高 晶

（天津外國語大學(xué) 英語學(xué)院，天津 300204）

一、引 言

微博產(chǎn)生于2006年，年輕的Evan Williams創(chuàng)立的軟件使得員工可以時時溝通，它的口號是“What are you doing？”，主要的功能是網(wǎng)絡(luò)社交，讓自己熟悉的朋友知道自己在干什么。2009年7月，Twitter的宣傳口號改為“Share and discover what’s happening right now，anywhere in the world”?？梢姡笃诘腡witter網(wǎng)站更強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)媒體功能。

Twitter技術(shù)員David Pogue曾經(jīng)說：“Twitter是什么取決于用戶對它的定義。它可以是個商務(wù)工具，可以是年輕人打發(fā)時間的游戲，可以是科研助手，可以是新的資源，什么都行?！盵1]。

2010年，微博在中國的發(fā)展，并迅速火熱，有人甚至把2010年稱為“微博元年”。微博作為新的社交網(wǎng)絡(luò)媒體，是新媒體發(fā)展過程中硬件的社會廣泛分布和軟件升級更新支持的衍生物。符合人類自我表現(xiàn)和社會交流的心里需求，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。在利用拉斯韋爾的5w理論對其傳者，內(nèi)容，受眾，媒介，效果等進(jìn)行分析過程中，可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在的傳播規(guī)律，從而對網(wǎng)絡(luò)媒介的管理特點做出新的考察和建議。

二、研究方法

美國學(xué)者拉斯韋爾 1948年在論文《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中提出了經(jīng)典的5W模式，這一方法稱為研究傳播行為最簡潔，最有效，也最實用的方法。

拉斯韋爾認(rèn)為人類傳播活動的基本模式是：誰（Who）說什么（Says what）→通過什么渠道（In what channel）對誰（to whom）→取得什么效果（with what effects）。微博這一新的社交網(wǎng)絡(luò)媒體，是網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的新事物，有其自身的發(fā)展特點和傳播規(guī)律。利用拉斯韋爾的5w理論對其傳者，內(nèi)容，受眾，媒介，效果等進(jìn)行分析，可以比較系統(tǒng)地總結(jié)其傳播規(guī)律，對虛擬網(wǎng)絡(luò)的管理給出建議。

三、分 析

（一 ）傳者分析

微博上的傳播者可以是任何人（anyone）：個人客戶，商家，政府機(jī)構(gòu)，以及虛擬世界的任何一個角色。據(jù)報道，到2009年10月，19%的美國網(wǎng)民使用微博[2]。Twitter網(wǎng)站表示，截至2011年1月，該公司的全球用戶數(shù)量已逼近2億[3]，我國的微博用戶也呈急速增長的態(tài)勢：2010年9月，新浪發(fā)布的《中國微博元年市場白皮書》報道，新浪微博月覆蓋人數(shù)是4400萬。

1.普通個人用戶

一個普通人只要有一臺電腦，就可以用自己的電子郵箱，手機(jī)號或QQ號注冊一個賬號，從此成為某一運營商的微博用戶。這是一個全民微博的時代，任何人都可以參與發(fā)布新聞，講述自己的心情感受。在傳統(tǒng)的媒體中，只有特定人士（記者，編輯）才有權(quán)力發(fā)布新聞，微博客滿足了人們傾訴的欲望，給予每個個體表達(dá)權(quán)。但是，普通的微博使用者都有體會，粉絲的增長一般是波浪形，粉絲達(dá)到一定數(shù)量后很難再增長，甚至逐漸會有粉絲流失，最終粉絲固定在某一個數(shù)值。

另外，博文（tweet）的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)也與傳播者的名望有關(guān)。2010年2月8日，韓寒在新浪微博發(fā)出一條微博，只有一個字“喂”，卻被粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)了 6531次，評論 13452條。普通微博作者很難被如此多的人群關(guān)注。“人人都有麥克風(fēng)”的時代是任何人都可以任意揮灑自由的年代，但是大部分人的聲音還是會被網(wǎng)絡(luò)淹沒。微博作者開始滿懷信心地建立自己的網(wǎng)頁，卻發(fā)現(xiàn)沒有多少人關(guān)心自己的觀點，逐漸地他們不再更新自己的微博網(wǎng)頁。

事實上，各個微博網(wǎng)站仍然是名人效應(yīng)凸顯的地方，以新浪微博為例，2011年，擁有粉絲前10名的都是娛樂圈、傳媒圈的名人。普通個人用戶的粉絲數(shù)到達(dá)幾百個就很不錯了。新浪微博網(wǎng)站實行名人實名制，具體的操作就是在名字后面加V?？梢哉f，在話語權(quán)的爭奪上，代表虛擬網(wǎng)絡(luò)的微博客網(wǎng)站竟然與真實世界的現(xiàn)狀及其相似。

加拿大社交媒體調(diào)查公司Sysomos 2009年6月發(fā)布關(guān)于Twitter的調(diào)查表明：21%的用戶從未更新狀態(tài)，85.3%的用戶每天發(fā)布的消息少于1條[4]。哈佛商務(wù)研究院研究表明：10%的微博傳者產(chǎn)生 90%的微博信息[5]。這說明了微博客的信息傳播實質(zhì)上仍然是單向的，一對多的，與傳統(tǒng)媒體以及Web1.0時代的媒體并沒有什么本質(zhì)區(qū)別。

2.商家

戴爾電腦公司2007年3月開通了twitter賬號，擁有65個群組，截至2009年1月，在twitter內(nèi)獲得100萬美元的銷售收入搜狐網(wǎng)2011年6月11日消息稱[6]，Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人杰克·多爾塞（Jack Dorsey）日前接受采訪時透露說，Twitter將推出面向小廣告主的自助購買解決方案。

國內(nèi)的新浪，搜狐，網(wǎng)易等微博網(wǎng)站也在積極策劃硬廣告和自助廣告問題，而這種廣告的原理與傳統(tǒng)媒體廣告也沒有什么差異。2011年6月13日，新浪微博宣布將推出微博企業(yè)版，方便企業(yè)客戶營銷。

3.政府機(jī)構(gòu)

社交媒體對于機(jī)構(gòu)并不是很容易進(jìn)入的領(lǐng)域。2010年以前，各種機(jī)構(gòu)很難在諸如MySpace，人人網(wǎng)，開心網(wǎng)等社交媒體找到自己的定位，微博卻是個例外。洛杉磯消防局（Los Angeles Fire Department，簡稱LAFD）對火災(zāi)地點，值班消防員，傷亡情況等在 Twitter上行發(fā)布；美國疾病控制中心（CDC）在 Twitter上建賬號，發(fā)布各種疾病信息；華盛頓州交通局（Washington State Department of Transportation）對交通和輪渡情況進(jìn)行微博更新。俄勒岡州波特蘭警察局（Portland（Org。）Police Department）對犯罪報道進(jìn)行微博發(fā)布，有時向公眾征集線索。截至2011年2月，在我國人氣最旺的新浪微博中，已開通并認(rèn)證政府機(jī)構(gòu)1300多個，其中政府機(jī)構(gòu)216個，公安微博692個，官員個人426個。2010年3月1日”新華視點兩會微博“在新浪微博上線，兩會微博的粉絲超過20萬。

各國政府機(jī)構(gòu)和官員也紛紛投身微博，積極地利用這種新型媒體。微博使用者對于機(jī)構(gòu)并沒有特別負(fù)面的態(tài)度，只要提供的信息是準(zhǔn)確可靠的，大家對機(jī)構(gòu)也很包容[1]。從這個層面來說，微博客的使用有利于現(xiàn)實社會的發(fā)展。

（二 ）內(nèi)容分析

一條微博的內(nèi)容被限定在140字以內(nèi)，經(jīng)常被稱作微內(nèi)容。最小的獨立內(nèi)容單元包括博文，圖片，音頻，視頻，數(shù)據(jù)，表格，甚至一個表情符號，一串標(biāo)點都可以，大部分都是UGC產(chǎn)品（user-generated content），也可以轉(zhuǎn)發(fā)別人的博文，或者評論以后再轉(zhuǎn)發(fā)。由于每個微博使用者都有一定數(shù)量的粉絲，而粉絲們又有自己的粉絲群，因此，一條信息的傳播速度可以達(dá)到幾何級增長，學(xué)者們普遍認(rèn)為微博傳播是一種急速的病毒傳播。

隨時隨地個性化的表達(dá)曾經(jīng)很受微博使用者的歡迎，但是，很快，人們發(fā)現(xiàn)了問題。微博的媒體環(huán)境就像是一個集市，充滿著琳瑯滿目的各色商品，第一次走進(jìn)這個集市的人感覺新奇有趣，甚至自己也可以嘗試販賣一些商品，但很快發(fā)現(xiàn)，集市里的噪音很大，垃圾很多，各種商品任意堆放，雜亂無序，自己真正要買的商品可能永遠(yuǎn)也找不到。在這個虛擬的網(wǎng)絡(luò)媒體，信息重復(fù)和超載現(xiàn)象嚴(yán)重，碎片化的信息不分主次地，按照時間順序呈現(xiàn)，議程設(shè)置困難。

網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實世界畢竟有很多差別，很多時候，真假難辨。一方面，由于缺少“把關(guān)人”，消息的可靠性經(jīng)常受到質(zhì)疑。另一方面，網(wǎng)民所理解的事實與客觀事實有時也是有距離的。盡管如此，美國國會圖書館2010年4月14日宣布，將收藏美國微博服務(wù)網(wǎng)站 twitter上所有歷史記錄。其收藏起始年限將追溯到2006年twitter誕生時。此舉旨在讓后世的人們能夠以此為線索了解目前人們的想法。事實上，現(xiàn)實世界中的我們所能夠做的有很多。

中國新浪微博對微博內(nèi)容的議程設(shè)置就是很好的例子：新浪微博在首頁設(shè)置了熱門話題榜，在每個微博用戶的首頁設(shè)置了每日轉(zhuǎn)發(fā)榜，每日評論榜等。另外，還在后臺設(shè)立了管理員，相當(dāng)于傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”角色，力爭使虛擬媒體的虛假不良信息降到最低。運營商主動設(shè)置議程，引領(lǐng)網(wǎng)民討論積極向上的話題，有利于營造優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（三 ）受者分析

與博客不同，微博的關(guān)注，粉絲，“follow”的設(shè)計，使得草根作者也有了自己固定的“受眾”，換言之，作者創(chuàng)作微博時是有目標(biāo)對象的。與其他的社交媒體不同，微博的受眾并不都是熟人，朋友。陌生人會因為微博作者的簡介，微博的內(nèi)容質(zhì)量而成為其粉絲。

很多微博作者在如何吸引更多受眾方面很費心思。有一些人不惜以虛假信息，色情信息勃“出位”，引來許多粉絲關(guān)注，可以想見，這樣的后果并不是很好。粉絲們看中的還是內(nèi)容的實質(zhì)，如果只是抱著在網(wǎng)絡(luò)空間“語不驚人死不休”的態(tài)度，粉絲的流失是必然的。

“僵尸粉絲”也是一大問題。所謂“僵尸粉絲”是指那些只圍觀，讀貼，不發(fā)微博也很少轉(zhuǎn)載別人微博的人，也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司運作的結(jié)果。不僅是在草根牛博的微博里，甚至在一些名人的微博中，“僵尸粉絲”也大量存在。打開新浪微博首頁，點擊任何一位排名在前十名的微博名人的粉絲群，會驚訝的發(fā)現(xiàn)80%以上的粉絲處于不活躍狀態(tài)。有的粉絲只是注冊了賬號，沒有發(fā)1篇微博，也沒有轉(zhuǎn)發(fā)1篇微博，他們的下級粉絲群通常為0。

微博還存在“刷粉絲”，賣賬號的行為。2011年 6月13日的《楚天都市報》在第30版發(fā)表深度報道，并用大標(biāo)題告訴讀者“牛博多為團(tuán)隊，一個賬號能賣 5萬”，“粉絲是刷出來的，150元買一萬個”，非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的行為讓人憎恨——連粉絲都是買賣的，微博中還有什么事真實的？國家四部委聯(lián)合整治行動，從全國關(guān)停 55家非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，凈化了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)世界也應(yīng)該講求起碼的道德標(biāo)準(zhǔn)，誠實，務(wù)實等現(xiàn)實中的美德在虛擬世界也是珍貴的。

（四 ）傳播媒介分析

以前的社交網(wǎng)絡(luò)傳播（人人網(wǎng)，開心網(wǎng)）更多的是新型的網(wǎng)絡(luò)人際傳播，而微博是人際傳播，組織傳播，大眾傳播的混合體。最常用的媒介傳播方式是網(wǎng)頁發(fā)送，博文會瞬間到達(dá)關(guān)注者的微博頁。另外，還何以利用手機(jī)發(fā)送——用戶可以通過QQ，微信等軟件發(fā)送信息到各自注冊的微博網(wǎng)站。

在微博中，發(fā)送私信，傳遞小條，評論并轉(zhuǎn)發(fā)給原文作者等功能是典型的網(wǎng)絡(luò)人際傳播。由于網(wǎng)絡(luò)打破了傳統(tǒng)人際傳播中的時間與空間概念，人們的交流經(jīng)常超越了傳統(tǒng)傳播的一些障礙。非面對面的交流使得各方的顧忌更少，內(nèi)容更加廣泛。然而，虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間使得一些人際傳播中重要的指示信號缺失了，例如，手勢，表情等非語言信號，網(wǎng)絡(luò)人際傳播的反饋雖然即時快速，但卻經(jīng)常有誤會甚至錯誤。在微博網(wǎng)站會有各種群，關(guān)注一個組織，也就成為組織傳播受眾中的一分子。例如：在新浪微博網(wǎng)站，有關(guān)傳媒的群就有：北京媒體，媒介360，傳媒圈等等。微博使用者都有對原博文轉(zhuǎn)發(fā)和評論的權(quán)利，這既是一種對信息過濾的權(quán)利，也是一種對信息增值的權(quán)利。

（五 ）傳播效果分析

微博傳播是即時的，裂變式的。一條消息可能在幾秒鐘時間內(nèi)讓成百上千萬的人知道。這是微博傳播的最大特點。但是由于缺少網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人，一些虛假信息泛濫的現(xiàn)象已經(jīng)成了阻礙微博發(fā)展的障礙。

粉絲多，轉(zhuǎn)發(fā)率就高，微博上擁有眾多粉絲的用戶經(jīng)常是影視明星，體壇明星，還有一些草根的意見領(lǐng)袖。這些人發(fā)布的內(nèi)容經(jīng)常會在第一時間被轉(zhuǎn)發(fā)，評論，傳播速度快，影響面廣。意見領(lǐng)袖的觀點對輿論的走向經(jīng)常起著很重要的作用，甚至有時意見領(lǐng)袖的觀點會“綁架”民意。這是應(yīng)該引起注意的。

有研究表明，用戶對 Twitter的興趣在減弱。研究機(jī)構(gòu)Alexa的數(shù)據(jù)表明，Twitter平均每個用戶的頁面瀏覽量從2010年9月下旬起就大幅下滑，下滑幅度達(dá)到30%[3]。微博的傳播能力到底有多強(qiáng)，是否只是一陣旋風(fēng)，而后便不再有原先的影響力，還有待進(jìn)一步考察。

四、結(jié) 論

網(wǎng)絡(luò)空間是人類給自己創(chuàng)造的真實世界外的另一空間，其創(chuàng)新性在于拓展了人類的空間，進(jìn)一步詮釋了麥克盧漢關(guān)于“媒體是人的延伸”的觀點。虛擬與虛幻是有本質(zhì)區(qū)別的，虛擬是真實的人和物體通過新媒體進(jìn)行的思想交流和信息傳播，雖然沒有通過面對面的聲光傳播，但是任然是信息的真實反映。如果人類通過虛擬世界傳播虛幻的信息就是虛假信息的傳播，等他與真實性欺騙。由于微波特殊的傳播特點，管理上可能有一定的困難。應(yīng)該讓網(wǎng)民了解在網(wǎng)絡(luò)社會的違法行為同樣會受到法律追究從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間的自覺自律。