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        互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的影響因素分析

        2018-10-29 08:05:24謝家引
        天津科技 2018年10期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者產(chǎn)品

        謝家引,王 佳

        (蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇蘇州215000)

        0 引 言

        經(jīng)過二十多年的飛速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入多元化擴(kuò)張的繁榮階段,國(guó)內(nèi)外涌現(xiàn)出了大量知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌,如亞馬遜、谷歌、阿里巴巴、騰訊、百度等。這些知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在成立之初通常只經(jīng)營(yíng)一兩個(gè)知名產(chǎn)品,如谷歌搜索、騰訊QQ、阿里淘寶。為了滿足不斷變化的用戶需求、應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要通過品牌延伸出更豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù),如騰訊延伸的QQ郵箱、搜狗搜索、微信等。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌延伸策略已經(jīng)成為一種主流的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略[1]。

        1981年 Tauber首次提出“品牌延伸”(Brand Extension)的概念后,學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌延伸展開了大量研究,但是過去品牌延伸研究的對(duì)象主要集中于傳統(tǒng)品牌,如IBM、麥當(dāng)勞、耐克等,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的關(guān)注較少。相對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品根植于虛擬空間,以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行運(yùn)營(yíng),互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的影響因素也不同。因此,本文從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌的特征出發(fā),研究互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的影響因素,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌化發(fā)展提供參考。

        1 品牌延伸的理論基礎(chǔ)

        品牌延伸是基于原有品牌(母品牌)進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域,向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品或新服務(wù)(延伸產(chǎn)品)的品牌策略[2]。品牌延伸利用消費(fèi)者對(duì)核心品牌的忠誠(chéng)偏好、感知態(tài)度以及愛屋及烏心理,撬動(dòng)積累的顧客資源,從而降低推出新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險(xiǎn),提高新產(chǎn)品或服務(wù)上市成功的概率[3]。

        根據(jù)延伸產(chǎn)品與母品牌的市場(chǎng)重疊程度和產(chǎn)品相似性,一般分為跨類延伸和產(chǎn)品線延伸[4]??珙愌由焓侵改钙放蒲由斓讲煌谠挟a(chǎn)品的類別,延伸產(chǎn)品與母產(chǎn)品相似度低、市場(chǎng)基礎(chǔ)弱??珙愌由煊挚煞譃榉沁B續(xù)延伸和連續(xù)延伸,非連續(xù)延伸是新品牌跨越技術(shù)上或物理上的界限,延伸至完全不相關(guān)的類別,而連續(xù)延伸是將產(chǎn)品延伸至同類或近類領(lǐng)域。產(chǎn)品線延伸是定位于不同細(xì)分市場(chǎng),將品牌延伸至同一產(chǎn)品類別,延伸產(chǎn)品與母產(chǎn)品相似度高、互補(bǔ)性強(qiáng)、市場(chǎng)基礎(chǔ)好。產(chǎn)品線延伸可以分為水平延伸、垂直延伸和升級(jí)換代式延伸。水平延伸是將品牌延伸至不同的細(xì)分市場(chǎng);垂直延伸是將品牌向更高或更低檔次延伸以擴(kuò)大市場(chǎng)范圍;升級(jí)換代式延伸是指企業(yè)推出原品牌產(chǎn)品的換代產(chǎn)品。品牌延伸的分類方式如圖1所示。

        圖1 品牌延伸分類Fig.1 Categories of brand extension

        品牌延伸策略對(duì)母品牌和延伸產(chǎn)品的發(fā)展既有積極一面,也有消極一面。品牌延伸的主要優(yōu)勢(shì)為:

        ①產(chǎn)生品牌聯(lián)想,降低消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知,提高市場(chǎng)接受度。

        ②強(qiáng)化企業(yè)核心品牌形象,提高母品牌的聲譽(yù)。

        ③降低新產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣成本。一方面借助母品牌的光環(huán)效應(yīng),縮短消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和信任過程,減少新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用;另一方面可使用相同或相似的商標(biāo)、包裝等,實(shí)現(xiàn)母品牌與延伸品牌之間的成本分?jǐn)偂?/p>

        ④發(fā)揮規(guī)模效應(yīng),分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

        品牌延伸也是一把雙刃劍,存在著一定的風(fēng)險(xiǎn),主要有兩方面:盲目過度的品牌延伸或?yàn)E用會(huì)損壞品牌形象,影響產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售;品牌延伸容易造成消費(fèi)者的認(rèn)知沖突,混淆品牌定位,稀釋品牌形象。

        綜合來說,品牌延伸有利有弊,要發(fā)揮品牌延伸的最大化效益,需要根據(jù)母品牌產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品本身的特性,抓住影響品牌延伸的關(guān)鍵因素,盡可能地提高品牌延伸的成功率。

        2 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的特點(diǎn)分析

        互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是指通過互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),依托電腦、手機(jī)、智能終端等設(shè)備,以傳遞信息服務(wù)為目的,以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的在線應(yīng)用[5]。一般分為綜合門戶(雅虎、搜狐等) 、搜索引擎(Google、百度等) 、即時(shí)通訊(騰訊、MSN 等) 、電子商務(wù)(阿里巴巴、亞馬遜等) 、社交網(wǎng)絡(luò)(臉書、微博)等類別?;ヂ?lián)網(wǎng)品牌是以互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái),為用戶提供網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)的品牌?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)為了尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn),滿足用戶不斷增長(zhǎng)的需求和不斷變化的興趣,充分利用公司的用戶資源和技術(shù)資源,實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì),需要采取品牌延伸策略??偟膩碚f,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸具有研發(fā)速度快、推廣速度快、延伸方式靈活等特點(diǎn)。

        互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌具有以下特征:

        ①互聯(lián)網(wǎng)品牌覆蓋范圍廣,連接全球,具有巨大的市場(chǎng)潛力。

        ②網(wǎng)絡(luò)虛擬性決定了互聯(lián)網(wǎng)品牌的虛擬性,消費(fèi)者在產(chǎn)品的選擇和購(gòu)買上存在感知風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

        ③互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品易模仿,品牌易復(fù)制,傳播或復(fù)制成本小。

        ④便捷性,消費(fèi)者在購(gòu)買的過程中不受時(shí)間地點(diǎn)等客觀因素的限制。

        ⑤互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容、服務(wù)可以不斷升級(jí)完善[6]。

        3 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的影響因素

        目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的影響因素分析主要是從傳統(tǒng)品牌延伸理論著手,從品牌、產(chǎn)品、聯(lián)結(jié)度、消費(fèi)者和營(yíng)銷等方面展開分析。

        3.1 品牌層面

        ①母品牌感知質(zhì)量。母品牌感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)品牌各屬性的心理認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)母品牌的感知質(zhì)量越高,其對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就越高[2],并且母品牌感知質(zhì)量越高,從延伸產(chǎn)品類別上來看,延伸自由度越高。所以打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌,有利于品牌跨類延伸。

        ②品牌信任。品牌信任是消費(fèi)者信任品牌履行既定功能的能力,表現(xiàn)為在面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)仍選擇信賴該品牌的意愿。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性的特征,更需要品牌信任為其延伸產(chǎn)品背書。

        ③品牌認(rèn)同。品牌認(rèn)同是消費(fèi)者在心態(tài)上對(duì)品牌的情感歸屬。如果消費(fèi)者對(duì)母品牌具有情感依賴時(shí),對(duì)延伸產(chǎn)品也會(huì)有積極的態(tài)度,會(huì)把品牌認(rèn)同從母品牌傳遞至延伸產(chǎn)品[7]。

        ④品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是與品牌記憶相關(guān)聯(lián)的事物,可以分為功能性聯(lián)想和聲望性聯(lián)想。積極的品牌聯(lián)想是品牌延伸的有利基礎(chǔ)。

        ⑤品牌形象。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌各種屬性的綜合印象,其中受歡迎程度和品牌聲譽(yù)因素對(duì)品牌延伸有正向影響[8]。

        3.2 產(chǎn)品層面

        延伸產(chǎn)品感知契合度,又稱產(chǎn)品相似性,是對(duì)品牌延伸成敗影響最大的重要因素[9]。相似度包括產(chǎn)品類別的相似程度、屬性的重疊程度、品牌形象的契合程度等。延伸產(chǎn)品與母品牌的契合度越高,消費(fèi)者對(duì)母品牌的感知和信任越容易傳遞到延伸產(chǎn)品,從而提高延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度[2]。

        3.3 聯(lián)結(jié)度

        感知聯(lián)結(jié)度是互聯(lián)網(wǎng)情境下品牌延伸的特定影響因素,是指用戶感知兩個(gè)不同產(chǎn)品之間相互關(guān)系的緊密程度[10]。超鏈接是互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的重要元素之一,可以輕易地把兩個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來,反映了鏈接雙方的緊密關(guān)系,有利于用戶對(duì)鏈接雙方的情感轉(zhuǎn)移。聯(lián)結(jié)度對(duì)品牌延伸具有積極作用。當(dāng)聯(lián)結(jié)度高時(shí),用戶會(huì)認(rèn)為延伸產(chǎn)品與母品牌之間可能具有戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,進(jìn)而將對(duì)母品牌的良好態(tài)度轉(zhuǎn)移至延伸產(chǎn)品,并且高聯(lián)結(jié)度帶來的便捷體驗(yàn)也會(huì)提高用戶對(duì)延伸產(chǎn)品的使用意愿。

        3.4 消費(fèi)者層面

        創(chuàng)新性是指消費(fèi)者渴望或愿意嘗試新事物、追尋新體驗(yàn)的程度。創(chuàng)新性水平高的消費(fèi)者對(duì)新奇和刺激的適應(yīng)性更強(qiáng),他們自信、大膽,不囿于既定標(biāo)準(zhǔn)的舒服,更樂于嘗試新的延伸產(chǎn)品[11]。

        3.5 營(yíng)銷層面

        通過營(yíng)銷策略可以主動(dòng)影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品和母品牌的感知。調(diào)查表明廣告投放有助于品牌延伸,特別是針對(duì)母品牌感知質(zhì)量不高、延伸產(chǎn)品相似度低的情況,廣告營(yíng)銷策略對(duì)品牌延伸的積極影響更為顯著。

        4 小 結(jié)

        本文從品牌延伸的基礎(chǔ)理論出發(fā),分析了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的特點(diǎn),在此基礎(chǔ)上總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的主要影響因素,包括品牌層面的母品牌感知質(zhì)量、品牌信任、品牌認(rèn)同和品牌聯(lián)想,產(chǎn)品層面的感知契合度、聯(lián)結(jié)度、消費(fèi)者創(chuàng)新性,以及廣告營(yíng)銷策略。本文的分析結(jié)果有助于指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌延伸實(shí)踐,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的多元化發(fā)展提供決策依據(jù)。

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