何競平

一、研究背景和目的

黨的十九大報告強調(diào)，要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛；中國特色社會主義文化，源自于中華民族五千多年文明歷史所孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。而中國文化符號凝聚著中華民族的精神基因，積淀著中華民族的價值追求。因此，傳播中國文化符號，有利于弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、建構(gòu)社會主義核心價值體系，是堅定中華文化自信的重要路徑。

所謂公益廣告，是指旨在增進公眾長遠利益和培養(yǎng)社會良好風(fēng)尚的非營利性廣告。在我國，于2015年修訂并施行的《中華人民共和國廣告法》首次提出：“國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀，倡導(dǎo)文明風(fēng)尚。大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定的版面、時段、時長發(fā)布公益廣告。”2016年3月1日，由國務(wù)院工商行政管理部門會同有關(guān)部門制定的《公益廣告促進和管理暫行辦法》正式施行。該辦法將我國公益廣告界定為：“傳播社會主義核心價值觀，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，促進公民文明素質(zhì)和社會文明程度提高，維護國家和社會公共利益的非營利性廣告?！?/p>

本文試圖采用內(nèi)容分析法，以全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫中的電視類公益廣告作品為例，分析中國文化符號在我國電視類公益廣告中的使用狀況，并在此基礎(chǔ)上提出進一步利用公益廣告?zhèn)鞑ブ袊幕柕膶Σ呓ㄗh。

二、文獻綜述

（一）文化符號

文化符號指的是在特定文化背景下具有特定文化意義的語言符號和非語言符號。國內(nèi)外有關(guān)文化符號的研究眾多，但較為分散。在國外，法國羅蘭·巴特提出了文化符號論，該理論超出了索緒爾和列維·施特勞斯的結(jié)構(gòu)主義，主張使符號研究走出符號的單純系統(tǒng)，代之以探索符號與人、社會、文化之間復(fù)雜、動態(tài)的結(jié)構(gòu)及其發(fā)展趨勢。[1]國內(nèi)有關(guān)文化符號的研究以應(yīng)用研究為主，大多是從各學(xué)科視角對社會生活領(lǐng)域中的文化符號具體案例加以研究，且大多是采用符號學(xué)理論、人類學(xué)理論、社會學(xué)理論、藝術(shù)學(xué)理論或心理學(xué)理論，對具體案例中的文化符號應(yīng)用狀況加以總結(jié)，或?qū)ζ湮幕瘍?nèi)涵和藝術(shù)特點進行剖析。

（二）中國文化符號

國內(nèi)對中國文化符號的研究可分為兩大類：一類是有關(guān)某個單一中國文化符號的研究。例如，吳保和（2011）梳理了“花木蘭”這一中國文化符號的形成變化過程，分析其所蘊含的精神價值及其各種解讀。[2]王柏利（2014）認為，太極拳是表述中華太極文化的標(biāo)識性文化符號，其所展現(xiàn)的太極和諧思想對緩解當(dāng)前國際關(guān)系以及重塑中國國家形象具有重要的戰(zhàn)略意義。[3]另一類是有關(guān)中國文化符號在各個領(lǐng)域或群體中的整體應(yīng)用或認知狀況的研究。例如，李瑛暉（2012）提出，中國文化符號在動畫角色設(shè)計中應(yīng)用時，應(yīng)同時注重“意”和“象”、達成兩者契合交融的審美意象構(gòu)建。[4]又如，王麗雅（2013）分析發(fā)現(xiàn)，美、德、俄羅斯、印度等四國受訪者對中國文化符號有一定的認知度但好感度不高，對“龍”的理解正負各半，對“中餐”和“中醫(yī)”的評價較好。[5]再如，邴正（2013）認為，文化符號的形成有助于對文化自身特質(zhì)的文化自覺和文化的繼承傳播，文化多元化造成文化符號的多元化矛盾，應(yīng)該加強文化共性的溝通與融合。[6]

（三）廣告中的文化符號

有關(guān)廣告中的文化符號的研究主要散見于有關(guān)文化符號的研究和有關(guān)廣告符號的研究中。專門研究廣告中的文化符號的文獻并不多見，大多采用符號學(xué)理論和設(shè)計學(xué)理論對廣告中的文化符號的表現(xiàn)形式、精神內(nèi)涵和應(yīng)用策略加以研究。例如，賀雪飛（2006）以各國廣告為例，解析了廣告中價值理念、人類情感、生活方式和自我價值的符號表現(xiàn)及其象征意義。[7]又如，何德珍（2009）探討水墨元素在廣告設(shè)計中的體現(xiàn)，分析其所折射的中國文化意蘊和所形成的獨特中國廣告風(fēng)格。[8]高平、曾小蘭（2016）闡述了茶文化符號在現(xiàn)代影視廣告中的應(yīng)用意義和應(yīng)用策略。[9]

（四）中國文化符號的分類及構(gòu)成

截至目前，有關(guān)中國文化符號的分類及構(gòu)成尚無定論。我國學(xué)者對中國文化符號進行了各種調(diào)查與研究，他們對中國文化符號采取了不同的分類方式，但研究結(jié)果中所涉及的高頻中國文化符號卻具有相似性。例如，國家社科基金重大項目“我國文化軟實力發(fā)展戰(zhàn)略研究”課題組在對全國在校大學(xué)生進行抽樣調(diào)查后，發(fā)布《中國文化符號調(diào)查報告》（2010）。該報告將文化符號分為四個層面：核心價值系統(tǒng)的吸引力、社會行為模式的凝聚力、傳統(tǒng)典范及遺產(chǎn)的影響力、文化傳播機制的感染力。報告顯示，最具代表性的20項中國文化符號分別是：漢語(漢字)、孔子、書法、長城、五星紅旗、中醫(yī)、毛澤東、故宮、鄧小平、兵馬俑、黃河、《論語》、圓明園、文房四寶、敦煌莫高窟、《史記》、造紙術(shù)、古典詩詞、京劇和茶。[10]又如，王麗雅的《中國文化符號在海外傳播現(xiàn)狀初探》（2013）基于通過全球在線調(diào)研機構(gòu)SSI（Survey Sampling International）對四個國家進行的調(diào)研。該文將中國文化符號分為五個類別：中國文化象征性符號（包括長城、陰陽圖、龍、北京故宮、兵馬俑、大熊貓、中國功夫等）、中國文化生活符號（包括中國烹調(diào)、絲綢、中國園林、中華醫(yī)藥、瓷器、唐裝/旗袍、漢語、春節(jié)等）、中國藝術(shù)符號（包括中國水墨畫、中國詩歌、中國音樂、京劇等）、中國思想符號（包括儒家、道教等）、中國教育符號（包括北京大學(xué)、清華大學(xué)等）。[11]首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院與北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院于2016年6月發(fā)布《外國人對中國文化認知調(diào)研報告（2015）》，該報告亦建立在通過SSI對十個國家調(diào)研的基礎(chǔ)上。報告中將中國文化符號分為以下六個類別：中國人物（包括毛澤東、老子、李娜等）、中國哲學(xué)觀念（包括和諧、仁愛、道等）、中國藝術(shù)形態(tài)（包括瓷器、書法、昆曲等）、中國自然資源（包括竹子、白鰭豚、珠穆朗瑪峰等）、中國生活方式（包括麻將、太極拳、白酒等）、中國人文資源（包括長城、絲綢之路、中秋節(jié)等）。[12]

三、研究方法

（一）內(nèi)容分析法

本文主要采用內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析法是一種量化分析方法，最常被使用于傳播學(xué)、社會學(xué)等領(lǐng)域。研究者客觀、系統(tǒng)地對信息內(nèi)容進行定量的敘述和分析，其分析的信息內(nèi)容可以是文字、聲音、圖像、視頻等形態(tài)，分析單位可以是一個字或畫面中的一個細節(jié)。內(nèi)容分析法能通過對樣本資料的定量分析，做出關(guān)于事實的判斷和推理。

（二）樣本描述

本研究以全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫中的所有電視類公益廣告作品作為樣本。截至2017年7月9日，該作品庫中共有電視類公益廣告868則。全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫的所有權(quán)及相關(guān)權(quán)益歸國家新聞出版廣電總局享有，庫中作品由中國網(wǎng)絡(luò)電視臺和央廣網(wǎng)篩選自全國各公益廣告制作單位出品的公益廣告，提供給廣電系統(tǒng)的全國各級廣播電視臺和各大播出機構(gòu)下載使用，因此，庫中的電視類公益廣告堪稱我國公益廣告的優(yōu)秀代表，以其為樣本分析“中國文化符號在電視類公益廣告中的使用狀況”具有典型意義。但不足之處在于，全國電視類公益廣告質(zhì)量參差不齊，以相對優(yōu)秀的作品作為分析樣本，或不能全面、客觀地反映我國所有電視類公益廣告的真實狀況。

（三）研究問題、研究變量及指標(biāo)

1.研究問題

（1）廣告樣本中使用中國文化符號的廣告的數(shù)量及比例情況如何？不同廣告主題、制作單位、表現(xiàn)方式和時長的廣告樣本在是否使用中國文化符號方面是否存在差異？如有，具有什么特征？

（2）廣告樣本對中國文化符號的使用次數(shù)情況如何？總使用次數(shù)是多少？各種類型中國文化符號的使用次數(shù)及其在總使用次數(shù)中所占比例分別是多少？

（3）廣告樣本中所使用的中國文化符號的內(nèi)容和表現(xiàn)形式之間是否存在某種特定的聯(lián)系？如有，該聯(lián)系具有什么特點？

2.研究變量及指標(biāo)

（1）公益廣告

①公益廣告的主題：與經(jīng)濟建設(shè)相關(guān)（如國稅公益廣告）；與政治建設(shè)相關(guān)（如抗戰(zhàn)勝利70周年公益廣告）；與文化建設(shè)相關(guān)（如夢娃系列公益廣告）；與社會建設(shè)相關(guān)（如敬老愛老助老公益廣告、禁毒公益廣告）；與生態(tài)文明建設(shè)相關(guān)（如低碳節(jié)能主題公益廣告）。

②公益廣告的制作單位：中央電視臺（CCTV、CNTV、央視網(wǎng)等）；地方電視臺（各省、市、自治區(qū)電視臺）；政府部門；社會專門機構(gòu)（非營利性的社會專門機構(gòu)）；企業(yè)（營利性的企業(yè)）；個人；其他（信息不詳）。

③公益廣告的表現(xiàn)方式：真人表現(xiàn)、動畫表現(xiàn)、真人與動畫相結(jié)合。

④公益廣告的時長：30秒以下（含30秒）；31-60秒；61-90秒；91秒以上（含91秒）。

（2）中國文化符號

①中國文化符號的內(nèi)容：中國人物符號（孔子、毛澤東、花木蘭）；中國思想符號（和諧、仁愛、孝道）；中國藝術(shù)符號（中國古典詩詞、中國民族音樂、書法、中國水墨、京?。恢袊匀慌c景觀符號（長城、故宮、、兵馬俑、大熊貓）；中國生活與形象符號（中醫(yī)中藥、中華武術(shù)、春節(jié)、絲綢之路、五星紅旗）。

②中國文化符號的表現(xiàn)形式：純文字（僅用語言符號，包括有聲和無聲語言符號）；純影像（僅用視覺性非語言符號，包括動態(tài)和靜態(tài)視覺性非語言符號）；純音響（僅用聽覺性非語言符號）；文字+影像；文字+音響；影像+音響；文字+影像+音響。

四、分析結(jié)果

截至2017年7月9日，全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫中共有電視類公益廣告868則，其中已下架8則，因此本研究的實際有效樣本為860個。廣告樣本在廣告的主題、制作單位、表現(xiàn)方式和時長等方面的構(gòu)成情況如下：廣告主題主要與社會建設(shè)、文化建設(shè)和生態(tài)文明建設(shè)相關(guān)，其中與社會建設(shè)和文化建設(shè)相關(guān)的廣告共占全部廣告樣本的72.09%。廣告制作單位主要為中央電視臺、地方電視臺和政府部門，其中僅中央電視臺制作的廣告即占全部廣告樣本的64.42%。廣告表現(xiàn)方式主要有真人表現(xiàn)和動畫表現(xiàn)兩種，其中真人表現(xiàn)的廣告稍多于動畫表現(xiàn)的廣告。共有85.35%的廣告樣本的廣告時長在60秒以下，其中30秒以下（含30秒）的廣告明顯多于31-60秒的廣告。

（一）廣告樣本中使用中國文化符號的廣告的數(shù)量及比例情況

在860則廣告樣本中，有479則廣告使用了中國文化符號，占全部廣告樣本的55.70%。而不同廣告主題、制作單位、表現(xiàn)方式和時長的廣告樣本中使用中國文化符號的情況如下：

不同廣告主題的廣告樣本，使用中國文化符號的廣告占比最高的是主題與文化建設(shè)相關(guān)的廣告，占比高達89.08%；其次是主題與政治建設(shè)相關(guān)的廣告，占比為66.67%；再次，依次為主題與社會建設(shè)、經(jīng)濟建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)相關(guān)的廣告，占比分別為44.35%、25.00%、13.79%。

而不同廣告制作單位的廣告樣本，使用中國文化符號的廣告占比最高的是中央電視臺制作的廣告，占比為67.69%；其次為企業(yè)制作和地方電視臺制作的廣告，占比分別為50.00%和47.86%。但是，由于部分廣告類別（如企業(yè)、社會專門機構(gòu)和個人制作的廣告）樣本量較少，且在全部廣告樣本中有6.74%的廣告樣本制作單位信息不詳，可能在一定程度上限制分析結(jié)果的普遍性。

不同廣告表現(xiàn)方式的廣告樣本，使用中國文化符號的廣告占比有較明顯的差別，由高到低排列依次為：采用動畫表現(xiàn)的廣告（66.39%），采用真人表現(xiàn)的廣告（49.66%），采用真人與動畫相結(jié)合表現(xiàn)的廣告（37.50%）。采用動畫表現(xiàn)的廣告中使用中國文化符號的廣告占比比采用真人表現(xiàn)的廣告高出16.73個百分比，采用真人表現(xiàn)的廣告中使用中國文化符號的廣告占比又比采用真人與動畫相結(jié)合表現(xiàn)的廣告高出12.16個百分比。

不同廣告時長的廣告樣本，使用中國文化符號的廣告占比無顯著區(qū)別，均在五成至六成之間。

（二）廣告樣本對中國文化符號的使用次數(shù)情況

本文對廣告樣本對不同類型中國文化符號的使用次數(shù)進行了統(tǒng)計。在統(tǒng)計中，忽略中國文化符號在同一則廣告中出現(xiàn)的頻次和時長因素。換言之，在同一則廣告中出現(xiàn)的同種類型的中國文化符號，無論其在該廣告中的出現(xiàn)頻次和時長是多少，在統(tǒng)計中均計為一次；而在同一則廣告中如出現(xiàn)兩種不同類型的中國文化符號，則分別計算次數(shù)。經(jīng)過統(tǒng)計，在使用了中國文化符號的479則廣告中，總計使用不同類型的中國文化符號1114次，其中，在廣告中使用一種中國文化符號的廣告有164則，占全部使用了中國文化符號的廣告樣本的34.24%；同時使用兩種、三種、四種和五種中國文化符號的廣告分別為73則、173則、60則和9則，在使用中國文化符號的廣告樣本中的占比分別為15.24%、36.12%、12.53%和1.88%。而不同類型中國文化符號在廣告樣本中的使用次數(shù)情況如下：

就大類而言，廣告樣本中使用次數(shù)最多的中國文化符號是中國藝術(shù)符號，在全部使用次數(shù)中所占比例近半（49.01%）；其次是中國思想符號和中國生活與形象符號，所占比例分別為37.97%和8.71%；中國自然與景觀符號和中國人物符號都僅占極小比例，占比分別為3.86%和0.45%。

而就小類而言，廣告樣本中使用次數(shù)較多的中國文化符號依次有“和諧”（占25.49%）、“書法”（占21.10%）和“中國民族音樂”（占21.01%）；占據(jù)比例在3%至10%之間的中國文化符號有：“仁愛”（占8.62%）、“五星紅旗”（占5.12%）、“孝道”（占3.86%）、 “中國水墨”（占3.77%）等；占據(jù)比例在1%至3%之間的中國文化符號則有：“春節(jié)”（占2.33%）、“故宮”（占1.97%）、“中國古典詩詞”（占1.71%）、“長城”（占1.62%）、“京劇”（占1.44%）等；其余8種中國文化符號均僅占極小比例或未有出現(xiàn)（使用次數(shù)均在0次至9次之間）。

（三）廣告樣本所使用中國文化符號的內(nèi)容和表現(xiàn)形式之間的聯(lián)系情況

為了分析廣告樣本中所使用的中國文化符號的內(nèi)容和表現(xiàn)形式之間是否存在某種特定的聯(lián)系，本文對廣告樣本所使用的不同類型中國文化符號的表現(xiàn)形式構(gòu)成情況進行了統(tǒng)計。

分析結(jié)果表明，總體而言，在廣告樣本使用中國文化符號的總次數(shù)中，中國文化符號表現(xiàn)形式占比由高到低依次為：“純影像”（36.80%）、“純文字”（22.08%）、“純音響”（20.92%）、“文字+影像”（17.68%），極少有廣告樣本采用“影像+音響”（0.81%）或“文字+影像+音響”（1.71%）的表現(xiàn)形式，沒有廣告樣本采用“文字+音響”的表現(xiàn)形式。初步分析表明，廣告樣本中的中國文化符號主要采用“純影像”、“純文字”、“純音響”、“文字+影像”等四種表現(xiàn)形式。

而后，筆者對廣告樣本所使用的不同類型中國文化符號的表現(xiàn)形式構(gòu)成情況進行了進一步的深入分析：

第一類，中國人物符號。廣告樣本中的中國人物符號主要以“純影像”形式出現(xiàn)，占比高達80%。在共計5次的使用情形中，“毛澤東”以“純影像”形式出現(xiàn)3次，以“純文字”形式出現(xiàn)1次；“花木蘭”以“純影像”形式出現(xiàn)1次。

第二類，中國思想符號。廣告樣本中的中國思想符號主要以純文字（占56.74%）和“文字+影像”（占38.53%）形式出現(xiàn)。但是其中“和諧”、“仁愛”、“孝道”等三種類型又有所差別。高達77.46%的“和諧”以“純文字”形式出現(xiàn)，另有17.96%以“文字+影像”形式出現(xiàn)。究其原因，在于社會主義核心價值觀中包含“和諧”二字，而廣告樣本中包含大量與宣揚社會主義核心價值觀有關(guān)的廣告，這些廣告樣本多數(shù)呈現(xiàn)了社會主義核心價值觀的完整文字內(nèi)容，例如《圖說我們的價值觀》系列公益廣告，共計包含126則廣告，均完整地以文字形式呈現(xiàn)了24字社會主義核心價值觀?！叭蕫邸焙汀靶⒌馈眲t主要以“文字+影像”形式出現(xiàn)，小部分以“純文字”形式出現(xiàn)。例如，公益廣告《艾滋世界的天使》，真實地呈現(xiàn)了醫(yī)護人員參與搶救、護理艾滋病患者的過程，以“文字+影像”的形式生動演繹了參與防治艾滋病的醫(yī)護工作人員的“仁愛”。又如，公益廣告《教爸爸走路》亦采用“文字+影像”的形式，表現(xiàn)了一位年青的兒子耐心地教年邁的爸爸走路的情節(jié)，以小見大，形象地表達了“孝道”的真義。

第三類，中國藝術(shù)符號。整體而言，廣告樣本中的中國藝術(shù)符號主要采用“純影像”（占52.01%）和“純音響”（占42.67%）的表現(xiàn)形式。但其中不同類型又各不相同。相對而言，“中國古典詩詞”和“京劇”的表現(xiàn)形式較為多樣?！爸袊诺湓娫~”的表現(xiàn)形式有四種，按占比由高到低排列為：“文字+影像”（占63.16%）、“純文字”（占21.05%）、“純影像”（占10.53%）、“文字+影像+音響”（占5.26%）?！熬﹦　钡谋憩F(xiàn)形式亦有四種，按占比由高到低排列為：“純影像”（占37.50%）、“影像+音響”（占25.00%）、“純音響”（占18.75%）、“文字+影像+音響”（占18.75%）?！爸袊褡逡魳贰薄ⅰ皶ā焙汀爸袊钡谋憩F(xiàn)形式則較為單一。有高達98.29%的“中國民族音樂”采用“純音響”形式，99.15%的“書法”采用“純影像”形式，全部“中國水墨”均采用“純影像”形式。

第四類，中國自然與景觀符號。廣告樣本中的中國自然與景觀符號主要采用“純影像”形式（占95.35%），且其中各種類型的形式分布較為統(tǒng)一。除了“兵馬俑”未在廣告樣本中出現(xiàn)外，88.89%的“長城”采用“純影像”形式，另有11.11%采用“文字+影像”形式；全部“故宮”和“大熊貓”均采用“純影像”形式。

第五類，中國生活與形象符號。整體而言，廣告樣本中的中國生活與形象符號主要采用了“純影像”（占73.20%）、“文字+影像”（占18.56%）和“文字+影像+音響”（占7.22%）等三種形式。就不同類型而言，“中醫(yī)中藥”和“五星紅旗”的表現(xiàn)形式較為集中。廣告樣本中僅有的2例“中醫(yī)中藥”皆采用“文字+影像”形式。有98.25%的“五星紅旗”采用“純影像”形式。相對而言，“中華武術(shù)”、“春節(jié)”和“絲綢之路”的表現(xiàn)形式較為分散。9例“中華武術(shù)”中有8例采用“純影像”形式、1例采用“文字+影像”形式。有50.00%的“春節(jié)”采用“文字+影像”形式，26.92%采用“純影像”形式，另有23.08%采用“文字+影像+音響”形式。3例“絲綢之路”中，有2例采用“文字+影像”形式、1例采用“純文字”形式。

由以上分析可見，廣告樣本中的中國文化符號在內(nèi)容和表現(xiàn)形式之間存在著一定的邏輯聯(lián)系。部分中國文化符號的表現(xiàn)形式較為單一，且傾向于采用某種特定的表現(xiàn)形式。例如，“書法”、“中國水墨”、“長城”、“故宮”、“大熊貓”、“中華武術(shù)”、“五星紅旗”等更傾向于采用“純影像”形式，“中國民族音樂”則更傾向于采用“純音響”形式。部分中國文化符號的表現(xiàn)形式則較為多元，且具有特定規(guī)律。例如，“和諧”、“仁愛”、“孝道”和“中國古典詩詞”較常采用“純文字”和“文字+影像”形式?！熬﹦　敝饕捎谩凹冇跋瘛?、“影像+音響”、“純音響”和“文字+影像+音響”等形式。“春節(jié)”則主要采用“文字+影像”、“純影像”和“文字+影像+音響”等形式。

（四）小結(jié)

綜上所述，我國電視類公益廣告中中國文化符號的使用具有如下特點：

第一，在廣告樣本中使用中國文化符號的廣告數(shù)量及占比情況方面，總體而言，有過半的廣告樣本使用了中國文化符號。就廣告主題而言，主題與文化建設(shè)相關(guān)、與政治建設(shè)相關(guān)的廣告更多地使用中國文化符號。就廣告制作單位而言，中央電視臺制作的廣告中使用中國文化符號的廣告占比最高。就廣告表現(xiàn)方式而言，采用動畫表現(xiàn)的廣告相比采用真人表現(xiàn)、真人與動畫相結(jié)合表現(xiàn)的廣告更多地使用中國文化符號。不同廣告時長的廣告樣本使用中國文化符號的廣告占比無顯著區(qū)別。

第二，在廣告樣本對中國文化符號的使用次數(shù)方面，在使用了中國文化符號的廣告樣本中，有65.76%的廣告使用兩次以上的中國文化符號。在廣告樣本中使用中國文化符號的全部次數(shù)中，就大類而言，占比明顯較高的有中國藝術(shù)符號和中國思想符號；就小類而言，占比明顯較高的是“和諧”、“書法”和“中國民族音樂”。

第三，廣告樣本中的中國文化符號在內(nèi)容和表現(xiàn)形式之間存在著一定的邏輯聯(lián)系。除了部分類型符號使用次數(shù)偏少（在10次以下）、缺乏足夠的代表性意義外，“書法”、“中國水墨”、“長城”、“故宮”、“五星紅旗”等更傾向于采用“純影像”形式，“中國民族音樂”更傾向于采用“純音響”形式，“和諧”、“仁愛”、“孝道”、“中國古典詩詞”較常采用“純文字”或“文字+影像”形式，“京劇”和“春節(jié)”的表現(xiàn)形式則較為多元。

五、思考

廣告樣本中的我國電視類公益廣告有過半使用了中國文化符號；使用了中國文化符號的廣告樣本中，各種類型的中國文化符號的使用次數(shù)參差不一、甚至相差懸殊，表現(xiàn)形式亦各不相同。究其成因，有如下幾點：

一是在宏觀層面，傳承和弘揚中華優(yōu)秀文化是當(dāng)今中國大勢所趨，而公益廣告順應(yīng)了這一趨勢。越是民族的，越是世界的。中華優(yōu)秀文化中蘊含著中華民族幾千年的文化積淀和價值追求，是中華民族在全球化浪潮中屹立于世界民族之林的精神支撐。傳承和弘揚中華優(yōu)秀文化，有助于彰顯中國發(fā)展的鮮明特色，增強中華兒女的文化自信。而中國文化符號是足以代表中華優(yōu)秀文化特征的典型符號。因此，在我國公益廣告中適當(dāng)?shù)厥褂弥袊幕?，是順?yīng)歷史潮流的必然選擇。

二是在中觀層面，我國的公益廣告法規(guī)對公益廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式問題進行了一定的限制。我國《公益廣告促進和管理暫行辦法》第五條規(guī)定：“公益廣告應(yīng)當(dāng)保證質(zhì)量，內(nèi)容符合下列規(guī)定：（一）價值導(dǎo)向正確，符合國家法律法規(guī)和社會主義道德規(guī)范要求；……（四）藝術(shù)表現(xiàn)形式得當(dāng)，文化品位良好?！蓖瑫r，該辦法還規(guī)定了公益廣告制作、刊播活動的規(guī)劃、指導(dǎo)和管理部門及其相關(guān)職責(zé)。而中國文化符號恰恰是能夠詮釋“價值導(dǎo)向正確”、“藝術(shù)表現(xiàn)形式得當(dāng)”、“文化品位良好”的符號典范，因此，這些規(guī)定無形中鼓勵和促進了中國文化符號在公益廣告中的使用。

三是在微觀層面，我國的公益廣告制作單位基于特定的廣告主題，有意識地選擇是否使用中國文化符號以及使用的類型、次數(shù)及表現(xiàn)形式。例如，中央電視臺所制作的《二十四節(jié)氣》系列公益廣告，清一色地采用了以下表現(xiàn)方式：由央視著名主持人出鏡吟誦與解說“二十四節(jié)氣”相關(guān)中國古典詩詞，配以相關(guān)詩詞書法作品作為字幕、悠揚古雅的中國民族音樂作為背景音樂，穿插使用中國水墨動畫影像。整組系列廣告風(fēng)格古樸典雅，主題鮮明突出，詩情畫意，形神兼顧，意韻悠長，藝術(shù)化地傳達了“賞二十四節(jié)氣（人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作），品五千年文明”的廣告主題。但是，當(dāng)然，也不排除有個別公益廣告制作單位弘揚中華優(yōu)秀文化的意識較為淡薄。

那么，如何才能進一步利用公益廣告更廣泛更恰當(dāng)?shù)貍鞑ブ袊幕?、充分發(fā)揮其堅定中華文化自信的作用呢？筆者認為，有賴全社會各界的通力合作：一是社會公眾應(yīng)共同認識到中國文化符號在弘揚中華優(yōu)秀文化、堅定中華文化自信中的重要作用，并積極、自覺地運用各種方式加以傳播，形成有利的宏觀環(huán)境。二是國家公益廣告指導(dǎo)、管理部門和廣告行業(yè)自律組織要充分重視這一議題，合理規(guī)劃，積極引導(dǎo)，鼓勵和促進公益廣告?zhèn)鞑ブ袊幕?、弘揚中華優(yōu)秀文化。三是公益廣告制作、刊播單位或個人應(yīng)深刻認識到公益廣告對社會公眾的價值導(dǎo)向和文化宣傳功能，并從自己做起，身體力行，深入挖掘中國文化符號蘊含的人文精神和道德觀念，斟酌推敲，盡量在公益廣告中以表現(xiàn)得當(dāng)、品位良好、富有感染力的方式使用與傳播中國文化符號，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時代風(fēng)采。