劉現(xiàn)赟

（湖南科技學(xué)院體育學(xué)院，湖南 永州 425199）

競(jìng)技體操運(yùn)動(dòng)是我國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目之一，在各類(lèi)世界大賽中取得過(guò)優(yōu)異的成績(jī)。但自20世紀(jì)80年代該項(xiàng)目參與度大幅度降低，從而導(dǎo)致群眾參與度低、后備人才數(shù)量減少等突出問(wèn)題。雖然當(dāng)前競(jìng)賽成績(jī)依然保持在國(guó)際前列，但背后的隱憂(yōu)絕不容忽視。對(duì)于如何促進(jìn)競(jìng)技體操項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展，加強(qiáng)宣傳是主要建議之一?？v觀世界各類(lèi)體育項(xiàng)目，凡欣欣向榮者無(wú)不借助大眾媒體之力。本文是從大眾媒介視角，分析當(dāng)前體育及競(jìng)技體操運(yùn)動(dòng)傳播的特點(diǎn)，以期對(duì)競(jìng)技體操運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

1 大眾媒介概述

傳播媒介有2種含義：一是指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；二是指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)。大眾媒介、大眾傳播媒介與大眾媒體均表示同義，處于混用狀態(tài)，其含義屬第一種；雖其含義屬于前者，但作為重要傳播主體之一的傳媒機(jī)構(gòu)與前者仍有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，所以在實(shí)際研究中二者密不可分。隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，大眾媒介的形式已是逐漸多樣化，如報(bào)紙、圖書(shū)、雜志、廣播、唱片、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等均屬于大眾媒介范疇，業(yè)界通常將報(bào)紙、廣播、電視與互聯(lián)網(wǎng)稱(chēng)為大眾媒介。

2 大眾媒介視角下體育傳播特點(diǎn)

2.1 傳播方式多元化與復(fù)合化

大眾傳播媒介從報(bào)紙、廣播、電視發(fā)展到如今的互聯(lián)網(wǎng)，傳播方式發(fā)生了巨大改變，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其帶來(lái)的“媒介融合”成為傳媒行業(yè)一大發(fā)展趨勢(shì)，也帶來(lái)了傳媒行業(yè)的巨大變革。當(dāng)前受眾可選擇報(bào)紙、電視、PC互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等大眾媒介來(lái)接收體育信息，傳播方式更加多元化。其中互聯(lián)網(wǎng)既可以兼具其他大眾媒介的功能，同時(shí)又具有自身優(yōu)勢(shì)，所以當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)在體育信息傳播中起到主要作用。調(diào)查顯示，有近85%的受眾會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取體育信息。

2.2 受眾角色變化

傳統(tǒng)傳播模式認(rèn)為信息接收者是被動(dòng)的，所以才有“受眾”一詞。雖然之后強(qiáng)調(diào)了接收者的“反饋”，但其性質(zhì)并無(wú)本質(zhì)改變。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，受眾可選擇的信息接收方式更多，其不斷分流也使其成為重要資源；同時(shí)，原本的的信息接收者借助自媒體也可變?yōu)樾畔l(fā)布者，同樣產(chǎn)生巨大影響。所以，“受眾”這一概念已不適合當(dāng)下，業(yè)界建議將其改為“用戶(hù)”更為適合，如何提高“用戶(hù)體驗(yàn)”是傳媒機(jī)構(gòu)關(guān)注的重要方面。

2.3 互動(dòng)性強(qiáng)化

調(diào)查顯示，用戶(hù)選擇體育平臺(tái)的主要因素中“互動(dòng)性”占比38.2%，在9個(gè)選項(xiàng)中排名第3；同時(shí)其是反饋的必要條件，從中可以了解當(dāng)前用戶(hù)需求，是了解節(jié)目播出問(wèn)題的重要指導(dǎo)依據(jù)。當(dāng)前的互動(dòng)已不再是寫(xiě)信或電話那樣簡(jiǎn)單，用戶(hù)可以通過(guò)微博、微信、彈幕等手段實(shí)時(shí)參與直播互動(dòng)，“用戶(hù)體驗(yàn)”效果也更加優(yōu)化。

2.4 競(jìng)技體育主體化

體育節(jié)目包括新聞節(jié)目、賽事直播及專(zhuān)題節(jié)目三類(lèi)，其中賽事直播類(lèi)節(jié)目為核心內(nèi)容，無(wú)論是電視，亦或是互聯(lián)網(wǎng)，賽事直播均為核心。因?yàn)槿绻麤](méi)有賽事直播，也便不會(huì)存在體育新聞和與其相關(guān)的專(zhuān)題節(jié)目。此外，競(jìng)技賽事的競(jìng)爭(zhēng)性、觀賞性、不確定性等特點(diǎn)吸引著廣大體育愛(ài)好者。同時(shí)，舉辦綜合性賽事和單項(xiàng)比賽，不僅是競(jìng)技體育實(shí)力的展示平臺(tái)，也是體育文化的推廣平臺(tái)，對(duì)體育事業(yè)發(fā)展也有促進(jìn)作用。

2.5 娛樂(lè)化

當(dāng)前單場(chǎng)賽事及賽期時(shí)間的加長(zhǎng)，不得不使賽事主辦方考慮如何將觀眾長(zhǎng)時(shí)間鎖定在屏幕之前的問(wèn)題。以美國(guó)四大聯(lián)賽為代表的商業(yè)化辦賽模式取得了巨大成功，已成為世界各個(gè)國(guó)家爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。賽事娛樂(lè)化主要表現(xiàn)為賽場(chǎng)劇場(chǎng)化、運(yùn)動(dòng)員明星化、賽事周邊放大化等特點(diǎn)。觀看賽事本身作為一種娛樂(lè)休閑行為，必須要考慮身心放松的要求；明星運(yùn)動(dòng)員是作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的存在，其對(duì)觀眾的影響是巨大的，其作用的發(fā)揮可以極大地促進(jìn)該賽事或該項(xiàng)目的發(fā)展；賽事周邊的開(kāi)發(fā)可以對(duì)前兩者進(jìn)行有力的補(bǔ)充，更加強(qiáng)調(diào)的是趣味性、生活性及情節(jié)性等。

3 大眾媒介視角下競(jìng)技體操傳播特點(diǎn)

競(jìng)技體操運(yùn)動(dòng)由于群眾基礎(chǔ)差，宣傳不到位，所以在很多方面還不能與熱門(mén)項(xiàng)目或市場(chǎng)化程度高及注重宣傳的項(xiàng)目在大眾媒介的利用方面相比。所以，大眾媒介視角下體育傳播的普遍特點(diǎn)并不一定出現(xiàn)在競(jìng)技體操項(xiàng)目上；相反，這反而成為了其有需要補(bǔ)足的缺點(diǎn)。

3.1 傳播方式較為單一

從傳播方式來(lái)看，競(jìng)技體操運(yùn)動(dòng)傳播所使用的媒介仍是以電視占絕大多數(shù)。紙質(zhì)報(bào)紙受媒介融合的影響，其銷(xiāo)售量及廣告份額均出現(xiàn)大幅度下滑，報(bào)業(yè)本身也在積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。就競(jìng)技體操項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，其年刊發(fā)量總體呈逐年下滑趨勢(shì)，且年刊發(fā)量近年大幅度下降。紙質(zhì)報(bào)紙這一渠道的傳播力嚴(yán)重下降，可以戰(zhàn)略性放棄。電視的新聞、賽事及專(zhuān)題節(jié)目3類(lèi)內(nèi)容中，賽事直播是絕對(duì)的核心內(nèi)容。但直播的競(jìng)技體操賽事本身數(shù)量少，每年固定直播體操世錦賽與全國(guó)體操錦標(biāo)賽2項(xiàng)。賽事少自然就影響了新聞與專(zhuān)題節(jié)目的數(shù)量，即使有新聞與專(zhuān)題節(jié)目出現(xiàn)，也無(wú)關(guān)痛癢。

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面少，特別是代表當(dāng)下特點(diǎn)的“自媒體”基本無(wú)涉及?；ヂ?lián)網(wǎng)可以融合報(bào)紙與電視的內(nèi)容。報(bào)紙與電視新聞的內(nèi)容基本無(wú)異；互聯(lián)網(wǎng)可以與電視同步進(jìn)行直播，無(wú)論電視或其它終端均有回看功能，此已是當(dāng)下媒介發(fā)展的標(biāo)配，是必不可少的內(nèi)容。但在自媒體方面很是缺乏，特別是官方性的自媒體。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%，其中手機(jī)網(wǎng)民7.53億人，占網(wǎng)民比例97.5%。無(wú)論是獲取體育資訊，還是觀看比賽，互聯(lián)網(wǎng)以成為主要渠道。互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是其未來(lái)必須高度重視并要充分利用的媒介。借助視頻網(wǎng)站、微博、微信等時(shí)下熱門(mén)的移動(dòng)終端填補(bǔ)和拓寬其它媒介無(wú)法展現(xiàn)的內(nèi)容。

3.2 互動(dòng)性嚴(yán)重不足

互動(dòng)性更多的是基于互聯(lián)網(wǎng)傳播進(jìn)行的，前文分析，競(jìng)技體操運(yùn)動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)這一傳播媒介利用很不充分，這也進(jìn)而導(dǎo)致了互動(dòng)性的嚴(yán)重不足。當(dāng)然，通過(guò)電視一樣可以有互動(dòng)性，而且競(jìng)技體操的賽事主要就是通過(guò)電視進(jìn)行直播；但其與互聯(lián)網(wǎng)情況相同，也并沒(méi)有任何互動(dòng)行為。目前，除電視之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也有部分世界杯賽事的無(wú)解說(shuō)直播，觀眾可以發(fā)表評(píng)論，但體驗(yàn)效果非常差?；?dòng)性屬于用戶(hù)體驗(yàn)的一部分，直播過(guò)程必須注重這一部分的補(bǔ)充。

3.3 娛樂(lè)化有所增強(qiáng)

當(dāng)前可以很明顯地感覺(jué)到我國(guó)運(yùn)動(dòng)員在比賽中的個(gè)性表現(xiàn)有所增強(qiáng)。這也是正是媒體想要發(fā)掘的新聞素材，其既可以提高運(yùn)動(dòng)員自身知名度，同時(shí)對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也起到了傳播作用。過(guò)于中規(guī)中矩顯得死板，反而缺乏了體育運(yùn)動(dòng)應(yīng)有的活力。競(jìng)技體操運(yùn)動(dòng)員依靠該項(xiàng)目為我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目而受到媒體的持續(xù)關(guān)注，特別是取得優(yōu)異成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員。運(yùn)動(dòng)員娛樂(lè)化方面，近年參加娛樂(lè)節(jié)目的競(jìng)技體操運(yùn)動(dòng)員有所增多，如知名運(yùn)動(dòng)員李小鵬、楊威、劉璇等，同時(shí)也產(chǎn)生了較大的影響。賽事娛樂(lè)化方面，近年世界體操錦標(biāo)賽的辦賽風(fēng)格也在發(fā)生變化，但全國(guó)體操錦標(biāo)賽在此方面仍沒(méi)有什么改變，或許業(yè)界也認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的存在，所以在2017年的“全國(guó)體操冠軍賽”中加強(qiáng)了賽事的娛樂(lè)化。因?yàn)檫@場(chǎng)賽事并未進(jìn)行電視直播，所以主要是與現(xiàn)場(chǎng)觀眾的互動(dòng)，同時(shí)加入了體操相關(guān)項(xiàng)目的節(jié)目表演；此外，主持人由知名運(yùn)動(dòng)員楊威、劉璇、林超攀擔(dān)任，在燈光、音響及運(yùn)動(dòng)員出場(chǎng)等方面都做出了革新。業(yè)界對(duì)此次賽事給予了高度評(píng)價(jià)。

4 結(jié) 語(yǔ)

體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展離不開(kāi)媒體的支持。競(jìng)技體操運(yùn)動(dòng)的發(fā)展必須轉(zhuǎn)變思維，思考如何借助大眾媒介促進(jìn)項(xiàng)目發(fā)展。建議大力利用互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)前媒體的發(fā)展與技術(shù)手段緊密結(jié)合，一步落后，步步落后，必須緊跟潮流，避免貽誤發(fā)展時(shí)機(jī)。

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