東風(fēng)風(fēng)神再出發(fā)。這家根植于東風(fēng)沃土的中國(guó)品牌，在成立十周年之際，正式邁入產(chǎn)品3.0時(shí)代。

與產(chǎn)品2.0時(shí)代傾向于性能質(zhì)量提升不同，進(jìn)入3.0時(shí)代的東風(fēng)風(fēng)神，將核心內(nèi)涵放在了用戶感知質(zhì)量上。這是過往多年來，風(fēng)神在體系能力積累的水到渠成，也是其在品質(zhì)層面進(jìn)一步進(jìn)階。

與中國(guó)品牌成長(zhǎng)初期大多遵從于叢林競(jìng)爭(zhēng)法則下的野蠻成長(zhǎng)路徑不同，東風(fēng)風(fēng)神起步就將夯實(shí)基礎(chǔ)、打造體系能力作為品牌發(fā)展的重心。

從2007年創(chuàng)立之初，東風(fēng)風(fēng)神就將質(zhì)量確立為發(fā)展的根基，始終堅(jiān)持質(zhì)量經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以穩(wěn)健的步伐進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與投放，在實(shí)戰(zhàn)中不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量。

秉承全價(jià)值鏈發(fā)力打造卓越品質(zhì)理念，東風(fēng)風(fēng)神成功將品質(zhì)注入品牌基因。無論”征服五大洲”品質(zhì)之旅起步、AX7“致敬英雄”，還是“局座”解析風(fēng)神軍工品質(zhì)，都為風(fēng)神品牌留下鮮明的品質(zhì)印記。

今年6月，劉洪出任東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理一職，將“堅(jiān)守質(zhì)量卓越戰(zhàn)略，進(jìn)一步強(qiáng)化體系能力建設(shè)”作為自己工作關(guān)注點(diǎn)。

與很多自主品牌一樣，風(fēng)神也在競(jìng)爭(zhēng)激烈的復(fù)雜環(huán)境中，遭遇嚴(yán)峻市場(chǎng)壓力。單純擴(kuò)張與提速，并不符合風(fēng)神高層對(duì)增長(zhǎng)的全部定義。企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與快速增長(zhǎng)契合點(diǎn)在哪里？以品質(zhì)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的縱深突破，進(jìn)入產(chǎn)品3.0時(shí)代的東風(fēng)風(fēng)神與合資品牌全面宣戰(zhàn)。

這也是站在新十年發(fā)展的關(guān)鍵路口，東風(fēng)風(fēng)神必須做出的選擇。

厚積方能薄發(fā)

東風(fēng)風(fēng)神自2009年品牌創(chuàng)立起，經(jīng)歷了從無到有、從弱到強(qiáng)的過程。

在集產(chǎn)品質(zhì)量、過程質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量等于一體的“大質(zhì)量觀”指導(dǎo)下，東風(fēng)乘用車建立并嚴(yán)格執(zhí)行從研發(fā)到售后的全價(jià)值鏈高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管理體系。

此體系覆蓋企劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)準(zhǔn)備、制造、供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，以保證新車質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、開發(fā)流程，向日產(chǎn)、PSA等所對(duì)標(biāo)的世界知名企業(yè)看齊。

這一方面源于東風(fēng)近50年造車經(jīng)驗(yàn)的積累，另—方面來自于東風(fēng)旗下合資企業(yè)先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的注入。

正是這些從設(shè)計(jì)開發(fā)源頭一直到生產(chǎn)制造各個(gè)環(huán)節(jié)的縝密控制，鑄成了東風(fēng)風(fēng)神令人信賴的可靠品質(zhì)。東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品質(zhì)量逐年提升——IQS行業(yè)排名自2013年起以每年前進(jìn)10位的速度跨越式提升。

時(shí)至今日，東風(fēng)風(fēng)神已初步形成轎車、SUV和新能源車三大產(chǎn)品矩陣。從第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)J.D.Power發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告看，東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品質(zhì)量比肩合資品牌，AX7產(chǎn)品質(zhì)量（APEAL）榮獲中國(guó)品牌冠軍、行業(yè)七強(qiáng)，得分超過哈弗H6等主流自主品牌和大眾途觀、福特翼虎等合資品牌SUV。除此之外，東風(fēng)風(fēng)神主力產(chǎn)品全部通過C-NCAP五星安全認(rèn)證。

2016年，風(fēng)神以超15萬的累計(jì)銷量排名自主品牌第17位。隨著中國(guó)品牌在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)能力上集體“向上”邁進(jìn)，東風(fēng)風(fēng)神更需要借助更加完善和先進(jìn)體系力量，與合資品牌站在同一競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)。

今年3月，風(fēng)神AX4杭州首秀儀式上，東風(fēng)汽車研發(fā)中心副主任夏洪公布了東風(fēng)風(fēng)神研發(fā)平臺(tái)化發(fā)展框架。

“進(jìn)入產(chǎn)品3.0時(shí)代后，風(fēng)神品牌將以平臺(tái)化戰(zhàn)略為主線、模塊化戰(zhàn)略做支撐、品質(zhì)提升戰(zhàn)略為基石，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略升級(jí)，推動(dòng)?xùn)|風(fēng)風(fēng)神向中國(guó)品牌主力軍邁進(jìn)。”在夏洪看來，未來的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是平臺(tái)化與模塊化綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，這也是風(fēng)神品牌實(shí)施平臺(tái)化戰(zhàn)略的根本原因。

眾所周知，平臺(tái)整合已經(jīng)是發(fā)展大趨勢(shì)。東風(fēng)風(fēng)神未來也將形成“2+2”平臺(tái)戰(zhàn)略，包括DFM與PSA共同開發(fā)及共同享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的DFl（CMP）模塊化平臺(tái)，該平臺(tái)覆蓋兩廂、三廂及SUV車型；未來面向DFM集團(tuán)，全新構(gòu)建的中高級(jí)車型平臺(tái)DF2；以及高端車型平臺(tái)DF3、皮卡及越野型SUV平臺(tái)DF5。

在平臺(tái)的基礎(chǔ)上，風(fēng)神品牌將會(huì)構(gòu)建模塊化。據(jù)悉，東風(fēng)風(fēng)神模塊化平臺(tái)由平臺(tái)模塊、橫向模塊、動(dòng)力總成模塊、新能源模塊四大模塊、72個(gè)子模塊組成。

這意味著，東風(fēng)在與PSA合作的基礎(chǔ)上，開啟了“跨車型、跨級(jí)別模塊化平臺(tái)共用”的時(shí)代，并推進(jìn)產(chǎn)品由2.0時(shí)代向3.0時(shí)代迭代。此舉在提升風(fēng)神產(chǎn)品通用化率的同時(shí)，有利于達(dá)成質(zhì)量一致性，實(shí)現(xiàn)極致的成本控制。

這就為風(fēng)神品牌產(chǎn)品3.0時(shí)代的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。

產(chǎn)品3.0時(shí)代

研發(fā)平臺(tái)化與模塊化，推動(dòng)風(fēng)神產(chǎn)品3.0時(shí)代到來。從市場(chǎng)層面看，這也是基于新形勢(shì)下對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求更高做出的改變。

事實(shí)上，大多數(shù)消費(fèi)者在眼花繚亂的車市里，除了因多年建立的品牌口碑的品質(zhì)認(rèn)知外，很難駐足研究某款新車的品質(zhì)。尤其在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品質(zhì)差距不大的情況下，品質(zhì)感的表達(dá)，大多是一種短時(shí)間內(nèi)的直觀感知。

在保證有競(jìng)爭(zhēng)力的使用質(zhì)量、性能功能前提下，東風(fēng)風(fēng)神希望提升用戶感知質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)商品性“質(zhì)”的飛躍。同時(shí)，為迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，感知品質(zhì)還被注入了更多內(nèi)涵。

圍繞用戶感知，東風(fēng)風(fēng)神在設(shè)計(jì)能力、制造能力、管理能力三大領(lǐng)域，構(gòu)建產(chǎn)品3.0模型。這將涉及造型、感知質(zhì)量、電子智能化、動(dòng)力經(jīng)濟(jì)性、操控與駕乘舒適性、噪聲與振動(dòng)、安全性、可靠及耐久性、環(huán)境友好性、制造質(zhì)量、開發(fā)流程11個(gè)維度。

在這些維度中，去識(shí)別造型、專業(yè)設(shè)計(jì)、電器系統(tǒng)、加速聲品質(zhì)、異響&衰減和松垮、氣味、做工精致、開發(fā)流程等聚焦用戶感知的8個(gè)衡量指標(biāo)，形成檢查項(xiàng)目143項(xiàng)，對(duì)策措施189項(xiàng)，涉及性能指標(biāo)238項(xiàng)。

這意味著，從研發(fā)到生產(chǎn)制造的每個(gè)領(lǐng)域，都要始終站在顧客的角度去聚焦客戶的需求，全維度提升產(chǎn)品的硬件質(zhì)量和感知質(zhì)量。

風(fēng)神產(chǎn)品3.0時(shí)代的目標(biāo)是與一線合資品牌對(duì)標(biāo)。如何將愿望落實(shí)，反映到每一款研發(fā)與制造過程中，考驗(yàn)著參與者的耐心。尤其是當(dāng)前嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)下，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性提出了更高的要求。

“東風(fēng)風(fēng)神要繼續(xù)用真心、誠(chéng)心、良心、虛心抓責(zé)任。重點(diǎn)圍繞‘質(zhì)量3.0活動(dòng)，全面提升項(xiàng)目質(zhì)量和感知質(zhì)量?！眲⒑楸硎?，打造自主品牌最高的質(zhì)量，未來將加強(qiáng)精益工廠建設(shè)，不斷提升整車和發(fā)動(dòng)機(jī)的制造水平，樹立國(guó)內(nèi)自主品牌整車質(zhì)量標(biāo)桿。據(jù)悉，下一步風(fēng)神將著力提升九大核心能力，包括新能源汽車、智能網(wǎng)聯(lián)汽車、研發(fā)能力、商品力、消費(fèi)者洞察力、核心平臺(tái)打造、成本控制力、渠道力、海外拓展能力。endprint

作為一位在生產(chǎn)、技術(shù)和營(yíng)銷等多個(gè)崗位都有著豐富經(jīng)驗(yàn)，并且在合資品牌歷練過的東風(fēng)老兵，劉洪深諳體系與戰(zhàn)略穩(wěn)定的重要性。因此，在他上任后的三個(gè)多月，并未看到風(fēng)神大刀闊斧的變革之舉，而是更注重戰(zhàn)略的傳承。

劉洪透露，“十三五”時(shí)期，東風(fēng)風(fēng)神將保持戰(zhàn)略定力，在追求適度規(guī)模的基礎(chǔ)上，完成向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變。繼續(xù)推進(jìn)“質(zhì)量卓越、服務(wù)領(lǐng)先、魅力產(chǎn)品”三大戰(zhàn)略，通過“品牌向上”、“打造戰(zhàn)略車型”兩大專項(xiàng)策略，提升商品、營(yíng)銷、制造全價(jià)值鏈體系能力。同時(shí)，風(fēng)神還要堅(jiān)持轎車和SUV雙翼齊飛，深化智能汽車的布局，搶占工業(yè)4.0時(shí)代先機(jī)。

按照規(guī)劃，截至2020年，東風(fēng)風(fēng)神還將投放7款傳統(tǒng)車型產(chǎn)品，其中包括兩款轎車和5款SUV產(chǎn)品，而在新能源領(lǐng)域，公司將推出6款全新車型。在此基礎(chǔ)上，東風(fēng)風(fēng)神也將本著打造精品的方針，將每一款產(chǎn)品做精，并做好產(chǎn)品全生命周期的管理，提升新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

2020年，東風(fēng)風(fēng)神的銷量目標(biāo)是50萬輛，進(jìn)入自主品牌主力陣營(yíng)。對(duì)于剛剛突破15萬輛的風(fēng)神品牌，在未來三年實(shí)現(xiàn)三倍銷量增長(zhǎng)，這有著相當(dāng)大的壓力。東風(fēng)風(fēng)神在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還要彌補(bǔ)短板，進(jìn)一步完善體系。

完善營(yíng)銷體系

體系力，從來都是一個(gè)聯(lián)盟在奮斗。

研發(fā)體系的平臺(tái)化，精益求精的生產(chǎn)體系、爆款的產(chǎn)品、高效供應(yīng)商系統(tǒng)、完善的營(yíng)銷體系，共同構(gòu)成東風(fēng)風(fēng)神體系競(jìng)爭(zhēng)力，助力風(fēng)神品牌從量變走向質(zhì)變。

對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，產(chǎn)品暢銷只是當(dāng)前戰(zhàn)略的勝利，建立一套完善的體系，持續(xù)生產(chǎn)暢銷的產(chǎn)品，才會(huì)獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

近兩年來，東風(fēng)風(fēng)神秉承“從容進(jìn)取品質(zhì)生活”的理念，密集啟動(dòng)新產(chǎn)品投放的進(jìn)程。僅從AX系看，從AX7、AX5、AX3到AX4，東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品陣營(yíng)日益壯大，因此風(fēng)神在營(yíng)銷上更需要投入成倍的精力。

從風(fēng)神近來舉辦的上市發(fā)布會(huì)、體驗(yàn)營(yíng)等各種活動(dòng)的舉辦來看，風(fēng)神打造品牌年輕化戰(zhàn)略已卓有成效。尤其是進(jìn)入2017年，東風(fēng)風(fēng)神營(yíng)銷核心是“體驗(yàn)”，通過緊貼趣味、時(shí)尚等年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)，致力于打造品牌年輕化的全新形象，深刻詮釋“時(shí)尚科技”這一品牌內(nèi)涵。按照這個(gè)思路，東風(fēng)風(fēng)神品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷更貼合品牌年輕化的思路。

從6月份開始，東風(fēng)風(fēng)神正式啟動(dòng)了年度品牌營(yíng)銷活動(dòng)——品質(zhì)之旅第四季。在這個(gè)活動(dòng)中，東風(fēng)風(fēng)神借勢(shì)東風(fēng)聯(lián)合央視打造的大型科普節(jié)目《加油！向未來》第二季，在全國(guó)開展超過百場(chǎng)篷車科技體驗(yàn)營(yíng)；此外，東風(fēng)風(fēng)神還贊助了由吳京執(zhí)導(dǎo)的軍事戰(zhàn)爭(zhēng)電影《戰(zhàn)狼2》，圍繞這部電影開展線下篷車巡展、觀影等主題活動(dòng)。

針對(duì)AX4，東風(fēng)風(fēng)神更是瞄準(zhǔn)泛90后年輕人群，舉辦走進(jìn)校園、微馬派對(duì)等參與感更強(qiáng)的活動(dòng)。這使得AX4炫品SUV的產(chǎn)品形象、風(fēng)神品牌年輕化理念深入人心。

產(chǎn)品是基礎(chǔ)，營(yíng)銷是手段，最終的目的是提升品牌力——要知道，如果僅是為了銷量，做市場(chǎng)促銷活動(dòng)效果會(huì)更大。如何根據(jù)品牌年輕化轉(zhuǎn)變、有效協(xié)調(diào)各方資源、提升東風(fēng)風(fēng)神3.0時(shí)代整個(gè)體系競(jìng)爭(zhēng)力，是東風(fēng)風(fēng)神需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

近期，東風(fēng)風(fēng)神進(jìn)行了內(nèi)部人事調(diào)整，對(duì)銷售部、新能源營(yíng)銷部、網(wǎng)絡(luò)管理部等領(lǐng)導(dǎo)崗位進(jìn)行了調(diào)整，這也釋放出東風(fēng)風(fēng)神人員優(yōu)化、“管理層年輕化”的特點(diǎn)。

與長(zhǎng)安、吉利以及傳祺相比，缺乏明星車型—直是風(fēng)神軟肋。東風(fēng)風(fēng)神將通過明星戰(zhàn)略車型的拉動(dòng)，來進(jìn)一步提升企業(yè)品牌和體系能力。而將AX4與改款A(yù)X7打造成為明星車型將成為風(fēng)神下半年的重點(diǎn)工作。

其次，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)、服務(wù)重點(diǎn)客戶，繼續(xù)加強(qiáng)渠道和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。劉洪在履新伊始便馬不停蹄地展開密集的調(diào)研工作，進(jìn)一步體現(xiàn)對(duì)于渠道的重視。未來，風(fēng)神品牌將按照“乘風(fēng)計(jì)劃2.0”進(jìn)行規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與渠道的聚力，以集中資源，提升現(xiàn)有290家4S店的單店銷售能力，推進(jìn)整個(gè)體系營(yíng)銷能力的提升。

以東風(fēng)風(fēng)神3.0時(shí)代為新起點(diǎn)，東風(fēng)風(fēng)神開啟新的征程。面對(duì)增速放緩的市場(chǎng)大勢(shì)，無論是實(shí)現(xiàn)銷量提升小目標(biāo)，還是進(jìn)一步完善體系蓄力未來，對(duì)于新掌門人劉洪而言，都不是一個(gè)輕松的任務(wù)。endprint