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        在線評論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響綜述

        2018-01-28 13:23:41實(shí)
        時(shí)代金融 2018年32期
        關(guān)鍵詞:評論者購買決策極性

        徐 慧 顏 實(shí)

        (內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院,內(nèi)蒙古 呼和浩特 010000)

        一、引言

        隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為人們購物的重要渠道之一,網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到4.8億。由于消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)具有弱連接性,對商品信息了解的渠道單一,只能被動(dòng)的接收商家展示的信息,沒有條件面對面的體驗(yàn)服務(wù)和試用產(chǎn)品,這將增加消費(fèi)者在線購物的感知風(fēng)險(xiǎn)并增加消費(fèi)者購物過程的不確定性。而閱讀在線評論可以降低這種風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。根據(jù)“2016年中國在線零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告”,77.5%的消費(fèi)者在線購物時(shí)參考在線評論。在線評論作為消費(fèi)者最直接的購后體驗(yàn),不論是對網(wǎng)絡(luò)零售商還是消費(fèi)者來說都具有重要的參考價(jià)值。

        二、影響消費(fèi)者在線評論采納的因素

        1995年亞馬遜平臺首次搭建了在線評論的平臺,為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策進(jìn)行參考,Chatterjee(2001)首次正式提出了在線評論的概念,之后更多學(xué)者的研究又逐漸豐富了這一內(nèi)涵。Thorsten(2004)認(rèn)為,在線評論是消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺上以文本的形式對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評價(jià),可以將其四類,分別為:新聞和事件評論,書評,電影評論,產(chǎn)品服務(wù)評論。本文在線評論是指在線產(chǎn)品服務(wù)評論。

        Hovland等(1953)的傳播說服理論認(rèn)為說服是改變?nèi)说膽B(tài)度的有效途徑,態(tài)度的改變是與消費(fèi)者學(xué)習(xí)同步進(jìn)行的,它與說服者,說服對象,說服信息密切相關(guān)。消費(fèi)者通過閱讀在線評論從而改變自身態(tài)度和行為的過程反映了傳播的說服力,因此,本文根據(jù)傳播說服理論,從潛在消費(fèi)者、評論者和評論內(nèi)容三個(gè)方面討論消費(fèi)者購買決策的影響因素。

        (一)評論者的特質(zhì)

        1.評論者等級的高低。高等級的評論者在網(wǎng)絡(luò)購物方面更具有經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威性,更容易使消費(fèi)者信服。J B Fogg(1999)等認(rèn)為,社會(huì)地位較高的人具有更高的可信度。郭國慶(2010)在研究在線產(chǎn)品評論的有用性時(shí)探討了評論者等級的作用。研究發(fā)現(xiàn),評論者級別越高,在線產(chǎn)品評論的有用性或可信度越高。

        2.評論者的專業(yè)程度。對產(chǎn)品更了解的評論者在評價(jià)產(chǎn)品時(shí)更能清晰明確的描述商品的屬性,減小消費(fèi)者閱讀評論的時(shí)間成本,進(jìn)而影響消費(fèi)者進(jìn)行購買決策。陳(2016)在研究在線評論的感知有用性問題時(shí),引入了評論撰寫者的專業(yè)程度。研究表明,消費(fèi)者評論的感知有用性受評論者專業(yè)性的影響。當(dāng)評論者的專業(yè)水平不同時(shí),消費(fèi)者對產(chǎn)品評論極性的感知有用程度也不一致。

        (二)消費(fèi)者的特質(zhì)

        1.消費(fèi)者專業(yè)程度。朱麗葉(2017)通過研究發(fā)現(xiàn),由于網(wǎng)購的弱連接性,消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購買決策時(shí)更多的是收到自身特質(zhì)的影響,個(gè)人的個(gè)性特征,如產(chǎn)品參與度、專業(yè)能力等可能導(dǎo)致消費(fèi)者閱讀在線評論時(shí)對信息接受程度的不同。Bansal和Voyer(2000)認(rèn)為消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的高低受到接受者專業(yè)能力的影響,專業(yè)能力高的消費(fèi)者更加自信,相對于專業(yè)能力較差的消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)評論的影響更小,感知風(fēng)險(xiǎn)更低。Bloch(1986)研究發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品了解程度較低的消費(fèi)者相較于對產(chǎn)品了解程度較高的消費(fèi)者來說更加依賴于在線評論,根據(jù)廣大消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和滿意度來決定是否進(jìn)行產(chǎn)品的購買。杜雪梅等(2016)在研究在線評論對消費(fèi)者購買意愿的影響時(shí),將接受者的專業(yè)能力引入模型。證實(shí)潛在消費(fèi)者的專業(yè)能力水平對消費(fèi)者的購買意愿有較大影響。

        2.消費(fèi)者的產(chǎn)品卷入度。Petty(1981)等針對個(gè)體消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變提出了詳盡可能性模型。該模型認(rèn)為,個(gè)人態(tài)度的變化遵循兩條路徑,即中心路徑和邊緣路徑,不同的勸說方法依賴于對傳輸信息進(jìn)行精細(xì)加工的可能性水平。根據(jù)ELM模型,消費(fèi)者在高度參與條件下更關(guān)注信息本身,而消費(fèi)者態(tài)度的變化受信息內(nèi)容的影響。在低卷入條件下,信息接收者更可能去關(guān)注一些外圍因素,如環(huán)境等。宋曉兵等(2011)研究在線口碑的作用時(shí)發(fā)現(xiàn),在線口碑能夠改變消費(fèi)者態(tài)度,而改變的過程受到消費(fèi)者的產(chǎn)品卷入度高低的影響。Chang Yaping(2012)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品卷入度影響在線消費(fèi)者采用在線評論的程度。

        (三)評論內(nèi)容

        1.評論的極性。評論的極性是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)后購買的產(chǎn)品或服務(wù)的整體評價(jià),并且通常使用評論星級作為指標(biāo)進(jìn)行衡量。許多研究表明極端星級評級比中性評級更有說服力。Chevalier(2004)和其他研究發(fā)現(xiàn),低星評價(jià)比高星評價(jià)更有用;而另一方面,王洪偉(2012)發(fā)現(xiàn),評論者在評分和評論內(nèi)容之間可能有所矛盾,消費(fèi)者在進(jìn)行綜合五星評分之后,也可能會(huì)在對應(yīng)的文字評論中寫出對該產(chǎn)品某一方面不滿意的地方,因此,還有必要判斷評論內(nèi)容的情感傾向是積極的,消極的還是中立的。Ann(2011)的研究指出,評論內(nèi)容的極性和星級評分之間的關(guān)系會(huì)影響消費(fèi)者的判斷。評論和星級的相同極性將使評論更具說服力。反之,極性不一致則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在接受信息的過程中花費(fèi)精力去辨別評論者的意圖,使得該評論的勸說性大打折扣。

        2.評論的方式。在線評論的方式包括文字評論、圖片和視頻評論和追加評論三種:文字評論是消費(fèi)者采用文字的形式進(jìn)行評論,是消費(fèi)者普遍采用的一種評論形式。HUGHES A(2003)等認(rèn)為消費(fèi)者在決策的過程中只參考文字評論。林爽等(2017)研究得出,相對于其他的評論方式而言,消費(fèi)者在瀏覽搜索品的商品評論時(shí),文字評論的方式對消費(fèi)者來說更有用。

        OLSEN G D(2008)認(rèn)為相對于文字評論的方式而言,圖像評論的方式對消費(fèi)者來說更有用。這是因?yàn)閳D片信息能夠更直觀的展示產(chǎn)品形象。圖片所傳達(dá)的信息能夠迅速的被消費(fèi)者接受并加以理解,相較于文字評論而言能夠在短時(shí)間內(nèi)傳遞大量的信息。COYLE J R(2001)認(rèn)為圖片評論相對文字評論來說更加直觀,缺點(diǎn)是只能表現(xiàn)出商品的外觀屬性,不能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者是否滿意。林爽等(2017)研究得出,相對于其他的評論方式而言,消費(fèi)者在瀏覽體驗(yàn)品的商品評論時(shí),圖片評論的方式對消費(fèi)者來說更有用。

        石文化等(2016)認(rèn)為在線追加評論是指消費(fèi)者對已經(jīng)評價(jià)過的產(chǎn)品或服務(wù)再次進(jìn)行的評價(jià)。追加評論可以是文字評論也可以是圖片評論,或者兩者兼有。張艷輝等(2016)認(rèn)為追加評論比初次評論更加豐富有用。對于消費(fèi)者而言,在線追加評論包含的使用體驗(yàn)補(bǔ)充了消費(fèi)者不能夠購前體驗(yàn)產(chǎn)品的缺憾。追加評論的極性比初次評論的極性對消費(fèi)者有更大的影響。王長征等(2015)研究中發(fā)現(xiàn)有追加評論會(huì)比只有初次評論更具有說服性,初次評論的極性和附加評論的不一致性會(huì)比一致性更具說服力。李琪,任曉靜等(2017)發(fā)現(xiàn)在矛盾性追加評論中,初次評論為正、追加評論為負(fù)的評論比初次評論為負(fù)、追加評論為正的評論更具說服力。

        3.評論的數(shù)量。Hovland等(1953)研究表明,評論數(shù)量對銷售結(jié)果具有顯著的正向影響。Chatterjee(2001)、Hu(2008)等指出在線評論數(shù)量會(huì)增加或減少消費(fèi)者的購買意愿。Cui(2014)分析亞馬遜電子產(chǎn)品的評論時(shí)發(fā)現(xiàn),評論的極性對搜索品購買意向影響較大,而評論的數(shù)量對體驗(yàn)品購買意愿影響較大。一方面,評論數(shù)量更多是由于眾多消費(fèi)者購買而產(chǎn)生的,產(chǎn)品質(zhì)量得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。郭振之等(2006)認(rèn)為從眾效應(yīng)是指人們不自覺地改變自身態(tài)度與行為,以求與大眾取得一致的現(xiàn)象,基于從眾效應(yīng)理論,消費(fèi)者將更傾向于購買評論數(shù)量多的產(chǎn)品。另一方面,DERBAIX C等(2003)認(rèn)為,較多的在線評論能夠給消費(fèi)者提供較多的信息,減少消費(fèi)者和賣家之間的信息不對稱,降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)使得消費(fèi)者更傾向于做出購買決策。

        4.評論的深度。評論的深入性對消費(fèi)者購買決策有較大的影響,包含產(chǎn)品描述,使用體驗(yàn)以及售后服務(wù)等的評論信息比僅僅包含滿意不滿意的評論更有說服力。李琦(2017)認(rèn)為,評論的深度與消費(fèi)者在寫作評論中花費(fèi)的時(shí)間和精力正相關(guān)。學(xué)者們在研究評論深度的時(shí)候大多以評論長度來表示,包含信息更多的評論必然要用較長的篇幅來描述。Peng Yu(2011)從感知風(fēng)險(xiǎn)的概念出發(fā),認(rèn)為消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)會(huì)參考在線評論的長度。Ghose A等人認(rèn)為篇幅較長的評論能夠提供給消費(fèi)者更多的產(chǎn)品相關(guān)信息,降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。但是另外的問題是,較長的評論并不總是包含著有用的信息。HUANGetal(2015)認(rèn)為評論有用性會(huì)隨著長度的增加而增加,但到了一定程度之后,評論的有用性會(huì)隨著評論長度的增加而減小,研究發(fā)現(xiàn)長度為144個(gè)字的評論對消費(fèi)者最有用。

        5.評論的有用性。消費(fèi)者希望通過在線評論獲取足夠的信息,來降低感知風(fēng)險(xiǎn),用以輔助購買決策。而文字評論中一旦統(tǒng)一的出現(xiàn)商品質(zhì)量上的問題,會(huì)直接降低消費(fèi)者的購買意愿。彭嵐(2011)等研究認(rèn)為虛假評論對消費(fèi)者購買意愿有負(fù)向的影響。嚴(yán)建援(2012)等研究發(fā)現(xiàn)商家增加好評的方式會(huì)使消費(fèi)者不容易分辨出評論中的虛假評論。Ahrens J、Coyle J R(2013)研究發(fā)現(xiàn),虛假評論數(shù)量的增多會(huì)干擾消費(fèi)者的判斷,從而使得消費(fèi)者購買意愿降低。

        三、研究展望

        大多數(shù)研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)評論,星級評價(jià)和時(shí)間長度對消費(fèi)者購買決策的影響,而對在線評論文本本身的內(nèi)容沒有足夠的重視。在線評論文本內(nèi)容包含更多維度(物流、售后、產(chǎn)品質(zhì)量等),每個(gè)維度情感傾向與星級評分不一定都保持一致,以后的研究可以更多的集中在評論文本內(nèi)容方面,挖掘出細(xì)?;男畔?,在各個(gè)維度對營銷和產(chǎn)品改善做出指導(dǎo)。從在線評論的形式的角度來看,學(xué)者們對最初的評論和追加評論進(jìn)行了研究,但對視頻類和照片評論研究較少,幾乎沒有關(guān)于問答形式的研究。另一方面,與傳統(tǒng)線下購物不同的是,線上銷售的每次促銷活動(dòng)內(nèi)容都可能被在線評論記錄,過低的促銷價(jià)格是否會(huì)使?jié)撛谙M(fèi)者基于反事實(shí)思維降低該產(chǎn)品的購買意愿值得學(xué)者們研究。

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