陳旋

在過去的十年中，零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，不斷涌現(xiàn)出了新的渠道和新的加入者。同時(shí)，盡管一些熟悉的品牌名稱逐漸地消失在大街上，但有更多的網(wǎng)絡(luò)商店在數(shù)字化平臺(tái)中發(fā)展起來。隨著顧客購物行為的不斷演變，對(duì)于那些仍無法跨渠道跟蹤顧客盈利能力的零售商來說，未來會(huì)有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)呢？

在日趨增長(zhǎng)的由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的零售環(huán)境中，如果在渠道、地理位置、產(chǎn)品類別或者客戶類型方面沒有明晰和前沿的利潤(rùn)遠(yuǎn)見，零售商又如何才能做出優(yōu)先投資決策或是明確未來的發(fā)展方向？

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

零售業(yè)優(yōu)先發(fā)展的方向

作為一家在全球零售行業(yè)擁有超過100年綜合行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)先調(diào)研公司，RSR通過研究發(fā)現(xiàn)，零售商仍然無法徹底了解全渠道客戶是否比單一渠道的客戶更有利可圖。過去的三年里，來自整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的受訪企業(yè)被問及是什么阻礙了他們發(fā)展全渠道戰(zhàn)略時(shí)，其他優(yōu)先的戰(zhàn)略重點(diǎn)總成為大家的答案。 此外，在中國(guó)，超過一半以上的消費(fèi)者每周，甚至每天都在使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上購物，盡管如此，他們進(jìn)行門店內(nèi)購物的頻率也高于全球其他地區(qū)。

中國(guó)消費(fèi)者傾向于開展全渠道購物。越來越多的購物者希望能夠與零售商進(jìn)行多點(diǎn)互動(dòng)，而這也使零售商在跨渠道跟蹤客戶盈利能力方面具有一定的困難。此外，將全渠道計(jì)劃提上日程不僅是一個(gè)嚴(yán)肅中肯的決策，也是一個(gè)極其重要的戰(zhàn)略投資規(guī)劃。

在一個(gè)快速變化的零售環(huán)境中，投資選擇及機(jī)會(huì)幾乎存在著無限可能。但如果沒有可靠的數(shù)據(jù)性支持，零售商怎么會(huì)做出優(yōu)先建立新網(wǎng)站，而不是先改善店內(nèi)信息，或者優(yōu)先制定社交媒體策略，而不是先進(jìn)行店員培訓(xùn)這樣的決策呢？

傳統(tǒng)零售模式正在發(fā)展，并正在尋找新的策略以獲得更多網(wǎng)絡(luò)銷售份額。我們肯定會(huì)面對(duì)這樣的疑問，從設(shè)計(jì)新的應(yīng)用程序到展開社交媒體活動(dòng)，這些只為了增加市場(chǎng)份額而進(jìn)行的投資，其價(jià)值主要體現(xiàn)在哪里？然而，如果不能通過客戶及地理特征了解到利潤(rùn)的組成，或者不能衡量特定活動(dòng)或促銷對(duì)客戶利潤(rùn)的影響，那零售商該如何證明優(yōu)先考慮市場(chǎng)份額是正確的選擇？

在2017年這樣復(fù)雜、多點(diǎn)互動(dòng)的零售環(huán)境中，僅僅依靠良好的零售經(jīng)驗(yàn)真的非常冒險(xiǎn)。

有效的數(shù)據(jù)分析

促進(jìn)顧客參與度

隨著新的零售模式例如“線下體驗(yàn)，在線訂購”“在線下單，門店提貨”以及“門店選購，倉庫配送”的出現(xiàn)，零售商需要新思維、新技能和新技術(shù)來理解顧客如今的購物方式。當(dāng)然，這是一個(gè)關(guān)于數(shù)據(jù)分析方面的重大挑戰(zhàn)。

鑒于現(xiàn)在用于支持這種復(fù)雜零售模式的系統(tǒng)具有多樣性，因此，不管是進(jìn)行產(chǎn)品銷售、提供平均折扣還是實(shí)現(xiàn)成本，零售商都必須整合不同的信息來源。然而，依靠人力手動(dòng)地收集和分析信息不但太費(fèi)時(shí)，而且信息容易過時(shí)并失去價(jià)值。

企業(yè)應(yīng)該快速地為可信信息創(chuàng)建單一信息源，并能進(jìn)行不斷更新。通過對(duì)成本、銷售和業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的實(shí)時(shí)洞察，零售商便能夠?qū)r(shí)間投入到具體的分析中，每天都能夠在具體的分析上投入時(shí)間是比較理想的情況，而這些具體的分析可以為持續(xù)的戰(zhàn)略方向和規(guī)劃提供有效的支持。

此外，這些信息理應(yīng)能夠支持顧客新的個(gè)人參與方式的展開，這也是顧客在多點(diǎn)互動(dòng)的環(huán)境中愈發(fā)增長(zhǎng)的期待。若要在早晨上班的路上通過社交媒體平臺(tái)接觸顧客，而在午休時(shí)候能夠給顧客發(fā)送目的性郵件，零售商需要深入了解顧客在每個(gè)接觸點(diǎn)上的行為表現(xiàn)方式，以及要清楚與每個(gè)互動(dòng)關(guān)聯(lián)的盈利性——這將促進(jìn)顧客參與度的各個(gè)方面。

今天的消費(fèi)者不僅需要跨渠道的無縫購物體驗(yàn)，還希望能在更短的時(shí)間內(nèi)完成訂單。很明顯，在這個(gè)挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)中，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)已然成為零售業(yè)發(fā)展的先決條件。然而在過去的幾年里，不少零售商仍未能在提升業(yè)務(wù)洞察力方面取得任何進(jìn)展。

部署曼哈特公司先進(jìn)的供應(yīng)鏈與全渠道解決方案，零售商便能夠在數(shù)字時(shí)代中滿足以上的服務(wù)期望，并執(zhí)行下一階段的全方位增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

但不管怎樣，如果無法通過牢固的技術(shù)和解決方案來深入了解每個(gè)渠道的客戶行為以及不斷變化的成本基礎(chǔ)，企業(yè)終將難以跟上不斷發(fā)展的零售模式。endprint