國的改革開放。文化景觀的重塑，是在改革開放的動(dòng)態(tài)過程中實(shí)現(xiàn)的。一批洋品牌的引入，極大地開闊了中國人的視野，傳入了經(jīng)營模式、開放理念、企業(yè)文化等一系列現(xiàn)代化生產(chǎn)模式的經(jīng)驗(yàn)，并被本土品牌所借鑒；同時(shí)，隨著更具文化親近感的本土品牌的崛起，洋品牌在競爭過程中只能通過不斷地本土化來達(dá)到文化理念上的相互接納。

因此，保持改革開放的趨勢不變，更多洋品牌變“土”，其實(shí)是可以預(yù)期的大概率事件。洋品牌變“土”，是在中國人“開了眼界”的前提下實(shí)現(xiàn)的。只有國力強(qiáng)盛了，文化自信了，“洋”變“土”才有可能成為未來中國市場的趨勢，也預(yù)示著我們中華民族偉大復(fù)興那不可阻擋的時(shí)代潮流。

[鏈接]洋品牌本土化

2012年，美國冰激凌品牌哈根達(dá)斯以昆曲《牡丹亭》為靈感推出了“創(chuàng)意牡丹月餅冰淇淋系列”，進(jìn)一步升華“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”的品牌理念，將《牡丹亭》“愛情能戰(zhàn)勝一切，具有超越生死的巨大力量”的浪漫主義主題巧妙地嫁接到哈根達(dá)斯的冰淇淋月餅上，成為借助中國傳統(tǒng)文化、提升品牌價(jià)值的一次經(jīng)典嘗試。

其實(shí)，無論是冰淇淋月餅、冰淇淋火鍋，還是哈根達(dá)斯近年來新推出的咖啡系列，都是洋品牌對(duì)中國文化內(nèi)涵與中國人情感共鳴的精準(zhǔn)探尋。

這不禁讓人想起其他洋餐飲的本土化歷程：肯德基賣豆?jié){油條，麥當(dāng)勞廣告中出現(xiàn)來自美國的“中國女婿”，星巴克在春節(jié)前推出迎合中國人口味的“如意紅茶拿鐵”……近年來，洋品牌本土化的深度與廣度日益加深，中國味也越來越濃。

值得思考的是，在這一波商業(yè)大潮中，中國品牌是否已做好走出國門的準(zhǔn)備？把好國外消費(fèi)者文化與情感認(rèn)同的脈絡(luò)，提升挖掘海外市場文化的能力，加強(qiáng)情感營銷，借助文化內(nèi)涵提升品牌價(jià)值，擺脫“廉價(jià)低質(zhì)”的窠臼，這樣才能獲得更大的成功。包括哈根達(dá)斯在內(nèi)的眾多洋品牌本土化的成功經(jīng)驗(yàn)，或可值得國內(nèi)品牌借鑒。

[思考]全民狂歡的背后，是利益還是文化？

2014年2月14日，元宵節(jié)與情人節(jié)碰頭。年輕人面臨親情與愛情的選擇：當(dāng)湯圓遇上玫瑰，陪“佳人”還是陪家人？不少年輕人頗為糾結(jié)。

2017年10月12日，麥當(dāng)勞（中國）有限公司正式更名為“金拱門（中國）有限公司”，其各地分公司也在陸續(xù)更名，由“洋”變“土”的更名事件，引發(fā)了全體網(wǎng)民的集體狂歡。

這些全民狂歡的背后，究竟是商業(yè)利益的需求，還是中外文化的碰撞？有人說，這是兩種文明的沖突；有人說，這是一段東西方文化相互融合的佳話；也有人說，這是社會(huì)發(fā)展日趨商業(yè)化的必然結(jié)果。

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