劉溢華 蘇永來

（銅陵學(xué)院，安徽 銅陵 244000）

蚌埠市五河縣位于淮河之畔，西臨垓下古戰(zhàn)場，有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，水產(chǎn)品的發(fā)展更是歷史悠久。五河縣流域自古以來盛產(chǎn)銀魚，五河銀魚不僅味道鮮美，而且具有極高的營養(yǎng)和藥用價(jià)值。然而，五河銀魚在當(dāng)前的銀魚市場中并不突出，由于在品牌知名度和營銷渠道等方面的缺陷，使得五河銀魚的競爭力遠(yuǎn)低于鄱陽湖銀魚、洞庭湖銀魚等國內(nèi)品牌。因此，文章將從五河銀魚產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀入手，對(duì)五河銀魚產(chǎn)業(yè)發(fā)展及營銷策略的制定提出對(duì)策建議。

一、五河銀魚產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

銀魚屬淡水魚類，體態(tài)纖長，透明無鱗，因通體銀色而得名。銀魚雖體形細(xì)小，但營養(yǎng)價(jià)值極高，富含多種微量元素，且低脂高蛋白，素有“水中人參”的美譽(yù)[1]。世界銀魚起源于中國，我國分布了世界17種銀魚中的15種，主要分布于長江流域和東部入海口及各大水系的河口。太湖、西湖、馬湖是我國銀魚的主要產(chǎn)地。銀魚生命周期短，世代離散，繁殖力雖強(qiáng)，但對(duì)生存環(huán)境要求極高，具有在海洋江河間回游的習(xí)性。五河銀魚獨(dú)具特色，但其發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀。

首先，五河銀魚面臨著產(chǎn)量危機(jī)。據(jù)史料記載，宋朝至明清時(shí)期，五河天井湖盛產(chǎn)銀魚，天井湖銀魚曾被列為皇室貢品；1954年，五河銀魚曾有一網(wǎng)捕獲500公斤，平均網(wǎng)產(chǎn)50公斤以上的記錄，年產(chǎn)量能達(dá)到5-10萬千克；但到了20世紀(jì)末，五河地區(qū)水質(zhì)惡化，使得銀魚產(chǎn)量銳減，年產(chǎn)量僅不足1000公斤；近年來，五河縣采取了一系列保護(hù)生態(tài)的措施，五河水域環(huán)境得以改善，銀魚產(chǎn)量也有所回升，但離鼎盛時(shí)期的產(chǎn)量仍然相去甚遠(yuǎn)。

其次，銀魚知名度低。五河地區(qū)的銀魚生產(chǎn)品牌意識(shí)不強(qiáng)，銀魚產(chǎn)品大多出自零散的民間小作坊，缺乏獨(dú)具特色的龍頭品牌，使得五河銀魚品質(zhì)雖好，卻鮮為人知，品牌效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他品種的銀魚；此外，五河銀魚產(chǎn)業(yè)化程度低。五河當(dāng)?shù)劂y魚加工企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，加工技術(shù)落后，銀魚產(chǎn)品種類單一。零散式的生產(chǎn)缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致五河銀魚產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至在2016年還出現(xiàn)了關(guān)于五河銀魚產(chǎn)品質(zhì)量檢查不達(dá)標(biāo)的負(fù)面新聞，極大的影響了五河銀魚的聲譽(yù)。

再次，狹窄的銷售市場阻礙了五河銀魚業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前，五河銀魚的銷售市場僅限于五河當(dāng)?shù)厣特溂爸苓叧擎?zhèn)小餐館，始終不能形成一定的規(guī)模參與市場競爭，從而無法取得規(guī)模效益。

盡管五河銀魚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在諸多問題，但其發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。五河地區(qū)水系豐富，銀魚及相關(guān)水產(chǎn)資源品質(zhì)優(yōu)良、品種獨(dú)特，具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢。當(dāng)?shù)卣陙砀叨戎匾曃搴铀蛏鷳B(tài)環(huán)境的改善和恢復(fù)，采取了一系列保護(hù)銀魚等水產(chǎn)資源的措施，還成立了“國家級(jí)銀魚水產(chǎn)種質(zhì)資源保護(hù)區(qū)”。因此，只要積極尋找問題，解決問題，就一定能夠讓五河銀魚走出五河，迎來更廣闊的發(fā)展天地。

二、五河銀魚產(chǎn)業(yè)營銷的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1.地理位置優(yōu)越，水陸交通便利

五河縣位于安徽省北部的宿州市，淮河中下游，因境內(nèi)淮河、澮河、漴河、潼河、沱河五水匯聚而得名。五河縣地處長江三角洲的西北邊緣，是安徽省東向發(fā)展的23個(gè)縣（區(qū)）之一，也是蚌埠市唯一毗鄰蘇浙兩省的縣。境內(nèi)淮河橫貫東西，徐明高速、104國道縱貫?zāi)媳?，是皖東北水陸交通樞紐，便捷的交通能夠?yàn)槲搴颖镜劂y魚的外銷提供便利。

2.水產(chǎn)品豐富，金眼圈銀魚獨(dú)具特色

銀魚產(chǎn)品本身具有廣闊的消費(fèi)市場，銀魚具有極高的營養(yǎng)價(jià)值，是老少皆宜的水產(chǎn)食品，銀魚富含大量的氨基酸和蛋白質(zhì)，能夠補(bǔ)腎增陽、祛虛活血，益脾潤肺，是上等的滋養(yǎng)補(bǔ)品。此外，銀魚還具有很高的藥用價(jià)值，有利尿、潤肺、止咳等功效，是魚類中的保健佳品，被譽(yù)為“水中人參”。金眼圈銀魚作為五河獨(dú)有的特種銀魚，在國內(nèi)銀魚市場上具有較高的識(shí)別度。五河水系豐沛，水產(chǎn)品豐富，除銀魚之外，還出產(chǎn)螃蟹、千頭魚、青蝦、甲魚，都具有很高的品質(zhì)。多樣的水產(chǎn)品種能夠豐富五河水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更有助于五河銀魚走出去。

（二）劣勢分析

1.銀魚種質(zhì)資源多變，缺乏科學(xué)技術(shù)研究

銀魚存在著多變的種內(nèi)和種間遺傳分化，遺傳變異現(xiàn)象多見，這一現(xiàn)象對(duì)銀魚產(chǎn)量有著很大的影響[2]。長久以來，五河地區(qū)在大量捕撈銀魚資源的同時(shí)，忽視了對(duì)銀魚種質(zhì)資源的保護(hù)與研究，對(duì)銀魚的開發(fā)和利用尚未形成科學(xué)的技術(shù)體系，因此，缺乏科學(xué)有效的手段來應(yīng)對(duì)銀魚種質(zhì)資源出現(xiàn)的異常變化。

2.銀魚知名度低，缺乏品牌效應(yīng)

五河銀魚品質(zhì)雖好，卻鮮為人知。目前，太湖銀魚、洞庭湖銀魚、鄱陽湖銀魚在市面上較為多見，與其相關(guān)的銀魚品牌占據(jù)了主要的市場份額[3]。而五河本地銀魚加工企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，缺乏一體化的流水線管理，加之品牌意識(shí)不強(qiáng)，沒有打造出具有代表性的銀魚品牌，使得五河銀魚的品牌效應(yīng)和產(chǎn)品競爭力都遠(yuǎn)低于其他銀魚品種，當(dāng)?shù)刈鞣皇降你y魚加工企業(yè)也難以在市場競爭中存活。

3.銀魚產(chǎn)品單一，缺乏多樣性

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，人們更加關(guān)注食品的營養(yǎng)價(jià)值和藥用價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)銀魚產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出了多層次、多樣化、高品質(zhì)的特征，傳統(tǒng)的銀魚制品已經(jīng)難以滿足人們快節(jié)奏的生活方式[4]。當(dāng)前，五河銀魚主要以鮮銀魚和風(fēng)干銀魚制品為主，單一的產(chǎn)品種類已經(jīng)逐漸脫離了消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。五河銀魚沒有充分開發(fā)銀魚的應(yīng)用領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)銀魚產(chǎn)業(yè)的潛在價(jià)值和內(nèi)在商機(jī)缺乏深度挖掘。導(dǎo)致五河銀魚出現(xiàn)產(chǎn)品單一，缺乏地方特色的狀況。

4.加工企業(yè)規(guī)模小，營銷渠道窄

五河當(dāng)?shù)劂y魚加工企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品加工技術(shù)落后，品質(zhì)不一，銷售市場僅限于五河當(dāng)?shù)厣特溂爸苓叧擎?zhèn)小餐館。這些作坊式的加工企業(yè)不僅經(jīng)營時(shí)間短，規(guī)模小，面對(duì)市場競爭顯得無能為力，無法抵御市場風(fēng)險(xiǎn)，而且加工技術(shù)落后，只能對(duì)銀魚進(jìn)行簡單的加工就直接出售，導(dǎo)致銀魚利潤低，難以形成獨(dú)特的本地銀魚品牌，削弱了產(chǎn)業(yè)競爭的優(yōu)勢。

5.產(chǎn)業(yè)管理缺乏科學(xué)的指導(dǎo)

當(dāng)前，五河銀魚產(chǎn)業(yè)管理混亂，缺乏科學(xué)的管理理念，與現(xiàn)代化市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展有所脫節(jié)，加之水產(chǎn)業(yè)內(nèi)部缺乏合作，難以形成競爭合力。此外，五河地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，小農(nóng)經(jīng)營思想嚴(yán)重，忽視了銀魚產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，只能簡單的賺取微薄的利潤，長此以往，五河銀魚產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營就會(huì)遙遙無期。

（三）機(jī)遇分析

1.國家及地方大力治理水污染問題

近年來，隨著國家對(duì)生態(tài)保護(hù)力度的日益增強(qiáng)，五河縣逐步推進(jìn)了一系列的生態(tài)保護(hù)措施，在五河縣的“十三五”環(huán)境保護(hù)規(guī)劃中，明確提出了要加強(qiáng)水污染的防治和水環(huán)境質(zhì)量的提升，從嚴(yán)格保護(hù)飲用水水源、大力強(qiáng)化水生態(tài)維護(hù)、完善生活污水、工業(yè)廢水集中處理體系、推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村水污染防治四個(gè)方面深化水污染防治，加大了對(duì)五河水環(huán)境的綜合整治，加快實(shí)施了流域截污治污、重點(diǎn)污染源退出、垃圾收集處理、面源污染治理、河道整治與生態(tài)修復(fù)等措施，并在五河流域主干河道實(shí)施“河長制”[5]，確保水污染防治工作落到實(shí)處、責(zé)任到人。目前，五河流域水體整體質(zhì)量已得到了顯著提高，為水產(chǎn)品養(yǎng)殖業(yè)提供了更加優(yōu)質(zhì)的水源。

2.銀魚養(yǎng)殖及保護(hù)技術(shù)不斷進(jìn)步

2012年，五河縣獲批成立了“懷洪新河太湖新銀魚國家級(jí)水產(chǎn)種質(zhì)資源保護(hù)區(qū)”，保護(hù)區(qū)成立以來，五河當(dāng)?shù)卣ν七M(jìn)銀魚養(yǎng)殖及保護(hù)領(lǐng)域的研究，銀魚養(yǎng)殖技術(shù)不斷出現(xiàn)新突破。銀魚受精卵采集及孵化管理技術(shù)的改進(jìn)和創(chuàng)新，使得銀魚的增殖和移植效率不斷提高。此外，五河縣還采取了投放螺螄等底棲生物來保持水域生態(tài)平衡，這不僅有利于銀魚種群數(shù)量的恢復(fù)，還對(duì)改善銀魚生存水質(zhì)有極大的幫助，經(jīng)濟(jì)效益顯著。

3.銀魚捕撈技術(shù)日益科學(xué)高效

捕撈技術(shù)以及捕撈方法不斷改進(jìn)，不再受網(wǎng)具及脫力影響，在一些深水湖泊使用岸邊拖網(wǎng)，以電力、柴油機(jī)作為動(dòng)力，使其網(wǎng)具拖掃面積和深度增加，大大提高了捕撈效率。

（四）威脅分析

1.銀魚產(chǎn)品競爭激烈

目前，市場上銀魚產(chǎn)品種類繁多，鄱陽湖銀魚、洞庭湖銀魚以及太湖銀魚等知名度較高的銀魚早已占據(jù)了國內(nèi)銀魚市場的半壁江山，相比之下，五河銀魚知名度低，產(chǎn)品缺乏個(gè)性化，競爭優(yōu)勢不明顯，面對(duì)這些深入人心的銀魚品牌，五河銀魚想要在市場中爭奪一席之地，就必須打造出屬于五河銀魚獨(dú)有的品牌優(yōu)勢。

2.產(chǎn)品需求日益多樣化

隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于銀魚產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，簡單的銀魚產(chǎn)品已經(jīng)無法吸引消費(fèi)者眼球。相比之下，五河銀魚制品以風(fēng)干銀魚為主，產(chǎn)品單一，主要用于烹飪菜品，消費(fèi)群體偏老齡化，難以迎合青年人及兒童的消費(fèi)需求，不利于銷售市場的拓展，限制了五河銀魚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、五河銀魚產(chǎn)業(yè)的營銷策略

（一）打造五河銀魚特色品牌，建設(shè)品牌戰(zhàn)略

品牌是市場競爭的法寶，是消費(fèi)者與企業(yè)之間溝通的橋梁。品牌戰(zhàn)略的制定，就是要根據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)有的生理和心理需求，塑造出別具一格的品牌文化和品牌形象，在客戶的心里留下深刻的印象。五河銀魚想要在市場競爭中脫穎而出，就必須積極開展品牌化建設(shè)，著力樹立銀魚品牌價(jià)值，盡早注冊(cè)獨(dú)立的銀魚商標(biāo)和特色品牌，加大產(chǎn)品宣傳力度，提高產(chǎn)品影響力，讓消費(fèi)者真正了解和接受五河銀魚，逐步提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，才能在激烈的市場競爭中長盛不衰。

（二）細(xì)分銀魚市場，突出產(chǎn)品價(jià)值

面對(duì)不同的消費(fèi)群體,五河銀魚應(yīng)劃分不同的市場。針對(duì)消費(fèi)者年齡的不同，我們將銀魚進(jìn)行不同的開發(fā)與利用。

1.對(duì)于青少年（6～18歲）：銀魚富含的高蛋白及各種微量元素有益于青少年的成長，且無鱗無刺，無骨無腸，無腥，適合青少年食用。由于青少年喜歡一些外形新奇色彩好看的產(chǎn)品，因此可以將銀魚制成銀魚干、銀魚片等青少年喜歡的產(chǎn)品形式來吸引青少年消費(fèi)者。

2.對(duì)于年輕人（19～35歲）：年輕人生活節(jié)奏較快，偏好于追求快消品帶來的速度和簡單，因此可以針對(duì)年輕人的消費(fèi)特征，將銀魚加工成食用方便，易于攜帶的高附加值速食產(chǎn)品，從而滿足年輕人對(duì)于營養(yǎng)和便捷需求。

3.對(duì)于中年人（36～50歲）：當(dāng)下，多數(shù)的中年人越來越追求生活品質(zhì)和食品安全，銀魚憑借其極高的營養(yǎng)價(jià)值，已經(jīng)成為許多家庭餐桌上的常見菜肴，因此，五河銀魚可以深入開發(fā)更多營養(yǎng)豐富，口味鮮美的銀魚菜肴，以菜肴烹飪?yōu)榍腥朦c(diǎn)，推廣五河銀魚，提高風(fēng)干銀魚制品的品質(zhì)，利用銀魚的高營養(yǎng)價(jià)值來拓展市場。

4.對(duì)于老年人（50歲以上）：老年人最關(guān)注的是個(gè)人健康，因此，對(duì)于老年消費(fèi)群體，五河銀魚可以主打“保健牌”，一方面開發(fā)高品質(zhì)銀魚副食品，另一方面可以利用銀魚的藥用價(jià)值，開發(fā)銀魚系列保健產(chǎn)品，由此開拓老年人的食品消費(fèi)市場。

（三）加大產(chǎn)品宣傳力度，開展特色營銷活動(dòng)

1.選擇電視、報(bào)刊、標(biāo)牌等宣傳平臺(tái)對(duì)五河銀魚進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。注意硬性廣告與軟宣傳的搭配，有針對(duì)性的對(duì)銀魚的細(xì)分市場進(jìn)行投放，從而進(jìn)行多角度和覆蓋面廣的宣傳推介，以達(dá)到最大的廣告效果，借此向公眾傳達(dá)五河銀魚特色，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

2.借助五河銀魚的美麗傳說，豐富五河銀魚的文化內(nèi)涵。打造以銀魚文化為亮點(diǎn)的主題旅游，增進(jìn)人們對(duì)五河銀魚的了解。同時(shí)開展銀魚捕撈、銀魚生產(chǎn)線參觀等體驗(yàn)活動(dòng)吸引游客，讓游客親身參與更有利于五河銀魚的宣傳，進(jìn)一步提升五河銀魚的知名度和影響力。

3.開展特定的主題活動(dòng)，在重點(diǎn)市場進(jìn)行重復(fù)地毯式的轟炸營銷。在目標(biāo)市場開展多形式、高頻率的宣傳，也使?fàn)I銷更具連貫持續(xù)性，讓潛在市場在不斷熟悉的過程中得到認(rèn)同。比如選定假期或者銀魚上市之際舉辦“五河銀魚杯”以銀魚為食材的烹飪創(chuàng)新大賽，吸引國內(nèi)眾多烹飪愛好者的注意，從而推動(dòng)五河銀魚走入更多家庭。

（四）拓寬產(chǎn)品銷售渠道，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)營銷體系

1.拓寬營銷渠道才能讓產(chǎn)品占領(lǐng)更多市場份額。五河銀魚當(dāng)前面臨的最大問題，就是營銷渠道單一，有效的營銷渠道能夠在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間搭建溝通橋梁，有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售業(yè)績，降低銷售成本，更有助于五河銀魚市場知名度的提升，帶來更多的銷售利潤[6]。因此，五河銀魚必須開拓多樣、完整的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)體系，以更好的滿足消費(fèi)者的多樣性需求。

2.積極構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)營銷體系。在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)能夠?yàn)楫a(chǎn)品提供一個(gè)更加便捷高效的銷售平臺(tái)，五河銀魚必須順應(yīng)新型消費(fèi)方式，利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢和當(dāng)今網(wǎng)購的潮流，對(duì)當(dāng)下的銀魚產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，積極構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。例如，打造五河銀魚專屬品牌和電子商務(wù)平臺(tái)，將相關(guān)銀魚制品放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷售，并且加大平臺(tái)的宣傳力度，利用諸如“雙十一”、“雙十二”、“銀魚節(jié)”這樣的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)對(duì)銀魚產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)和派送，打響五河銀魚品牌。與此同時(shí)，在售后做好消費(fèi)者回訪，可采用調(diào)查問卷等方式了解顧客的消費(fèi)滿意度，根據(jù)顧客反饋優(yōu)化產(chǎn)品，以迎合消費(fèi)者的需求。

四、結(jié)語

五河銀魚特色鮮明，潛力巨大，優(yōu)勢和劣勢并存，機(jī)遇和威脅同在。五河銀魚產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)從實(shí)際情況出發(fā)，對(duì)五河銀魚發(fā)展現(xiàn)狀、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境、區(qū)域市場、優(yōu)勢企業(yè)、劣勢企業(yè)等進(jìn)行詳細(xì)的分析，設(shè)計(jì)科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略和策略。同時(shí)也要注重理論與實(shí)際相結(jié)合，在地方政府、企業(yè)的大力支持下，依托市場的發(fā)展獲取有利的條件和資源，結(jié)合實(shí)地的觀察與調(diào)研，為五河縣當(dāng)?shù)卣退a(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略提供科學(xué)依據(jù)和幫助。

五河銀魚必須發(fā)揮優(yōu)勢，注重打造具有地方特色的銀魚品牌，建設(shè)品牌策略，強(qiáng)調(diào)與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，科學(xué)的進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)測，保證其營銷策略與消費(fèi)者意愿相協(xié)調(diào)，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行宣傳與營銷。開拓營銷渠道，創(chuàng)新銷售模式，讓五河銀魚走出五河，走向更多家庭。

參考文獻(xiàn)：

[1]雷曉峰，陳章發(fā),錢炬炬.湖南省小宗特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT 分析[J].北京農(nóng)業(yè)，2012（21）:255-257.

[2]劉凱,段金榮,徐東坡,等.懷洪新河太湖新銀魚國家級(jí)水產(chǎn)種質(zhì)資源保護(hù)區(qū)生境及漁業(yè)群落多樣性研究[J].長江流域資源與環(huán)境,2016（3）:395-403.

[3]王亮,陳忠明.巢湖銀魚產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].銅陵學(xué)院學(xué)報(bào),2016（1）:76-80.

[4]任百洲,王飛.我國銀魚產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展問題探討[J].河南水產(chǎn),2008（3）:1-3.

[5]五河縣環(huán)境保護(hù)局.五河縣“十三五”環(huán)境保護(hù)規(guī)劃[EB/OL].（2017-09-07）[2017-11-12].http://zwgk.bengbu.gov.on/com.

[6]魯國慶.基于渠道管理的快速消費(fèi)品定價(jià)策略研究[D]上海：上海交通大學(xué),2009.