文/周 凱

在傳統(tǒng)媒體時代，報業(yè)為新聞行業(yè)發(fā)展提供了強大動力。創(chuàng)辦于1958年的《中國體育報》作為我國第一家專業(yè)體育報紙，在報道體育賽事、傳遞體育精神、傳播體育文化中發(fā)揮了重要作用。然而如今，受到各種新媒體的沖擊，其影響力不斷下降，生存空間被大大壓縮。如何打造新的經(jīng)營模式，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展成為需要認真研究和破解的問題。

受眾分流、收益枯竭：新媒體背景下專業(yè)體育報經(jīng)營困難重重

專業(yè)體育報紙是指滿足社會各個階層體育愛好者的閱讀訴求，刊發(fā)內(nèi)容與體育相關(guān)的專業(yè)報紙。根據(jù)“中國郵政報刊訂閱網(wǎng)”最新數(shù)據(jù)，截至2018年7月，我國專業(yè)體育報紙共有《籃球報》《圍棋報》《中國體育報》等10種。與2002年的44家相比，數(shù)量銳減。顯然，我國專業(yè)體育報紙在新媒體沖擊下，正在經(jīng)歷困難重重的“存續(xù)期”。

體育報道及時性大打折扣——新聞不新、內(nèi)容不新。體育報道對時效性有著極高的要求，及時報道賽事狀況直接關(guān)系到新聞報道的價值。在新媒體時代，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，體育報道可以隨時隨地、第一時間播出，這就在有效確保信息內(nèi)容及時、精準的同時，滿足了大眾的新聞閱讀需要。對于體育報紙來說，受印刷技術(shù)、新聞采編等因素影響，存在時效上的落后性，很難確保讀者隨時隨地查閱體育新聞的要求。因此，報紙體育新聞報道的內(nèi)容給讀者的感受就是：新聞“不新”、內(nèi)容“不新”。

體育報紙受眾群體大量流失——新媒體的生動、立體、形式多樣更符合受眾閱讀習(xí)慣。2012年舉辦的第5屆報刊廣告大會上，通過對受眾群體的年齡特征、閱讀習(xí)慣進行統(tǒng)計研究：報紙讀者群體數(shù)量急速下降，且讀者群體的人均年齡超過了35周歲。《2017年全國報業(yè)經(jīng)營形勢回望》中指出：報紙的吸附黏性不夠，加上新媒體的廣泛沖擊，傳統(tǒng)報紙的受眾群體正在急速流失。對于專業(yè)體育報紙來說，不可能具備新媒體報道的生動、立體、形式多樣等優(yōu)勢，因此，受眾群體的大量流失就成為不可避免的現(xiàn)象。

體育報紙收益模式大量縮減——發(fā)行銷售與廣告收入雙降。收益是辦報、立刊的生存基礎(chǔ)，同時也是檢驗報紙市場價值和影響力的關(guān)鍵。在市場化理念辦報的今天，專業(yè)體育報紙收益主要來源于廣告投放、發(fā)行銷售兩部分。但受到受眾群體規(guī)模不斷縮小的影響，廣告投放量也明顯減少。根據(jù)CTR媒介智訊提供的專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年報紙廣告市場下降值達到了32.5%，尤其是傳統(tǒng)的地產(chǎn)、汽車等廣告商也降低了對報紙廣告的投放金額，轉(zhuǎn)向手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺。此外，在發(fā)行銷售上，受急速減少的受眾群體影響，如今專業(yè)體育報紙的市場銷售量大大降低。收益的大量縮減，辦報成本的增加，加重了報紙的生存壓力。

大眾閱讀習(xí)慣的新變化——電子閱讀方式取代報紙閱讀。在新媒體成熟發(fā)展的今天，大眾的閱讀習(xí)慣出現(xiàn)了本質(zhì)性變化。手機閱讀、APP閱讀等新的電子閱讀方式已經(jīng)成為大眾了解新聞的重要方式。2018年2月發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年年初，我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達到7.72億。以網(wǎng)絡(luò)為主要傳輸媒介的電子閱讀顛覆了傳統(tǒng)報紙的文字為主、圖片輔助的報道方式，通過直觀、形象的視頻方式更為真切地再現(xiàn)了新聞實況，因此，專業(yè)體育報紙的影響力日益下降。

匹配讀者、適應(yīng)時代：新媒體環(huán)境下專業(yè)體育報紙經(jīng)營的生存訴求

當前，專業(yè)體育報紙只有順應(yīng)新媒體的時代要求，變革自身經(jīng)營，才能立足和生存。以讀者為核心，在體現(xiàn)專業(yè)性的同時，也要結(jié)合讀者的理解能力、興趣愛好等，這直接關(guān)系到報紙內(nèi)容的選材與經(jīng)營定位?！吨袊w育報》的“中體在線”正在探索一條新媒體環(huán)境下專業(yè)體育報紙生存經(jīng)營的創(chuàng)新變革之道。

以讀者為核心：讀者興趣決定專業(yè)體育報紙經(jīng)營定位。當前體育活動精彩紛呈，如何從復(fù)雜多樣的體育新聞事件中，選取適合自身讀者定位的報道內(nèi)容，就至關(guān)重要。對于專業(yè)體育報紙來說，只有圍繞讀者的關(guān)注點和聚焦點來選擇報道內(nèi)容，才能實現(xiàn)報紙應(yīng)有的影響力。“中體在線”設(shè)置“閱覽室”“藏經(jīng)閣”“圖片庫”“華奧星空”和“盟友論壇”五個板塊。與其他類型報紙不同的是，專業(yè)體育報紙的讀者群體相對固定，多為體育新聞愛好者，這就決定了報紙的辦報方向，同時也有利于整合自身資源，形成專業(yè)優(yōu)勢。在“閱覽室”板塊中，收錄有《中國體育報》2016年12月10日第12550期到2018年7月4日第12950期共400期報紙的電子版，以及《籃球報》《羽毛球》《乒乓世界》等體育雜志，滿足了大眾的閱讀需要?！皥D片庫”板塊則以賽事高清圖片為主要內(nèi)容，其中“歷史圖片”的展示，滿足了體育發(fā)燒友的觀賞需要。

以市場為導(dǎo)向：市場收益模式引領(lǐng)專業(yè)體育報紙經(jīng)營元素變化。專業(yè)體育報紙受眾群體相對局限。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國性體育報紙的發(fā)行量如果少于10萬份，將很難維持正常生存。以體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展極為成熟的美國為例，專業(yè)體育報紙廣告費用、贊助費用等其他多元性收入超過了總收入的一半。因此，專業(yè)體育報紙必須在堅持市場導(dǎo)向這一前提下，探究多種盈利點，拓展收益渠道，構(gòu)建合理的收益模式。中體在線的“華奧星空”板塊中，就對合作業(yè)務(wù)進行獨立宣傳，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告、新媒體合作等業(yè)務(wù)內(nèi)容，體現(xiàn)了市場導(dǎo)向。

以時代為要求：新媒體環(huán)境要求專業(yè)體育報紙經(jīng)營創(chuàng)新形式、變革思路。專業(yè)體育報紙應(yīng)對新媒體發(fā)展沖擊的最有效舉措就是滿足時代要求，融入時代特征。在認真研判讀者需求、大眾訴求的前提下，注重創(chuàng)新經(jīng)營形式，積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”和“平臺+”的經(jīng)營思路，開發(fā)專門的門戶網(wǎng)站和閱讀APP，豐富報道內(nèi)容。針對及時性差這一劣勢，專業(yè)體育報紙要通過微信、微博等新媒體技術(shù)，實時跟進體育賽事。目前，《中國體育報》的新浪微博已發(fā)布內(nèi)容超過19000條，轉(zhuǎn)載或者發(fā)布文章超過5000篇，適應(yīng)了新媒體時代的要求。

線上線下、多元經(jīng)營：新媒體沖擊下專業(yè)體育報紙經(jīng)營模式構(gòu)想

要想適應(yīng)新媒體沖擊的時代環(huán)境，專業(yè)體育報紙必須立足當前時代的新聞傳播特點，綜合分析讀者閱讀習(xí)慣，尋找合理的變革方向，通過構(gòu)建符合時代、順應(yīng)趨勢的經(jīng)營模式，為新媒體環(huán)境下專業(yè)體育報紙生存探尋正確的方向。

報紙與網(wǎng)站相結(jié)合——構(gòu)建報紙+網(wǎng)站的“網(wǎng)報新體系”。在信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的今天，如果專業(yè)體育報紙想要繼續(xù)生存、發(fā)揮影響力，就必須積極“觸網(wǎng)”，建設(shè)報紙與網(wǎng)站相結(jié)合的全新經(jīng)營體系?！吨袊w育報》對于1999年構(gòu)建的“中體在線”即報紙的網(wǎng)絡(luò)版進行了延伸，其中不僅對紙質(zhì)報紙內(nèi)容進行了網(wǎng)絡(luò)傳播，同時也增加了互動版塊以及其他內(nèi)容，提升了整體影響。

適應(yīng)大眾閱讀訴求——開發(fā)體育報紙經(jīng)營APP客戶端。如今，移動智能技術(shù)應(yīng)用日益成熟，使用APP閱讀新聞已經(jīng)成為大眾的重要閱讀習(xí)慣。在人民網(wǎng)發(fā)布的《2017年中國媒體融合傳播指數(shù)報告》中，截至2017年有近87.5%的報社開發(fā)了手機新聞客戶端。開發(fā)APP客戶端并吸引讀者下載，能夠在提高讀者黏附度的同時，及時推送新聞，化解傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙時效性差這一問題?！爸畜w在線APP”開發(fā)了Android版和iOS版兩個版本，基本上適應(yīng)了所有讀者的閱讀需要。

挖掘全新收益點——營造多元經(jīng)營機制，構(gòu)建科學(xué)收益模式。結(jié)合歐美國家成熟期刊倡導(dǎo)“內(nèi)容、廣告、產(chǎn)業(yè)”三大利益點的商業(yè)模式，在當前專業(yè)體育報紙經(jīng)營中，需要融入市場化和產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營理念，通過挖掘全新的收益點，滿足專業(yè)體育報紙的時代經(jīng)營訴求。“中體在線”借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，開設(shè)了“體育產(chǎn)業(yè)資源交易平臺”以及“商品平臺”，豐富了市場化元素，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈條的有效延伸。

堅持體育新聞品質(zhì)為王——重視報道質(zhì)量與效率，提高競爭力。體育新聞報道對效率有著極高要求，尤其是在經(jīng)典賽事報道中，效率決定其報道價值。傳統(tǒng)體育報紙想要更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，就必須走品質(zhì)為王、差異化發(fā)展的道路。相對于新媒體傳播的碎片化、簡短化特點，專業(yè)體育報紙可以進行持續(xù)性報道、專題系列報道，通過深度挖掘內(nèi)容，提升采編信息的篩選、甄別能力，從而便于讀者在冗雜的體育新聞中，更加直觀、有效地了解自身感興趣的內(nèi)容?！爸畜w在線”不僅尋找到了長久經(jīng)營的重心，同時也合理有效地分配了各種體育項目及相關(guān)體育賽事的經(jīng)營空間，有效提升了運營競爭力。

加強線上與線下互動——搭建讀者互動、讀者與報紙溝通平臺。對于任何一種新聞媒介來說，其最終目的都是優(yōu)化信息傳播途徑，實現(xiàn)最佳傳播效果。在新媒體環(huán)境下，讀者選擇信息的主動權(quán)進一步突顯，《中國體育報》通過開通“中體在線官方微博”“中國體育報微信公眾號”，適應(yīng)了新媒體時代的互動需求。中國體育報在60年的發(fā)展歷程中，積累了大量忠實讀者，利用微博、微信等線上交流、組織線下讀者見面會等活動，兩者結(jié)合，為讀者搭建全新的交流互動平臺，讀者的活躍度為報紙的生存發(fā)展提供了強大的動能。

結(jié)語

在新媒體的沖擊下，專業(yè)體育報紙正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)模式蛻變到新模式構(gòu)建的發(fā)展階段。中國體育報審時度勢，及時變革，開發(fā)出適合大眾閱讀、滿足新媒體時代特征的全新傳播形式“中體在線”，作為中國體育報的官方網(wǎng)絡(luò)平臺，其在經(jīng)營過程中，通過豐富內(nèi)容板塊，結(jié)合微博、微信等新媒體平臺，形成了全媒體的傳播體系，為其他專業(yè)體育報紙的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了有益借鑒。