汽車企業(yè)參加海外車展，除了發(fā)布新車、展示新品，也在宣講品牌方向、解讀發(fā)展戰(zhàn)略，但中外企業(yè)的文化有不同，心態(tài)有高下。作為旁觀者，即使沒有時間深入了解品牌歷史、掌握產(chǎn)品型譜，在國際車展上走一走、看一看，也能知道個大概。

2009年，中國汽車市場急速膨脹，年銷量從938萬輛邁上1360萬輛的臺階，超越美國成為世界第一大市場。自那一刻起，所有的新產(chǎn)品都“盡著”中國先挑，大多數(shù)新技術也是“盡著”中國先用；不僅如此，北京車展、上海車展也有“取代”日內(nèi)瓦車展、法蘭克福車展之勢，成為全球車企都關注的風向標，成為重磅新車的揭幕首選。但中外車企的企業(yè)文化、傳播策略仍有差距，其最主要的原因在于“自信”二字。

中國車企選擇海外車展發(fā)布新車，是企業(yè)實力升級、產(chǎn)品工藝升級的明證，不怕評論者品頭論足，無懼挑剔者例行公事，更無畏ADR、Euro-NCAP、J-NCAP、IIHS、NHTSA來立規(guī)矩，是自信心提升的明證，但發(fā)布、傳播仍有提高的空間。

中國企業(yè)解讀品牌，仍是在講“我是誰”，二十年前我做了啥，十年前我拿了什么獎，去年我向災區(qū)捐了多少錢、多少糧……一水兒的過去式、一味地自說自話；中國企業(yè)介紹產(chǎn)品，仍是在講“我有啥”，從動力電池有多少個Cell，發(fā)動機峰值扭矩的轉(zhuǎn)速區(qū)間幾何，高強度鋼材與鋁鎂合金材料使用占比，甚至包括核心零部件供應商的品牌、規(guī)模都要一一點兵……

以今日中國的市場地位，或許技術儲備仍有差距、人才激勵仍有不足，但無論是兵裝、一汽、東風等大型央企，還是比亞迪、長城、吉利等自主精英，其汽車行業(yè)的知名度、體系實力，已經(jīng)遠超LANCIA、LADA、霍頓，甚至高于歐寶、西雅特、邁凱倫……完全沒有必要將自己的前身今生一一道來。

此外，參加法蘭克福車展、日內(nèi)瓦車展的海外汽車媒體，十年經(jīng)歷只是“起步”，半數(shù)人的從業(yè)時間甚至已經(jīng)超過很多品牌的高管。如果是真心實意來展臺采訪，事先都會自己做些“功課”，對企業(yè)的規(guī)模、高管、產(chǎn)品甚至財務報表做些了解，車企又何必花費時間與精力再講“我是誰”和“我有啥”？

反觀跨國車企在法蘭克福車展上的傳播，品牌發(fā)布只談戰(zhàn)略，產(chǎn)品發(fā)布只談愿景，具體細節(jié)則是“回頭再說”——發(fā)布的時間短暫，每一秒鐘都要珍惜。雖然話術高舉高大，但主題一定是清晰明確，所有的話題、展品、視頻甚至背景音樂都要圍繞一個主題進行，絕沒有岔路讓你分心。

在本次法蘭克福車展，寶馬集團打破常規(guī)地邀請時政記者兼作家Hajo Schumacher對話寶馬董事長科魯格，問題沒有限制、觀點不設界碑。談話氛圍很是輕松，科魯格也足夠坦誠，甚至提到三十年前，他作為布倫瑞克技術大學的學生第一次參觀法蘭克福車展的經(jīng)歷……

在對話的最后三分鐘，科魯格借機表明觀點：無論是寶馬、MINI還是勞斯萊斯，都沒有針對尾氣排放而作弊。寶馬集團會用實際行動重新贏得全球市場對于德國制造的信任?？此破降瓱o奇，卻要潤物無聲。

在漫不經(jīng)心的對話中，對全世界消費者、從業(yè)者都關心的問題，做出正式的回應。我相信，這才是此次對話的核心觀點。

在歐美車企的新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略的發(fā)布過程中，很多高管會使用英語。這是企業(yè)高管的母語之一，表達想法、傳遞信息更加準確。即使不是車展，對于關鍵信息的傳達，這些高管一定會使用自己熟悉的語言。

曾任華晨寶馬高級副總裁的戴雷博士是德國人，也是一位“中國通”——除了可以使用漢語流利交流，他還可以不假思索地說出清蒸鱸魚的正確火候。但是，在接受媒體采訪時，無論地處中國還是海外，他一定使用德語——可以正確、直接表達思想的語言。傳譯工作，自然也會找熟悉經(jīng)濟、汽車行業(yè)的專業(yè)翻譯負責。

在中國國家領導人的出訪過程中，雖然新一代國家領導人可以使用英語、俄語、德語甚至法語交流，但正式發(fā)言一定會使用中文，這既是自信的由衷體現(xiàn)，更是為表達的正確無誤。

中國車企高管們，今后在海外發(fā)布新車、宣布戰(zhàn)略，也請使用中文。別讓蹩腳的英語折騰自己和聽眾，別讓“國際化”成為“不自信”的遮羞布。endprint