王永超

(江蘇省科學(xué)技術(shù)情報(bào)研究所 江蘇南京210042)

0 引 言

融媒體是一種將新型媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，具有多功能傳播特性的一種信息傳播方式。融媒體擴(kuò)大了受眾獲取信息的渠道，改變了受眾獲取信息的方式，加快了受眾獲取信息的速度?？萍夹畔⒌目焖賯鞑ィ欣谕苿?dòng)各行業(yè)的科技創(chuàng)新。作為傳播科技信息的傳統(tǒng)載體之一，科技期刊肩負(fù)重任。融媒體的出現(xiàn)，為科技期刊編輯工作者既帶來了發(fā)展機(jī)遇，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。如何利用好融媒體，實(shí)現(xiàn)科技期刊的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益最大化，是值得深思的問題。

1 傳統(tǒng)科技期刊的盈利模式

1.1 國際期刊的主流盈利模式

發(fā)達(dá)國家期刊主流的經(jīng)營模式倡導(dǎo)“三次售賣”理論。第一次售賣是發(fā)行，通過期刊的訂閱獲得發(fā)行收入。雜志以差別化的內(nèi)容吸引目標(biāo)讀者發(fā)生購買行為，從而獲得發(fā)行量，一般而言，期刊的售價(jià)高于成本，從而通過發(fā)行盈利。這次售賣和期刊內(nèi)容的質(zhì)量有很大關(guān)系。第二次售賣是賣廣告。高質(zhì)量的期刊擁有數(shù)量較穩(wěn)定的讀者群，這個(gè)讀者群是雜志吸引廣告的資本，發(fā)行量越大代表著讀者群越龐大[1]。對于電視而言，廣告主投放廣告的依據(jù)是收視率；對于期刊而言，廣告主投放廣告的依據(jù)是發(fā)行量，可見第一次售賣是期刊廣告收入的基礎(chǔ)。第三次售賣則是出售期刊的品牌與資源，利用品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品。主要方式通常有：重印或合訂本、特刊或增刊、圖書和光盤、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站、會(huì)展、客戶名單、品牌授權(quán)等[2]。《科學(xué)》(Science)和《美國醫(yī)學(xué)會(huì)雜志》(The Journal of the American Medical Association)是實(shí)踐“三次售賣理論”非常成功的案例，其運(yùn)作嚴(yán)格按照產(chǎn)業(yè)化模式，具體模式為“內(nèi)容+廣告+品牌與資源”。這種商業(yè)化運(yùn)作模式不僅獲得了豐厚的盈利，而且成為各自領(lǐng)域的權(quán)威，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。

縱觀國際期刊市場，一般而言，期刊最主要的盈利來源于發(fā)布廣告，即第二次售賣盈利最多，其次是通過訂閱和售賣期刊獲得發(fā)行收入。總的來說，第一次售賣是期刊第二大盈利方式，但有時(shí)期刊為了追求發(fā)行量以吸引更多更優(yōu)質(zhì)的廣告而降低售價(jià)，極端的表現(xiàn)是售價(jià)低于發(fā)行成本。也就是說，有些期刊不靠第二次售賣和第三次售賣將會(huì)虧本。由于第三次售賣具有無限潛能，發(fā)展空間很大，在許多發(fā)達(dá)國家，最成功的期刊都非常重視開發(fā)品牌與資源的影響力，進(jìn)行第三次售賣。

1.2 國內(nèi)科技期刊的盈利模式

國內(nèi)科技期刊依托政府、科研院所、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體與學(xué)會(huì)等組織進(jìn)行管理，以主管部門的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)運(yùn)營，在經(jīng)營上具有嚴(yán)格的要求，以刊登科技論文、資訊為主，弱化廣告甚至不刊登廣告，公益性質(zhì)高于盈利性質(zhì)，市場化水平很低。

1.2.1 三種盈利模式

目前，國內(nèi)科技期刊的盈利模式分為三種。第一種是進(jìn)行一次售賣，只“賣內(nèi)容”，這類科技期刊以發(fā)行收入和收取作者版面費(fèi)作為收入的主要來源，不登廣告。如一些科研院所創(chuàng)辦的科技期刊不以盈利為目的，公益性很強(qiáng)，基本上是從主辦單位的事業(yè)費(fèi)中劃撥?？钛a(bǔ)貼辦刊。第二種盈利模式是進(jìn)行兩次售賣，即“賣內(nèi)容＋廣告”，這類科技期刊主要是各學(xué)會(huì)主辦的科技期刊，如《巖土工程學(xué)報(bào)》等，這類期刊收益穩(wěn)定，能滿足自收自支，但由于專業(yè)性較強(qiáng)，讀者數(shù)量有限且廣告版面資源有限，造成其盈利空間受限。第三種盈利模式是主要依靠第二次售賣盈利，即主要依靠廣告收入來獲取利潤[3]。這類雜志一般層次不高，影響力較低，文章質(zhì)量不足以吸引讀者購買“內(nèi)容”，發(fā)行量相對較低。在這類科技期刊上發(fā)表論文一般不收取版面費(fèi)，不靠發(fā)行獲得盈利。這類科技期刊主要集中在工程機(jī)械類，如汽車、電動(dòng)車、自行車之類的雜志，其廣告客戶資源豐富，廣告需求量大。

1.2.2 依靠發(fā)行和廣告盈利模式的缺陷

從以上三種盈利模式可以看出，國內(nèi)科技期刊主要靠第一次和第二次售賣盈利，即靠發(fā)行和廣告盈利。國內(nèi)科技期刊普遍不重視商業(yè)化運(yùn)作模式，大多數(shù)科技期刊都或多或少面臨著經(jīng)營問題。由于各種期刊的目標(biāo)定位不同，其發(fā)行量與閱讀人群規(guī)模有很大差異。對于科技期刊來說，目標(biāo)受眾主要為高校、科研院所的教師、學(xué)生和科研人員、工程技術(shù)人員，受眾數(shù)量比較有限，發(fā)行量在客觀上受到雜志本身的局限性的影響。從市場化角度來說，廣告收入取決于發(fā)行量的大小。發(fā)行量小，廣告主投放廣告的意愿相應(yīng)較弱。紙質(zhì)科技期刊發(fā)行不斷縮減，廣告和發(fā)行收入不能支撐期刊社運(yùn)營，部分科技期刊便靠收取發(fā)表論文版面費(fèi)來維持運(yùn)營，這違背了市場運(yùn)營規(guī)律，一定程度上阻礙了科技信息的交流與傳播，許多科技期刊成為了評職稱或謀取利益的工具。這種病態(tài)的盈利模式不利于國內(nèi)科技期刊的健康發(fā)展，使得大量的學(xué)術(shù)成果流向國際期刊市場。

另一方面，與傳統(tǒng)媒體中的電視和廣播相比，作為紙媒的期刊受眾相對有限，在新媒體快速發(fā)展的背景下，期刊的影響力受到很大沖擊，期刊的受眾不僅被廣播電視傳統(tǒng)媒體蠶食，而且被網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等新媒體瓜分，發(fā)行量不斷縮減，這影響了廣告商投放廣告的意愿。甚至有些廣告商不是為了宣傳產(chǎn)品而在雜志上登廣告，而是因?yàn)榕c雜志的主辦單位有著某種聯(lián)系而投放廣告?？萍计诳谶@樣的大環(huán)境下，舉步維艱。

1.2.3 品牌和資源開發(fā)力度小

國內(nèi)科技期刊第三次售賣力度普遍較小，主要原因是品牌影響力有限，其次是國內(nèi)科技期刊讀者群有限。例如：著名的《科學(xué)》(Science)的姊妹刊美國雜志《科學(xué)美國人》(Scientific American)的中文版本《科學(xué)》?？蚴窃趪鴥?nèi)實(shí)際銷量只有 2萬冊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到美方設(shè)置的目標(biāo)。發(fā)行量影響廣告量，營業(yè)額不達(dá)標(biāo)，而美方期刊是完全市場化運(yùn)作，沒有利潤，合作就會(huì)告吹。而《科學(xué)》每年的經(jīng)營總收入在 4000萬美元左右，其中依靠發(fā)行的收入約為1500萬美元，依靠廣告的收入約為2000萬美元，通過單行本及其他的品牌資源獲得的收入在 500萬美元左右[2]。《科學(xué)》靠第三次售賣的盈利占總收入的12.5%。只有在前兩次售賣非常成功的前提下，第三次售賣才可以順利進(jìn)行，并取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。第二次售賣取決于第一次售賣，而第一次售賣取決于期刊的內(nèi)容。《科學(xué)》面向全世界的讀者和作者，力求刊載世界各國最新科研成果和咨詢。高質(zhì)量的內(nèi)容奠定了期刊的權(quán)威性，發(fā)行量帶動(dòng)廣告投入量，從而形成品牌效應(yīng)，推動(dòng)第三次售賣成功進(jìn)行。國內(nèi)也有一些科技期刊走出國門，例如《中國科學(xué)》《巖石學(xué)報(bào)》《細(xì)胞研究》《中國藥理學(xué)報(bào)》等，這些科技期刊在世界上產(chǎn)生了一定的影響力，被國外同行引用和傳播。這些優(yōu)秀的科技期刊雖然憑借其內(nèi)容取得了一定的行業(yè)影響力，但是基本不進(jìn)行第二次和第三次售賣。因?yàn)檫@些走在中國科技領(lǐng)域前沿的雜志基本都是各大科研院所主辦的，辦刊經(jīng)費(fèi)從單位的事業(yè)費(fèi)中劃撥，刊物定位于宣傳和傳播我國先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。這種公益性質(zhì)削弱了經(jīng)濟(jì)效益。

2 數(shù)字化對現(xiàn)代期刊盈利模式的影響

現(xiàn)代期刊正在積極探索數(shù)字化之路。數(shù)字化出版是一把雙刃劍，一方面便于讀者方便快捷地獲取科技信息與研究成果，提高了科技期刊出版內(nèi)容的學(xué)術(shù)價(jià)值；另一方面影響了紙質(zhì)科技期刊的發(fā)行量。科技期刊的讀者主要是高校、科研院所、企業(yè)等從事科學(xué)研究的學(xué)者或?qū)＜遥x者群體本身就很有限。加之，在數(shù)字化出版普及后，讀者不再單純依靠訂閱或者閱讀紙質(zhì)科技期刊獲取信息，科技期刊的印數(shù)劇減，發(fā)行減量進(jìn)而影響廣告量，期刊的盈利受影響。

3 融媒體背景下科技期刊盈利模式的創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體在面臨新媒體的沖擊時(shí)，首先想到的是借鑒新媒體的形式，于是以各大傳統(tǒng)媒體命名的門戶網(wǎng)站、APP、微信公眾號等紛紛上線。尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)＋”政策的號召下，傳統(tǒng)媒體加緊了向新媒體融合的步伐。新媒體涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，包括數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體。新媒體的特性就是內(nèi)容傳播的數(shù)字化。期刊社既可以利用新媒體來重新挖掘、開發(fā)、重構(gòu)、增值內(nèi)容的價(jià)值，也可以通過微信、微博這樣的新媒體推廣和宣傳自己，擴(kuò)大知名度。

3.1 市場化

國際優(yōu)秀科技期刊走的基本都是市場化之路。我國科技期刊也應(yīng)順應(yīng)這一趨勢，走純市場化道路?？萍计诳非笠詢?yōu)質(zhì)內(nèi)容為根本的盈利，不會(huì)拉低期刊的學(xué)術(shù)價(jià)值。相反，科技期刊的學(xué)術(shù)價(jià)值越高，可開發(fā)的盈利模式就越多。在融媒體背景下，新媒體的蓬勃發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體市場化發(fā)展已成必然趨勢，科技期刊可以借助新媒體快速便捷的優(yōu)勢，探索新的盈利模式。新媒體改變了讀者閱讀方式和媒體傳播方式，為了提高時(shí)效性以增強(qiáng)市場競爭力，科技期刊推出了移動(dòng)優(yōu)先出版模式。數(shù)字化優(yōu)先出版科技期刊，可以提高發(fā)行速度，節(jié)省物質(zhì)資源的投入，從而減少發(fā)行成本。通過期刊社的門戶網(wǎng)站或者與期刊數(shù)字化集成平臺合作，在期刊編校排版結(jié)束后，先進(jìn)行數(shù)字化出版，然后根據(jù)市場需求，出版紙質(zhì)期刊。紙質(zhì)印數(shù)只是發(fā)行量的一部分，期刊的瀏覽量和下載率其實(shí)都是衡量期刊發(fā)行量的指標(biāo)，都應(yīng)統(tǒng)計(jì)到發(fā)行量中，作為廣告商投放廣告的依據(jù)。而且，期刊社可以利用大數(shù)據(jù)，收集更為精確的讀者信息，如學(xué)歷、年齡、專業(yè)、職業(yè)等，細(xì)分讀者群體，給廣告商提供精準(zhǔn)投放廣告的依據(jù)。這樣開源節(jié)流，以提高經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，可以利用新媒體，進(jìn)行第三次售賣?？萍计诳缬斜匾闪⑹袌霾?，積極加強(qiáng)與廣告商的聯(lián)系，提高期刊內(nèi)容的質(zhì)量，形成品牌影響力，加大第二次售賣的力度。

3.2 品牌化

做好科技期刊的品牌須提高學(xué)術(shù)品位和創(chuàng)建特色欄目?？萍计诳瘮?shù)字化，本身就是提高品牌價(jià)值的有效手段，同時(shí)也能給其他品牌價(jià)值的影響因素帶來有益的影響。品牌延伸的科技期刊盈利手段主要有：①重印或者合訂本銷售；②增刊或特刊銷售；③專題培訓(xùn)服務(wù)；④新產(chǎn)品推介會(huì)；⑤咨詢服務(wù)等。這些盈利手段都可以嫁接新媒體，以達(dá)到節(jié)約成本提高效率的目的。例如：可以出版數(shù)字化的重印或合訂本、增刊或特刊，利用官方網(wǎng)站、微博或微信公眾號等媒介進(jìn)行無紙化傳播，不但省去了印刷和發(fā)行的成本，還可以在數(shù)字科技期刊中植入廣告，或添加廣告鏈接，以獲得廣告收入；可以通過網(wǎng)絡(luò)收集讀者需求，開通視頻專題培訓(xùn)服務(wù)；新產(chǎn)品推介可以利用貼片廣告的形式植入到數(shù)字期刊中；微信服務(wù)號可以承載專家有償咨詢服務(wù)。

3.3 數(shù)字化

在期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，傳統(tǒng)的盈利模式受沖擊，探索新的盈利模式成為期刊社的生存之道。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)字化出版逐漸成為期刊經(jīng)營的核心競爭力，數(shù)字化出版中“N次售賣”成為期刊盈利的創(chuàng)新模式。數(shù)字化出版包括傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的數(shù)字化以及純電子科技期刊，這兩種都是由出版社負(fù)責(zé)出版與發(fā)行。還有一種數(shù)字化出版的變體，即科技期刊的數(shù)字化集成平臺，如中國知網(wǎng)、萬方、維普等商業(yè)數(shù)據(jù)庫，它們不承擔(dān)出版活動(dòng)，只是購買了各個(gè)期刊的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，然后形成各自的數(shù)據(jù)庫，對用戶閱覽和下載文章收取費(fèi)用而盈利。出版物具有的物質(zhì)權(quán)包含電子版權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。期刊社賣給這些商業(yè)數(shù)據(jù)庫的一般不是電子版權(quán)，只是信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，這些數(shù)據(jù)庫只享有期刊的非專有使用權(quán)，而不是專有使用權(quán)。所以期刊社不僅可以將信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)賣給多個(gè)商業(yè)數(shù)據(jù)庫，還可以將傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)移，在各門戶網(wǎng)站、微信公號、期刊 APP等新媒體提供紙質(zhì)期刊的數(shù)字化版本，供讀者下載和在線閱讀，由此獲得一定的發(fā)行收入。

除了利用數(shù)字化科技期刊“賣內(nèi)容”，也可以“賣廣告”。一是通過在數(shù)字期刊中植入廣告的方法，獲取一定的廣告費(fèi)；二是在數(shù)字期刊網(wǎng)站上傳廣告鏈接或者貼片廣告，由此獲取一定的廣告收益。

3.4 開放存取

開放存取(Open Access，OA)是借助數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)化通信，任何人都可以隨時(shí)、免費(fèi)、不受限制地通過網(wǎng)絡(luò)獲取各類文獻(xiàn)，如期刊文章、學(xué)術(shù)報(bào)告、學(xué)位論文等全文信息，用于學(xué)習(xí)、科研等活動(dòng)。OA促進(jìn)了科技信息廣泛快速的傳播，提高了科技信息的利用率。從目前 OA期刊的商業(yè)模式來看，盈利主要有投稿與出版費(fèi)、廣告、附加產(chǎn)品與增值服務(wù)、會(huì)員費(fèi)、電子商務(wù)等期刊自有盈利來源與基金會(huì)資助、機(jī)構(gòu)資助、政府資助、個(gè)人捐贈(zèng)等外部資助兩大來源。開放存取期刊有完全開放、部分開放和延時(shí)開放三種類型，OA期刊可以根據(jù)自己的商業(yè)模式自由選擇。例如，若作者愿意支付開放存取的費(fèi)用，國外一些出版商如 OUP，Elsevier，Springer，Wiley-Blackwell 可以提供開放存取服務(wù)。這種部分開放期刊通過向發(fā)表論文的作者收取發(fā)表費(fèi)來維持運(yùn)行，經(jīng)營模式由售賣內(nèi)容轉(zhuǎn)為向作者收費(fèi)。期刊的官網(wǎng)、APP和微信公眾號等新媒體都可以提供開放存取服務(wù)。

4 結(jié) 語

目前來看，我國科技期刊采用完全開放存取模式不太現(xiàn)實(shí)，可以借助新媒體的優(yōu)勢在第一次售賣和第二次售賣的基礎(chǔ)上，大力挖掘第三次售賣的潛能。同時(shí)，為了加快科技信息快速無障礙的傳播，采用部分開放或延時(shí)開放模式探索多元化盈利模式。