謝家引，王 佳

(蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇蘇州215000)

0 引 言

經(jīng)過(guò)二十多年的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入多元化擴(kuò)張的繁榮階段，國(guó)內(nèi)外涌現(xiàn)出了大量知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如亞馬遜、谷歌、阿里巴巴、騰訊、百度等。這些知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在成立之初通常只經(jīng)營(yíng)一兩個(gè)知名產(chǎn)品，如谷歌搜索、騰訊QQ、阿里淘寶。為了滿(mǎn)足不斷變化的用戶(hù)需求、應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要通過(guò)品牌延伸出更豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)，如騰訊延伸的QQ郵箱、搜狗搜索、微信等?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌延伸策略已經(jīng)成為一種主流的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略[1]。

1981年 Tauber首次提出“品牌延伸”(Brand Extension)的概念后，學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌延伸展開(kāi)了大量研究，但是過(guò)去品牌延伸研究的對(duì)象主要集中于傳統(tǒng)品牌，如IBM、麥當(dāng)勞、耐克等，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的關(guān)注較少。相對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品根植于虛擬空間，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的影響因素也不同。因此，本文從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌的特征出發(fā)，研究互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的影響因素，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌化發(fā)展提供參考。

1 品牌延伸的理論基礎(chǔ)

品牌延伸是基于原有品牌(母品牌)進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品或新服務(wù)(延伸產(chǎn)品)的品牌策略[2]。品牌延伸利用消費(fèi)者對(duì)核心品牌的忠誠(chéng)偏好、感知態(tài)度以及愛(ài)屋及烏心理，撬動(dòng)積累的顧客資源，從而降低推出新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險(xiǎn)，提高新產(chǎn)品或服務(wù)上市成功的概率[3]。

根據(jù)延伸產(chǎn)品與母品牌的市場(chǎng)重疊程度和產(chǎn)品相似性，一般分為跨類(lèi)延伸和產(chǎn)品線延伸[4]?？珙?lèi)延伸是指母品牌延伸到不同于原有產(chǎn)品的類(lèi)別，延伸產(chǎn)品與母產(chǎn)品相似度低、市場(chǎng)基礎(chǔ)弱。跨類(lèi)延伸又可分為非連續(xù)延伸和連續(xù)延伸，非連續(xù)延伸是新品牌跨越技術(shù)上或物理上的界限，延伸至完全不相關(guān)的類(lèi)別，而連續(xù)延伸是將產(chǎn)品延伸至同類(lèi)或近類(lèi)領(lǐng)域。產(chǎn)品線延伸是定位于不同細(xì)分市場(chǎng)，將品牌延伸至同一產(chǎn)品類(lèi)別，延伸產(chǎn)品與母產(chǎn)品相似度高、互補(bǔ)性強(qiáng)、市場(chǎng)基礎(chǔ)好。產(chǎn)品線延伸可以分為水平延伸、垂直延伸和升級(jí)換代式延伸。水平延伸是將品牌延伸至不同的細(xì)分市場(chǎng)；垂直延伸是將品牌向更高或更低檔次延伸以擴(kuò)大市場(chǎng)范圍；升級(jí)換代式延伸是指企業(yè)推出原品牌產(chǎn)品的換代產(chǎn)品。品牌延伸的分類(lèi)方式如圖1所示。

圖1 品牌延伸分類(lèi)Fig.1 Categories of brand extension

品牌延伸策略對(duì)母品牌和延伸產(chǎn)品的發(fā)展既有積極一面，也有消極一面。品牌延伸的主要優(yōu)勢(shì)為：

①產(chǎn)生品牌聯(lián)想，降低消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知，提高市場(chǎng)接受度。

②強(qiáng)化企業(yè)核心品牌形象，提高母品牌的聲譽(yù)。

③降低新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣成本。一方面借助母品牌的光環(huán)效應(yīng)，縮短消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和信任過(guò)程，減少新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用；另一方面可使用相同或相似的商標(biāo)、包裝等，實(shí)現(xiàn)母品牌與延伸品牌之間的成本分?jǐn)偂?/p>

④發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

品牌延伸也是一把雙刃劍，存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，主要有兩方面：盲目過(guò)度的品牌延伸或?yàn)E用會(huì)損壞品牌形象，影響產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售；品牌延伸容易造成消費(fèi)者的認(rèn)知沖突，混淆品牌定位，稀釋品牌形象。

綜合來(lái)說(shuō)，品牌延伸有利有弊，要發(fā)揮品牌延伸的最大化效益，需要根據(jù)母品牌產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品本身的特性，抓住影響品牌延伸的關(guān)鍵因素，盡可能地提高品牌延伸的成功率。

2 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的特點(diǎn)分析

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，依托電腦、手機(jī)、智能終端等設(shè)備，以傳遞信息服務(wù)為目的，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的在線應(yīng)用[5]。一般分為綜合門(mén)戶(hù)(雅虎、搜狐等) 、搜索引擎(Google、百度等) 、即時(shí)通訊(騰訊、MSN 等) 、電子商務(wù)(阿里巴巴、亞馬遜等) 、社交網(wǎng)絡(luò)(臉書(shū)、微博)等類(lèi)別?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌是以互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，為用戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)的品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)為了尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，滿(mǎn)足用戶(hù)不斷增長(zhǎng)的需求和不斷變化的興趣，充分利用公司的用戶(hù)資源和技術(shù)資源，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，需要采取品牌延伸策略。總的來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸具有研發(fā)速度快、推廣速度快、延伸方式靈活等特點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌具有以下特征：

①互聯(lián)網(wǎng)品牌覆蓋范圍廣，連接全球，具有巨大的市場(chǎng)潛力。

②網(wǎng)絡(luò)虛擬性決定了互聯(lián)網(wǎng)品牌的虛擬性，消費(fèi)者在產(chǎn)品的選擇和購(gòu)買(mǎi)上存在感知風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

③互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品易模仿，品牌易復(fù)制，傳播或復(fù)制成本小。

④便捷性，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中不受時(shí)間地點(diǎn)等客觀因素的限制。

⑤互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容、服務(wù)可以不斷升級(jí)完善[6]。

3 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的影響因素

目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的影響因素分析主要是從傳統(tǒng)品牌延伸理論著手，從品牌、產(chǎn)品、聯(lián)結(jié)度、消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)等方面展開(kāi)分析。

3.1 品牌層面

①母品牌感知質(zhì)量。母品牌感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)品牌各屬性的心理認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)母品牌的感知質(zhì)量越高，其對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就越高[2]，并且母品牌感知質(zhì)量越高，從延伸產(chǎn)品類(lèi)別上來(lái)看，延伸自由度越高。所以打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，有利于品牌跨類(lèi)延伸。

②品牌信任。品牌信任是消費(fèi)者信任品牌履行既定功能的能力，表現(xiàn)為在面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)仍選擇信賴(lài)該品牌的意愿?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性的特征，更需要品牌信任為其延伸產(chǎn)品背書(shū)。

③品牌認(rèn)同。品牌認(rèn)同是消費(fèi)者在心態(tài)上對(duì)品牌的情感歸屬。如果消費(fèi)者對(duì)母品牌具有情感依賴(lài)時(shí)，對(duì)延伸產(chǎn)品也會(huì)有積極的態(tài)度，會(huì)把品牌認(rèn)同從母品牌傳遞至延伸產(chǎn)品[7]。

④品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是與品牌記憶相關(guān)聯(lián)的事物，可以分為功能性聯(lián)想和聲望性聯(lián)想。積極的品牌聯(lián)想是品牌延伸的有利基礎(chǔ)。

⑤品牌形象。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌各種屬性的綜合印象，其中受歡迎程度和品牌聲譽(yù)因素對(duì)品牌延伸有正向影響[8]。

3.2 產(chǎn)品層面

延伸產(chǎn)品感知契合度，又稱(chēng)產(chǎn)品相似性，是對(duì)品牌延伸成敗影響最大的重要因素[9]。相似度包括產(chǎn)品類(lèi)別的相似程度、屬性的重疊程度、品牌形象的契合程度等。延伸產(chǎn)品與母品牌的契合度越高，消費(fèi)者對(duì)母品牌的感知和信任越容易傳遞到延伸產(chǎn)品，從而提高延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度[2]。

3.3 聯(lián)結(jié)度

感知聯(lián)結(jié)度是互聯(lián)網(wǎng)情境下品牌延伸的特定影響因素，是指用戶(hù)感知兩個(gè)不同產(chǎn)品之間相互關(guān)系的緊密程度[10]。超鏈接是互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的重要元素之一，可以輕易地把兩個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，反映了鏈接雙方的緊密關(guān)系，有利于用戶(hù)對(duì)鏈接雙方的情感轉(zhuǎn)移。聯(lián)結(jié)度對(duì)品牌延伸具有積極作用。當(dāng)聯(lián)結(jié)度高時(shí)，用戶(hù)會(huì)認(rèn)為延伸產(chǎn)品與母品牌之間可能具有戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，進(jìn)而將對(duì)母品牌的良好態(tài)度轉(zhuǎn)移至延伸產(chǎn)品，并且高聯(lián)結(jié)度帶來(lái)的便捷體驗(yàn)也會(huì)提高用戶(hù)對(duì)延伸產(chǎn)品的使用意愿。

3.4 消費(fèi)者層面

創(chuàng)新性是指消費(fèi)者渴望或愿意嘗試新事物、追尋新體驗(yàn)的程度。創(chuàng)新性水平高的消費(fèi)者對(duì)新奇和刺激的適應(yīng)性更強(qiáng)，他們自信、大膽，不囿于既定標(biāo)準(zhǔn)的舒服，更樂(lè)于嘗試新的延伸產(chǎn)品[11]。

3.5 營(yíng)銷(xiāo)層面

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略可以主動(dòng)影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品和母品牌的感知。調(diào)查表明廣告投放有助于品牌延伸，特別是針對(duì)母品牌感知質(zhì)量不高、延伸產(chǎn)品相似度低的情況，廣告營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌延伸的積極影響更為顯著。

4 小 結(jié)

本文從品牌延伸的基礎(chǔ)理論出發(fā)，分析了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的主要影響因素，包括品牌層面的母品牌感知質(zhì)量、品牌信任、品牌認(rèn)同和品牌聯(lián)想，產(chǎn)品層面的感知契合度、聯(lián)結(jié)度、消費(fèi)者創(chuàng)新性，以及廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。本文的分析結(jié)果有助于指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌延伸實(shí)踐，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的多元化發(fā)展提供決策依據(jù)。