江蘇省蘇物汽車(chē)貿(mào)易有限公司 徐小攸

隨著汽車(chē)產(chǎn)品的愈加同質(zhì)化，就整車(chē)銷(xiāo)售而言，有人運(yùn)用二八法則，說(shuō)產(chǎn)品力只占20%，營(yíng)銷(xiāo)力卻要占80%，且不說(shuō)是否夸大其辭，至少說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)之重要。

4S店售后服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象也非常普遍，營(yíng)銷(xiāo)模式大多借鑒泊來(lái)品，我們不妨做個(gè)回顧。

1 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

如圖1所示，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)理論中，產(chǎn)品是指提供服務(wù)范圍、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量檔次和服務(wù)品牌；定價(jià)包含服務(wù)收費(fèi)的檔次、服務(wù)收費(fèi)的打折、服務(wù)收費(fèi)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的匹配和服務(wù)的差異收費(fèi)；渠道是指服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置、顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度、服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)；促銷(xiāo)包含服務(wù)廣告、服務(wù)人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公關(guān)宣傳。

圖1 傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)理論

如圖2所示，從營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程上來(lái)講，4P注重的是宏觀層面上的過(guò)程，它從產(chǎn)品的誕生到價(jià)格的制定，然后通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段使產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣的過(guò)程是粗略的，并沒(méi)有考慮到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的細(xì)節(jié)。

2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

相比較4P理論而言，7P則是在這些客觀的層面上，增加了微觀的元素，它開(kāi)始注重營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一些細(xì)節(jié)，因此它比4P更加細(xì)致，也更加具體。它考慮到了顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的等待，顧客本身的消費(fèi)知識(shí)，以及顧客對(duì)于消費(fèi)過(guò)程中所接觸的人員的要求。尤其是新加入了關(guān)鍵人員、過(guò)程和環(huán)境的要求，更加注重服務(wù)帶給客戶(hù)更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

圖2 傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程

7P營(yíng)銷(xiāo)理論似乎更加貼近4S店售后服務(wù)層面，在理論進(jìn)一步吃透的基礎(chǔ)上，衍生出更為具體的營(yíng)銷(xiāo)方法。有的合資品牌通過(guò)客戶(hù)接觸點(diǎn)管理這種方式進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，就是一個(gè)佐證。

無(wú)論是4P理論，還是7P理論，都是上世紀(jì)60年代和80年代提出的，雖已耳熟能詳，但并非為4S店售后服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)而量身定做的，所以運(yùn)用時(shí)難免囫圇吞棗，其結(jié)果有生吞活剝之感。

3 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)

面對(duì)全新的服務(wù)概念、全新的技術(shù)系統(tǒng)、全新的傳遞系統(tǒng)、全新的顧客界面，如果把握不住新趨勢(shì)，依舊按部就班，運(yùn)用單一維度的營(yíng)銷(xiāo)已顯單薄，如何運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)，演進(jìn)4S店售后服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)行多維度營(yíng)銷(xiāo)并使之疊加成功，充分挖掘客戶(hù)價(jià)值，且得到客戶(hù)的認(rèn)同，這是我們思維轉(zhuǎn)變之所在。

切合4S店售后服務(wù)的特點(diǎn)，演進(jìn)自身的營(yíng)銷(xiāo)模式，應(yīng)是順勢(shì)而為的事情，如何做到水到渠成，是對(duì)我們4S店售后服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人智力、魅力、定力和執(zhí)行力的考驗(yàn)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)如圖3所示。

3.1 技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的提出

前期4S店售后服務(wù)過(guò)度維修，宰客現(xiàn)象的以點(diǎn)帶面，加之媒體的多次曝光，上升到行業(yè)誠(chéng)信缺失，使4S店售后服務(wù)飽受詬病，有的人認(rèn)為4S店售后服務(wù)這種業(yè)態(tài)已經(jīng)到了壽終正寢的地步。

現(xiàn)在反觀汽車(chē)后市場(chǎng)，客戶(hù)選擇4S店售后服務(wù)的份額仍然居多，說(shuō)明其生命力之所在，探究

其根本，一是有專(zhuān)業(yè)的維修技術(shù)，二是有純正的備件，三是國(guó)家賦予的三包職能，這是任何業(yè)態(tài)無(wú)法替代的。

我們正處在傳統(tǒng)與現(xiàn)代共存，技術(shù)和模式復(fù)合的時(shí)代，這里講的技術(shù)可能更多地是說(shuō)汽車(chē)技術(shù)的日新月異，但在以往的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式中，我們恰恰疏忽了4S店售后服務(wù)的根本——專(zhuān)業(yè)的維修技術(shù)。所以通過(guò)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的提出，是營(yíng)銷(xiāo)概念的變革，技術(shù)含量的彰顯，市場(chǎng)紊亂的改善，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的建立。通過(guò)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，讓客戶(hù)放心消費(fèi)，明白消費(fèi)。

圖3 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)

3.2 技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)

3.2.1 氛圍打造

要打造出技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)互通的氛圍，即：技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)化，技術(shù)要以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，技術(shù)人員要懂營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)化，營(yíng)銷(xiāo)要以技術(shù)為支持，營(yíng)銷(xiāo)人員要熟悉產(chǎn)品數(shù)據(jù)，能充當(dāng)客戶(hù)的技術(shù)顧問(wèn)。

3.2.2 數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

可以把輪胎、制動(dòng)摩擦片等更換標(biāo)準(zhǔn)和油液類(lèi)的更換間隔里程，整理成表格，放置在SA、舉升機(jī)工位、上網(wǎng)區(qū)等位置。

3.2.3 效果對(duì)比

從深化保養(yǎng)這個(gè)服務(wù)產(chǎn)品看，人們從一開(kāi)始抵觸情緒大，到現(xiàn)在接受度日趨提升，很多客戶(hù)認(rèn)同了三分修、七分養(yǎng)的理論。以前深化保養(yǎng)產(chǎn)品大多是瓶瓶罐罐，往發(fā)動(dòng)機(jī)、空調(diào)管路里倒倒便罷，這就是以往產(chǎn)品的不透明；而現(xiàn)在燃燒室清洗、發(fā)動(dòng)機(jī)清洗等都是可視的機(jī)器設(shè)備來(lái)完成的，顯示屏上充分反映作業(yè)過(guò)程，讓客戶(hù)感受到前后效果的對(duì)比，如圖4所示。

空調(diào)管路清洗前后反差也很大，用上可視設(shè)備，用戶(hù)絕大多數(shù)都會(huì)接受推薦，再加上我們的話(huà)術(shù)重點(diǎn)作點(diǎn)調(diào)整，變推銷(xiāo)產(chǎn)品為推銷(xiāo)好處。

圖4 清洗前后的可視化效果圖

3.2.4 工具設(shè)備應(yīng)用

工具通常有制動(dòng)摩擦片厚度尺、霧霾表、冰點(diǎn)儀、蓄電池檢測(cè)儀、制動(dòng)液檢測(cè)儀、空調(diào)溫度測(cè)試筆、輪胎花紋尺等。有科技含量的設(shè)備通常有故障檢測(cè)儀、四輪定位儀、專(zhuān)用示波器、專(zhuān)用汽車(chē)萬(wàn)用表、尾氣分析儀等。工具的應(yīng)用是在客戶(hù)進(jìn)店后需要更換配件時(shí)，利用工具、設(shè)備，通過(guò)給客戶(hù)演示呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，達(dá)到客戶(hù)放心消費(fèi)的目的，這比任何推銷(xiāo)話(huà)術(shù)都要有說(shuō)服力。

3.3 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

無(wú)論是移動(dòng)終端下的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)還是優(yōu)秀的服務(wù)體驗(yàn)，這是基于大數(shù)據(jù)下的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，已經(jīng)對(duì)汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。就售后服務(wù)而言，目前成熟的是手機(jī)APP終端，負(fù)責(zé)線(xiàn)上的咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)等功能，基礎(chǔ)是集粉。汽車(chē)服務(wù)行業(yè)整體規(guī)模巨大，互聯(lián)網(wǎng)滲透率仍然極低，發(fā)展空間巨大，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向汽車(chē)后市場(chǎng)滲透加速。

3.4 服務(wù)品牌助推

服務(wù)品牌化已在外資、合資及國(guó)產(chǎn)汽車(chē)服務(wù)中已經(jīng)確立，并不斷打造有自身特色的服務(wù)品牌承諾 ，更加體現(xiàn)客戶(hù)利益。如果在服務(wù)品牌各項(xiàng)承諾中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，一定會(huì)有如魚(yú)得水的暢快感。

專(zhuān)屬服務(wù)顧問(wèn)給客戶(hù)尊享的感覺(jué)，運(yùn)行一段時(shí)間后，客戶(hù)對(duì)我們服務(wù)顧問(wèn)就有依賴(lài)感、信任感，客戶(hù)黏性增加。在此基礎(chǔ)上服務(wù)顧問(wèn)運(yùn)用技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)術(shù)，推廣服務(wù)產(chǎn)品，客戶(hù)的接受度一定會(huì)很高。

雙人快保是呈現(xiàn)4S店保養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)性，尤其是首?？蛻?hù)，其第一印象更為深刻。在雙人快保過(guò)程中，進(jìn)行39項(xiàng)免費(fèi)檢查，檢查后維修技師呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)檢查表格，對(duì)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，其效果也是不言而喻的。

4 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)的保障

任何營(yíng)銷(xiāo)的目的都是一致的，就是要增加銷(xiāo)量，提升績(jī)效，所以制定目標(biāo)是必須的。如圖5所示，目標(biāo)設(shè)定后要通過(guò)培訓(xùn)，激勵(lì)來(lái)使目標(biāo)達(dá)成。運(yùn)行后一個(gè)時(shí)間段，再通過(guò)KPI分析，審視技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的效果，重新調(diào)整目標(biāo)，以達(dá)到持續(xù)改進(jìn)。

圖5 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)的保障

需要重申的是，在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)的保障中，最重要的是激勵(lì)，激勵(lì)力度的大小直接影響營(yíng)銷(xiāo)人的積極性，所以管理者要拿捏好。當(dāng)然在此基礎(chǔ)上，可以考慮激勵(lì)的時(shí)效性，即可以將月獎(jiǎng)勵(lì)，變?yōu)橹芗?lì)、日激勵(lì)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果也是有積極意義的。