徐 慧 顏 實(shí)

（內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010000）

一、引言

隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為人們購物的重要渠道之一，網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到4.8億。由于消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)具有弱連接性，對商品信息了解的渠道單一，只能被動(dòng)的接收商家展示的信息，沒有條件面對面的體驗(yàn)服務(wù)和試用產(chǎn)品，這將增加消費(fèi)者在線購物的感知風(fēng)險(xiǎn)并增加消費(fèi)者購物過程的不確定性。而閱讀在線評論可以降低這種風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。根據(jù)“2016年中國在線零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告”，77.5%的消費(fèi)者在線購物時(shí)參考在線評論。在線評論作為消費(fèi)者最直接的購后體驗(yàn)，不論是對網(wǎng)絡(luò)零售商還是消費(fèi)者來說都具有重要的參考價(jià)值。

二、影響消費(fèi)者在線評論采納的因素

1995年亞馬遜平臺首次搭建了在線評論的平臺，為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策進(jìn)行參考，Chatterjee(2001)首次正式提出了在線評論的概念，之后更多學(xué)者的研究又逐漸豐富了這一內(nèi)涵。Thorsten（2004）認(rèn)為，在線評論是消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺上以文本的形式對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評價(jià)，可以將其四類，分別為：新聞和事件評論，書評，電影評論，產(chǎn)品服務(wù)評論。本文在線評論是指在線產(chǎn)品服務(wù)評論。

Hovland等（1953）的傳播說服理論認(rèn)為說服是改變?nèi)说膽B(tài)度的有效途徑，態(tài)度的改變是與消費(fèi)者學(xué)習(xí)同步進(jìn)行的，它與說服者，說服對象，說服信息密切相關(guān)。消費(fèi)者通過閱讀在線評論從而改變自身態(tài)度和行為的過程反映了傳播的說服力，因此，本文根據(jù)傳播說服理論，從潛在消費(fèi)者、評論者和評論內(nèi)容三個(gè)方面討論消費(fèi)者購買決策的影響因素。

（一）評論者的特質(zhì)

1.評論者等級的高低。高等級的評論者在網(wǎng)絡(luò)購物方面更具有經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威性，更容易使消費(fèi)者信服。J B Fogg(1999)等認(rèn)為，社會(huì)地位較高的人具有更高的可信度。郭國慶（2010）在研究在線產(chǎn)品評論的有用性時(shí)探討了評論者等級的作用。研究發(fā)現(xiàn)，評論者級別越高，在線產(chǎn)品評論的有用性或可信度越高。

2.評論者的專業(yè)程度。對產(chǎn)品更了解的評論者在評價(jià)產(chǎn)品時(shí)更能清晰明確的描述商品的屬性，減小消費(fèi)者閱讀評論的時(shí)間成本，進(jìn)而影響消費(fèi)者進(jìn)行購買決策。陳（2016）在研究在線評論的感知有用性問題時(shí)，引入了評論撰寫者的專業(yè)程度。研究表明，消費(fèi)者評論的感知有用性受評論者專業(yè)性的影響。當(dāng)評論者的專業(yè)水平不同時(shí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品評論極性的感知有用程度也不一致。

（二）消費(fèi)者的特質(zhì)

1.消費(fèi)者專業(yè)程度。朱麗葉（2017）通過研究發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)購的弱連接性，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購買決策時(shí)更多的是收到自身特質(zhì)的影響，個(gè)人的個(gè)性特征，如產(chǎn)品參與度、專業(yè)能力等可能導(dǎo)致消費(fèi)者閱讀在線評論時(shí)對信息接受程度的不同。Bansal和Voyer（2000）認(rèn)為消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的高低受到接受者專業(yè)能力的影響，專業(yè)能力高的消費(fèi)者更加自信，相對于專業(yè)能力較差的消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)評論的影響更小，感知風(fēng)險(xiǎn)更低。Bloch（1986）研究發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品了解程度較低的消費(fèi)者相較于對產(chǎn)品了解程度較高的消費(fèi)者來說更加依賴于在線評論，根據(jù)廣大消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和滿意度來決定是否進(jìn)行產(chǎn)品的購買。杜雪梅等（2016）在研究在線評論對消費(fèi)者購買意愿的影響時(shí)，將接受者的專業(yè)能力引入模型。證實(shí)潛在消費(fèi)者的專業(yè)能力水平對消費(fèi)者的購買意愿有較大影響。

2.消費(fèi)者的產(chǎn)品卷入度。Petty（1981）等針對個(gè)體消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變提出了詳盡可能性模型。該模型認(rèn)為，個(gè)人態(tài)度的變化遵循兩條路徑，即中心路徑和邊緣路徑，不同的勸說方法依賴于對傳輸信息進(jìn)行精細(xì)加工的可能性水平。根據(jù)ELM模型，消費(fèi)者在高度參與條件下更關(guān)注信息本身，而消費(fèi)者態(tài)度的變化受信息內(nèi)容的影響。在低卷入條件下，信息接收者更可能去關(guān)注一些外圍因素，如環(huán)境等。宋曉兵等（2011）研究在線口碑的作用時(shí)發(fā)現(xiàn)，在線口碑能夠改變消費(fèi)者態(tài)度，而改變的過程受到消費(fèi)者的產(chǎn)品卷入度高低的影響。Chang Yaping（2012）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品卷入度影響在線消費(fèi)者采用在線評論的程度。

（三）評論內(nèi)容

1.評論的極性。評論的極性是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)后購買的產(chǎn)品或服務(wù)的整體評價(jià)，并且通常使用評論星級作為指標(biāo)進(jìn)行衡量。許多研究表明極端星級評級比中性評級更有說服力。Chevalier（2004）和其他研究發(fā)現(xiàn)，低星評價(jià)比高星評價(jià)更有用；而另一方面，王洪偉（2012）發(fā)現(xiàn)，評論者在評分和評論內(nèi)容之間可能有所矛盾，消費(fèi)者在進(jìn)行綜合五星評分之后，也可能會(huì)在對應(yīng)的文字評論中寫出對該產(chǎn)品某一方面不滿意的地方，因此，還有必要判斷評論內(nèi)容的情感傾向是積極的，消極的還是中立的。Ann(2011)的研究指出，評論內(nèi)容的極性和星級評分之間的關(guān)系會(huì)影響消費(fèi)者的判斷。評論和星級的相同極性將使評論更具說服力。反之，極性不一致則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在接受信息的過程中花費(fèi)精力去辨別評論者的意圖，使得該評論的勸說性大打折扣。

2.評論的方式。在線評論的方式包括文字評論、圖片和視頻評論和追加評論三種：文字評論是消費(fèi)者采用文字的形式進(jìn)行評論，是消費(fèi)者普遍采用的一種評論形式。HUGHES A（2003）等認(rèn)為消費(fèi)者在決策的過程中只參考文字評論。林爽等（2017）研究得出，相對于其他的評論方式而言，消費(fèi)者在瀏覽搜索品的商品評論時(shí)，文字評論的方式對消費(fèi)者來說更有用。

OLSEN G D（2008）認(rèn)為相對于文字評論的方式而言，圖像評論的方式對消費(fèi)者來說更有用。這是因?yàn)閳D片信息能夠更直觀的展示產(chǎn)品形象。圖片所傳達(dá)的信息能夠迅速的被消費(fèi)者接受并加以理解，相較于文字評論而言能夠在短時(shí)間內(nèi)傳遞大量的信息。COYLE J R(2001)認(rèn)為圖片評論相對文字評論來說更加直觀，缺點(diǎn)是只能表現(xiàn)出商品的外觀屬性，不能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者是否滿意。林爽等（2017）研究得出，相對于其他的評論方式而言，消費(fèi)者在瀏覽體驗(yàn)品的商品評論時(shí)，圖片評論的方式對消費(fèi)者來說更有用。

石文化等（2016）認(rèn)為在線追加評論是指消費(fèi)者對已經(jīng)評價(jià)過的產(chǎn)品或服務(wù)再次進(jìn)行的評價(jià)。追加評論可以是文字評論也可以是圖片評論，或者兩者兼有。張艷輝等（2016）認(rèn)為追加評論比初次評論更加豐富有用。對于消費(fèi)者而言，在線追加評論包含的使用體驗(yàn)補(bǔ)充了消費(fèi)者不能夠購前體驗(yàn)產(chǎn)品的缺憾。追加評論的極性比初次評論的極性對消費(fèi)者有更大的影響。王長征等(2015)研究中發(fā)現(xiàn)有追加評論會(huì)比只有初次評論更具有說服性，初次評論的極性和附加評論的不一致性會(huì)比一致性更具說服力。李琪，任曉靜等(2017)發(fā)現(xiàn)在矛盾性追加評論中，初次評論為正、追加評論為負(fù)的評論比初次評論為負(fù)、追加評論為正的評論更具說服力。

3.評論的數(shù)量。Hovland等（1953）研究表明，評論數(shù)量對銷售結(jié)果具有顯著的正向影響。Chatterjee（2001）、Hu（2008）等指出在線評論數(shù)量會(huì)增加或減少消費(fèi)者的購買意愿。Cui(2014)分析亞馬遜電子產(chǎn)品的評論時(shí)發(fā)現(xiàn)，評論的極性對搜索品購買意向影響較大，而評論的數(shù)量對體驗(yàn)品購買意愿影響較大。一方面，評論數(shù)量更多是由于眾多消費(fèi)者購買而產(chǎn)生的，產(chǎn)品質(zhì)量得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。郭振之等（2006）認(rèn)為從眾效應(yīng)是指人們不自覺地改變自身態(tài)度與行為，以求與大眾取得一致的現(xiàn)象，基于從眾效應(yīng)理論，消費(fèi)者將更傾向于購買評論數(shù)量多的產(chǎn)品。另一方面，DERBAIX C等（2003）認(rèn)為，較多的在線評論能夠給消費(fèi)者提供較多的信息，減少消費(fèi)者和賣家之間的信息不對稱，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)使得消費(fèi)者更傾向于做出購買決策。

4.評論的深度。評論的深入性對消費(fèi)者購買決策有較大的影響，包含產(chǎn)品描述，使用體驗(yàn)以及售后服務(wù)等的評論信息比僅僅包含滿意不滿意的評論更有說服力。李琦（2017）認(rèn)為，評論的深度與消費(fèi)者在寫作評論中花費(fèi)的時(shí)間和精力正相關(guān)。學(xué)者們在研究評論深度的時(shí)候大多以評論長度來表示，包含信息更多的評論必然要用較長的篇幅來描述。Peng Yu（2011）從感知風(fēng)險(xiǎn)的概念出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)會(huì)參考在線評論的長度。Ghose A等人認(rèn)為篇幅較長的評論能夠提供給消費(fèi)者更多的產(chǎn)品相關(guān)信息，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。但是另外的問題是，較長的評論并不總是包含著有用的信息。HUANGetal（2015）認(rèn)為評論有用性會(huì)隨著長度的增加而增加，但到了一定程度之后，評論的有用性會(huì)隨著評論長度的增加而減小，研究發(fā)現(xiàn)長度為144個(gè)字的評論對消費(fèi)者最有用。

5.評論的有用性。消費(fèi)者希望通過在線評論獲取足夠的信息，來降低感知風(fēng)險(xiǎn)，用以輔助購買決策。而文字評論中一旦統(tǒng)一的出現(xiàn)商品質(zhì)量上的問題，會(huì)直接降低消費(fèi)者的購買意愿。彭嵐（2011）等研究認(rèn)為虛假評論對消費(fèi)者購買意愿有負(fù)向的影響。嚴(yán)建援（2012）等研究發(fā)現(xiàn)商家增加好評的方式會(huì)使消費(fèi)者不容易分辨出評論中的虛假評論。Ahrens J、Coyle J R（2013）研究發(fā)現(xiàn),虛假評論數(shù)量的增多會(huì)干擾消費(fèi)者的判斷，從而使得消費(fèi)者購買意愿降低。

三、研究展望

大多數(shù)研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)評論，星級評價(jià)和時(shí)間長度對消費(fèi)者購買決策的影響，而對在線評論文本本身的內(nèi)容沒有足夠的重視。在線評論文本內(nèi)容包含更多維度（物流、售后、產(chǎn)品質(zhì)量等），每個(gè)維度情感傾向與星級評分不一定都保持一致，以后的研究可以更多的集中在評論文本內(nèi)容方面，挖掘出細(xì)?；男畔?，在各個(gè)維度對營銷和產(chǎn)品改善做出指導(dǎo)。從在線評論的形式的角度來看，學(xué)者們對最初的評論和追加評論進(jìn)行了研究，但對視頻類和照片評論研究較少，幾乎沒有關(guān)于問答形式的研究。另一方面，與傳統(tǒng)線下購物不同的是，線上銷售的每次促銷活動(dòng)內(nèi)容都可能被在線評論記錄，過低的促銷價(jià)格是否會(huì)使?jié)撛谙M(fèi)者基于反事實(shí)思維降低該產(chǎn)品的購買意愿值得學(xué)者們研究。