常秀芹

(山東藝術(shù)學(xué)院 傳媒學(xué)院，山東 濟南　250002)

一、引言

當(dāng)今世界，在科技創(chuàng)新的引領(lǐng)下，以網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)、移動媒體為代表的各種新媒體、新業(yè)態(tài)如雨后春筍般嶄露頭角，傳統(tǒng)影視行業(yè)與新媒體行業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)出業(yè)態(tài)多元化、產(chǎn)業(yè)融合化、組織網(wǎng)絡(luò)化的特征。以新科技、大數(shù)據(jù)、創(chuàng)意、信息等新生產(chǎn)要素為支撐的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展新動能正在全面形成。

在新媒體領(lǐng)域，以視頻影像等新媒體內(nèi)容為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)，不僅發(fā)展勢頭迅猛，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，而且市場規(guī)模逐步擴大，內(nèi)容品質(zhì)不斷提升。對于傳媒產(chǎn)業(yè)而言，如果說“舊動能”對應(yīng)的是傳統(tǒng)媒體組織下的經(jīng)濟模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)，那么“新動能”則代表著以科技革命和產(chǎn)業(yè)革命為引領(lǐng)所形成的跨領(lǐng)域、跨學(xué)科發(fā)展的新興傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整后的新勢力，而以網(wǎng)絡(luò)視聽和移動互聯(lián)為主導(dǎo)的視頻影像類新媒體內(nèi)容又是這股新勢力中的主導(dǎo)性力量。網(wǎng)絡(luò)視聽、移動媒體是互聯(lián)網(wǎng)傳播和新媒體發(fā)展的重要形式，也是“互聯(lián)網(wǎng)+廣播影視”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物。其中，網(wǎng)絡(luò)視聽又涵括了網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動畫片、網(wǎng)絡(luò)紀錄片、網(wǎng)絡(luò)微視頻等以視頻化為主要表現(xiàn)手段的各類節(jié)目樣式，它們在共同構(gòu)成新媒體影像藝術(shù)群體景觀的同時，也為網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

二、網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體發(fā)展邏輯與內(nèi)涵

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)影視與網(wǎng)絡(luò)視聽等新媒體在內(nèi)容方面的界限越來越模糊，以網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容為代表的大視頻概念逐漸成為主流。所謂的大視頻，包含兩方面語義：一是視頻化已經(jīng)成為新媒體融合發(fā)展的重要手段；二是視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有外延擴展性和內(nèi)涵豐富性。而新媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展則是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種全新媒介的革命性事件，其對經(jīng)濟社會、文化藝術(shù)、產(chǎn)業(yè)技術(shù)的影響是全方位的。但是，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的概念涵義一直以來眾說紛紜且無定論，對網(wǎng)絡(luò)視聽的基本內(nèi)容，如網(wǎng)絡(luò)影片、短視頻、微視頻、微影像等的表述也存在不少差異。因此，我們有必要對網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的發(fā)展邏輯與內(nèi)涵特征進行全景式掃描，從而清晰地提高對以網(wǎng)絡(luò)視聽為主要內(nèi)容的新媒體在生產(chǎn)傳播、影像文化、影像美學(xué)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面的認知和把握。

(一)網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體內(nèi)涵特征

網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體藝術(shù)與傳統(tǒng)影視藝術(shù)跨界融合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的出現(xiàn)，離不開兩個基本因素：一是互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字成像技術(shù)與數(shù)字制作技術(shù)的發(fā)展；二是媒介與信息傳播方式的改變。作為技術(shù)革命的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體在藝術(shù)形式和媒介意義上分別屬于影像藝術(shù)和新媒體的范疇。網(wǎng)絡(luò)視聽中的“影像”是其本質(zhì)，表述其具體的藝術(shù)形態(tài)和主體內(nèi)容；“新媒體”是其特質(zhì)，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視聽這種新興藝術(shù)形態(tài)的時代性、科技性、產(chǎn)業(yè)性和媒介特性。與傳統(tǒng)的影像藝術(shù)相比較，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的表述更強調(diào)新的時代背景和互聯(lián)網(wǎng)語境下影像藝術(shù)的特殊性和生命力。

在本文的研究范疇中，筆者將網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體概括為：以數(shù)字技術(shù)和具有互動性的新興傳播媒介為支撐，以網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目為主要內(nèi)容形態(tài)、以移動媒體為主傳播陣地的各類視頻影像，包含微電影、微紀錄片、微視頻新聞、微形象片以及其他各類短片等。網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體是伴隨新舊媒體融合的深入、信息傳播方式的改變而出現(xiàn)的，是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體與傳統(tǒng)的影視藝術(shù)跨界融合的產(chǎn)物。

(二)網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的傳播形式與“微”特征

網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體代表著先進的影像技術(shù)和傳播理念，是對傳統(tǒng)影像藝術(shù)和形態(tài)的補充與發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的表述與傳播主要有三種類型：一是短視頻。短視頻顧名思義是指短片類視頻。在互聯(lián)網(wǎng)時代，視頻通常指在新興媒體上傳播互動的動態(tài)影像類的內(nèi)容形態(tài)，而短片則是一個相對的概念，是對傳統(tǒng)電影、電視節(jié)目中時長較短片種的稱謂。二是微視頻。微視頻的概念因其所處的以微博、微信、客戶端為代表的微傳播時代而產(chǎn)生。隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面普及與應(yīng)用，人們以各種形式參與到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播中，也通過微博、微信為代表的“微”型社交媒體進行信息與情感的交流。這種以“微+”為名號的傳播介質(zhì)逐漸形成了互聯(lián)網(wǎng)時代的一種潮流和風(fēng)尚。三是微影像。與“短視頻”“微視頻”稱謂不同，“微影像”主要強調(diào)兩方面的語義：一是在敘事風(fēng)格與傳播媒介方面的“微”時代特征；二是與傳統(tǒng)影視節(jié)目相比，在體量上呈現(xiàn)出的短小靈活、見微知著的影像表達特征。

與傳統(tǒng)的傳播媒介相比較，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體還具有以下特征：

1.微傳播特征。與傳統(tǒng)影像藝術(shù)相比較，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的傳播媒介具有“微傳播”特征。麥克盧漢在《理解媒介》中指出：技術(shù)變革不止是改變生活習(xí)慣，而且要改變思維模式與評價模式。*麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，商務(wù)印書館2000年版，第99頁。人類社會文明的每一次跨越，都離不開技術(shù)革命和新興傳播媒介的革新。在傳統(tǒng)的媒體格局中，電影、廣播電視的生產(chǎn)播放有著極高的門檻和嚴格的技術(shù)限制，而互聯(lián)網(wǎng)時代打破了這種大一統(tǒng)的傳播格局，分眾化傳播、個性化傳播成為了時代主流。如今，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過7億，他們以各種形式參與到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播中，同時通過微博、微信為代表的“微”型社交媒體進行信息與情感的交流，表現(xiàn)為極強的“微傳播”特征。

而且，隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，手機的角色定位也從單一的通訊工具演變?yōu)槊襟w傳播平臺，其便攜性、即時性的傳播特征可以隨時隨地的滿足人們對空閑時間的填充利用。在以手機媒體為主導(dǎo)的微傳播時代，人人都是手機媒體的使用者，也都是自媒體的生產(chǎn)傳播者。人們可以隨時隨地用微視頻記錄社會生活和新聞事件，并通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播分享。這種以微視頻為主導(dǎo)的“微傳播”現(xiàn)象，也引領(lǐng)著人們進入了一個藝術(shù)實踐與審美的新時代。

2.微體量特征?！拔Ⅲw量”特征包含兩方面的含義：一是微時長，二是微敘事。

微時長：相較于宏大敘事的院線電影和長紀錄片、電視劇，微視頻時長較短，人物關(guān)系、內(nèi)容結(jié)構(gòu)簡短單一，可以表現(xiàn)的題材內(nèi)容更多。長片有長片的價值，微片有微片的魅力。微視頻的時長短則幾十秒，長則20分鐘左右，其更契合互聯(lián)網(wǎng)時代移動媒體碎片化、即時性和互動性的信息傳播需求。

微敘事：與長篇敘事相比較，做精做短更能考驗創(chuàng)作者的理解力、想象力和表現(xiàn)力。中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)精品中，許多經(jīng)典巨著都是言簡義豐、以少勝多的“致精微”之作。被譽為世界第二大圣書的《道德經(jīng)》，以五千字的篇幅論述修身、治國、用兵、養(yǎng)生之道，成為享譽古今中外的“萬經(jīng)之王”；李白的《靜夜思》以二十字的篇幅勾勒了一幅生動形象的月夜思鄉(xiāng)圖，氣韻獨具、流傳千古。微言大義，一葉知秋，微視頻的創(chuàng)作往往要從單一的主題、單一的事件、單一的人物關(guān)系、單一的故事線索中，實現(xiàn)對內(nèi)容結(jié)構(gòu)的巧妙組織，對人物故事、主題內(nèi)核的精微呈現(xiàn)。

3.微制作特征。微視頻制作周期短、投入少，準入門檻低、個人參與度高。由于微視頻在篇幅上短小精悍，結(jié)構(gòu)簡單，不可能在短時間里容納太多敘事和呈現(xiàn)太多主題，所以拍攝起來相對省時省力，比較容易操作。一部優(yōu)秀的微視頻作品，往往選取一個精微的敘事視角切入，具有單一的主題和碎片化敘事特征。能不能在有限的時間內(nèi)講述好一個故事、呈現(xiàn)好一個主題，往往是評價微視頻作品質(zhì)量的重要依據(jù)。此外，微視頻在制作和傳播手段方面靈活多樣，無論是商業(yè)服務(wù)還是社交媒體應(yīng)用，都有巨大的商業(yè)價值和行業(yè)前景。

(三)網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的創(chuàng)作主體多元化

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)平臺的開放包容，賦予了自媒體生長發(fā)育的平臺和土壤，而數(shù)字技術(shù)的日新月異，也令“人人都可以拍電影，人人都可以當(dāng)導(dǎo)演”成為了現(xiàn)實。隨著視頻拍攝和制作的技術(shù)門檻與成本門檻的降低，每一個具有表達欲望的普通人都有可能成為一個微視頻的創(chuàng)作者或傳播者。由此，微視頻的創(chuàng)作主體大致可分為三類：

其一，以傳統(tǒng)媒體和新媒體從業(yè)人員為代表的專業(yè)群體。在互聯(lián)網(wǎng)時代，視頻已經(jīng)成為鏈接傳播平臺、內(nèi)容、終端與應(yīng)用的重要元素，微視頻成為了傳統(tǒng)媒體、新媒體的必爭之地。各主流媒體都在結(jié)合自身特色和平臺優(yōu)勢，進行微視頻的產(chǎn)品化、系列化、品牌化的布局設(shè)計。比如，中央電視臺依托自身優(yōu)勢，對時政類資源進行深度挖掘和整合，從2016年開始成立以時政類、社會生活類、歷史文化類為主的微視頻工作室。再如，2016年新華社為紀念建黨95周年推出的微電影《紅色氣質(zhì)》，成為近年來引爆傳統(tǒng)媒體和新媒體的現(xiàn)象級作品?！都t色氣質(zhì)》以老照片及其背后的故事為基本載體，通過高標準的電影制作手法、精微的敘事視角，實現(xiàn)了主流價值觀的有效傳播。這些專業(yè)群體在生產(chǎn)創(chuàng)作方面更加注重微視頻的專業(yè)品質(zhì)，如對作品中影像的敘事表現(xiàn)、人物形象的塑造和主題的提升，從而保證了微視頻這一傳播樣態(tài)在藝術(shù)價值、傳播價值、產(chǎn)業(yè)價值方面的多重屬性。另外，受新媒體融合發(fā)展的影響，傳統(tǒng)的報刊、通訊社等主流媒體的新聞傳播樣態(tài)也在發(fā)生變化，舊的生產(chǎn)方式被顛覆，逐漸形成了新聞視頻化、視頻優(yōu)先化、移動優(yōu)先化的新聞專業(yè)價值觀。

其二，自媒體制作機構(gòu)。這類群體中突出的代表是2014年先后成立的“一條”“二更”微視頻自媒體機構(gòu)?！耙粭l”的原創(chuàng)微視頻內(nèi)容主要包括藝術(shù)品、原創(chuàng)設(shè)計、建筑設(shè)計、茶飲等，后來又成立了專門做美食文化類的微視頻團隊?！岸钡倪x題視角更加多元化，注重對各行各業(yè)普通人的關(guān)注和刻畫，記錄普通人身上所承載的歷史印記、城市發(fā)展和文化變遷。“一條”“二更”的微視頻都有敘事視角上以小見大，敘事結(jié)構(gòu)上開門見山、直抒胸臆的特點。在具體結(jié)構(gòu)上，傳統(tǒng)紀錄片往往采取多元化、多角度的敘事方式，而“一條”“二更”的微視頻更注重選取一個角度，呈現(xiàn)一個人物故事或者表達一個觀點。

以“一條”“二更”為代表的微視頻自媒體以其個性化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式、優(yōu)質(zhì)的影像表達手段、精良的后期制作水準，創(chuàng)造了自媒體微視頻制作的奇跡。2016年3月，“二更”對外宣布完成A輪融資額超過5000萬，2017年1月完成B輪融資達1.5億，實現(xiàn)了品牌塑造、市場收益的雙豐收。

其三，青年學(xué)生。青年學(xué)生是當(dāng)下微視頻隊伍中的生力軍，這一群體往往有著相同或相近的專業(yè)教育背景，如他們都是影視藝術(shù)、新聞傳播、數(shù)字媒體、攝影、設(shè)計等專業(yè)的學(xué)生。他們在學(xué)校進行過相關(guān)專業(yè)課程的理論學(xué)習(xí)或?qū)嵺`課程訓(xùn)練，具備一定的理論基礎(chǔ)和動手能力，他們通過參加各類微視頻大賽或者作品展映、觀摩交流等活動，參與到微視頻的創(chuàng)作隊伍中，并成為微視頻專業(yè)創(chuàng)作或影視藝術(shù)創(chuàng)作重要的后備力量。

其四，普通大眾中的視頻愛好者群體。視頻愛好者群體在年齡、職業(yè)、性別、教育背景等方面有很大差異。微視頻是大眾化的媒介樣態(tài)，既可以記錄意識形態(tài)、傳播主流價值觀念，也可以記錄普通百姓的日常生活，普通人生活中喜聞樂見的題材都可以被記錄、傳播和分享。但是，從審美趣味上看，這個群體的微視頻創(chuàng)作往往因缺乏專業(yè)能力而在樣式上顯得粗糙。從藝術(shù)創(chuàng)作層面來看，微視頻不僅僅是一個自娛自樂的載體，更是對視頻素材進行藝術(shù)處理、藝術(shù)加工的新媒體影像藝術(shù)，要具有一定的藝術(shù)性、思想性和價值觀念。沒有進行藝術(shù)構(gòu)思和藝術(shù)加工的微視頻，只是網(wǎng)絡(luò)的視頻碎片，缺乏生命力和傳播價值。此外，一部分活躍的視頻愛好者會成為各類媒體客戶端的拍客，他們通過與各媒體平臺簽約，實現(xiàn)由個體發(fā)展向組織化發(fā)展的跨越，并通過各類業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和技能提升，成為微視頻創(chuàng)作隊伍的一支力量。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播最重要的媒介形態(tài)，已經(jīng)成為媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新傳播的重要途徑和手段。在以網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體為主導(dǎo)的大視頻時代，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的內(nèi)涵不斷豐富，影像藝術(shù)實踐和影像美學(xué)也發(fā)生著劇烈而深刻的嬗變。同時，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，也成為移動互聯(lián)背景下新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動能，構(gòu)成了大視頻時代文化產(chǎn)業(yè)繁榮的新景觀。

三、網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑

(一)以影視產(chǎn)業(yè)為支撐，助推網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體新業(yè)態(tài)繁榮發(fā)展

1.以影視產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)打造影視產(chǎn)業(yè)鏈條，激發(fā)并帶動網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動能。產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)最主要的優(yōu)勢是可以整合有效資源，形成集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，打造區(qū)域競爭優(yōu)勢，制造網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的影響力和競爭合力。以山東為例，多年來山東的電影小鎮(zhèn)、影視基地建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模，例如以紅嫂故鄉(xiāng)“沂蒙影視基地”為代表的影視小鎮(zhèn)，依托山東美麗鄉(xiāng)村和紅色文化資源，結(jié)合特色文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟效應(yīng)。再如，規(guī)劃建設(shè)中的濟南長清大學(xué)城的華誼兄弟電影小鎮(zhèn)、山東廣電章丘星動小鎮(zhèn)，都是以影視產(chǎn)業(yè)為支撐，推動網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體發(fā)展，構(gòu)建影視文化產(chǎn)業(yè)平臺的具體實踐。事實上，從國際到國內(nèi)，從美國好萊塢到中國橫店電影城，從日本的柯南小鎮(zhèn)到國內(nèi)眾多的影視小鎮(zhèn)，依托影視基地、內(nèi)容IP所帶來的文化旅游產(chǎn)業(yè)成功發(fā)展的優(yōu)秀范例并不鮮見。但是，在新舊動能轉(zhuǎn)換背景下，各地的電影小鎮(zhèn)建設(shè)應(yīng)該如何統(tǒng)籌規(guī)劃、精準定位，打造各具特色、功能互補的影視產(chǎn)業(yè)綜合體，實現(xiàn)產(chǎn)能升級并形成發(fā)展新動能，是當(dāng)下必須面對并深入思考的問題。依托影視產(chǎn)業(yè)帶動網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體新業(yè)態(tài)的發(fā)展，打通與文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的聯(lián)系，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。

2.培育區(qū)域網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)“獨角獸”，提升市場活力和產(chǎn)業(yè)化水平。獨角獸企業(yè)高度密集于文化娛樂、電子商務(wù)、科技金融等領(lǐng)域，它們通常是引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)新形態(tài)發(fā)展的創(chuàng)業(yè)者和牽頭者。根據(jù)國家科技部發(fā)布的2017中國獨角獸企業(yè)發(fā)展報告，文化娛樂業(yè)高居獨角獸榜單的前列，其中文化傳媒、視頻直播、動漫等新媒體企業(yè)更是獨角獸企業(yè)中的翹楚。依托電影小鎮(zhèn)、影視IP建設(shè)打造綜合性影視文化產(chǎn)業(yè)平臺，引導(dǎo)和鼓勵社會資本參與網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培育特定區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)視聽獨角獸企業(yè)，助力網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體新業(yè)態(tài)融入新的發(fā)展動能和文化產(chǎn)業(yè)鏈，提升我國網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的產(chǎn)業(yè)化水平和市場競爭力。

(二)拓展傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間，借力網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體發(fā)展新動能重塑產(chǎn)業(yè)格局

1.政府有效管控與引導(dǎo)扶持。從我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段看，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑更加明晰，傳統(tǒng)媒體的改造升級與新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)的蓬勃生長都需要在行業(yè)、體制、機制之間打破原有阻滯障礙，形成資本、人才、技術(shù)、信息等要素順暢流動、融合發(fā)展的新局面。這里的關(guān)鍵，是如何處理好政府和市場的關(guān)系。黨的十九大報告明確提出，堅持新發(fā)展理念，使市場在資源配置中起決定性作用，更好發(fā)揮政府作用。政府對網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的有效管控和引導(dǎo)扶持，應(yīng)體現(xiàn)在高揚主流價值觀，提高網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的供給質(zhì)量，促進產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，更好滿足人民對美好生活的需要。

首先，對網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體節(jié)目內(nèi)容的管控和創(chuàng)作引導(dǎo)。2012年以來，國家新聞出版廣電總局先后出臺了《進一步加強網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》《關(guān)于進一步完善網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的補充通知》《進一步加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》等規(guī)范性文件，為網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體節(jié)目內(nèi)容與社會主義核心價值觀的契合起到了積極的引導(dǎo)和促進作用。尤其是中宣部、中央網(wǎng)信辦、中央新影集團聯(lián)合主辦的“社會主義核心價值觀”主題微電影征集展示活動和國家新聞出版廣電總局開展的“弘揚社會主義核心價值觀 共筑中國夢”等主題網(wǎng)絡(luò)視聽原創(chuàng)作品評選展播活動，對提升網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的內(nèi)涵品質(zhì)以及主流價值觀的傳播發(fā)揮了重要作用，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢。

其次，發(fā)揮市場資源配置的作用。網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，不能局限于某一個領(lǐng)域、行業(yè)或地域，要發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，加快促進網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，按照市場規(guī)律配置資源要素，加快傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，培育新型網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體，構(gòu)建完備的網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體高質(zhì)量發(fā)展。借力網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體發(fā)展的新動能，重塑產(chǎn)業(yè)新格局，在影視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群聚集、新媒體新業(yè)態(tài)發(fā)展、資本市場培育、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新等方面，要從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的角度出發(fā)，積極推進傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，優(yōu)化新媒體產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境，提升網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化規(guī)模和水平。

2.盤活傳統(tǒng)媒體存量資源，深化體制機制改革創(chuàng)新。目前，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的節(jié)目來源，基本可以分為兩大類：一類是傳統(tǒng)廣電媒體已有節(jié)目資源的網(wǎng)絡(luò)化傳播和報刊出版等傳統(tǒng)媒體的新媒體內(nèi)容開發(fā)；另一類是市場內(nèi)容制作主體根據(jù)移動互聯(lián)的特征，專門針對網(wǎng)絡(luò)媒體策劃、制作并通過網(wǎng)絡(luò)視頻平臺播放的視聽類新媒體節(jié)目。所謂的傳統(tǒng)媒體，主要是以廣播電視、報刊出版等傳統(tǒng)文化行業(yè)為主體的傳播媒體，總體上呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)組織形式單一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)老化、產(chǎn)業(yè)化水平低下等。但是，傳統(tǒng)媒體依托其長期積累的節(jié)目資源優(yōu)勢，具有激發(fā)新動能，推動存量升級、增量調(diào)整、提升競爭能力的優(yōu)勢。因此，對于傳統(tǒng)媒體來說，盤活存量資源，需要深化體制機制改革。首先應(yīng)結(jié)合區(qū)域資源和區(qū)位優(yōu)勢形成自身競爭力，建立網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體內(nèi)容的管理系統(tǒng)，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)視聽精品生產(chǎn)協(xié)調(diào)機制，培育發(fā)展骨干項目；其次通過與商業(yè)媒體的有機結(jié)合激發(fā)發(fā)展新動能。比如，傳統(tǒng)媒體打造的融媒體平臺通過與視頻網(wǎng)站等商業(yè)媒體平臺的聯(lián)手聯(lián)動，在項目創(chuàng)意策劃、生產(chǎn)播出、品牌塑造、資源互補等方面抱團發(fā)展，實現(xiàn)雙贏，從而提升新動能發(fā)展活力。

(三)解放思想，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體發(fā)展新動能實現(xiàn)融合發(fā)展

1.集聚發(fā)展新動能，激發(fā)融合發(fā)展創(chuàng)造力。雖然媒介融合早已成為國際傳媒發(fā)展的戰(zhàn)略和手段，但仍有不少傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員對媒介融合存在一些滯后的理念和認知偏差。表現(xiàn)為，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型動力，并不完全來自于對自身創(chuàng)新的認知與成長的覺悟，更多是來自于新興媒體給其帶來生存與發(fā)展的壓力。*劉明洋：《融合趨勢下的新媒介文化建構(gòu)》，《中國出版》2016年第4期。所以，面對網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的崛起，推動傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級，需要媒體人解放思想，提升自我認知，集聚發(fā)展新動能，形成適應(yīng)新時代發(fā)展要求的新思維，激發(fā)融合發(fā)展創(chuàng)造力。傳統(tǒng)媒體通過媒介融合，一方面可以加速實現(xiàn)自身新舊動能轉(zhuǎn)換，提升產(chǎn)業(yè)化水平和競爭力；另一方面可以促進社會化新媒體平臺組織的建設(shè)與優(yōu)化，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，形成發(fā)展新動能，從而實現(xiàn)內(nèi)容資源的有效整合和市場資源價值的最大化。

2.項目引領(lǐng)提升影響力和競爭力。隨著網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體節(jié)目內(nèi)容的制作與生產(chǎn)呈現(xiàn)出明顯的制作專業(yè)化、傳播分眾化、內(nèi)容差異化等特征。

其一，主流媒體的項目引領(lǐng)。近幾年，以中央電視臺、新華社和人民日報為代表的主流媒體制作推出了一系列原創(chuàng)性的網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體精品項目，比如央視的《中國微故事》、新華社的《紅色氣質(zhì)》、人民日報的《人民代表習(xí)近平》。這些主流媒體的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目，不僅都有很強的思想性、藝術(shù)性和可視性，而且對提升、推動網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽節(jié)目的品質(zhì)和專業(yè)水準發(fā)揮了重要的引導(dǎo)作用。另外，傳統(tǒng)媒體通過優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)視頻項目的策劃制作，也提升了自身在新媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的影響力和競爭力。

其二，商業(yè)媒體的項目引領(lǐng)。優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在布局網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的同時，就十分注重在項目引領(lǐng)、內(nèi)容生產(chǎn)方面大打特色牌。如優(yōu)酷是最早布局網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的商業(yè)媒體之一，2010年優(yōu)酷推出“11度青春”系列微電影項目成為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標志性事件，其《老男孩》微電影項目作為該系列微電影之一，在當(dāng)時創(chuàng)下8000萬次的網(wǎng)絡(luò)播放量，一度引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)微電影發(fā)展方向。另外，優(yōu)酷出品的《侶行》《了不起的匠人》《我們的時代》等網(wǎng)絡(luò)紀錄片項目也制作精良、內(nèi)容豐富，從而提升了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺紀錄片的價值影響力。又如，騰訊視頻在2017年度推出了20檔自制網(wǎng)綜節(jié)目，對傳統(tǒng)廣電媒體和內(nèi)容制作機構(gòu)形成了巨大的挑戰(zhàn)。

(四)加大人力資源投入，提升網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)

1.加強傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的在崗培訓(xùn)。網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體融合改變了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)流程和組織模式，促進了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式方面的協(xié)同化。無論是傳統(tǒng)廣電還是報刊出版業(yè)，在內(nèi)容生產(chǎn)鏈條和傳播終端，從總編輯到各平臺編輯記者、后期編輯等崗位，都在順應(yīng)新的生產(chǎn)方式、制作方式、傳播方式的改變，這是傳統(tǒng)媒體人面臨的職業(yè)挑戰(zhàn)。從外部看，近年來受科技變革和新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體影響力和競爭力呈下滑趨勢，廣告收入銳減，新盈利模式尚未形成。從央視到地方媒體，傳統(tǒng)媒體人跳槽現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。媒體產(chǎn)業(yè)的競爭最終還是人才的競爭，傳統(tǒng)媒體要想激發(fā)自身的生命力和吸引力，保留其在內(nèi)容生產(chǎn)方面的核心競爭優(yōu)勢，一方面要在加強團隊管理的基礎(chǔ)上重構(gòu)新的競爭能力、提升競爭實力；另一方面，要重視人才的引進和培養(yǎng)，在盤活存量人才的基礎(chǔ)上積極引進海內(nèi)外的優(yōu)秀人才，同時通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)機制和企業(yè)文化建設(shè)，增強傳統(tǒng)媒體的吸引力和競爭力。

2.以海納百川的胸懷，引進吸納新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)從業(yè)人員。隨著網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，大量人才和資本涌入這個領(lǐng)域，各類網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)欄目發(fā)展迅速。專門針對移動互聯(lián)網(wǎng)制作的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，新媒體從業(yè)人員和機構(gòu)也越來越多。因此，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)要打破舊有的行業(yè)藩籬，以海納百川的胸懷，引進接納有益于新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)發(fā)展的人力資本，加強與新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)群體的交流學(xué)習(xí)，提升網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的專業(yè)性，引導(dǎo)新媒體從業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)傳播符合主流價值觀的視聽產(chǎn)品，營造良好的網(wǎng)絡(luò)文明環(huán)境，促進網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。