高 森

挖掘地域文化資源，講好中國故事，是增強文化自信的必要支撐，也是強化文化自覺的必然路徑，是當下國產(chǎn)影視劇創(chuàng)作的重要文化命題。地域性題材電視劇是國產(chǎn)電視劇方陣中極具特色的一極，因其獨具魅力的地域元素和人文風情在跨地域傳播中有著獨特價值，是傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和中華美學精神的重要路徑。

近年來，由陜西影視制作機構(gòu)牽頭或者參與拍攝的電視劇（簡稱“陜劇”）異軍突起，以鮮明的地域文化特色和典型的地域文化題材打造了《大秦帝國》《長征大會師》《王大花的革命生涯》《白鹿原》《那年花開月正圓》等一系列具有穩(wěn)定的藝術(shù)品質(zhì)和跨地域傳播能力的電視劇佳作，在全國形成具有一定集群效力的品牌效應，探索了地域性電視劇品牌跨地域傳播的典型范式。所以，對“陜劇”品牌進行深入分析，研究其作為地域性電視劇品牌的內(nèi)涵界定、標準確認、策略生成，將具有積極的理論價值和現(xiàn)實意義。

一、概念界定及價值闡釋

（一）地域性電視劇品牌及“陜劇”品牌的內(nèi)涵界定

顧名思義，地域性電視劇品牌的核心特點在于地域性。地域性是指一個地方的地理特征、地理優(yōu)勢與地理屬性，其內(nèi)涵主要包括自然地理環(huán)境、社會歷史結(jié)構(gòu)、民俗風情、人文習俗等諸多方面的內(nèi)容，其實質(zhì)是地域文化的反映。[1]在影視作品中，地域性電視劇品牌主要是指以地域性題材電視劇為基礎(chǔ)，經(jīng)過一定周期的多部作品的共同強化而形成的具有一定辨識度和創(chuàng)作風格特征的能夠代表單位行政區(qū)域電視劇創(chuàng)作實力的識別系統(tǒng)的綜合反映。比如“魯劇”品牌（泛指以山影集團為代表的山東省制作機構(gòu)生產(chǎn)的電視劇的總稱）等等。

以此為闡釋基礎(chǔ)，“陜劇”品牌的內(nèi)涵也不難理解，是指以陜西電視劇制作機構(gòu)為主體或者主要參與體拍攝的電視劇經(jīng)過一定周期的積累以區(qū)域文化特色和精湛的藝術(shù)水準形成多部電視劇集群而呈現(xiàn)的識別系統(tǒng)的總稱。如《關(guān)中匪事》（2002年）、《西安虎家》（2004年）、《王大花的革命生涯》（2015年）、《長征大會師》（2016年）、《白鹿原》（2016年）等。它是國產(chǎn)地域性題材電視劇的重要組成部分，承載著區(qū)域電視劇制作實力體現(xiàn)和大眾對其藝術(shù)水準的認可見證，具有特色性、地域性、周期性、價值性等特征，代表區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)價值的無形資產(chǎn)和重要影響的效應價值。

（二）跨地域傳播的理論基礎(chǔ)

跨地域傳播的理論基礎(chǔ)是跨域傳播理論，要厘清跨地域傳播的相關(guān)理論知識需要先明晰跨域傳播的內(nèi)涵?？缬騻鞑ナ侵冈谛旅襟w的背景下，由于多種終端介質(zhì)的存在，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播者（媒體）對某一內(nèi)容進行橫跨式的生存和傳播。[2]需要注意的是，在這里的跨域包括跨文化傳播、跨地域傳播與跨媒介傳播三重維度。這是基于已有研究成果對“跨域傳播”的理解綜合而成的比較全面、系統(tǒng)的認知。面臨新的傳播機遇和挑戰(zhàn)，“跨域傳播”也成為電視劇傳播的主要發(fā)展走勢，在未來一段時間，這也將是電視劇占據(jù)傳播制高點的必有之義。

所以，跨地域傳播是跨域傳播的重要組成部分，它并不是單獨存在的個體，而是與跨媒介傳播與跨文化傳播相輔相成，共同形成跨域傳播的統(tǒng)一載體。廣義的跨地域傳播涉及文化、行政、制度、民族、個人等與社會交往相關(guān)的所有要素和領(lǐng)域的集合；狹義層面的理解是指基于跨媒介傳播的平臺和跨文化傳播的理念，立足本區(qū)域特色資源，實現(xiàn)跨行政區(qū)劃的更大范域的傳輸、傳遞、交流等活動。以“陜劇”品牌為例，只要是在陜西區(qū)域以外進行文化傳遞、傳輸與交流的活動都屬于跨地域傳播。

（三）地域性電視劇品牌跨地域傳播的價值

習近平總書記曾在多個場合對文化傳承做出深刻闡述，將其意義提升到維護國家文化安全、增強國家文化軟實力，乃至推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要層面。[3]文化的傳承需要有力載體和接地氣的內(nèi)容，而影視劇可以說是最具活力的文化傳承方式。在當前時代背景下，充分挖掘地域文化無疑是講好中國故事的有力舉措，也是提升中國文化軟實力，實現(xiàn)中國文化走出去，向世界展現(xiàn)一個新時代蓬勃發(fā)展的中國形象的有效方式。[4]而地域性電視劇品牌具有穩(wěn)定的藝術(shù)號召力和感染力，能夠以鮮明的藝術(shù)特色和集群的作品序列形成較好地文化形態(tài)輸出和意識形態(tài)交流，因此，地域性電視劇品牌不僅是文化傳承與創(chuàng)新的有力承載，也是地域文化跨地域傳播的有效路徑，具有重要的理論研究和實踐指導價值。

二、“陜劇”品牌現(xiàn)象及對國產(chǎn)地域性電視劇品牌的內(nèi)涵確認

（一）“陜劇”品牌現(xiàn)象概述

“陜劇”品牌的確立不同于“陜劇”的歷史開端，其品牌地位的確立階段應該是近三年的時間。三年來陜西生產(chǎn)完成電視劇42部1794集，位居西部第一，全國六強，陜劇影響力不斷提升。《長征大會師》《大秦帝國》等14部電視劇在央視黃金時段首播，《好先生》《那年花開月正圓》等一大批作品在全國衛(wèi)視熱播，贏得廣泛好評，《白鹿原》《王大花的革命生涯》等11部作品榮獲國內(nèi)外14項大獎。尤其是在2017年，《那年花開月正圓》《白鹿原》雙箭齊發(fā)，前者雄踞同期電視劇收視率榜首，后者實現(xiàn)口碑傳播新高度，再造西北文化勁風奇觀。鮮明的地域特色、精湛的制作水準、爆款的傳播熱度讓“陜劇”以品牌化面貌走入大眾視野，成為當前國產(chǎn)電視劇方陣中值得關(guān)注的影視現(xiàn)象。

（二）“陜劇”對國產(chǎn)地域性電視劇品牌的內(nèi)涵確認

在取得驕人戰(zhàn)績的同時，“陜劇”也完成了自身對地域性電視劇品牌的確認，為國產(chǎn)地域性題材電視劇提供了品牌標準的借鑒。

作為地域性電視劇品牌，要具備區(qū)域性、區(qū)分性、持續(xù)性三方面特征。一是要深植區(qū)域文化資源，這是地域性電視劇確立標準的首要前提。筆者在這里界定的“深植”內(nèi)涵有題材和主題兩個維度，在題材的選擇上，一般是選取本地域內(nèi)典型的素材經(jīng)過凝練加工形成劇集的題材來源，比如電視劇《那年花開月正圓》選取的是清代陜西女首富周瑩的傳奇事跡進行敘事演繹，具有鮮明的“三秦”特質(zhì)和陜派風格；在主題的確認上，講求與地域文化特質(zhì)相互映襯吻合，凸顯區(qū)域文化的精神內(nèi)核。比如電視劇《白鹿原》鏡像風格凝練粗獷，風格大氣，與“三秦文化”的求實厚樸、剛勁敢為等特質(zhì)具有內(nèi)在邏輯的一致。

二是要區(qū)分特色識別標志，具有鮮明的地域特色。電視劇實現(xiàn)品牌化的過程實際上也是一個特色化的過程，無論是題材的選擇還是藝術(shù)風格的處理乃至投資主體和傳播渠道的選擇，都要體現(xiàn)出與眾不同的地域化特點。比如，山東影視集團拍攝的電視劇在藝術(shù)風格上往往體現(xiàn)出齊魯文化特色，重義尚情，卻不拘泥于小兒女情調(diào)；投資主體多以山影為主，在傳播平臺的選擇上也則以中央臺綜合頻道為主渠道。

三是要形成連續(xù)的多部電視劇集群，具有良好的可持續(xù)性。隨著電視劇市場競爭的日趨激烈，單獨一部劇集不可能形成品牌效應，而是需要頻次、數(shù)量、質(zhì)量等多方位元素形成具有辨識度和關(guān)注度的劇集集群。比如，“陜劇”品牌的確立，不只是《白鹿原》和《那年花開月正圓》，還有《大秦帝國》系列、《王大花的革命生涯》等熱播劇集持續(xù)熱播引起業(yè)界和大眾的關(guān)注，進而形成具備一定的共同特征和藝術(shù)特質(zhì)的電視劇品牌。如果只有一兩部力作或者不能每年持續(xù)推出佳作或者引不起受眾關(guān)注，無論資本聚集再高，都無法成為電視劇品牌。

三、“陜劇”品牌對地域性題材電視劇跨地域傳播的策略啟示

“陜劇”在傳播方面表現(xiàn)搶眼的所在正是其作為地域性電視劇品牌跨地域傳播策略的藝術(shù)生成，這對于國內(nèi)諸多地域性電視劇都有著標桿的示范意義。在國家層面鼓勵國產(chǎn)電視劇“走出去”的大背景下，作為地域性電視劇品牌如何跨區(qū)域“走出去”，是當下國產(chǎn)電視劇需要深入思考的命題。

（一）選取素材的跨地域性

“陜劇”的題材多為根植于區(qū)域文化的地域性素材，但具有鮮明的普適性特征。比如電視劇《白鹿原》雖然改編的藍本是陜西本土作家的文學作品，該作品獲得中國第四屆茅盾文學獎，具有全國影響力，并被海外漢學家翻譯成不同版本。西方學者評價說，“由作品的深度和小說的技巧來看，《白鹿原》肯定是大陸當代最好的小說之一，比之那些獲得諾貝爾文學獎的小說并不遜色?！彼?，但從原著的傳播范域來看，電視劇《白鹿原》已經(jīng)具備跨地域性傳播的基礎(chǔ)。

另外，選取素材的跨地域性還需要素材意象的普適化結(jié)合，比如，《關(guān)中匪事》（西安華人影視有限公司2002年出品）在劇中大量呈現(xiàn)陜西風格的文化元素，包括秦腔，水晶餅和喜鳳給羅玉璋做的岐山面等，民俗意象和美食具有較強的跨地域傳播潛力，因為“民以食為天”，無論哪個區(qū)域的人，都會對與自身生活休戚相關(guān)的內(nèi)容元素產(chǎn)生興趣。所以，在素材的跨地域傳播上，“陜劇”很善于選取那些具備跨地域普適性的道具元素并予以反復重現(xiàn)，以此建構(gòu)獨具特色卻又深入人心的“陜劇”品牌意境，形成地域性電視劇品牌的跨地域傳播的有力支撐。

（二）傳播平臺與制作機構(gòu)的跨地域性

在傳播平臺的跨地域方面，近年來，“陜劇”已搭建起完備的播出平臺體系，即“中央綜合頻道+強勢省級衛(wèi)視+品牌視頻網(wǎng)站”的全方位布局，以《長征大會師》為代表的主旋律正劇發(fā)力國家級電視平臺，以《那年花開月正圓》為代表的商業(yè)類型電視劇則借力東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等強勁的省級衛(wèi)視，在此基礎(chǔ)上，“陜劇”注重網(wǎng)臺同步在線播放，包括愛奇藝、騰訊等網(wǎng)界翹楚，均有“陜劇”的身影，傳播效果自然不同凡響。

在制作機構(gòu)的跨地域性方面，“陜劇”著力與北京、上海等影視發(fā)展先行區(qū)的制作機構(gòu)聯(lián)合，一方面憑借其雄厚的資金實力保證電視劇品質(zhì)；另一方面，則通過聯(lián)合制作、發(fā)行，取長補短，既提升了“陜劇”品牌跨區(qū)域傳播的普適性，也可借助品牌制作機構(gòu)的先進營銷方式來增強“陜劇”品牌的社會影響力。

縱觀近三年出品的“陜劇”，除了陜西文投、曲江影視、光中影視等傳統(tǒng)的陜西本土影視制作公司，還有來自北京、上海等全國各區(qū)域的華視娛樂、唐德影視、慈文傳媒、新麗傳媒、佳和暉映、東陽三尚、檸萌影業(yè)等影視制作公司，跨地域的聯(lián)合形成了跨地域的制作實力和傳播效果，對于地域性電視劇品牌的跨域傳播大有裨益。

（三）品牌個性的跨地域性

辨識度是文化品牌傳播的重要識別標志，也是跨地域傳播成功的基本保障。縱觀當前跨地域傳播成功的影視劇品牌，都有共同的經(jīng)驗，即鮮明的文化個性標志。比如“陜劇”品牌，“求實厚樸、剛勁敢為”的三秦文化特質(zhì)是其鮮明的文化標識，同時，圍繞這一核心標識，“陜劇”品牌還有固定的藝術(shù)標配，最明顯的就是區(qū)域文化資源的巧妙挖掘，這也直接決定了在跨地域傳播過程中“陜劇”形成的特色文化個性，并與其它競爭類型形成鮮明的區(qū)分。

所以，“陜劇”品牌在品牌個性的跨地域傳播探索上形成的富有啟發(fā)和借鑒意義的策略經(jīng)驗便是在傳播內(nèi)容的挖掘上堅定的確立陜西區(qū)域性文化個性特點，堅定地選取陜西本土文化資源。比如電視劇《白鹿原》是根據(jù)被譽為陜西文學“三駕馬車”之一的陳忠實先生的同名小說改編；電視劇《那年花開月正圓》雖然是原創(chuàng)劇本，但是選取故事素材卻是清代陜西女首富周瑩的事跡。當然，在具體的實踐維度上并不是對所有的本土素材都兼容并蓄，而是進行了嚴格的典型化選擇，對地域性題材電視劇提供了具有借鑒意義的理論參考。第一，要具有堅實的民間傳播基礎(chǔ)。比如電視劇《那年花開月正圓》（2017年）中的女主角周瑩在歷史上因廣濟百姓而被當?shù)孛癖姀V為傳頌，以現(xiàn)在的傳播理念來審視，這一題材是具有良好的粉絲根基，在具體的傳播過程中自然能夠形成較好的人力資源支撐。第二，要具有充足的傳播潛力。比如電視劇《好先生》講述的是一個在美國打拼的中國人回國后從失序的生活中重回正軌的故事，故事中所表現(xiàn)的舊情、親情、愛情、仿徨、懦弱、隱忍、誘惑、不甘等敘事內(nèi)容具有極高的話題度，觀眾熱烈的討論為劇集傳播影響力持續(xù)走高擴充了寬廣空間，以至于在省級衛(wèi)視劇場激烈的競爭中保持充足后勁，在2016年大劇方陣中贏得耀眼戰(zhàn)績。第三，要具有較為強勁的傳播動力。比如電視劇《平凡的世界》（2015年），劇集借助路遙先生的名著所反映的人生核心精神恰巧與當前所倡導的社會主義核心價值體系形成內(nèi)在邏輯的一致，吻合了當前時代的發(fā)展語境。所以，《平凡的世界》所呈現(xiàn)的話題關(guān)注度實際上也是當下人們在個體生命中所遇到的困惑，心理邏輯的一致形成強勁的傳播驅(qū)動后勁，伴隨著劇情不斷推進，品牌傳播效應也愈發(fā)深入人心。

綜上所述，地域性電視劇品牌的跨地域傳播要注重如下策略：首先要注重題材的跨地域傳播潛力考量，根植于區(qū)域文化并注重普適性的結(jié)合。簡單說，就是選取那些外區(qū)域人群對本區(qū)域感興趣的特色人、事、物；其次，要善于開掘區(qū)域外的傳播渠道和制作機構(gòu)，既要選取適合劇集自身特色的戰(zhàn)略伙伴合作，又要著力于建構(gòu)全方位的傳播、制作體系，形成具有一定震撼力的電視劇藝術(shù)作品集群；最后，要注重跨地域傳播的品牌個性彰顯和保存，形成具有一定辨識度的品牌區(qū)分。因此，地域性電視劇品牌的跨地域傳播策略應該由本土適應轉(zhuǎn)化向個性特色建構(gòu)轉(zhuǎn)變，以增強地域性電視劇品牌跨地域傳播的辨識度，這也是下一步國產(chǎn)地域性電視劇品牌傳播的發(fā)展方向。