（鄂爾多斯市文化藝術(shù)創(chuàng)作研究所 內(nèi)蒙古鄂爾多斯 017000）

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)生活水平的逐步提高，廣大群眾的精神文化生活也日益豐富多彩，形式變化多樣，其形態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善，現(xiàn)代意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，體現(xiàn)了公共文化在現(xiàn)代社會(huì)語境下的自我完善的審美追求。在此背景與形勢下，我國適時(shí)提出了公共文化服務(wù)這一宏大的文化戰(zhàn)略工程，它的提出與實(shí)施，是我國經(jīng)濟(jì)、政治、文化發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是社會(huì)文明進(jìn)步的必然選擇，是社會(huì)公正平等、繁榮和諧的內(nèi)在情感訴求的一種載體與體現(xiàn)，是文化體制改革背景下的一種文化自覺。構(gòu)建公共文化服務(wù)體系就是按照公益性、基本性、均等性、便利性的要求，推進(jìn)重點(diǎn)文化惠民工程，加強(qiáng)公共文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)基礎(chǔ)公共文化服務(wù)均等化，滿足廣大群眾不斷增長的多元化的文化需求，豐富廣大群眾的精神文化生活，提高國民文化素質(zhì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的繁榮發(fā)展。

經(jīng)過近些年的不懈努力和精心構(gòu)建，從內(nèi)容的多元化、形式的多樣性和服務(wù)質(zhì)量的逐步提高上，公共文化服務(wù)都有了明顯的進(jìn)步與提升?，F(xiàn)在有些地區(qū)以科學(xué)發(fā)展的角度和戰(zhàn)略的高度審時(shí)度勢，對(duì)公共文化活動(dòng)在社會(huì)文化發(fā)展多元化的趨勢下進(jìn)行理性思考和實(shí)踐探索，尋求新突破和樹立新的文化發(fā)展理念，對(duì)公共文化活動(dòng)以文化品牌的形式與內(nèi)容進(jìn)行全新的提升與打造，用品牌的價(jià)值推動(dòng)公共文化的社會(huì)化進(jìn)程，提升公共文化活動(dòng)的民族特征與區(qū)域文化特色，探索公共文化新的發(fā)展模式。

一、品牌與公共文化

品牌是源自商業(yè)范疇的一個(gè)概念，關(guān)于品牌的內(nèi)涵有多種說法，在《蘭登書屋英語詞典》中是這樣定義品牌的：一個(gè)詞、名稱或符號(hào)等，尤其指制造商或商人為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊(cè)的商標(biāo)，通常十分明顯地展示于商品或廣告中；品牌名稱，廣為人知的一種產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線；（非正式）在某一領(lǐng)域的名人或重要人物。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)的是一種有形物，即是一種產(chǎn)品、服務(wù)或商標(biāo)。也有這樣的解釋說：品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體系。這種解釋，從本質(zhì)特征上講更適合于公共文化的內(nèi)涵品質(zhì)。

公共文化品牌這個(gè)概念，是將品牌這個(gè)商業(yè)名稱移植到了公共文化工作的范疇內(nèi)，賦予了公共文化新的內(nèi)涵，使公共文化在內(nèi)容與形式、品位與價(jià)值、情感與審美等諸多方面都有了很大的創(chuàng)新和提高，是在原有基礎(chǔ)上的某種程度的凝煉與升華。公共文化品牌最核心的本質(zhì)，是它的品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是觸動(dòng)廣大群眾心靈的有效載體，它蘊(yùn)含著深刻的價(jià)值理念、情感表達(dá)、生活情趣、審美體驗(yàn)等精神因素。公共文化品牌經(jīng)過精神境界的塑造，帶給廣大群眾健康積極的情感體驗(yàn)、精神享受和心靈慰藉，觸動(dòng)廣大群眾的內(nèi)心深處，喚起和激發(fā)他們對(duì)公共文化品牌的認(rèn)知與認(rèn)可。“心智認(rèn)識(shí)就是品牌”，從而增強(qiáng)文化認(rèn)同感和凝聚力，引領(lǐng)公共文化的新發(fā)展。

公共文化品牌是一個(gè)綜合性概念，包括了公共文化機(jī)構(gòu)、公共文化內(nèi)容、公共文化活動(dòng)形式、公共文化服務(wù)方式、公共文化活動(dòng)載體等諸多要素。它是某一區(qū)域的公共文化機(jī)構(gòu)，通過行之有效的組織安排，將某種特定的文化內(nèi)容，通過文化活動(dòng)載體，以特有的文化活動(dòng)形式表現(xiàn)給社會(huì)，是“一定區(qū)域內(nèi)活動(dòng)主辦方和社會(huì)大眾（人民群眾）互相之間的心靈互動(dòng)，是給擁有者帶來社會(huì)效益增值的一種無形資產(chǎn)”。它以其鮮明的特質(zhì)和文化內(nèi)涵，在推進(jìn)公共文化社會(huì)化進(jìn)程，提升公共文化活動(dòng)品位，弘揚(yáng)獨(dú)特民族文化和形成區(qū)域文化特色，更好地為社會(huì)提供公共文化服務(wù)方面發(fā)揮著引領(lǐng)、探索、導(dǎo)向和示范作用。

二、公共文化品牌的群眾性

公共文化的一個(gè)本質(zhì)特點(diǎn)和基本原則就是突出“公共”，公共就是眾多的最廣泛的人民群眾。公共文化作為一種歷史文化現(xiàn)象，從其產(chǎn)生的淵源看就與人類的活動(dòng)有著不可分割的聯(lián)系。是伴隨著最廣泛人民群眾的生產(chǎn)生活實(shí)踐活動(dòng)而產(chǎn)生的。時(shí)至今日，廣大群眾仍是公共文化活動(dòng)的主體和生力軍，離開了廣大群眾，文化活動(dòng)也就成了無源之水，無本之木。所以，在公共文化品牌的打造過程中，我們應(yīng)進(jìn)行廣泛的社會(huì)調(diào)查，充分了解和研究廣大群眾的文化需求和愛好，熟悉群眾的審美情趣和心理習(xí)慣。在活動(dòng)方式和內(nèi)容上多為群眾著想，“未諳姑食性，先遣小姑嘗”。找準(zhǔn)不同定位，盡可能地滿足不同層次不同愛好廣大群眾的精神文化需求。這樣，在打造公共文化品牌的過程中才有更大的延伸和拓展空間。其次，公共文化品牌的群眾性也是構(gòu)建小康和諧社會(huì)的需要。和諧社會(huì)，首先體現(xiàn)在人與人之間的和睦相處，而和睦的基礎(chǔ)便是良好健康的人格魅力。所謂人格主要指個(gè)體在遺傳素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過與后天環(huán)境的相互作用而形成的相對(duì)穩(wěn)定和獨(dú)特的心理行為模式。遺傳素質(zhì)是人類在歷史發(fā)展進(jìn)程中長期積累的反映，從某種意義上說是一種文化的積淀，而后天環(huán)境主要是一種文化環(huán)境。人既是文化的創(chuàng)建者，又是文化的體現(xiàn)者，因此，人格其實(shí)是文化的產(chǎn)物?？肆_貝爾說過：“文化對(duì)每個(gè)人塑造的力量很大，平常我們不太能看出這塑造過程的全部力量，因?yàn)樗l(fā)生在每個(gè)人身上，逐漸緩慢地發(fā)生，它帶給人滿足，同樣也帶給人痛苦，人除了順著它走之外，就別無選擇。因此這個(gè)塑造的過程便成自然，就像文化本身一樣——也許不全然是不知不覺的，但確實(shí)是無可指責(zé)的?！币虼?，人格在具體生成與構(gòu)建的過程中，文化的影響與作用是不可忽視的，這一點(diǎn)很重要。

廣大群眾在參與文化活動(dòng)的過程中，每個(gè)人都是平等的參與者，相互協(xié)作，相互配合，每個(gè)人在人格上相互尊重，這無疑對(duì)現(xiàn)代社會(huì)人格的發(fā)展與小康社會(huì)的和諧有序有著積極的作用?，F(xiàn)代社會(huì)人格的內(nèi)涵其實(shí)就是平民化，一個(gè)公平、自由和民主的現(xiàn)代社會(huì)離不開平民人格，平民化人格的核心是人的主體性的發(fā)揮與張揚(yáng)。廣大群眾在文化活動(dòng)中的積極參與，默契配合，正是構(gòu)建現(xiàn)代社會(huì)人格與和諧社會(huì)的必然選擇和實(shí)踐需要，在此基礎(chǔ)上建立起的人與人之間的關(guān)系不是主體與客體的關(guān)系，而是主體與主體的關(guān)系。在尊重自己主體性的同時(shí)，充分地尊重他人的主體性，這樣，人與人之間就會(huì)相互尊重，相對(duì)而言，每個(gè)人都獲得了尊重，每個(gè)人之間都是相互平等的，每個(gè)人也就獲得了自由。這就是馬克思主義所認(rèn)為的作為主體性的人的本體規(guī)定和關(guān)系規(guī)定的統(tǒng)一，正如黑格爾所言：“在主體中自由才能得到實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橹黧w是自由實(shí)現(xiàn)的真實(shí)的材料。”

三、公共文化品牌的品質(zhì)

從商業(yè)角度講，品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時(shí)也是品牌保持持久競爭力的保證，品牌的核心價(jià)值應(yīng)通過品牌的內(nèi)涵去鑄造和表達(dá)。同樣，公共文化品牌的核心價(jià)值也應(yīng)通過其內(nèi)涵去鑄造與表達(dá)。那么，公共文化品牌的內(nèi)涵是什么呢？就是它的品質(zhì)，具體而言，就是公共文化活動(dòng)內(nèi)容的品位、品格。

作為一種歷史文化現(xiàn)象，公共文化大致經(jīng)歷了蒙昧階段、自在階段和自覺自為階段三個(gè)歷程。在其漫長的發(fā)展過程中，從其遙遠(yuǎn)的公共文化雛形到今天較為成熟的文化形態(tài)，它以其社會(huì)基礎(chǔ)的廣泛性，良好的社會(huì)公益性和文化的開放性與多元性等特征，逐步成為主流意識(shí)的話語方式和當(dāng)代文化的幾種主要形態(tài)之一。從內(nèi)容的豐富多彩，到質(zhì)量的雅俗共賞，公共文化都有了極大的豐富和提高。再者，公共文化品牌是在廣泛的文化活動(dòng)的基礎(chǔ)上提出與形成的，是對(duì)以往眾多公共文化活動(dòng)從感性到理性的凝練與提升，是質(zhì)量互變規(guī)律和否定之否定哲學(xué)理論在多年公共文化實(shí)踐活動(dòng)中的生動(dòng)體現(xiàn)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。所以，公共文化品牌的品位與品格，應(yīng)該是摒棄了陳舊低俗，在繼承優(yōu)良傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，賦予時(shí)代精神與創(chuàng)新意識(shí)，健康向上與多彩新穎的內(nèi)容與形式日趨完美的一種文化形態(tài)，它的核心價(jià)值在于既包含了勞動(dòng)價(jià)值理論所說的品牌價(jià)值的構(gòu)成因素，也包含了新古典主義價(jià)值理論所說的消費(fèi)者，即受眾群眾在使用文化品牌的過程中不僅能感受到文化品牌在形成與發(fā)展過程中蘊(yùn)涵的沉淀成本，也能感受到在文化品牌的使用過程中所獲得的功能與情感價(jià)值。“它就是我需要的（對(duì)象），有時(shí)它是有形的（物），有時(shí)它是有形的（物）和無形（象征）相結(jié)合的”。它有利于提高廣大群眾的審美追求與情趣，促進(jìn)人與人之間的和諧公平。這也正是公共文化品牌的價(jià)值取向所在。

四、公共文化品牌的民族地域性

每個(gè)品牌都需要有鮮明的個(gè)性支撐，這是品牌價(jià)值可持續(xù)的靈魂。作為文化形態(tài)，它的品牌個(gè)性就體現(xiàn)在富有獨(dú)特的民族性和鮮明的地域性。公共文化品牌是在立足本地區(qū)特有的社會(huì)文化資源和歷史文化積淀的基礎(chǔ)上凸顯出來的一種優(yōu)勢和特色文化，一個(gè)公共文化品牌要有生命力，要成為當(dāng)?shù)厝罕姷那楦屑~帶與心靈互動(dòng)，就必須具有濃郁獨(dú)特的民族性和鮮明的地方特色。

“只有民族的，才是世界的”這一經(jīng)典論斷的實(shí)質(zhì)，強(qiáng)調(diào)的既是民族特征，也是地域特色，俗語說“三里不同俗，十里改規(guī)矩”“一方水土養(yǎng)一方人”，也說明了地域性對(duì)區(qū)域社會(huì)的影響。不同的民族蘊(yùn)含著不同的民族文化，不同的地域文化蘊(yùn)含著不同的社會(huì)內(nèi)容、生活理念、審美趣味和價(jià)值取向。在公共文化品牌的打造過程中，必須深刻理解把握?qǐng)?jiān)持民族地域性的必要性和重要性。地緣與人緣的內(nèi)在關(guān)系決定了堅(jiān)持民族地域性是科學(xué)構(gòu)建公共文化品牌的重要支撐，只有具有鮮明的民族地域性才能維持公共文化品牌持久強(qiáng)大的親和力與生命力，使該區(qū)域內(nèi)的群眾產(chǎn)生某種程度的情感依賴，進(jìn)而使公共文化品牌逐漸產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力。故此，在公共文化品牌的打造過程中，盡力做到和突出“人無我有”或者“人有我優(yōu)”的民族地域特色品牌要素。

五、結(jié)語

公共文化品牌的打造是一個(gè)長期的積累過程，除上述要素外，還應(yīng)注重其有效新穎的載體和持久長效機(jī)制的建設(shè)，這也是不可忽視的要素。目前，公共文化品牌的打造處于摸索階段，還需要實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累與社會(huì)效益的驗(yàn)證。品牌是時(shí)代的標(biāo)簽，無論是品牌形式，如名稱、標(biāo)識(shí)等，還是品牌的內(nèi)涵，如品牌的個(gè)性、品牌形象等，都是特定客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下的特殊產(chǎn)物，并作為一種人的意志體現(xiàn)。我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)公共文化品牌的本質(zhì)特征與價(jià)值所在，在打造的同時(shí)，讓公共文化品牌把我們帶到一個(gè)豐富多彩的精神世界，放飛我們心靈的夢想，讓我們尋找某種精神的寄托與歸宿，體味感受生活的美好與品質(zhì)。其實(shí)，公共文化品牌的打造過程就是將品牌文化不斷挖掘提升的一個(gè)充分展示過程，就是一個(gè)持續(xù)不斷的創(chuàng)新與演繹、繼承與傳播的文化發(fā)展過程。