梁文光+黃河

摘 要：品牌建設是企業(yè)的核心環(huán)節(jié)，能進一步提升產(chǎn)業(yè)在整個市場上的競爭力，這是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要過程，也是中國的茶葉參與國際競爭的一種特別重要的途徑，六堡茶是廣西梧州市優(yōu)質(zhì)的歷史名茶，以“紅、濃、陳、醇”及獨具檳榔香的品質(zhì)特征長久享譽東南亞，成為我國著名的僑銷茶之一。本文通過分析梧州市六堡茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，為六堡茶的品牌建設及營銷提出了一些有益的建議。

關鍵詞：區(qū)域特色；六堡茶；品牌構建

中圖分類號：F326.12 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2697（2017）06-0010-04

一、前言

在經(jīng)濟全球化和信息全球化的今天，品牌已經(jīng)不僅僅限于是企業(yè)標志這么簡單，它還代表著企業(yè)在市場中展示出來的競爭力，企業(yè)對于品牌建設的迫切性也伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展越來越急切。我國雖然是一個茶葉生產(chǎn)的大國，但是在茶葉品牌建設這一方面起步卻比較晚。現(xiàn)如今，社會的發(fā)展，帶動了人們的消費水平的提高，漸漸的，人們喜歡上了喝茶，同時開始對茶文化進行了一定的探索與追求，在這種大環(huán)境下，廣西梧州的六堡茶是因為什么而受到兩廣地區(qū)消費者的喜愛呢？那是因為梧州六堡茶是一種黑茶，而且是及其稀少的黑茶，并且價格也不是很貴。同時因為這樣的特點，給六堡茶這個產(chǎn)業(yè)帶來了很大的商業(yè)發(fā)展機會。

二、相關理論概述

（一）品牌構建述評

品牌，是21世紀中出現(xiàn)的高頻詞匯之一，品牌不僅囊括了人們衣食住行的方方面面，而且在每一天的生活中，人們都面臨著各種各樣的品牌選擇，因此對企業(yè)產(chǎn)品進行品牌建設不僅重要還很有必要。

品牌建設是指品牌持有人和品牌經(jīng)營參與者對品牌進行的管理、設計、宣傳、推廣和維護的總和[1]。我們要把一個品牌的功能發(fā)揮到極致，才能完成品牌的建設，才能給企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展帶來促進作用。

有專家提出，任何一個好的品牌都離不開以下四個基本功能：第一，識別功能，現(xiàn)在的時代，由于科技的發(fā)展，部分產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)地和用途等差別不大的情況。那產(chǎn)品品牌就可以作為一個識別的身份出現(xiàn)了，它可以用來區(qū)分同類產(chǎn)品不同企業(yè)。第二，促銷功能，品牌也是用戶在選擇產(chǎn)品并且引導用戶對公司進行消費的主要依據(jù)。建設品牌最基本也是最主要的目的就是為了促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售，好的品牌不但能夠幫助企業(yè)提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，同時可觀的銷量又能夠反過來提升企業(yè)的品牌價值。第三，增值功能，當今時代企業(yè)品牌已經(jīng)成為了企業(yè)自身獨一無二的一種無形資產(chǎn)，它會伴隨著企業(yè)規(guī)模、市場占有率和企業(yè)知名度的變化而增長或減少價值，品牌的價值不是一成不變的，它會有一個不斷增長的階段，因此，一個企業(yè)若想長期發(fā)展，就需要品牌來提供動力了。第四，保護功能，也就是說企業(yè)品牌只要通過了品牌商標的注冊，就會受到法律的保護，不受他人的侵犯[2]。

（二）品牌定位

品牌定位是指企業(yè)擁有者或企業(yè)經(jīng)營者在深入地分析和了解了本企業(yè)產(chǎn)品的特性和目標市場之后，所進行的對品牌個性、品牌價值和企業(yè)精神與企業(yè)社會利益為品牌建設作基礎的一種綜合性的全方面的商業(yè)性決策[3]。導向正確并且特點鮮明的品牌定位可以影響企業(yè)在市場中的品牌競爭力，也是企業(yè)營銷活動中的一種強有力的營銷策略，它與企業(yè)品牌的創(chuàng)建和未來的發(fā)展趨勢以及將來的價值是息息相關的。在品牌定位的工作中，重新分析和檢驗消費者的需求是企業(yè)團隊最重要的任務，即對目標用戶群體進行心理需求與物質(zhì)需求兩方面的深入分析，幫助企業(yè)達到品牌在用戶的心里能夠擁有一席之地的目的，換句話說就是當消費者產(chǎn)生某一種需求的時候，能夠十分自然的想到該企業(yè)品牌的產(chǎn)品。

（三）品牌營銷

品牌營銷是企業(yè)通過在市場上采用不同的營銷方法與手段，來提高品牌在整個市場上的競爭力，脫穎而出，并且要讓品牌成為市場競爭中的關鍵武器，從而在滿足目標顧客的需求的同時幫助企業(yè)實現(xiàn)自己的營銷目標[4]。

品牌營銷中有一個模式是二維階梯模式，根據(jù)這個模式，品牌營銷主要有四個部分組成，分別是：品牌構成、品牌宣傳、品牌發(fā)展和品牌經(jīng)營，四個部分之間相互聯(lián)系并且逐級遞進。在這種模式中，因為品牌建立是第一個部分，所以作用并不是很大，僅僅是營銷的一個初始階段，那這個階段最基礎最首要的工作是什么呢？毫無疑問，就是設計品牌的定位，因此品牌價值和品牌關系都比較低且簡單。當企業(yè)品牌進入品牌宣傳的階段之后，企業(yè)最重要的就是對之前建立好的品牌通過各種宣傳手段進行營銷傳播，提高消費者對品牌的認知度。當品牌在消費者心里的認知度達到一定水平后，企業(yè)品牌營銷就可以上升到品牌發(fā)展的階段了，這時候企業(yè)需要研究如何才能打破市場范圍的限制，讓品牌在更大更加廣闊的市場中發(fā)展。當企業(yè)品牌成為了市場中的知名品牌，企業(yè)就進入了品牌營銷的最后階段，也是最高的階段，就是品牌經(jīng)營。在此時，品牌已經(jīng)擁有了十分強大的品牌價值，品牌關系也變得十分的復雜。

三、六堡茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展概要

（一）六堡茶的起源及其地理特征

六堡茶屬于黑茶的品種，那為什么叫六堡茶呢？是因為它的產(chǎn)地在廣西壯族自治區(qū)的梧州市蒼梧縣的六堡鄉(xiāng)，所以叫六堡茶。據(jù)研究人員考究，六堡茶的栽培歷史已有幾百年，它曾在清朝時期因被皇家列入中國名茶之一而在當時享有極大的盛譽，不但通過絲綢之路暢銷國外，也是當時官員們向皇室朝貢的禮品之一[5]。

六堡茶不但含有人體所必需的各種氨基酸、維生素以及微量元素，并且由于六堡茶性情偏溫，因此它還具備提神醒酒、消除疲勞、降低血壓、利尿解毒和減肥等多種優(yōu)秀的保健功效，還有其具有的獨特的檳榔香氣和越陳越好的品質(zhì)特點而深受當?shù)厝藗兊淖放鹾拖矏邸?/p>

（二）六堡茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

伴隨著六堡茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及梧州政府對于六堡茶產(chǎn)業(yè)的大力扶持，當?shù)仃P于六堡茶的加工企業(yè)的數(shù)目逐步增多，不僅很大程度上提高了六堡茶的生產(chǎn)與加工的能力，并且保證產(chǎn)品質(zhì)量的能力也在不斷地得到提升。到現(xiàn)在為止，梧州六堡茶的主要由以下三類的生產(chǎn)主體來提供，它們分別是：農(nóng)戶來進行分散型生產(chǎn)、大戶來進行專業(yè)化生產(chǎn)以及企業(yè)來進行正規(guī)化生產(chǎn)。endprint

到2013年底，廣西梧州市六堡茶的加工企業(yè)數(shù)目有將近50家，企業(yè)產(chǎn)能將近15000噸，產(chǎn)值超過了3.8億。在宣傳方面，梧州市近幾年來通過梧州茶網(wǎng)和其它各種渠道的宣傳，吸引了不少對六堡茶這個產(chǎn)業(yè)感興趣的投資人，并且在鴛鴦江麗港附近建立了一個大型的六堡茶的零售批發(fā)市場，這是至今為止中國第一家六堡茶的專業(yè)市場，總占地超過20000m2，在一定程度上標志著梧州六堡茶成為了一個在兩廣地區(qū)較為有知名度的茶品牌[7]。

四、六堡茶品牌構建及其營銷分析

（一）我國茶葉品牌建設現(xiàn)狀

品茶文化是中國人自古以來的習俗與傳承，茶葉文明源遠流長。我國作為世界上產(chǎn)茶量最大的國家，擁有超過1000個產(chǎn)茶的縣級市。但是至今為止，除了一些名頭很響亮的茶葉品牌，我國大多數(shù)的茶葉并不是很著名，因為它的生產(chǎn)模式比較單一，基本上都是一家一戶來進行分散的簡單的經(jīng)營模式。對于茶農(nóng)來說，基本上沒有什么關于茶葉品牌建設的概念，為了生存，他們大多是什么茶葉在市場上受到消費者的追捧就賣什么茶葉，規(guī)模小、產(chǎn)量低、自產(chǎn)自銷是這類模式的三大特點。甚至很多曾經(jīng)在市場上飽受消費者喜愛的“名茶”在失去了曾經(jīng)的市場熱度之后，就被企業(yè)無情的拋棄，那些茶葉的品牌也逐漸在市場中消失，不復存在。當然，也有一小部分的小企業(yè)意識到了建設茶葉品牌的對茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，但是因為缺乏足夠的經(jīng)驗、實力和資本而無法實行。如今，隨著我國茶葉生產(chǎn)的穩(wěn)步發(fā)展和全球化的大環(huán)境，中國的茶葉市場也同樣面臨著企業(yè)間十分激烈的競爭，因此企業(yè)茶葉特色品牌的建設成為了茶產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的必然趨勢。但是因為我國地域廣闊、人口眾多和各地區(qū)自然條件的差異等眾多客觀因素，我國茶業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展與品牌建設十分不平衡。

（二）六堡茶品牌建設現(xiàn)狀

梧州六堡茶自推廣以來，發(fā)展的每一步都離不開當?shù)卣拇罅χС峙c引導，尤其是在六堡茶剛剛被發(fā)現(xiàn)并向市場推廣的時候，當?shù)卣浅Ｖ匾?，除向生產(chǎn)六堡茶的企業(yè)特撥專項經(jīng)費和派專門的管理人員對茶葉生長地區(qū)進行管理和保護之外，為了進一步推廣六堡茶，還專門成立了一個“六堡茶開發(fā)領導小組”，由當?shù)氐墓賳T帶頭組成，而且經(jīng)討論協(xié)商出臺一系列鼓勵六堡茶生產(chǎn)的獎勵措施。政府規(guī)定，只要是為六堡茶品牌建設方面取得任何成就的企業(yè)和茶農(nóng)都能夠得到政府給予的獎勵和補助。這些有效措施在很大程度上使梧州茶民在種植六堡茶這方面，不論是積極性還是主動性都有較大提高，當然，六堡茶的生產(chǎn)規(guī)模漸漸的增長，給品牌建設提供了一個非常有利的環(huán)境條件。因此，六堡茶是一個成功建設區(qū)域品牌的模范。

其次，六堡茶產(chǎn)業(yè)在剛剛起步的時期，在梧州市政府的引領和幫助下申請了六堡茶地理標志證明的商標，這一標志能夠為六堡茶品牌建設的個性化定位創(chuàng)造了十分有利的商業(yè)條件。但是由于六堡茶屬于區(qū)域公共品牌，那梧州茶農(nóng)就在品牌形象中扮演著一個非常重要的角色了，因為梧州六堡茶主要是由梧州的茶農(nóng)來進行種植采摘等，若出現(xiàn)一點的質(zhì)量問題，就會影響整個六堡茶的對外形象，更嚴重的還會引發(fā)消費者對于六堡茶的不信任，削弱六堡茶的市場影響力，最終阻礙六堡茶的發(fā)展。因此，產(chǎn)品質(zhì)量的保證是目前六堡茶產(chǎn)業(yè)品牌建設的最首要的目標。

（三）六堡茶品牌構建

1.品牌定位及其優(yōu)化

六堡茶可以利用其獨特的產(chǎn)品個性和源遠流長的歷史。對于一種新型產(chǎn)品，找準產(chǎn)品切入點是至關重要的。像梧州六堡茶，我們就可以從“稀有珍貴”這個特點進行品牌定位及其品牌的宣傳和推廣，讓六堡茶不僅被兩廣地區(qū)的消費者熟知，更要被全國內(nèi)的地區(qū)的消費者有一定的了解，從而提高六堡茶的知名度，打開全國市場，給六堡茶一個良好的包裝。那我們?yōu)槭裁匆扇∫陨系拇胧┠?？那是因為對于六堡茶來說，我們的目標是消費者而非企業(yè)，同時，要以強有力的質(zhì)量保證來獲得消費者的認同，這樣一定要進行品牌優(yōu)化。

2.六堡茶品牌整合

若要創(chuàng)立一個大區(qū)域性或全國性的品牌，企業(yè)第一步要做的就是要給本企業(yè)的產(chǎn)品和品牌取一個簡單易記并且擁有一定含義的名字，這也是品牌名稱策略的核心。只有這樣才能把企業(yè)自身的產(chǎn)品和市場上其他競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來，便于消費者對產(chǎn)品的認知。目前，生產(chǎn)六堡茶的企業(yè)主體大多數(shù)都擁有一個獨特的商品名稱，當然需要注冊，但是呢，對于品牌的名稱來說基本上沒有什么特色，一般都是直接根據(jù)茶葉的相關內(nèi)容，例如產(chǎn)地或者企業(yè)名稱對產(chǎn)品進行直接的命名及品牌整合。整體看來，六堡茶品牌名稱的命名大多缺乏足夠的品牌名稱聯(lián)想度，既沒有“北極人”羽絨服等那種著名品牌擁有很好的聯(lián)想空間，也沒有“大紅袍葉”那種茶葉品牌的深刻寓意。

五、結語

隨著社會的發(fā)展，梧州的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展需要進一步的提高，當然，當?shù)剞r(nóng)戶的收入也可以逐步提升，那加強六堡茶的品牌建設就是一個契機。但是這種方式也是有一定缺陷的，因為生產(chǎn)六堡茶的企業(yè)大多都是規(guī)模較小的企業(yè)，并且這種小規(guī)模的生產(chǎn)分散造成六堡茶產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，資源利用率低下，不利于打造一個強勢的六堡茶品牌。因此，整合梧州現(xiàn)有的小規(guī)模的六堡茶的企業(yè)，并且大力扶持當?shù)氐凝堫^企業(yè)幫助企業(yè)打造自己的企業(yè)品牌，有利于六堡茶區(qū)域品牌的經(jīng)營規(guī)模的擴大和茶葉資源利用率的提高。

在營銷方面，企業(yè)應該另辟蹊徑，把營銷的一個重點從宣傳形象改到品牌體驗，親身體驗肯定比視覺上好，所以在滿足消費者需求的同時還可以讓消費者充分感受六堡茶的企業(yè)文化，提高六堡茶在茶產(chǎn)業(yè)市場上，提高六堡茶在市場上的知名度，不僅要打造品牌的好感度，而且還有用強有力的質(zhì)量保證來打造品牌忠誠度，從而進一步提升美譽度和影響力。

參考文獻：

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（責任編輯：羅湘龍）endprint