馮小慧

暢銷書是推動(dòng)少兒圖書市場(chǎng)發(fā)展的重要助推器，少兒文學(xué)類圖書則是助推器的核心。

少兒類圖書是近年來(lái)我國(guó)圖書市場(chǎng)上品種增長(zhǎng)最快的門類，也是一個(gè)充滿活力的出版板塊，是帶動(dòng)整個(gè)圖書市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。即使在2013年實(shí)體書店渠道出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的環(huán)境下，少兒出版依然延續(xù)了前幾年快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

少兒類圖書市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)是多種原因共同作用的結(jié)果，從出版業(yè)本身來(lái)說(shuō)，少兒類出版社體制改革較早、市場(chǎng)化進(jìn)程較快，先行一步的優(yōu)勢(shì)十分明顯，尤其是少兒類暢銷書的更新迭代也為少兒圖書市場(chǎng)提供了持續(xù)的動(dòng)力；從整個(gè)社會(huì)環(huán)境來(lái)說(shuō)，新一輪生育高峰的到來(lái)以及社會(huì)大眾對(duì)教育重視程度的提高，都推動(dòng)了少兒類圖書市場(chǎng)的快速發(fā)展。

2017年1～11月，少兒圖書占整體圖書零售市場(chǎng)的碼洋比重為24.67%，高于2016年的23.29%，是綜合零售市場(chǎng)中碼洋比重最大的類別，和十年前相比，少兒類圖書市場(chǎng)的碼洋比重增幅超過(guò)了10個(gè)百分點(diǎn)。2017年1～11月，整體零售圖書市場(chǎng)中的少兒類圖書動(dòng)銷品種超過(guò)25萬(wàn)種，也比十年前增長(zhǎng)了一倍，占到當(dāng)期總動(dòng)銷品種的13.78%。以相對(duì)較少的動(dòng)銷品種比重獲得了相對(duì)較多的碼洋比重，這也說(shuō)明少兒類圖書單品種收益能力要好于圖書市場(chǎng)的平均水平。

從少兒圖書結(jié)構(gòu)上看，2017年1～11月，少兒文學(xué)、卡通/漫畫/繪本、少兒科普百科是規(guī)模較大的三個(gè)細(xì)分類，無(wú)論是碼洋比重還是品種比重都能占到少兒類圖書市場(chǎng)的70%以上。

少兒文學(xué)類一直以來(lái)是少兒圖書市場(chǎng)中最重要的出版領(lǐng)域，占到2017年1～11月少兒類圖書市場(chǎng)的三成碼洋和品種。如果說(shuō)暢銷書是少兒圖書市場(chǎng)增長(zhǎng)的推進(jìn)器，那么少兒文學(xué)類圖書就是這個(gè)推進(jìn)器中的核心。在這些少兒文學(xué)類暢銷書當(dāng)中，最為引人注目的就是幾大暢銷系列。例如“笑貓日記”、“淘氣包馬小跳”系列、“動(dòng)物小說(shuō)大王沈石溪品藏書系”、“米小圈上學(xué)記”等。

除了少兒文學(xué)系列圖書以外，還有一些中外經(jīng)典少兒圖書可以稱之為少兒暢銷書中的常青樹(shù)。其中既有日本作家黑柳徹子的代表作《窗邊的小豆豆》，美國(guó)作家E.B.懷特的作品《夏洛的網(wǎng)》，還有中國(guó)童書作家曹文軒的作品《草房子》。少兒類圖書大多關(guān)注孩子們心靈的成長(zhǎng)、個(gè)性的培養(yǎng)及知識(shí)的傳授，與社會(huì)熱點(diǎn)事件關(guān)聯(lián)度相對(duì)較低，故而暢銷作品因某個(gè)事件熱度消退而淡出市場(chǎng)的情況也相對(duì)較少，這就讓那些已經(jīng)被小讀者們奉為經(jīng)典的作品，更加容易被下一代小讀者所接受，得以持續(xù)暢銷。

對(duì)于學(xué)齡前和小學(xué)低年級(jí)的小朋友來(lái)說(shuō)，卡通/漫畫/繪本是他們主要閱讀的圖書類型。卡通/漫畫/繪本占到少兒類圖書市場(chǎng)近1/6左右的品種和接近1/4的碼洋。內(nèi)地的繪本圖書發(fā)展起步較晚，但發(fā)展較快，近年來(lái)也不乏優(yōu)秀暢銷作品出現(xiàn)。除經(jīng)典《三毛流浪記》外，也有本土原創(chuàng)的暢銷系列“百變馬丁”、“阿衰online”等。在引進(jìn)版方面，《父與子全集》、“信誼世界精選圖畫書”系列的《猜猜我有多愛(ài)你》《爺爺一定有辦法》等圖書都堪稱少兒圖書中的名著，持續(xù)多年暢銷。

從暢銷書榜單來(lái)看，少兒類圖書市場(chǎng)一直由常銷書主導(dǎo)，在讀者需求增長(zhǎng)和出版機(jī)構(gòu)深耕細(xì)作的共同促進(jìn)下，少兒圖書市場(chǎng)鑄就出一大批能夠長(zhǎng)期經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)圖書。少兒文學(xué)類一直是少兒暢銷書榜單中最主要的上榜類別，尤其是在實(shí)體店渠道少兒暢銷書榜單中。2017年1～11月實(shí)體店渠道少兒暢銷書榜單前100名中，有83個(gè)品種均為少兒文學(xué)類，表現(xiàn)最為搶眼的要數(shù)一些常銷系列圖書，如“笑貓日記”、“淘氣包馬小跳”系列、“動(dòng)物小說(shuō)大王沈石溪品藏書系”、“米小圈上學(xué)記”等。

卡通/漫畫/繪本類作為少兒零售市場(chǎng)中第二大類別，也是少兒暢銷書榜單中主要的上榜類別，在網(wǎng)上書店渠道少兒暢銷書榜單中表現(xiàn)最為突出，2017年1～11月網(wǎng)店渠道少兒暢銷書榜單前100名中上榜43個(gè)品種。榜單中上榜品種比較集中，主要有“做最好的自己”系列、“不一樣的卡梅拉”系列、“我會(huì)表達(dá)自己”系列以及“信誼世界精選圖畫書”系列等。

從少兒暢銷書榜單中新書上榜情況來(lái)看，能夠進(jìn)入榜單的更多是常銷系列新作，新系列很難進(jìn)入到榜單中。這也是少兒圖書系列化的最大優(yōu)勢(shì)，在系列品種不斷擴(kuò)大的同時(shí)，品牌影響力也在不斷提升，整個(gè)圖書的生命周期不斷延長(zhǎng)，暢銷系列的持續(xù)出版，大大加大了新系列上榜的難度。2017年1～11月，實(shí)體店渠道前100名少兒暢銷書榜單中有五本是2017年上市圖書，分別為“笑貓日記”“米小圈上學(xué)記”“怪物大師”和“不可思議的事件簿”的新冊(cè)。而網(wǎng)店渠道中只有一本2017年上市圖書，為《小豬佩奇主題繪本（套裝5冊(cè)）》。

從不同渠道對(duì)比來(lái)看，線上線下暢銷類別差異較大。少兒文學(xué)和卡通/漫畫/繪本類分別是實(shí)體書店和網(wǎng)上書店渠道少兒暢銷書榜單中上榜品種最多的類別，少兒文學(xué)在實(shí)體店渠道少兒暢銷書榜單中上榜83個(gè)品種，在網(wǎng)店渠道中上榜26個(gè)品種；卡通/漫畫/繪本類在網(wǎng)店渠道少兒暢銷書榜單中上榜43個(gè)品種，在實(shí)體店渠道上榜10個(gè)品種。青少年心理自助、少兒科普百科和少兒英語(yǔ)類只在網(wǎng)店渠道少兒暢銷書榜單中上榜。上榜的青少年心理自助類主要為“做優(yōu)秀的自己”系列、少兒科普百科類為“小公主自我保護(hù)意識(shí)培養(yǎng)”和“小牛頓的第一套科普繪本”類、少兒英語(yǔ)為“兒童情緒管理與性格培養(yǎng)繪本”類。

引進(jìn)版童書一直是中國(guó)少兒圖書市場(chǎng)中重要的組成部分，近年來(lái)引進(jìn)版少兒圖書市場(chǎng)碼洋比重和動(dòng)銷品種均呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，2017年1～11月引進(jìn)版童書在整體少兒零售市場(chǎng)中碼洋比重達(dá)41.04%，品種比重接超過(guò)30%。從引進(jìn)版童書的類別來(lái)看，2017年1～11月引進(jìn)版少兒類圖書中卡通/漫畫/繪本類占據(jù)了全部引進(jìn)版童書35.03%的碼洋和30.83%的品種，其次是少兒文學(xué)和少兒科普百科類，這三類圖書共占據(jù)全部引進(jìn)版童書81%左右的品種和碼洋。

從引進(jìn)版圖書國(guó)別來(lái)看，共涉及137個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但主要集中在英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、日本、德國(guó)和韓國(guó)，這六個(gè)國(guó)家引進(jìn)版童書碼洋比重合計(jì)超過(guò)83%，這主要與各國(guó)相應(yīng)暢銷書帶動(dòng)作用有關(guān)。其中，英國(guó)作家作品的碼洋比重最高，超過(guò)30%，主要受“哈利波特”系列、“小豬佩奇”系列等圖書帶動(dòng)；美國(guó)作家作品其次，也超過(guò)了20%，其中最暢銷的圖書為J.B.懷特的《夏洛的網(wǎng)》，“信誼世界”精選圖畫書系列圖書等；法國(guó)和日本作家作品的碼洋比重在10%左右，《小王子》和“不一樣的卡梅拉”系列是法國(guó)作家作品中的暢銷經(jīng)典，日本作者最暢銷圖書為黑柳徹子的《窗邊的小豆豆》。德國(guó)和韓國(guó)作家作品的碼洋比重相差不大，德國(guó)作家作品中暢銷的圖書主要是“父與子全集”，韓國(guó)作家作品中暢銷的圖書主要有“我的第一本大中華尋寶漫畫書”系列、“我的第一本科學(xué)漫畫書”等。從整個(gè)少兒暢銷書榜單來(lái)看，近幾年年度少兒暢銷書榜單前100名中，引進(jìn)版上榜品種數(shù)也呈現(xiàn)小幅上升的趨勢(shì)，2017年1～11月實(shí)體店和網(wǎng)上書店渠道少兒暢銷書前100名中，引進(jìn)版均占據(jù)了近30個(gè)席位。endprint