徐慧婷

(廈門(mén)城市職業(yè)學(xué)院,福建 廈門(mén) 361000)

隨著生活水平的提高和移動(dòng)電商的普及,消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的特征。我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó),特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富,品種繁多,在當(dāng)今崇尚“自然生態(tài)、綠色有機(jī)、安全健康”的消費(fèi)時(shí)代,特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)具有巨大的消費(fèi)潛力,迫切需要建立創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,促進(jìn)其市場(chǎng)發(fā)展。隨著物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)的蓬勃發(fā)展,“基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式”應(yīng)運(yùn)而生。它通過(guò)對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集、處理與分析,能夠精確地預(yù)測(cè)客戶需求、鎖定目標(biāo)客戶提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù),從而提高特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和滲透率。

1 大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概述

“大數(shù)據(jù)”并非一個(gè)全新的概念,最早見(jiàn)于阿爾文·托夫勒的《第三次浪潮》一書(shū)中,將大數(shù)據(jù)稱為“第三次浪潮的華彩樂(lè)章” 。[1]作為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)工具和技術(shù)基礎(chǔ),大數(shù)據(jù)能夠從大規(guī)模異構(gòu)復(fù)雜的數(shù)據(jù)中萃取知識(shí),并將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)智能,在實(shí)時(shí)捕捉用戶需求、跟蹤市場(chǎng)走勢(shì)、個(gè)性化推送等方面?zhèn)涫芡瞥?。由于“大?shù)據(jù)”本身的4 個(gè)特征(即4V)：數(shù)據(jù)規(guī)模大(Volume)、數(shù)據(jù)種類多(Variety)、處理速度要求高(Velocity)、數(shù)據(jù)價(jià)值密度低(Value),也為數(shù)據(jù)分析和利用帶來(lái)了難度。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)(Precision marketing),由“世界營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利浦·科特勒率先提出,強(qiáng)調(diào)“公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通,需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃,還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷(xiāo)售溝通的投資” 。[2]在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下,圍繞大數(shù)據(jù)這一新工具開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)已成為未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

2 基于大數(shù)據(jù)的特色農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式

充分利用大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù),對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、存儲(chǔ)、處理、分析與挖掘,并構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式,對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

2.1 原始數(shù)據(jù)采集

開(kāi)展特色農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),最基礎(chǔ)的便是確保消費(fèi)者信息和特色農(nóng)產(chǎn)品信息收集的全面性、及時(shí)性與精準(zhǔn)性。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息數(shù)量呈幾何級(jí)增長(zhǎng),這些信息數(shù)據(jù)主要來(lái)源于三個(gè)方面：一是顧客的基本信息,從其電子商務(wù)網(wǎng)站注冊(cè)頁(yè)面中抓??；二是顧客的頁(yè)面瀏覽行為記錄,如產(chǎn)品點(diǎn)擊率、頁(yè)面停留時(shí)間、購(gòu)物車(chē)和購(gòu)買(mǎi)記錄,了解其消費(fèi)偏好；三是基于位置的服務(wù)(LBS)獲取的顧客位置信息。運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠從這些數(shù)據(jù)中獲取市場(chǎng)需求信息并預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

2.2 數(shù)據(jù)分析與建模

對(duì)采集到的大量規(guī)模、活性的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、挖掘、計(jì)算、建模,可以精準(zhǔn)地了解客戶的偏好,預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求,進(jìn)行精準(zhǔn)化與智能化決策。借助MapReduce、OLAP聯(lián)機(jī)分析等技術(shù),通過(guò)第三方大數(shù)據(jù)分析處理平臺(tái),如阿里巴巴的“生意參謀”平臺(tái),GNIP為社交平臺(tái)Twitter、Facebook、YouTube、新浪微博等提供的社交網(wǎng)絡(luò) API 聚合,實(shí)現(xiàn)多個(gè) API 數(shù)據(jù)格式的聚合,對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)、特色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的實(shí)時(shí)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和深度挖掘,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建消費(fèi)特征模型、偏好模型和特色農(nóng)產(chǎn)品需求模型。

2.3 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施

基于客戶消費(fèi)特征模型,可以精準(zhǔn)地了解客戶的偏好,預(yù)測(cè)客戶需求,進(jìn)行更加智能化的決策。建立對(duì)應(yīng)的專家決策系統(tǒng),為特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化分類、品牌針對(duì)性設(shè)計(jì)、個(gè)性化包裝、滿意性定價(jià)、渠道多樣化營(yíng)銷(xiāo)、廣告精準(zhǔn)化推送以及產(chǎn)品的個(gè)性化推薦等,做到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)與對(duì)應(yīng)的客戶信息進(jìn)行精準(zhǔn)匹配,從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之目標(biāo)。

2.4 效果評(píng)估

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)最后一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是效果評(píng)估,了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)、有無(wú)改進(jìn)之處以及如何指導(dǎo)之后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。評(píng)估指標(biāo)參考：目標(biāo)客戶數(shù)、接觸客戶數(shù)、響應(yīng)客戶數(shù)、有效接觸率、營(yíng)銷(xiāo)成功率、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)時(shí)性、平均利潤(rùn)率、客戶滿意度等。

3 基于大數(shù)據(jù)的特色農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 精準(zhǔn)定位農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)

特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分和定位是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。利用海量數(shù)據(jù)信息和先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),挖掘消費(fèi)者消費(fèi)行為,精準(zhǔn)地描述目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求特征。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者可以從特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者、潛在入侵者、消費(fèi)者屬性、農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)和價(jià)格等多方面因素來(lái)制定差異化的目標(biāo)市場(chǎng)定位,并據(jù)此來(lái)打造具有鮮明個(gè)性的特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)形象。根據(jù)客戶的偏好,及時(shí)發(fā)起各種形式的點(diǎn)贊、評(píng)論、砍價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)、拼團(tuán)等活動(dòng)；及時(shí)精準(zhǔn)發(fā)送新產(chǎn)品上市信息、促銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)信息、抽獎(jiǎng)信息、優(yōu)惠券等吸引客戶。

3.2 提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新

通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)及社交網(wǎng)絡(luò),基于產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者偏好的個(gè)性化智能推薦技術(shù),實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品“一對(duì)一”的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),并通過(guò)短信提醒、微信公眾平臺(tái)等渠道把營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、個(gè)性化方案及時(shí)推送給潛在客戶。[3]根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思維方式,需要針對(duì)客戶的差異化消費(fèi)需求,設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),才能準(zhǔn)確地滿足客戶對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的需求。所以,一方面,需要運(yùn)用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn),即大規(guī)模定制；另一方面,一般特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低、市場(chǎng)需求復(fù)雜,這樣既要實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)降低成本,又要基于大數(shù)據(jù)技術(shù),從產(chǎn)品的功能、外觀、品質(zhì)、包裝、設(shè)計(jì)等方面提供個(gè)性化設(shè)計(jì),適應(yīng)差異化的客戶需求。

3.3 借力大數(shù)據(jù)技術(shù),發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)

大數(shù)據(jù)為當(dāng)代產(chǎn)業(yè)的跨界融合創(chuàng)造了有利條件,整合周邊鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源,順勢(shì)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè),將為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)注入新的活力。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)賣(mài)的是吃喝玩樂(lè),消費(fèi)者除了吃到健康美味的農(nóng)產(chǎn)品外,“新穎、愉悅、互動(dòng)式”的創(chuàng)意體驗(yàn)是影響其購(gòu)買(mǎi)的重要因素。農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)探索運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù),建立鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)信息智能推送平臺(tái),充分展示當(dāng)?shù)孛朗澄幕L(fēng)俗民情、旅游資源、新農(nóng)村建設(shè)風(fēng)采,發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)。農(nóng)戶可以通過(guò)平臺(tái)實(shí)時(shí)將農(nóng)特產(chǎn)品和休閑游、餐飲住宿等服務(wù)信息展示給游客,同時(shí)可以接收來(lái)自大數(shù)據(jù)平臺(tái)的反饋,及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,改善產(chǎn)品與服務(wù)；游客可以直接獲取包括導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)購(gòu)等信息的推送服務(wù),隨時(shí)在線操作預(yù)訂餐飲住宿、購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)；政府監(jiān)管部門(mén)可以根據(jù)大數(shù)據(jù),實(shí)時(shí)監(jiān)控、科學(xué)分析、及時(shí)調(diào)度、實(shí)施相關(guān)應(yīng)急措施。

4 結(jié) 論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展,以及新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式在農(nóng)業(yè)中的普及應(yīng)用,我國(guó)農(nóng)業(yè)逐漸擺脫傳統(tǒng)低端落后的形象,向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)邁進(jìn)。“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)村電子商務(wù)將帶來(lái)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展,我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)搭上電商“快車(chē)”,充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù),積極開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),以提升特色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力以及農(nóng)民的收入水平。

[1]孫忠富,杜克明,鄭飛翔.大數(shù)據(jù)在智慧農(nóng)業(yè)中研究與應(yīng)用展望[J].中國(guó)農(nóng)業(yè)科技導(dǎo)報(bào),2013,15(6):63-71.

[2]Christina H.Big Data and the Creative Destruction of Today’s Business Model[M].The US:Kearney Publication,2013：1-18.

[3]李富.大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者行為變遷及對(duì)商業(yè)模式變革的影響[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2014(10):87-91.