【摘 要】 旅游活動(dòng)作為個(gè)體的外部活動(dòng)，是在旅游者自身旅游動(dòng)機(jī)的支配下產(chǎn)生的，而動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，是由旅游需求作為導(dǎo)向的。而在過去幾年內(nèi)，中國游客對(duì)出境游的興趣在快速升溫，因此研究旅游者的旅游需求，能很好的解釋人們的旅游活動(dòng)。而從細(xì)分游客的角度來研究出境游客群體，可以幫助我們更好地了解不同旅游人群需求背后的驅(qū)動(dòng)力。

【關(guān)鍵詞】 細(xì)分群體 出境游客 旅游需求

自2015年以來，中國成為出境旅游人數(shù)最多的國家，也是出境旅游支出最多的國家，并且出境游人數(shù)和出境旅游支出在逐年攀升（來源：世界銀行WDI數(shù)據(jù)庫）。很明顯，中國游客對(duì)出境游的需求正在急劇增長。在增長的數(shù)值下，我們需要研究這一龐大群體背后的不同類型，以便于做出更好的細(xì)分市場(chǎng)。

旅游需求（travel need）是指人們可以通過旅游行為而獲得滿足的一些基本需要，尤其是指精神性和社會(huì)性的需要。根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論——即人的價(jià)值體系中存在五種基本需求：生理需求、安全需求、愛的需求、尊重的需求以及自我實(shí)現(xiàn)的需求，可以知道旅游需要是人類需求中一個(gè)特殊的方面，在需求層次中屬于較高層次的需求。不同的人群會(huì)產(chǎn)生不同的旅游需求。只有旅游需求出現(xiàn)后，旅游動(dòng)機(jī)才得以有可能產(chǎn)生。2018年，麥肯錫公司在調(diào)查了2000多名中國游客后，發(fā)布了調(diào)查報(bào)告，認(rèn)為現(xiàn)在的中國出境游客可以按照偏好和行為的顯著差異劃分為八個(gè)類別。這八個(gè)類別分別是：觀光客、旅購一族、個(gè)性先鋒、背包客、都市風(fēng)情追隨者、旅游達(dá)人、減壓一組和旅行新手。對(duì)出境游客群體的細(xì)分，可以幫助我們更好的研究不同旅游人群需求背后的驅(qū)動(dòng)力。分析結(jié)果如下。

1. 從經(jīng)濟(jì)層面來考慮旅游需求動(dòng)機(jī)

在這八個(gè)類型中，其中經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較低的游客群體有：觀光客、背包客和都市風(fēng)情追隨者。觀光客的特點(diǎn)是收入低，對(duì)旅行看重的性價(jià)比，講求舒適、輕松休閑、走馬觀花的行程，會(huì)細(xì)化常規(guī)景點(diǎn)，到此一游即可。不愿意把錢花在鋪張享受和大肆購物上，更愿意花在酒店與交通上。作為同樣收入不高的背包客群體，他們的特點(diǎn)則是，比較喜歡體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景、民俗和文化。因此偏重較長時(shí)間的旅行，對(duì)行程安排較靈活，偏向于選擇經(jīng)濟(jì)型的住宿，看重旅途的體驗(yàn)以及當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化。而都市風(fēng)情追隨者和前兩者不同，他們是來自一二線城市的低收入群體，雖然經(jīng)濟(jì)上不富足，但仍然向往體驗(yàn)大都會(huì)生活，希望獲得朋友的認(rèn)可，這一種需求，讓他們?cè)敢獬鲱A(yù)算消費(fèi)，體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的旅行。由此可見，同樣的經(jīng)濟(jì)條件，但是由于需求不同，對(duì)消費(fèi)的態(tài)度也不同，比如觀光客和都市風(fēng)情追隨者；對(duì)消費(fèi)的態(tài)度相同，而選擇的旅游方式也不同，比如觀光客和背包客。

在八個(gè)類型中經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的群體有旅購一族、個(gè)性先鋒。旅購一族一般是家庭出行，對(duì)性價(jià)比高的商品需求較大，因此在行程中會(huì)細(xì)化購物環(huán)節(jié)，穿插一些基本的旅游觀光活動(dòng)，在出境游過程中對(duì)購物的消費(fèi)較大，對(duì)非購物項(xiàng)目的消費(fèi)則趨于保守。而個(gè)性先鋒是一個(gè)比較新興的出境游群體，他們收入高，年紀(jì)在20-30歲之間，自我意識(shí)強(qiáng)烈，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也有閑暇時(shí)間，渴望擁有個(gè)性的行程，偏向小眾的景點(diǎn)，追求優(yōu)質(zhì)的住宿吃喝以及娛樂體驗(yàn)。這兩類細(xì)分群體比較之下，前者旅購一族的消費(fèi)方式側(cè)重于家庭的消費(fèi)品，他們受社交媒體影響，對(duì)旅行的需求重點(diǎn)放在商品消費(fèi)上；而后者的消費(fèi)方式側(cè)重于自我體驗(yàn)，對(duì)旅行的需求建立在自我滿足上。

此外還有三個(gè)細(xì)分群體分別是旅游達(dá)人、減壓一組和旅游新手。旅游達(dá)人是指旅游經(jīng)驗(yàn)非常豐富，去過很多國家或地區(qū)，可以自己獨(dú)立完成行程定制，甚至可以幫助別人提供意見。他們的旅行需求來自于自身。而旅游新手則與之相反，旅游經(jīng)驗(yàn)很少甚至沒有，旅游行程聽從他人或旅行機(jī)構(gòu)的安排，產(chǎn)生的旅行需求受外界影響大。減壓一組的旅行需求產(chǎn)生于工作學(xué)習(xí)或生活中的壓力，想要逃離現(xiàn)有的生活或環(huán)境，與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的關(guān)聯(lián)度不大，主要的目的是散心與放松。

2. 從旅游品質(zhì)來考慮需求動(dòng)機(jī)

而目前劃分的細(xì)分群體，并不是一成不變的，隨著游客需求的改變，他們可能會(huì)從一個(gè)細(xì)分群體變成另一個(gè)細(xì)分群體。比如都市風(fēng)情追隨者可能成為旅游達(dá)人，因?yàn)檫@兩個(gè)細(xì)分群體都注重品質(zhì)，對(duì)住宿飲食、交通的便捷性要求較高；而背包客也可能發(fā)展為個(gè)性先鋒，因?yàn)檫@兩個(gè)類型在旅行體驗(yàn)中都喜歡小眾和冒險(xiǎn)經(jīng)歷，強(qiáng)調(diào)自身體驗(yàn)感，對(duì)常規(guī)景點(diǎn)不感興趣，喜歡定制出行。

3. 從出游方式來考慮需求動(dòng)機(jī)

而不同劃分類型的群體，也可以出于不同需求，完成同一種行為。比如背包客和旅游達(dá)人雖然收入水平不同，但兩者都更喜歡自助游，愿意把錢花在當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)土人情上。旅購一族和旅游新手都不太傾向自助游，因?yàn)榍罢咴诜琴徫镯?xiàng)目上的消費(fèi)很保守，而后者由于旅游經(jīng)驗(yàn)、語言受限，在安排上自主性不強(qiáng)。都市風(fēng)情追隨者、旅游新手、旅購一族、減壓一族選擇跟團(tuán)游的可能性更大，以避免制定復(fù)雜計(jì)劃，減少麻煩。

對(duì)出境游客群體的細(xì)分，可以幫助旅行社、酒店、主題公園、景區(qū)等更加聚焦地找到合適的客戶，發(fā)揮自身強(qiáng)項(xiàng)。比如，相對(duì)于價(jià)格，更注重品質(zhì)的群體如可以為他們安排高端旅行團(tuán)、小團(tuán)游；注重獨(dú)特性的游客，比如個(gè)性先鋒和旅游達(dá)人，可以定制活動(dòng)和半規(guī)劃游；對(duì)于旅購一族而言，旅行目的地的購物行程和安排才是吸引他們的關(guān)鍵物；而當(dāng)?shù)仫L(fēng)土熱情、豐富的戶外活動(dòng)，令背包客向往。而更加看重性價(jià)比的觀光客、減壓一族和旅游新手，旅行社可以從常規(guī)景點(diǎn)出發(fā)，在價(jià)格上做得更有吸引力，旅行安排上以便捷舒適為主。

在旅游者制定旅游決策并最終購買旅游產(chǎn)品之前，會(huì)有產(chǎn)生旅游需求的階段。因此，只有了解不同的細(xì)分群體，才能幫助我們制定更符合旅游者需求的產(chǎn)品，從而刺激他們的旅游動(dòng)機(jī)，完成旅游產(chǎn)品的購買。

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作者簡(jiǎn)介：夏蕾（1984—），女，安徽馬鞍山，講師，碩士研究生，河海大學(xué)文天學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，研究方向：組織行為學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)。