鄭 紅，李桂鳳

（1.唐山學院 傳播與動畫系，河北 唐山 063000；2.唐山學院 文法系，河北 唐山 063000）

目前，移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用以及自媒體業(yè)態(tài)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡輿情呈現(xiàn)出訴求強烈多元、內容復雜異構、傳播加速裂變、多個輿論場交疊、輿論話語權分化等特點，給政府網(wǎng)絡輿情管理帶來了極大的困難和挑戰(zhàn)。國務院印發(fā)的《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》中把大數(shù)據(jù)作為提升政府治理能力的重要途徑。各級政府作為網(wǎng)絡輿情管理的主體，要基于大數(shù)據(jù)的理念和大數(shù)據(jù)技術，實現(xiàn)網(wǎng)絡輿情管理的轉變。

一、管理思維的轉變：被動上報到數(shù)據(jù)驅動

網(wǎng)絡輿情管理的思維方式是開展輿情管理工作的基礎，各級政府部門面對大數(shù)據(jù)帶來的變革時，首先要進行管理思維的革新。傳統(tǒng)網(wǎng)絡輿情管理思維是權力驅動下輿情由下而上的上報模式，通常是坐等輿情事件發(fā)生，通過層層上報，然后由領導批復處理。一方面，由于我國政府組織結構是一種典型的科層制，各級政府基于政治要求和利益考量，對輿情信息進行嚴格過濾并層層節(jié)流。另一面，輿情信息傳遞受人為等因素較大，常出現(xiàn)報喜不報憂、隱報、漏報、瞞報的現(xiàn)象。這種被動上報的思維方式往往使得政府部門在重大突發(fā)事件面前，錯失輿情事件處置和回應的最佳時機，激化社會矛盾，陷入更大的網(wǎng)絡輿情漩渦之中。

大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡輿情管理思維是數(shù)據(jù)驅動下輿情由上而下的決策模式。大數(shù)據(jù)將改變政府在輿情應對中被動尷尬的局面，通過在省和地市級政府部門構建輿情監(jiān)測預警大數(shù)據(jù)平臺，轉變科層體制主導的單向信息傳遞方式，實現(xiàn)跨區(qū)域跨部門的輿情信息預測預警，由高層管理部門直接向基層政府及相關部門發(fā)布輿情信息，最終達到數(shù)據(jù)驅動的由上而下的輿情決策模式。這就需要將數(shù)據(jù)作為網(wǎng)絡輿情管理思考的出發(fā)點和落腳點，從頂層設計入手，自上而下，由數(shù)據(jù)驅動完成輿情管理的信息的采集、數(shù)據(jù)模型分析、研判決策，構建起一套用數(shù)據(jù)說話、用數(shù)據(jù)決策、用數(shù)據(jù)管理、用數(shù)據(jù)創(chuàng)新的新型工作體系，以更自動化、更準確、更智能的方式來發(fā)揮數(shù)據(jù)的決策價值，使政府做出的決策將更具科學性和前瞻性，使網(wǎng)絡輿情管理更加精準和高效。目前，廣東省政府正通過借助南方報業(yè)集團下的“南方輿情”，實現(xiàn)從以有限個案為基礎向“用數(shù)據(jù)說話”的決策方式轉變，提升政府網(wǎng)絡輿情管理的能力。

二、輿情監(jiān)測的轉變：“全景掃描”到“運籌帷幄”

輿情應對的最高境界，就是在危機到來前將其消弭于無形。有效處置和科學引導網(wǎng)絡輿情，關鍵是對輿情數(shù)據(jù)地深入挖掘，要實時掌握網(wǎng)絡輿情動態(tài)和研判預測走勢，掌握輿情主動權，化解危機。目前，各級政府都部署了輿情監(jiān)測平臺，主要是為監(jiān)控負面輿論，充當其“滅火”的工具。雖監(jiān)測平臺能夠實現(xiàn)對不同領域的互聯(lián)網(wǎng)信息自動抓取，對一些顯著輿情事件進行全景掃描式地監(jiān)測，但只能掌握事件發(fā)展的過去，不能預測事件發(fā)展的未來。

這要求政府在大數(shù)據(jù)時代背景下，把網(wǎng)絡輿情管理工作的重點從輿情監(jiān)測轉向研判預測預警，從被動掃描問題轉向主動尋求解決問題的答案，做到在網(wǎng)絡輿情事件面前把脈問診，運籌帷幄。大數(shù)據(jù)的核心價值就是預測。通過分類、回歸分析、聚類、關聯(lián)規(guī)則、神經(jīng)網(wǎng)絡方法、Web數(shù)據(jù)挖掘等方法進行輿情信息的數(shù)據(jù)挖掘和建模，以此研判未來輿情發(fā)展的態(tài)勢和影響，做到提前預警，并預測未來及指導決策。以微信和微博為代表的社交媒體已成為網(wǎng)民獲取信息和發(fā)表意見的重要渠道，所產(chǎn)生的互動數(shù)據(jù)多是網(wǎng)民對社會熱點事件情感意愿的體現(xiàn)，是社情民意的真實反映，是突發(fā)事件的“催化劑”，也是研判輿情發(fā)展趨勢的基礎。這就需要政府通過構建新型預警指標體系，劃分新的網(wǎng)絡輿情預警級別，深入剖析輿情傳播的脈絡走向，掌握重要傳播節(jié)點對輿情擴散的影響程度和范圍，洞察各類網(wǎng)絡意見群體的觀點匯集和情緒變化。正如復旦大學傳播與國家治理研究中心李良榮教授所說：“通過對數(shù)據(jù)的深度挖掘，以較低成本了解民情的真實情況，從而將社會的多元訴求整合到政府的治理框架中，形成更有效的治理框架?！盵1]

麻省理工學院內森凱樂斯博士以 2013年埃及爆發(fā)的民眾抗議活動為研究對象，利用Recorded Future收集全球范圍主流媒體新聞、政府出版物、社交媒體、博客等超過 300，000個不同類型的數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)的自然語言處理技術和特定模型來分析公眾的情緒、態(tài)度變化，并準確預測大型抗議活動的發(fā)生，包括時間地點[2]。這對于我國政府防范大型群體性事件的爆發(fā)有重要借鑒意義。因此，大數(shù)據(jù)時代，對輿情數(shù)據(jù)的深度挖掘變得尤為重要，不僅能夠提升輿情預警預測的能力，而且能夠使網(wǎng)絡輿情管理工作真正做到運籌帷幄，防患于未然。

三、輿情引導的轉變：“大水漫灌”到“精耕細作”

在傳統(tǒng)媒體時代，政府主要運用主流媒體的體制性特征，緊扣官方預設的議題，統(tǒng)一輿論口徑，進行“鋪天蓋地”式的正面以及典型的報道，造就了相對單一而又純粹的輿論話語環(huán)境。僅僅依靠傳統(tǒng)媒體“大水漫灌”式的輿情引導顯然是不能順應時代發(fā)展，這就需要借助大數(shù)據(jù)在輿情引導中精耕細作，解決“找對人、說對話，在哪說、誰說信”的問題。

（一 ）找對人：實現(xiàn)用戶畫像，做到有的放矢

用戶畫像是根據(jù)用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等信息而抽象出的一個標簽化的用戶模型。大數(shù)據(jù)時代，以手機號碼實名認證的移動通信大數(shù)據(jù)為基礎，通過全新的人口時空數(shù)據(jù)挖掘，掌握網(wǎng)民的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入、家庭結構、社交關系、活動軌跡、興趣愛好、行為喜好、上網(wǎng)習慣、媒介使用習慣、社會道德觀念等等，從而進行人群的細分，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)下的“用戶畫像”。這樣不僅能夠獲取全網(wǎng)相應的人口統(tǒng)計特征和行為信息，甚至是可以挖掘心理特征。美國斯坦福大學商學院組織行為學助理教授科辛斯基指出，“我們的智能手機是一張巨大的心理問卷，我們不斷有意識、無意識地往上面填寫答案。最重要的是，不僅可以正向由個人數(shù)據(jù)得到個人心理檔案，也可以反向由個人數(shù)據(jù)去定位特定人群?！盵3]其曾任職過的英國CambridgeAnalytica（CA）大數(shù)據(jù)公司就是以大數(shù)據(jù)挖掘和心理側寫(Psychological profiling)等技術手段進行信息精準投放而聞名。在2016年的美國總統(tǒng)大選中，該公司通過大數(shù)據(jù)挖掘選民留在數(shù)字領域的足跡，利用心理測量OCEAN模型，識別選民的年齡、性別、興趣、需求、政治傾向、性格特征等，然后精準地進行競選宣傳，最終幫助特朗普獲勝。所以，在輿情引導中，首先要借助大數(shù)據(jù)技術找準對象，才能做到有的放矢。

（二 ）說對話：轉變角色心理，引發(fā)情感共鳴

面對輿情生態(tài)環(huán)境的變化，政府必須摒除自己在輿情引導中“官本位”的思想，轉變角色心理，不打官腔，不說空話、套話，避免空洞說教、千報一面，扮演好更高意義上的“公共議題設置者”和“公共表達平臺構建者”的新角色[4]。并且，在網(wǎng)絡輿情引導中，為了獲得各個網(wǎng)民群體的認同和溝通關系的轉變，政府要依托大數(shù)據(jù)的“用戶畫像”找對人，有針對性地圍繞同一主題，進行不同表達方式、不同語言風格、不同設計風格、不同媒體呈現(xiàn)方式的多樣化傳播，達到“大珠小珠落玉盤”的效果，引發(fā)公眾共鳴。如政府的《十三五規(guī)劃綱要》就有不同解讀版本：中國之聲推出的《白話十三五》；人民網(wǎng)和朝陽工作室聯(lián)合出品的系列微視頻《動畫解讀十三五發(fā)展理念》；四川方言RAP版的《十三五，巴適得板》；新華社和復興路上工作室聯(lián)合出品的英文說唱版神曲《十三五之歌》等，這些作品內容更親民，表現(xiàn)形式更靈活，呈現(xiàn)風格更接地氣，使網(wǎng)民聽得懂，聽得進，產(chǎn)生情感共鳴，主動自愿進行轉發(fā)傳播，實現(xiàn)輿情傳播的增殖。

（三 ）在哪說：細化媒體精準傳播，搶占輿論陣地

政府的主流輿論陣地在自媒體的不斷沖擊下日益萎縮，媒介溝通的渠道與公眾錯位，公眾只能游弋在信息的邊緣，根本聽不見看不到。而大數(shù)據(jù)能夠洞察每一個網(wǎng)民的媒體接觸習慣和使用偏好，通過算法匹配海量信息與個性化需求，實現(xiàn)信息推送精準化和分發(fā)高效化。2016年土耳其政變中，在國家電視臺被控制的情況下，土耳其總統(tǒng)埃爾多安利用社交媒體進行一對多網(wǎng)絡直播視頻發(fā)表談話和聲明，迅速的傳達了政府的意見，讓民眾不再聽信自己已經(jīng)被逮捕的謠言，最終在4個小時內肅清了政變。因此，在面對重大突發(fā)群體事件，政府應該通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)有針對性地選擇媒體進行輿情回應，掌握話語權，搶占輿論陣地，將大大縮短輿情平息的時間。

（四 ）誰說信：借助意見領袖，增強引導的信服力

大數(shù)據(jù)時代關系數(shù)據(jù)取代屬性數(shù)據(jù)，成為社會行為邏輯的關鍵因素。依托社會網(wǎng)絡分析方法，不僅能完整全面地記錄網(wǎng)民的話語內容和表達方式，還能夠撲捉其復雜的社會關系，可以準確抓住輿情傳播的節(jié)點和關鍵環(huán)節(jié)。這些節(jié)點是主要是由傳統(tǒng)媒體在社交媒體中的官方平臺和準公眾媒體（如大 V、意見領袖、公眾號等高粉絲個體）構成。解決誰說信的問題就是找到這些網(wǎng)絡的節(jié)點，利用其在社會領域的影響力和口碑，對該領域的受眾進行輿情應對信息的傳播，達到引領微時代輿論走向的目。此外，需要將準公眾媒體納入政府宣傳監(jiān)管范圍，并通過立法要求大V或者公眾號等高粉絲個體，有義務傳播重大輿情應對信息。在2016年山東“問題疫苗”事件中，自媒體@口袋育兒率先發(fā)聲對聳動的新聞標題提出批評，醫(yī)療領域自媒體如@春雨醫(yī)生@丁香園等利用自身的專業(yè)權威性對“問題疫苗”進行科普解讀，對化解大眾的擔心，引導網(wǎng)民理性，消除社會恐慌起到了重要作用，積極發(fā)揮自身在輿論場中的影響力，增強輿情引導的信服力。