全家Family Mart便利店通過一系列行之有效的方法，逐步建立起自己的會員體系，不僅打開了可能高達(dá)50億元會員生意的大門，還摸索出了布局新零售的戰(zhàn)略重點(diǎn)。自2013年，全家Family Mart便利店就開始籌備會員制，思考如何“經(jīng)營會員”。2014年5月起，全家陸續(xù)上線顧客忠誠管理（CRM）、鐵桿粉絲經(jīng)營（Fans）和顧客終身價值（CLV）管理體系。

隨著系統(tǒng)的不斷完善，如今全家通過累計每一筆線上線下的會員交易數(shù)據(jù)，就可以獲得詳細(xì)的會員個性化信息。

頂新國際集團(tuán)新零售事業(yè)群執(zhí)行長胡興民介紹，全家的會員標(biāo)簽從身份象征、生活風(fēng)格、消費(fèi)行為、社交行為、商品偏好到到店行為R（間隔）F（頻次）M（花費(fèi)）值，不同的會員將產(chǎn)生138萬種不同的標(biāo)簽組合。

會員標(biāo)簽排列組合完成之后，全家的收銀機(jī)也就變得智能化，能知道每一個進(jìn)店的顧客是誰。全家的店員做一些顧客推薦，理論上就可能有了非常高的命中率?！爱?dāng)你走到收銀臺前，店員就已經(jīng)知道了你是誰。他問你‘是否要買一個面包’，而非‘是否要搭配一款咖啡’。這背后，都是收銀機(jī)上給出的標(biāo)簽提示。”胡興民說。

高效的會員系統(tǒng)，還能在降低營銷成本的同時，提高營銷效率。2015年，全家做了有40萬筆消費(fèi)者回饋意見，做了7萬筆客服回饋調(diào)查。而且有了精準(zhǔn)的用戶畫像，全家就不需要整天發(fā)短信騷擾全部的客戶，通過對客戶的過濾篩選，實現(xiàn)“標(biāo)靶營銷”。

中國全家Family Mart總經(jīng)理朱宏濤認(rèn)為，現(xiàn)在便利店還在談“店的經(jīng)營”——一家店一天做多少錢。未來，在便利店行業(yè)要談到“人的經(jīng)營”——即，怎么經(jīng)營會員?！?公里范圍內(nèi)的人口水平一般不會有大的變化，為什么便利店的密度卻可以更為密集呢？答案就是消費(fèi)者來店頻度。從一年一次到每周一次，頻度增加了就可以增加店鋪密度?！敝旌隄f。

全家增加頻度的第一個絕招就是積分。全家采用積分方式，取代此前的“折扣”，提高用戶來店頻次。一個簡單的計算：假設(shè)100積分等于1塊錢，一個面包平均5元，買三個面包返五塊錢，跟買三個面包返500積分一樣“買三送一”。但是積分是送給消費(fèi)者下次再用，從而拉高頻度。

全家提升客單價，拉升顧客黏性的第二個絕招就是“造節(jié)”。2015年，全家推出“瘋狂全家日”，特意選定每個月第二周的星期五，因為這個是顧客發(fā)工資口袋里比較有錢的日子。

2016年，全家又推出“瘋狂星期三”，以期在周末消費(fèi)高峰之外，通過節(jié)日增加消費(fèi)者到店頻次。同時，“瘋狂星期三”設(shè)定滿贈送積分的機(jī)制，也有效地提升了消費(fèi)者的客單價。

朱宏濤說：“我們也在重新思考，未來做預(yù)算可能不再看單店來多少人，而是要計算會員的ARPU值（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）。當(dāng)便利店可以計算出一個會員產(chǎn)值，或者一個會員一年的貢獻(xiàn)的時候，門店的盈利能力和未來的發(fā)展能力就是有潛力和價值的?！?/p>

2017年，全家目標(biāo)是在1000萬普通會員里升級有150萬尊享會員。這個數(shù)字意味著，全家一個尊享會員一個月的到店消費(fèi)220元，1年是增加2000元，乘以150萬會員數(shù)，1年就是增加30億元銷售額。這還沒算上一般會員的消費(fèi)增量。

便利店+線上Costco

有了三年會員大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的積累，全家展開了線上線下全渠道布局。

目前，全家的線上布局是兩個移動商城：集享商城，是全家會員積分兌換的商城，家居生活、家用電器、美妝個護(hù)、數(shù)碼科技、母嬰玩具、運(yùn)動戶外、食品飲料、服飾箱包、電子券等品類都囊括在內(nèi)，每一款商品都可以抵扣積分購買。

“甄會選”是今年上線的收費(fèi)制會員超市，只針對收費(fèi)會員服務(wù)的線上精選超市。線上超市按份量、包裝進(jìn)行區(qū)分，避免線上線下價格的沖突。會員要獲得更便宜商品，需要大量購買。

全家做電商最根本的就是要實現(xiàn)客戶價值最大化。

胡興民認(rèn)為，目前消費(fèi)者的消費(fèi)行為可以分為個人臨時性消費(fèi)和家庭計劃性消費(fèi)兩類。便利店滿足的是消費(fèi)者個人臨時性需求，通過增加一個會員超市，可以很大程度上滿足家庭式消費(fèi)和計劃性消費(fèi)。

“全家通過店內(nèi)掃碼，形成了一個再通過會員超市店取引流。實現(xiàn)了OaO閉環(huán)。同時，也實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)，經(jīng)營客戶的最大價值?！焙d民說。

當(dāng)會員完成網(wǎng)上超市購買之后，甑會選提供兩種配送方式，宅配到家和到店自提。對于宅配到家，甑會選設(shè)置了“滿188元包郵”的較高的免配送門檻，鼓勵會員選擇到附近門店自提。

“一方面降低物流的運(yùn)營成本，另一方面還可以實現(xiàn)引流?！焙d民說。實際證明，在線下提貨的消費(fèi)者中又有50%的人會在便利店同時進(jìn)行購物，又增加了線下的銷售。

朱宏濤認(rèn)為，“便利店是跟C端消費(fèi)者最貼近的業(yè)態(tài)，是社區(qū)最后一公里。”跟不同的跨界的業(yè)態(tài)競爭，便利店的核心在于讓消費(fèi)者到店及外帶。全家做電商的邏輯，不是要單劈出一個增量渠道，而是要“留住進(jìn)店顧客”。

全家的會員體系建設(shè)過程，實際上是以會員和積分為核心的C2B零售改造道路。正如頂新國際集團(tuán)便利、餐飲連鎖事業(yè)幕僚長張起華說：“積分也是一種商品，對便利店來說累計積分有先天的優(yōu)勢，因為便利店足夠滿足剛需和高頻的特點(diǎn)。但同時，積分也有局限性，它需要流通的場景，并且流通性越高越好。我們希望積分可以和生態(tài)圈的打車、航空、游戲等各種產(chǎn)業(yè)合作、互換，提供消費(fèi)者更好的兌分場景。”

胡興民提出了生活微生態(tài)圈的概念，即以全家為中心的1公里范圍。全家新零售的下一步的核心是“合作”，讓這些積分不僅在全家及集團(tuán)內(nèi)兄弟企業(yè)內(nèi)流通，實現(xiàn)跨界積分通兌。