李晗

2017年12月，一則“天津大劇院經(jīng)營(yíng)方易主”的消息在圈內(nèi)不脛而走。反對(duì)者認(rèn)為，天津大劇院在北京驅(qū)動(dòng)文化傳媒公司運(yùn)營(yíng)的5年里，引進(jìn)了不少高質(zhì)量的劇目，這對(duì)戲劇界來說，起到了促進(jìn)行業(yè)反思的作用；支持者認(rèn)為，天津市政府自2013年起每年拿出1500萬元作為“文化高端項(xiàng)目”補(bǔ)貼，盡管如此，天津大劇院仍然入不敷出，在這種情況下消耗的是普通老百姓的錢，但真正欣賞到這樣文化供給的僅僅是戲劇界的高精尖人士。

天津大劇院此次“易主”的對(duì)象是國(guó)企北京保利劇院管理公司，之前為其運(yùn)營(yíng)的北京驅(qū)動(dòng)文化傳媒公司為民營(yíng)企業(yè)。也就是說，天津大劇院的運(yùn)營(yíng)由民營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)營(yíng)。

僅看單個(gè)事件，天津大劇院運(yùn)營(yíng)管理權(quán)的變更不具有普遍性，但從整個(gè)劇場(chǎng)行業(yè)來考慮，卻在暗示著某種變化?，F(xiàn)在的民營(yíng)劇場(chǎng)生存狀況還是兩三年前的不盈利狀態(tài)嗎？站在文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路口，民營(yíng)劇場(chǎng)又該如何進(jìn)行平衡？這些都是擺在文化工作者面前不可忽視的問題。

藝術(shù)生活方式正在形成

劇場(chǎng)，不僅是演出的地方，同樣也是劇目與觀眾之間互動(dòng)及觸達(dá)的場(chǎng)所。一般而言，劇場(chǎng)分為500座以下的小劇場(chǎng)、500-1000座的中劇場(chǎng)、1000座以上的大劇場(chǎng)以及其他劇場(chǎng)。根據(jù)2017年北京市演出市場(chǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2017年北京市演出場(chǎng)館共有140個(gè)。其中小劇場(chǎng)發(fā)展迅猛，上座率達(dá)80%以上的場(chǎng)館有10家，大中型劇場(chǎng)勢(shì)頭良好?？傮w來看，觀演群體培育成效明顯。

在行業(yè)深耕10余年，擁有自己票務(wù)系統(tǒng)的開心麻花對(duì)消費(fèi)者的洞察及時(shí)且敏銳，開心麻花劇場(chǎng)院線副總經(jīng)理文娟在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)表示：“從消費(fèi)者數(shù)量來看，隨著消費(fèi)升級(jí)，演出消費(fèi)人群不斷增加；從消費(fèi)頻次來看，演出消費(fèi)頻次也在不斷增加，從一年觀看1-2次到一年多次觀看演出；從消費(fèi)者觀念來看，目的性消費(fèi)正在向日常性、隨機(jī)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。以往觀眾的觀看戲劇可能計(jì)劃性更強(qiáng)，會(huì)提前一個(gè)月購(gòu)票，而現(xiàn)在觀眾的消費(fèi)行為更像看電影一樣，變得更加隨機(jī)、日常?！?/p>

不僅如此，資本層面的動(dòng)作也可以看出一些端倪。中央戲劇學(xué)院戲劇管理系黨總支書記、教授孫亮根據(jù)多年來對(duì)劇場(chǎng)行業(yè)的觀察，告訴《經(jīng)濟(jì)》記者：“華南地區(qū)的民間資本動(dòng)作比較頻繁，比較典型的是聚橙劇院院線，其從2015年擁有20家劇院，擴(kuò)展到2017年的60余家劇院，其中包括石家莊大劇院這樣的大型劇院實(shí)體?？梢哉f，民營(yíng)公司的運(yùn)營(yíng)范圍已經(jīng)超出了人們印象中的‘小劇場(chǎng)這個(gè)范圍?！?/p>

另外，國(guó)有資本也在蠢蠢欲動(dòng)。這幾年國(guó)家對(duì)文化領(lǐng)域政策的傾斜，同時(shí)也改變了地方政府業(yè)績(jī)表現(xiàn)方式。繁榮當(dāng)?shù)匚幕?gòu)建有特色的地方文化生態(tài)成為表現(xiàn)地方政府業(yè)績(jī)的重要因素。孫亮解釋說，根據(jù)上海出臺(tái)的“文創(chuàng)50條”，2018年上海還將繼續(xù)新建劇場(chǎng)，打造亞洲演藝之都。

作為劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)行業(yè)的老兵，北京繁星戲悅旅文化科技有限公司總經(jīng)理胡治國(guó)經(jīng)營(yíng)繁星戲劇村已有8年時(shí)間，他在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)表示：“目前演藝消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者有4個(gè)特點(diǎn)，一是以兒童或者家庭藝術(shù)認(rèn)知為驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)；二是以青年人約會(huì)聚會(huì)為驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)；三是以中老年娛樂康養(yǎng)為驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)；四是以滿足游客、散客探尋欲為驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)?！?/p>

在劇目形式上，很難說清楚什么藝術(shù)形態(tài)適合什么樣的人群。胡志國(guó)表示，以戲曲為例，繁星戲劇村連續(xù)4年拿出70天時(shí)間，演了100場(chǎng)次的小劇場(chǎng)藝術(shù)節(jié)，驚訝地發(fā)現(xiàn)，60%以上的觀眾是90后甚至是00后。

在戲劇行業(yè)流行這樣一句話：世上有兩種人，一種是喜歡京劇的人，一種是還不知道自己喜歡京劇的人。劇場(chǎng)演出作為生活美學(xué)中最直觀的藝術(shù)感受形式，所起的作用便是，讓前者有能夠感知和體驗(yàn)美的地方，讓后者發(fā)現(xiàn)自己的興趣并喜歡演出文化?！暗傮w離不開一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即從思想性、故事性、不說教的主旋律、高級(jí)娛樂性4個(gè)方面為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù)?！焙緡?guó)說。

行業(yè)處于徘徊微妙期

從事劇場(chǎng)行業(yè)的有兩類人，一類是藝術(shù)出身的行內(nèi)人，一類是非藝術(shù)出身的行外人。一個(gè)明顯的怪圈是，這兩類人互相看不起對(duì)方。行內(nèi)人認(rèn)為行外人不懂藝術(shù)，把藝術(shù)低俗化了；行外人認(rèn)為行內(nèi)人根本不懂運(yùn)營(yíng)，總是端著架子，看起來是在維護(hù)所謂的藝術(shù)，實(shí)則是讓行業(yè)發(fā)展處于停滯狀態(tài)。

浙江工商大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授、杭州“劇象工作室”負(fù)責(zé)人王音潔在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)提到，演出行業(yè)中的劇場(chǎng)（院）就好比電影產(chǎn)業(yè)中的電影院，但很明顯，劇場(chǎng)的發(fā)展速度遠(yuǎn)低于電影院。更為嚴(yán)重的是，劇場(chǎng)似乎處于政府補(bǔ)助與自力更生的漩渦中無法自拔。

在孫亮看來，這種情況也能理解。畢竟在行業(yè)發(fā)展初期，首先要解決的是“活著”，所以必然會(huì)進(jìn)行各種可能的嘗試。需要注意的是，在此階段，國(guó)家和政府往往會(huì)忍不住伸出手去扶持，方向性引導(dǎo)沒有錯(cuò)，但補(bǔ)助的方式不合適往往會(huì)讓行業(yè)越做越亂。

目前我國(guó)對(duì)戲劇行業(yè)的補(bǔ)助多是以項(xiàng)目補(bǔ)貼的形式開展，除了創(chuàng)作作品，交流推廣也有獲得補(bǔ)助的機(jī)會(huì)。然而，如果不對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行具體研究和分析，設(shè)置有差別的政策指導(dǎo)，就會(huì)出現(xiàn)一些擾亂市場(chǎng)的現(xiàn)象。孫亮告訴記者：比如一家劇場(chǎng)原本愿意花8萬元來購(gòu)買劇目，經(jīng)營(yíng)方算了算賬，認(rèn)為能從各方面獲得10萬元的收入，這樣劇場(chǎng)自己有2萬元的毛利，雖然賺錢不多，但劇目有市場(chǎng)，并且對(duì)劇場(chǎng)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)有好處，他就愿意付費(fèi)。然而假如與此同時(shí)，一個(gè)拿了國(guó)家藝術(shù)基金補(bǔ)貼的項(xiàng)目，它不是受眾喜歡的劇目，為了完成演出任務(wù)愿意付給劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方6萬元。從收益的角度來說，不少劇場(chǎng)當(dāng)然會(huì)選擇后者。

短期來看，劇場(chǎng)是毫不費(fèi)力賺了錢，但長(zhǎng)期來看，卻是對(duì)辛辛苦苦做劇目的從業(yè)者的打擊，好不容易建立起來的觀眾群體和劇場(chǎng)品牌也可能因此消失。

王音潔也坦承，在國(guó)家藝術(shù)基金的“加持”下，不少戲劇項(xiàng)目申報(bào)變成了“填空行為”“表格行為”。

由此催生出劇場(chǎng)行業(yè)正徘徊的微妙期——到底是在政府的扶持下選擇發(fā)展文化事業(yè)，還是以市場(chǎng)化的方式發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。

劇場(chǎng)同樣是演出行業(yè)的終端。一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，能根據(jù)終端數(shù)據(jù)的反饋反向推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。孫亮認(rèn)為，以戲劇演出來說，其有行業(yè)特殊性，創(chuàng)制本身時(shí)間比較長(zhǎng)，隨著場(chǎng)次的增加，演出成本也在不斷遞增。文化產(chǎn)業(yè)更多體現(xiàn)的是劇場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)特性，形成可模仿、可復(fù)制的業(yè)態(tài)或者商業(yè)模式。文化事業(yè)則是負(fù)責(zé)讓觀眾有獲得感、幸福感。當(dāng)劇場(chǎng)行業(yè)發(fā)展到一定階段，文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)走向統(tǒng)一是必然的，也可以實(shí)現(xiàn)共贏，不同的是兩者的占比分配。

無論如何，基本前提是要提高劇場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理水平，來彰顯劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)性，由此才能根據(jù)劇場(chǎng)的不同定位進(jìn)行后端的資源分配。

此外，文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)走向統(tǒng)一，就劇場(chǎng)行業(yè)而言，還需處理好國(guó)有與民營(yíng)的關(guān)系。以往國(guó)有劇團(tuán)有人才，但缺乏市場(chǎng)開拓能力。民營(yíng)劇團(tuán)市場(chǎng)開拓能力可以，但缺人才。人才的自由流動(dòng)解決了，國(guó)有和民營(yíng)相互合作，或許更利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙效統(tǒng)一。

更為重要的是，文化本身具有護(hù)根的功能，能讓人安穩(wěn)扎根下來。民營(yíng)劇場(chǎng)有固定的場(chǎng)所，進(jìn)入社區(qū)是推動(dòng)雙效融合的重要推手。孫亮解釋說，此“社區(qū)”并不是住宅小區(qū)的概念，而是人文意義上的概念，比如，人們想看北京味兒的劇，就去北京人民藝術(shù)劇院。這時(shí)候，社區(qū)中的民營(yíng)劇場(chǎng)還承載了公共文化傳播的社會(huì)功能，在豐富當(dāng)?shù)鼐用裎幕枨蟮耐瑫r(shí)，讓他們能找到歸屬感?？梢灶A(yù)見的是，如果讓跳廣場(chǎng)舞的大媽們常去劇場(chǎng)活動(dòng)，下次有她們喜歡的劇目演出時(shí)，她們會(huì)有更高的熱情去觀賞。久而久之，就能形成一種習(xí)慣、一種觀演文化，也就實(shí)現(xiàn)了雙效統(tǒng)一的效果。

“難盈利”已成偽命題

幾年前，劇場(chǎng)票房與成本的弱相關(guān)，使得劇場(chǎng)不盈利或者難盈利的狀況成為常態(tài)。但在早已摸索出自己一套盈利模式的行業(yè)人士看來，“劇場(chǎng)不盈利”已成偽命題。

胡治國(guó)分析說，無法實(shí)現(xiàn)盈利的劇場(chǎng)一般都有以下幾大問題。一是觀念的問題。民營(yíng)劇場(chǎng)，首先便是企業(yè)屬性，盈利能力是企業(yè)最基本的訴求。而現(xiàn)在多數(shù)劇院、劇團(tuán)的負(fù)責(zé)人是藝術(shù)家出身，藝術(shù)家思維與經(jīng)營(yíng)思維往往會(huì)形成碰撞，難以形成完美的融合，當(dāng)兩者有效融合在一起時(shí)，才能確保市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的成功。

二是營(yíng)銷思維方式的問題。劇場(chǎng)行業(yè)的從業(yè)人員，大多數(shù)缺乏營(yíng)銷思維、消費(fèi)者思維和產(chǎn)業(yè)融合思維。藝術(shù)家離市場(chǎng)的距離太遠(yuǎn)。胡治國(guó)曾在南方的城市做了一個(gè)兒童劇項(xiàng)目，在當(dāng)?shù)亟?0家大劇院每年有超出240場(chǎng)的演出，市區(qū)的票房上座率一直在90%以上。后來胡治國(guó)反思發(fā)現(xiàn)，主要是在營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)化的改造，變得更易觸達(dá)消費(fèi)群了。同時(shí)，他也發(fā)現(xiàn)，不少觀眾依然是第一次進(jìn)劇場(chǎng)，可以看到，劇場(chǎng)行業(yè)的觀眾數(shù)量與消費(fèi)能力遠(yuǎn)超出想象。

三是盈利模式的問題。一直以來，劇場(chǎng)只以票價(jià)作為唯一的盈利方式。而實(shí)際上，一個(gè)劇場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)之初，就應(yīng)該把票價(jià)、宣發(fā)、成本等全部統(tǒng)籌在一起。通過票價(jià)的優(yōu)勢(shì)，建立起以“演出”為紐帶的流量平臺(tái)，整合周邊產(chǎn)業(yè)，將流量放大，服務(wù)好這些消費(fèi)者，為其提供更有價(jià)值的文化產(chǎn)品。

在北京，開心麻花旗下的地質(zhì)禮堂、A33劇場(chǎng)是其自營(yíng)劇場(chǎng)。文娟告訴記者，大中型劇場(chǎng)的盈利模式已經(jīng)十分明朗，票房與成本能進(jìn)行匹配，后續(xù)還會(huì)通過網(wǎng)劇、電影的形式來延伸產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大IP效應(yīng)。

小劇場(chǎng)的盈利也是有方法可循的，文娟認(rèn)為，一是提升演出的頻次，增加票房攤低成本；二是以小劇場(chǎng)為核心，進(jìn)駐實(shí)體商業(yè)綜合體，周邊配套餐飲、培訓(xùn)等業(yè)態(tài)，不僅形成以劇場(chǎng)為核心的運(yùn)營(yíng)模式，還能形成獨(dú)特的體驗(yàn)式商業(yè)。但前提是其劇場(chǎng)本身能有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和自帶粉絲，能讓商圈因?yàn)閯?chǎng)的存在使其成為具有差異化的存在。

中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)戲曲演藝委員會(huì)主任、新國(guó)戲藝術(shù)中心創(chuàng)始人呂固亮也用實(shí)踐證明了僅以票房是能讓劇場(chǎng)盈利的，他告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，北京大觀園戲樓全年122場(chǎng)演出，一場(chǎng)沒虧過。在劇目的選擇上是選擇最受歡迎的，票價(jià)根據(jù)成本來測(cè)算，比如一場(chǎng)有200個(gè)觀眾，呂固亮就根據(jù)劇目可能的受眾去尋找200個(gè)能買得起票的觀眾來看。“其關(guān)鍵在于變被動(dòng)為主動(dòng)，提高劇場(chǎng)營(yíng)銷能力。受眾的尋找要向最原始推銷廣告一樣，接地氣地去親身推銷劇場(chǎng)和即將演出的劇目，然后從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)、需求點(diǎn)等，形成反饋，在劇目推廣的同時(shí)不斷提升劇場(chǎng)的整體品牌和形象?！?/p>

實(shí)際上，分析目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的具有盈利能力的劇場(chǎng)，共同點(diǎn)都少不了對(duì)細(xì)分人群的定位。比如鼓樓西劇場(chǎng)定位是文藝青年，蓬蒿劇場(chǎng)定位于實(shí)現(xiàn)人的戲劇夢(mèng)想。文娟提到，一個(gè)優(yōu)秀的劇場(chǎng)是要能做到“場(chǎng)養(yǎng)戲”，也就是說劇場(chǎng)自帶的品牌效應(yīng)和品質(zhì)背書，是要為演出內(nèi)容加持，并能夠孵化新內(nèi)容新創(chuàng)作。試想一下，當(dāng)消費(fèi)者隨時(shí)產(chǎn)生觀劇需求，第一反應(yīng)是要去某個(gè)跟自己興趣愛好相匹配的劇場(chǎng)看，至于看什么戲劇，則完全信賴于劇場(chǎng)的內(nèi)容選擇，這個(gè)劇場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也就形成了。

“所以說，一個(gè)好的劇場(chǎng)應(yīng)該有自己明晰的產(chǎn)品定位和選戲標(biāo)準(zhǔn)，除此之外，還應(yīng)該有比較好的客群運(yùn)營(yíng)能力?！蔽木暾f。

劇場(chǎng)行業(yè)要跨過倒春寒

根據(jù)2017年北京市演出市場(chǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年北京觀看各類型演出的觀眾人數(shù)達(dá)1075.8萬人次，比2016年1071.4萬人次增加了4.4萬人次，增幅比例為0.4%，達(dá)到近年來最高水平。毫無疑問，種種跡象表明，劇場(chǎng)行業(yè)的春天正在來臨，民營(yíng)劇場(chǎng)作為具有極強(qiáng)生命力的一部分，也是前景廣闊。但春天來臨前的寒冬與倒春寒還需要一個(gè)過程。

孫亮認(rèn)為，劇場(chǎng)行業(yè)法律制度和行業(yè)規(guī)則的缺失是制約民營(yíng)劇場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。在國(guó)外，劇場(chǎng)很明確分為商業(yè)劇場(chǎng)和非營(yíng)利性劇場(chǎng)，商業(yè)劇場(chǎng)遵循商業(yè)法則，非營(yíng)利劇場(chǎng)則遵循非營(yíng)利法則。其中很重要的一個(gè)規(guī)定是，在非營(yíng)利劇場(chǎng)中，年終的未分配利潤(rùn)不能分配給股東，必須用于下一階段的劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)或者劇目開發(fā)。此外，中國(guó)缺乏良好的藝術(shù)評(píng)論機(jī)制，這使得劇場(chǎng)缺少相對(duì)合理的選擇判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致民營(yíng)劇場(chǎng)的發(fā)展搖擺不定。

而且，民營(yíng)劇場(chǎng)的發(fā)展離不開劇目、劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、劇場(chǎng)行業(yè)的大生態(tài)。好在，隨著消費(fèi)端對(duì)生活美學(xué)追求的不斷提高，讓演藝行業(yè)的從業(yè)人員越來越意識(shí)到“這是拼內(nèi)容的時(shí)代”。

但還有些問題不容忽視，劇目本身相當(dāng)于產(chǎn)品端，如今當(dāng)代年輕人生活在大都市，一方面享受到了城市發(fā)展的好處，一方面焦慮、不安、困惑以及感情上的喜怒哀樂都是需要關(guān)注的，也是具有時(shí)代感的內(nèi)容。在此過程中，如何創(chuàng)意把握時(shí)代脈搏，是劇目創(chuàng)作者要面臨的問題之一。

劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面，很明顯劇場(chǎng)硬件的增速高于其管理水平，因此，劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員十分欠缺。

“實(shí)際上真正的對(duì)手在行業(yè)外。”胡治國(guó)解釋說，很多互聯(lián)網(wǎng)欄目或公眾號(hào)，他們線上有海量粉絲，現(xiàn)在他們還不具備把內(nèi)容打造成舞臺(tái)作品的能力，一旦這個(gè)能力突破了，對(duì)線下傳統(tǒng)的民營(yíng)院團(tuán)來說，才是真正的“狼來了”，與其怕狼來了，不如擁抱“狼”。胡治國(guó)建議，單純的劇院行業(yè)，要主動(dòng)找到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，進(jìn)行舞臺(tái)化處理，用“互聯(lián)網(wǎng)基因的內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)基因的市場(chǎng)”手法，去解決劇場(chǎng)行業(yè)目前存在的問題。

說到底，這些問題最核心的是人才的問題，劇目是藝術(shù)質(zhì)量的核心。當(dāng)渠道、宣傳、推廣、資本都具備的時(shí)候，制約內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的就是人才了。呂固亮認(rèn)為，除了劇目創(chuàng)作人才和演出人才，劇場(chǎng)最缺的是劇場(chǎng)經(jīng)理，即能把劇目、劇場(chǎng)、觀眾全部打通的復(fù)合型人才。